樓藝嬋，李紹曦

（云南財(cái)經(jīng)大學(xué) 傳媒與設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)院，云南昆明 650221）

走出新華村，新華銀藝制品源源不斷地進(jìn)入北京、昆明、大理和麗江等地區(qū)進(jìn)行銷售，由于商品高度相似，質(zhì)量良莠不齊，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，各家各店在新華白銀這一區(qū)域品牌之下展開了價(jià)值競(jìng)技。“價(jià)值競(jìng)技”這一概念借用自阿帕杜萊關(guān)于“商品與價(jià)值的政治”中的相關(guān)論述，阿帕杜萊認(rèn)為，“價(jià)值競(jìng)技是一系列復(fù)雜的階段性事件，它們是從經(jīng)濟(jì)生活中剝離出來的文化之緯。加入這一競(jìng)技就如同掌握權(quán)力的人們的特權(quán)與表現(xiàn)特權(quán)的手段之間的競(jìng)爭(zhēng)。”[1]“寸發(fā)標(biāo)銀藝”品牌也隨同新華村許多的銀藝制品進(jìn)入了國內(nèi)廣闊的銷售市場(chǎng)，并在價(jià)值競(jìng)技的過程中進(jìn)一步展開自我言說。

為了更深入地討論，本文引入了“跨地方性”的邏輯(tanslocalism)進(jìn)行分析。此一概念借用自奧克斯（Oakes）和沙因（Schein）關(guān)于文化認(rèn)同和空間想象的研究。和大衛(wèi)·哈維一樣，他們也認(rèn)為在全球化的背景下，地方性非但沒有減弱、反而呈現(xiàn)出一種加強(qiáng)的態(tài)勢(shì)。奧克斯和沙因更進(jìn)一步提出，這種加強(qiáng)的地方性表現(xiàn)為一種跨越多個(gè)層面、多個(gè)空間單位的連續(xù)性建構(gòu)[2]。

伴隨著旅游市場(chǎng)不斷開闊，當(dāng)新華白銀成一個(gè)炙手可熱的區(qū)域品牌之際，昆明、大理、麗江近百家銀器店鋪為搶奪“正宗新華村銀器”的身份，相互之間展開競(jìng)技。一方面，各店鋪在名稱上標(biāo)新立異、彰顯獨(dú)特，以求與他者不同，“阿鵬銀器”“金花銀器”“走夷方”“新華村小爐匠”“石寨子銀器”等等名號(hào)數(shù)不勝數(shù)。但另一方面，當(dāng)各家各店或各個(gè)品牌在表現(xiàn)自己是最具特色的新華村原產(chǎn)地銷售渠道的同時(shí)，它們也在對(duì)游客或省外消費(fèi)者不遺余力地言說自己是云南銀器的代表——即，在彰顯個(gè)性的同時(shí)也承認(rèn)擁有一個(gè)較大的家庭云南；同時(shí)，它們也盡可能地在言說自己是中國銀器文化的杰出代表——一個(gè)更大的家庭。從新華村，到云南省，再到中國，通過銀器而進(jìn)行的文化認(rèn)同一以貫之，實(shí)現(xiàn)了“跨地方性”的認(rèn)同邏輯。

在這一過程中，“寸發(fā)標(biāo)銀藝”對(duì)自己的言說無疑是頗具特色的。事實(shí)上，由于溢價(jià)效應(yīng)明顯，近年來，“寸發(fā)標(biāo)銀藝”制品并不以新華村本地為銷售主體，而是更多地進(jìn)入北京、杭州、昆明、大理和麗江等不同城市的加盟店銷售。根據(jù)語境，“寸發(fā)標(biāo)銀藝”言說自己分別代表著新華村、大理、云南或者中國的最精巧的白銀藝術(shù)。由于店鋪中布置著寸發(fā)標(biāo)與各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)人物、社會(huì)名流的合影照片，《九龍壺》的專利證書復(fù)印件，聯(lián)合國教科文組織授予的“民間工藝美術(shù)大師”證書復(fù)制件……在國內(nèi)，作為以銀器手工藝獲得聯(lián)合國教科文組織授予的“民間工藝美術(shù)大師”稱號(hào)的唯一個(gè)人，寸發(fā)標(biāo)將自己的名字與品牌相連接，賦予了品牌獨(dú)一無二的價(jià)值肯定。“寸發(fā)標(biāo)銀藝”對(duì)自我的言說無疑是具有非常大的說服力的，這一品牌旗下商品的稀缺性與優(yōu)越性被逐漸凸顯出來。

