楊孫峰

身處新媒體時(shí)代，商業(yè)銀行原有的營(yíng)銷信息傳播渠道逐步被弱化。雖然，當(dāng)前各大商業(yè)銀行都在加快新媒體領(lǐng)域的運(yùn)營(yíng)布局，但受制于機(jī)制、理念、產(chǎn)品、定價(jià)策略等因素，商業(yè)銀行在新媒體平臺(tái)上的營(yíng)銷行為仍偏于保守。本文綜合新媒體的信息傳播特點(diǎn)，在梳理當(dāng)前商業(yè)銀行的新媒體營(yíng)銷現(xiàn)狀及存在的問題基礎(chǔ)上提出相應(yīng)的思考，以期促進(jìn)商業(yè)銀行創(chuàng)新營(yíng)銷策略，借助新媒體數(shù)字工具加快營(yíng)銷信息傳播。

商業(yè)銀行在新媒體平臺(tái)上的營(yíng)銷行為存在較大改進(jìn)空間

雖然，大部分商業(yè)銀行都在新媒體領(lǐng)域加快布局，受制于機(jī)制、理念、產(chǎn)品、定價(jià)策略等因素，商業(yè)銀行在新媒體平臺(tái)上的營(yíng)銷行為仍存在較大的改進(jìn)空間。

缺乏專業(yè)團(tuán)隊(duì)開展新媒體營(yíng)銷活動(dòng)。一方面，大部分商業(yè)銀行在新媒體營(yíng)銷興起前，依賴傳統(tǒng)線下面對(duì)面的營(yíng)銷方式，營(yíng)銷人員主要為柜員與客戶經(jīng)理，對(duì)于線上營(yíng)銷模式的適應(yīng)能力仍較弱，缺乏專業(yè)的線上營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。另一方面，缺少專業(yè)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，對(duì)于新媒體營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的管理缺乏專業(yè)性指導(dǎo)，產(chǎn)出的內(nèi)容表現(xiàn)力不強(qiáng)、吸睛度不高、精準(zhǔn)性較低。

形象定位不匹配，缺少先破后立的勇氣。在新媒體平臺(tái)上需要樹立更加親民、活潑的形象，拉近與用戶的距離，然而大部分商業(yè)銀行的企業(yè)文化決定了穩(wěn)重、大氣的企業(yè)形象，導(dǎo)致大部分商業(yè)銀行在新媒體運(yùn)營(yíng)中的形象定位較為尷尬，不敢于突破原有的形象輸出更多貼近用戶的內(nèi)容。

產(chǎn)銷分離模式未打破，服務(wù)個(gè)性化程度較低。當(dāng)前，大部分商業(yè)銀行產(chǎn)品開發(fā)部門與營(yíng)銷部門分屬于兩個(gè)獨(dú)立的部門，產(chǎn)品設(shè)計(jì)與產(chǎn)品營(yíng)銷環(huán)節(jié)缺乏信息互通，很多產(chǎn)品不適用于線上銷售的模式，且同一產(chǎn)品無法給予用戶多樣化的選擇。加之監(jiān)管政策的日益完善，貸款、理財(cái)?shù)犬a(chǎn)品在新媒體平臺(tái)的銷售限制也增加了。

定價(jià)策略靈活度不夠，打造賣點(diǎn)存在阻力。大部分商業(yè)銀行都有較為嚴(yán)格的產(chǎn)品定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和定價(jià)權(quán)限，權(quán)限較低的分支機(jī)構(gòu)在針對(duì)不同場(chǎng)景客戶的定價(jià)自由度較低，尤其是在直播經(jīng)濟(jì)火熱的背景下，這樣的機(jī)制導(dǎo)致越低層級(jí)的銀行機(jī)構(gòu)打造直播賣點(diǎn)的能力越弱。

商業(yè)銀行嘗試新媒體營(yíng)銷探索新媒體平臺(tái)獲客路徑

隨著新媒體平臺(tái)流量的不斷聚集，商業(yè)銀行也開始了新媒體營(yíng)銷的嘗試，不斷探索依托新媒體平臺(tái)的獲客路徑。本文基于商業(yè)銀行資產(chǎn)規(guī)模，對(duì)2022年中國(guó)資產(chǎn)規(guī)模前十大商業(yè)銀行的新媒體營(yíng)銷行為進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)與分析。