1 品牌生產(chǎn)者的言說

《九龍壺》問世后，市場(chǎng)立刻對(duì)此做出反應(yīng)，訂單紛沓而來，寸發(fā)標(biāo)的小作坊生產(chǎn)能力有限，新華村的其他作坊競(jìng)相開始仿制。多年的市場(chǎng)闖蕩經(jīng)驗(yàn)使寸發(fā)標(biāo)很快意識(shí)到了專利注冊(cè)的重要性，他于1998 年6 月向中國國家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局遞送了《九龍壺》的外觀設(shè)計(jì)專利申請(qǐng)，1999 年9 月獲得批復(fù)，專利號(hào)為：ZL 98 309832.8。

雖然申請(qǐng)了知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，但是《九龍壺》還是逐漸成為新華村眾多作坊仿制的熱門銀藝商品。筆者在走訪中看到，從新華村到大理古城、麗江大研古鎮(zhèn)的數(shù)十家銀器店，貨架上總是有幾套《九龍壺》陳列待售，無論它們出自哪一家作坊之手，其形制、紋樣都大體一致，只在一些細(xì)節(jié)上些微有些出入。在鄉(xiāng)土社會(huì)，這是一個(gè)普遍現(xiàn)象，寸發(fā)標(biāo)也只能順其自然：

“現(xiàn)在這個(gè)《九龍壺》給新華村帶來的經(jīng)濟(jì)收入，一年有上億，有人告訴我，你去維護(hù)一下你的專利吧。我說維護(hù)什么？大家一起做嘛，我去維護(hù)，就不是新華村的功臣，而是新華村的罪人了。因?yàn)樵谥袊?，大家還不習(xí)慣知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的概念，在大家還不習(xí)慣的時(shí)候你去提它，就是白提?！雹?/p>

不久以后，寸發(fā)標(biāo)又推出了另一代表作《六字箴言手鐲》，這只具有濃郁藏傳佛教特色的鏨刻雕花手鐲很快引起市場(chǎng)的追捧。雖然寸發(fā)標(biāo)同樣申請(qǐng)獲批了外觀專利（2011 年獲得批準(zhǔn)），但情形同《九龍壺》一樣，《六字箴言手鐲》仍然成為新華村眾多作坊仿制的熱門銀藝商品。負(fù)責(zé)作坊生產(chǎn)管理的寸漢興（寸發(fā)標(biāo)之子）對(duì)自家生產(chǎn)的產(chǎn)品頻頻被仿冒一事感到應(yīng)對(duì)乏力：

“我們一出新的產(chǎn)品，市場(chǎng)上需求量大一點(diǎn)的樣子馬上就被仿出來了，最典型的就是《九龍壺》和《六字箴言手鐲》。一個(gè)村都照著做，你去告就等于告了全村人。我家爸說，算啦，共同致富，就當(dāng)作我為新華村作貢獻(xiàn)啦。但是有些人是打著我們家的旗號(hào)在賣，我現(xiàn)在正在研究這幾個(gè)章怎么防止仿冒，或者弄個(gè)二維碼什么的，也還不得（沒想出辦法）。”②

嚴(yán)格意義上講，“資本對(duì)文化生產(chǎn)的控制意味著并非所有的文化產(chǎn)品都可以成為商品，文化產(chǎn)品必須擁有知識(shí)產(chǎn)權(quán)或成為知識(shí)產(chǎn)權(quán)的載體，才能成為商品?！盵3]“寸發(fā)標(biāo)銀藝”的物質(zhì)言說，本身是其產(chǎn)品價(jià)值的一個(gè)重要構(gòu)成部分，但是，在知識(shí)產(chǎn)權(quán)形同虛設(shè)，各家各戶都將仿制“熱門商品”視為一種理所當(dāng)然的鄉(xiāng)土社會(huì)，創(chuàng)意生產(chǎn)并不能保持長期的獨(dú)有價(jià)值，知識(shí)產(chǎn)權(quán)也不再是提高產(chǎn)品附加值的合理策源地?！按绨l(fā)標(biāo)銀藝”商品在普遍性的模仿中漸漸失去個(gè)性魅力，它開始尋求新的言說方式。

2007 年，寸發(fā)標(biāo)申請(qǐng)獲得了兩枚圖形商標(biāo)的注冊(cè)使用權(quán)，分別是“寸發(fā)標(biāo)”與“標(biāo)祥”?！皹?biāo)祥”是寸發(fā)標(biāo)用自己與愛人的名字合體注冊(cè)的商標(biāo)（取寸發(fā)標(biāo)的“標(biāo)”與董珍祥的“祥”），在很長一段時(shí)間之內(nèi)，凡是從自家作坊出廠的銀藝制品，都會(huì)打上“標(biāo)祥”商標(biāo)。

但是，在接下來的幾年時(shí)間里，寸發(fā)標(biāo)發(fā)現(xiàn)“標(biāo)祥”的市場(chǎng)識(shí)別度并不高，許多人是沖著“寸發(fā)標(biāo)”三個(gè)字來購買商品的。鶴慶縣標(biāo)祥九龍手工藝品加工廠開始偏重使用“寸發(fā)標(biāo)”商標(biāo)，逐漸停止“標(biāo)祥”商標(biāo)的使用。寸發(fā)標(biāo)本人這樣闡釋自己做品牌的初衷：

“新華村名聲在外，但是商品良莠不齊，有幾個(gè)人打自己的名字？大部分都不打的。許多人的觀念太陳舊，就僅僅守在他們自己的那個(gè)小店上，他們就知道今天路過幾個(gè)客人，這個(gè)客人到我店里面，買走我的東西，希望就這么簡(jiǎn)單。但是，沒有品牌，查無出處，你的產(chǎn)品質(zhì)量保證是什么也就很難說了?！雹?/p>

品牌創(chuàng)建以后，寸發(fā)標(biāo)的企業(yè)繼續(xù)膨脹，迅速成為新華村的大戶。寸發(fā)標(biāo)本人早已不再制作普通的產(chǎn)品，他主要負(fù)責(zé)聯(lián)系大訂單、洽談銷售業(yè)務(wù)和維護(hù)社會(huì)關(guān)系。為便于“寸發(fā)標(biāo)銀藝”的價(jià)值展示，寸發(fā)標(biāo)將自己的住宅，一座三坊一照壁的白族四合院落北向的一樓改建為一個(gè)小型的銀器博物館，陳設(shè)自己歷年來的銀藝精品和獲獎(jiǎng)證書。寸發(fā)標(biāo)多年以來的白銀藝術(shù)價(jià)值生產(chǎn)無疑是成功的，所有進(jìn)入這個(gè)銀器博物館的人都感到震撼，為藝術(shù)作品繁復(fù)美麗的視覺效果所震撼，更為這些藝術(shù)作品背后所關(guān)聯(lián)的聯(lián)合國、國家級(jí)和省級(jí)榮譽(yù)所震撼。

但是，“寸發(fā)標(biāo)銀藝”品牌的價(jià)值展示越發(fā)成功，其價(jià)值困境也越發(fā)強(qiáng)烈。消費(fèi)者對(duì)該品牌商品遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于市場(chǎng)的價(jià)格買賬，大部分的原因是沖著寸發(fā)標(biāo)本人而來，或者說，是沖著寸發(fā)標(biāo)本人賦予商品的優(yōu)越性暗示和能夠給商品帶來的潛在升值空間而來。于是，深諳這一點(diǎn)的寸發(fā)標(biāo)（及其管理團(tuán)隊(duì)）發(fā)起了一場(chǎng)價(jià)值展示的游戲（或幻象）[4]141，在游戲中，商品的實(shí)際生產(chǎn)者被隱去，商品的價(jià)值生產(chǎn)者寸發(fā)標(biāo)被凸顯。