1.平臺(tái)滲透情況

經(jīng)統(tǒng)計(jì)，十家商業(yè)銀行在微博、微信已實(shí)現(xiàn)全部入駐，在抖音、嗶哩嗶哩的入駐比例較高，在今日頭條、小紅書、快手、知乎的入駐比例較低。從商業(yè)銀行類型上來看，大型銀行中工商銀行的布局較為全面，中型銀行中招商銀行、中信銀行的布局最廣。從平臺(tái)用戶群特色來看，商業(yè)銀行普遍傾向于入駐用戶群覆蓋面較廣的新媒體平臺(tái)，對(duì)于小紅書、知乎等集中部分群體（女性白領(lǐng)、青少年）的平臺(tái)入駐意愿不強(qiáng)。

就當(dāng)前入駐比例較高的幾個(gè)平臺(tái)來說，微信公眾號(hào)是商業(yè)銀行新媒體營(yíng)銷的重要平臺(tái)之一，以圖文原創(chuàng)、轉(zhuǎn)載分發(fā)為主要形式，具有較為成熟的信息投放模式和營(yíng)銷宣傳生態(tài)。微博為跨圈層傳播平臺(tái)，主要利用社會(huì)熱點(diǎn)話題來觸達(dá)更廣泛的用戶，流量管理模式較為成熟。抖音及快手以短視頻為主，注重用戶畫像與精準(zhǔn)推送；嗶哩嗶哩以長(zhǎng)視頻為主，面向的受眾更加年輕化；今日頭條主要發(fā)布財(cái)經(jīng)資訊等內(nèi)容；小紅書主要分享生活休閑類資訊，形式較為豐富，以短視頻、圖片配合文字呈現(xiàn)。

2.主要獲客策略

搭建新媒體平臺(tái)矩陣，以期提升營(yíng)銷信息傳播效率。部分銀行已經(jīng)開始有意識(shí)地搭建新媒體平臺(tái)矩陣，結(jié)合不同平臺(tái)的用戶特點(diǎn)和傳播優(yōu)勢(shì)，聯(lián)動(dòng)開展新媒體領(lǐng)域的矩陣式營(yíng)銷，促進(jìn)營(yíng)銷信息觸達(dá)不同圈層用戶。各平臺(tái)的流量最終導(dǎo)向銀行自營(yíng)App和小程序并承接業(yè)務(wù)辦理、交易轉(zhuǎn)化以及用戶服務(wù)。比如，招商銀行設(shè)計(jì)了“小招喵”主題的多個(gè)系列海報(bào)和視頻，聯(lián)動(dòng)微博、小紅書、嗶哩嗶哩等多個(gè)平臺(tái)宣傳。在嗶哩嗶哩上把“小招喵”與“招行員工嫻嫻”聯(lián)名推出系列唱跳視頻，并在微博平臺(tái)上進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)和二次創(chuàng)作。在微博上發(fā)布原創(chuàng)的“小招喵”主題“招財(cái)日歷”，并附加抽獎(jiǎng)活動(dòng)吸引用戶轉(zhuǎn)發(fā)互動(dòng)，在小紅書上結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)高頻創(chuàng)作“小招喵”海報(bào)及文案，以精致內(nèi)容和情感共鳴獲得流量關(guān)注，并定期組織福利活動(dòng)實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化，利用多平臺(tái)強(qiáng)化用戶“小招喵”形象的好感度，并借助該形象實(shí)施營(yíng)銷行為。

場(chǎng)景建設(shè)意識(shí)增強(qiáng)，借助用戶思維實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)出。部分商業(yè)銀行根據(jù)對(duì)平臺(tái)調(diào)性和用戶偏好的精準(zhǔn)定位，在新媒體營(yíng)銷行為中逐漸引入用戶思維，借助生活消費(fèi)需求產(chǎn)出引發(fā)用戶情感共鳴，并用品牌建立聯(lián)系的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，喚醒相應(yīng)場(chǎng)景下的消費(fèi)需求，在營(yíng)銷內(nèi)容的支撐下促進(jìn)營(yíng)銷工作的廣泛傳播，實(shí)現(xiàn)自身賬號(hào)的高效可持續(xù)獲客，降低營(yíng)銷成本。如光大銀行在抖音平臺(tái)，借助當(dāng)下“吃貨”最為熱衷的優(yōu)質(zhì)美食視頻吸引潛在消費(fèi)群體，持續(xù)發(fā)布一系列軟植入廣告觸達(dá)海量用戶，并對(duì)該行與抖音聯(lián)名信用卡的支付權(quán)益進(jìn)行深度植入，將金融服務(wù)體驗(yàn)嵌入日常消費(fèi)場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品推介和賣點(diǎn)傳播。