一開始，人們質(zhì)疑那些刻有“寸發(fā)標(biāo)”字樣的商品出處，寸發(fā)標(biāo)也意識(shí)到品牌必須細(xì)分。他著手把品牌分為兩個(gè)系列：一塊打上“寸大師”，銷售自己加工的精品；一塊打上“寸發(fā)標(biāo)工作室”，銷售自己設(shè)計(jì)，徒弟加工的商品。一段時(shí)間的實(shí)踐以后，寸發(fā)標(biāo)發(fā)現(xiàn)，這種區(qū)分的方式仍存在其弊端，一般顧客總是會(huì)為“寸發(fā)標(biāo)工作室”系列的商品究竟有多少收藏價(jià)值而躊躇，而“寸大師”系列的商品則因?yàn)樽约喊偈吕p身，不再親力親為制作小件商品而名存實(shí)亡。最終，“寸發(fā)標(biāo)”字樣作為品牌的統(tǒng)一符號(hào)固定下來。為了強(qiáng)化品牌獨(dú)有的氣質(zhì)，“寸發(fā)標(biāo)銀藝”的符號(hào)言說方式在其締造者寸發(fā)標(biāo)的手中逐漸豐富起來：

目前，“寸發(fā)標(biāo)銀藝”的商品上有四個(gè)“胎記”符號(hào)，一是“寸發(fā)標(biāo)”三字印章，二是一朵帶花蕊的蓮花刻繪，三是山與海的圖案刻繪，四是S990 的國銀標(biāo)號(hào)。“寸發(fā)標(biāo)銀藝”對(duì)自己的言說，以及將自己與普通商品所做出的區(qū)隔，通過這四個(gè)“胎記”符號(hào)可窺一二。

同時(shí)，“寸發(fā)標(biāo)銀藝”品牌為一些代表性產(chǎn)品（如《九龍壺》《六字箴言手鐲》）配發(fā)收藏證書。這份收藏證并未謀求權(quán)威部門的印章，而是由寸發(fā)標(biāo)自己的企業(yè)落款制作，落款為：“云南鶴慶標(biāo)祥九龍工藝品加工廠”。收藏證內(nèi)頁，左側(cè)是“國際民間工藝美術(shù)大師寸發(fā)標(biāo)先生簡(jiǎn)介”，其中詳細(xì)羅列了寸發(fā)標(biāo)獲得“云南省民族民間高級(jí)美術(shù)師”至被云南省人才工作領(lǐng)導(dǎo)小組授予“首屆興滇人才提名獎(jiǎng)”稱號(hào)期間的13 項(xiàng)頭銜、榮譽(yù)與專利批準(zhǔn)情況，頁面配圖是寸發(fā)標(biāo)被聯(lián)合國教科文組織授予“民間工藝美術(shù)大師”稱號(hào)的證書頒發(fā)情況；右側(cè)抬頭為“收藏證書”，隨后有這樣的表述：某某先生（女士），茲有國際民間工藝美術(shù)大師寸發(fā)標(biāo)先生精心制作的純銀（金）手工藝精品被您收藏，特頒此證，以茲證明。落款為簽發(fā)人（空白），簽發(fā)日期（空白）與簽發(fā)單位（云南鶴慶標(biāo)祥九龍工藝品加工廠）。

這本收藏證書在“寸發(fā)標(biāo)銀藝”品牌的價(jià)值生產(chǎn)中扮演著至關(guān)重要的角色，但也是引起眾多爭(zhēng)議的焦點(diǎn)所在。人們質(zhì)疑的是，所有獲得收藏證書的商品確實(shí)都由“國際民間工藝美術(shù)大師寸發(fā)標(biāo)先生精心制作”嗎？如果不是，為什么要這樣表達(dá)？

當(dāng)然，迄今為止，筆者都是從品牌的生產(chǎn)者角度出發(fā)來展開討論，而實(shí)際上，“寸發(fā)標(biāo)銀藝”的價(jià)值游戲是品牌的生產(chǎn)者、銷售者與消費(fèi)者共謀的串聯(lián)。

2 品牌銷售者的言說

嚴(yán)格意義上講，寸發(fā)標(biāo)名下的鶴慶縣標(biāo)祥九龍手工藝品加工廠是品牌的生產(chǎn)者，也是品牌的一級(jí)經(jīng)銷商。但是，由于一級(jí)經(jīng)銷商的主要銷售方式是批發(fā)貨品，固定發(fā)貨，市場(chǎng)交流性弱。因此，本文對(duì)品牌銷售者的關(guān)注重點(diǎn)側(cè)重于品牌的二級(jí)經(jīng)銷商，即品牌的加盟店。

寸漢興：在我們的總收入中，加盟店是大頭，占80%以上；訂單占10%左右，訂單少，大部分人都嫌貴，少部分的訂單是高端的，你看那個(gè)房間里都是訂制的活佛，還有“天地一家親”；零售也占10%左右，有些外面的游客聽說云南有這樣一個(gè)銀藝大師，會(huì)找上門來買一點(diǎn)，也有些購買者是老顧客推薦的，或者回頭客來買，客人們主要是買回去收藏的。

筆者：加盟店占的比重這么大！有多少個(gè)加盟店？

寸漢興：加盟店大概有三十多家，向這個(gè)供一點(diǎn)貨，那個(gè)供一點(diǎn)貨，具體三十幾家有點(diǎn)分不清了。

筆者：具體都是些什么地方的加盟店？

寸漢興：省外的加盟店有北京、青島、杭州、瀘州等等的，省內(nèi)有昆明、大理、麗江等等，麗江就有四、五個(gè)店，大理也是三、四個(gè)店。

筆者：這些加盟店是你們推廣的？還是主動(dòng)上門聯(lián)系你們的？

寸漢興：這些加盟店都是人家自己找上門來的，大理、麗江的那些加盟店都是以前在石寨子里面開過店的人做的，他們知道我爸爸的名氣，就找上門來聯(lián)系。

筆者：要收加盟費(fèi)嗎？

寸漢興：收的，小店的加盟費(fèi)是8 萬元左右，大店20 萬左右，我們最大的加盟店就是大理桃源碼頭的寸家大院，大概有3 000～4 000m2規(guī)模，大理十八里鋪也是大店。對(duì)加盟店我們是有扶植政策的，如果每年訂單量達(dá)到我們的標(biāo)準(zhǔn)，加盟費(fèi)是免掉的。

筆者：加盟店里只賣你們的商品嗎？

寸漢興：不一定，我們的進(jìn)價(jià)太貴，主要是借我們的名氣。除了我們的貨，他們也從深圳、福建、廣東進(jìn)一些便宜的貨搭著賣。

筆者：加盟店有統(tǒng)一的裝修標(biāo)準(zhǔn)，或者布置要求嗎？

寸漢興：沒有，隨他們自己搞。

筆者：我在許多加盟店里都看見寸大師的照片，獲獎(jiǎng)證書的復(fù)印件什么，這些是你們要求做的嗎？

寸漢興：不是，那些照片是每個(gè)店自己做的，我們不管，我們只負(fù)責(zé)提供資料，想要做成什么樣由各家店自己負(fù)責(zé)。④

從銷售收入來看，占到80%以上的加盟店是“寸發(fā)標(biāo)銀藝”最重要的銷售渠道。在訪談中我發(fā)現(xiàn)，雖然“寸發(fā)標(biāo)銀藝”品牌對(duì)于加盟店有一定的規(guī)約，但是這種管理的結(jié)構(gòu)非常松散，而且，品牌并未注重各加盟店的標(biāo)準(zhǔn)化與統(tǒng)一化管理。

筆者陸續(xù)走訪了昆明宜良縣湯池云南僰銀店、昆明國際會(huì)展中心云南僰銀店、大理十八里鋪蒼洱銀號(hào)、大理月輝銀樓、麗江阿拉丁銀器店等十余個(gè)“寸發(fā)標(biāo)銀藝”的加盟店。它們有這樣一些共同的特點(diǎn)：一是導(dǎo)游帶隊(duì)的旅游團(tuán)隊(duì)客人為消費(fèi)主力，散客較少；二是商品混雜，部分加盟店有“寸發(fā)標(biāo)銀藝”品牌的商品，也有其他品牌標(biāo)識(shí)的商品或無品牌標(biāo)識(shí)的商品；三是“寸發(fā)標(biāo)銀藝”品牌的商品也有幾種不同的類型，有的附收藏證，也有的不附；四是寸發(fā)標(biāo)是所有加盟店一致的宣傳重點(diǎn)。