創(chuàng)新互動(dòng)營(yíng)銷形式，逐漸激發(fā)受眾活躍度。目前，商業(yè)銀行在營(yíng)銷互動(dòng)設(shè)計(jì)方面主要采用小游戲、直播、有獎(jiǎng)互動(dòng)等形式。如招商銀行推出了“測(cè)測(cè)您的今年財(cái)運(yùn)”互動(dòng)游戲玩法，用戶通過上傳自拍照片的方式，即時(shí)匹配成功者人像，對(duì)自己的財(cái)運(yùn)做出初步判斷，短時(shí)間內(nèi)吸引大量用戶將互動(dòng)結(jié)果分享在朋友圈。如民生銀行和瑞幸咖啡推出聯(lián)名信用卡，連續(xù)在微信、微博、嗶哩嗶哩三大年輕人匯聚平臺(tái)開啟“星空直播”，有效提升產(chǎn)品知名度和粉絲活躍度，促進(jìn)了流量共享。

嘗試借力熱點(diǎn)話題，跨界合作實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷賦能。部分商業(yè)銀行在探索營(yíng)銷傳播方式的過程中逐漸認(rèn)識(shí)到熱點(diǎn)話題的傳播價(jià)值，選擇爆款主題內(nèi)容、思想或者自帶高流量的明星、博主進(jìn)行合作，創(chuàng)設(shè)具備話題性的營(yíng)銷內(nèi)容，凸顯內(nèi)容的時(shí)效性和娛樂性，從而吸引平臺(tái)用戶關(guān)注，為后續(xù)營(yíng)銷行為打下用戶基礎(chǔ)。中信銀行在微博聯(lián)合三位時(shí)尚領(lǐng)域、攝影領(lǐng)域、知識(shí)共享領(lǐng)域的知名博主推出了一組《我信，美好就在前方》主題片，同步在微信、小紅書等多個(gè)平臺(tái)進(jìn)行宣發(fā)，借助大V自帶流量提升自營(yíng)賬號(hào)的粉絲量和關(guān)注度。

商業(yè)銀行應(yīng)多方面增效提升新媒體平臺(tái)獲客能力

強(qiáng)化新媒體領(lǐng)域營(yíng)銷滲透，建強(qiáng)營(yíng)銷矩陣網(wǎng)絡(luò)。在媒體矩陣網(wǎng)絡(luò)建設(shè)中，布局更多新媒體平臺(tái)也就意味著付出更高的運(yùn)營(yíng)成本和覆蓋更多用戶，因此商業(yè)銀行需要在擴(kuò)大客戶覆蓋面和增長(zhǎng)營(yíng)運(yùn)成本間尋找平衡點(diǎn)，盡可能提升運(yùn)營(yíng)效率。商業(yè)銀行可結(jié)合不同新媒體平臺(tái)類型及定位進(jìn)行統(tǒng)籌布局，搭建科學(xué)完善、定位互補(bǔ)的新媒體營(yíng)銷矩陣。一方面，梳理現(xiàn)有的新媒體平臺(tái)矩陣，針對(duì)同一平臺(tái)的賬號(hào)進(jìn)行差異化定位，減少或增加賬號(hào)，集中資源吸引關(guān)聯(lián)度較高的用戶。例如，針對(duì)信用卡業(yè)務(wù)建立專門的運(yùn)營(yíng)賬號(hào)，專注消費(fèi)類需求的用戶挖掘，提高有效客戶的觸達(dá)效率。另一方面，梳理現(xiàn)有矩陣網(wǎng)絡(luò)中的空白領(lǐng)域，結(jié)合平臺(tái)特性、用戶偏好和擬營(yíng)銷產(chǎn)品的特性，加快新平臺(tái)的布局行為，例如通過嗶哩嗶哩觸達(dá)年輕用戶，通過小紅書觸達(dá)白領(lǐng)女性用戶，提升營(yíng)銷信息傳播的精準(zhǔn)度，帶動(dòng)特定客戶群體的拓展。

培養(yǎng)專業(yè)人才加強(qiáng)技術(shù)支持，形成更高效的產(chǎn)出模式。為了提升新媒體營(yíng)銷效果，商業(yè)銀行應(yīng)該更加重視新媒體的人才培養(yǎng)和技術(shù)支持。人才培養(yǎng)方面，商業(yè)銀行需要更加重視專業(yè)線上營(yíng)銷人員的培養(yǎng)，特別是年輕員工的新媒體營(yíng)銷能力培養(yǎng)，鼓勵(lì)基層員工考取互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷師、網(wǎng)絡(luò)主播專業(yè)技能證等證書，加快轉(zhuǎn)變營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的工作思維，提升線上營(yíng)銷能力。技術(shù)支持方面，由于新媒體平臺(tái)上沉淀著豐富的用戶行為數(shù)據(jù)和熱點(diǎn)題材內(nèi)容，商業(yè)銀行可以通過官方平臺(tái)進(jìn)行數(shù)據(jù)對(duì)接，探索AI引擎和爬蟲技術(shù)等的綜合應(yīng)用，能更加高效、精準(zhǔn)地獲取受眾對(duì)銀行產(chǎn)品和服務(wù)的需求信息，幫助相關(guān)產(chǎn)品部門設(shè)計(jì)更加精準(zhǔn)化的營(yíng)銷方案，提升營(yíng)銷行為效果。

強(qiáng)化“產(chǎn)銷結(jié)合”，提升產(chǎn)品體系與新媒體平臺(tái)的適配度。針對(duì)當(dāng)前銀行產(chǎn)品“產(chǎn)銷分離”帶來的問題，在自身研發(fā)上，商業(yè)銀行要以客戶需求為導(dǎo)向，不斷推動(dòng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)模塊化，方便客戶根據(jù)自身年齡、收入、金融偏好等習(xí)慣選擇相應(yīng)產(chǎn)品或同一產(chǎn)品的不同類型，為用戶提供更多消費(fèi)選擇。在服務(wù)上，要聚焦目前新媒體領(lǐng)域內(nèi)較為成熟的線上銷售模式，與銷售主體實(shí)現(xiàn)利益綁定，強(qiáng)化線上銷售場(chǎng)景的產(chǎn)品嵌入能力，提供豐富、便捷的渠道服務(wù)衍生金融需求。例如，與直播帶貨的網(wǎng)紅開展合作，介入產(chǎn)品方和銷售方的直接合作，通過承接上下游的資金在特定產(chǎn)品的銷售場(chǎng)景中嵌入支付結(jié)算產(chǎn)品，無縫銜接線上銷售中產(chǎn)出、銷售、購(gòu)買三方的金融需求。

結(jié)合爆款營(yíng)銷主題，提升營(yíng)銷信息的關(guān)注度。針對(duì)定價(jià)策略導(dǎo)致的天然劣勢(shì)，商業(yè)銀行可結(jié)合新媒體平臺(tái)主題引流的特性，賦能產(chǎn)品營(yíng)銷。新媒體平臺(tái)對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、爆款內(nèi)容的篩選會(huì)直接影響新媒體營(yíng)銷工作的成效，商業(yè)銀行要深刻認(rèn)識(shí)到熱點(diǎn)話題在24小時(shí)內(nèi)的傳播價(jià)值，精心選擇營(yíng)銷主題，創(chuàng)作出更具話題性的營(yíng)銷內(nèi)容，促進(jìn)營(yíng)銷信息的廣泛傳播。同時(shí)，在開展新媒體營(yíng)銷工作的過程中，需要有意識(shí)地對(duì)熱點(diǎn)話題進(jìn)行加工和二次創(chuàng)作，有機(jī)融合營(yíng)銷信息，激發(fā)受眾主動(dòng)傳播營(yíng)銷信息的意識(shí)和動(dòng)力，提高內(nèi)容和產(chǎn)品的綜合影響力。

責(zé)任編輯_曲玲玓