麗江大研古鎮(zhèn)阿拉丁銀器店是一家規(guī)模較小的加盟店，它也是“寸發(fā)標(biāo)銀藝”品牌的專營店（只代理“寸發(fā)標(biāo)銀藝”一個(gè)品牌）。進(jìn)入店鋪，墻壁上以14 張寸發(fā)標(biāo)與政要名流的合影為店面宣傳畫，這些與寸發(fā)標(biāo)合影的人物分別是劉云山、丹增、賈繼光、宋祖英、成龍、唐國強(qiáng)、刀美蘭等等。這種促銷手法被傳播學(xué)者稱為“光輝泛化法”（也稱暈輪效應(yīng)、光環(huán)效應(yīng)），即將某事物與好的，或具有權(quán)威性的事物聯(lián)系在一起，借助好事物的光芒，使人們不經(jīng)證實(shí)就可以贊同和接受另一個(gè)事物[5]114。

與昆明、大理的一些加盟店不同，阿拉丁銀器店獨(dú)有的是墻壁上懸掛著五張以鏡框鑲嵌的證書，它們分別是聯(lián)合國教科文組織授予寸發(fā)標(biāo)的“民間工藝美術(shù)大師”證書，“云南省民族民間高級(jí)美術(shù)師”證書，《九龍壺》的外觀專利證書和兩張寸發(fā)標(biāo)作品的獲獎(jiǎng)證書。根據(jù)做工精細(xì)程度，店鋪中的銀藝制品分別為26.8 元、29.8 元和32 元每克不等。許多銀藝制品上并無品牌的簽章，它們被稱為“寸發(fā)標(biāo)徒弟做的銀器”，可以適當(dāng)砍價(jià)。《六字箴言手鐲》和《九龍壺》等產(chǎn)品上則刻有品牌的簽章，并附收藏證書。店主反復(fù)強(qiáng)調(diào)，這些是“寸大師”親手做的，不議價(jià)，有很高的收藏價(jià)值。古城阿拉丁的這種廣告言說方式，在“寸發(fā)標(biāo)銀藝”品牌諸多加盟店中屢見不鮮。以品牌的價(jià)值生產(chǎn)者寸發(fā)標(biāo)替代品牌的實(shí)際生產(chǎn)者，對(duì)產(chǎn)品的一些關(guān)鍵信息刻意模糊處理的手法，從一個(gè)側(cè)面暴露了“寸發(fā)標(biāo)銀藝”品牌在邁向市場(chǎng)的過程中的不成熟與不完善。

根據(jù)古城阿拉丁的流水賬單顯示，十之八九的銷售額由旅游團(tuán)隊(duì)客人產(chǎn)生，散客消費(fèi)極少，這一情況與麗江地區(qū)另外三家阿拉丁店鋪的情況相類似⑤，也與大理和昆明的許多加盟店情況相類似。傳播學(xué)者明尼阿德等人曾經(jīng)檢驗(yàn)廣告接受者的注意力投入水平和圖像與廣告的相關(guān)性這兩個(gè)因素對(duì)接受者評(píng)價(jià)產(chǎn)品并產(chǎn)生購買欲望（即態(tài)度）的效果。檢驗(yàn)結(jié)果顯示，兩個(gè)變量具有相互作用性，接受者投入的注意力較高時(shí)，相關(guān)的圖像會(huì)對(duì)態(tài)度改變產(chǎn)生較大的沖擊力[5]198。在觀察中，筆者發(fā)現(xiàn)根據(jù)寸發(fā)標(biāo)與政要、名流的合影所制成的品牌廣告畫面（品牌宣傳畫）對(duì)于受控制程度高，相應(yīng)地投入注意力也較高的團(tuán)隊(duì)客人而言是具有非常大的效力的，再加上導(dǎo)游的宣傳，店鋪銷售人員的游說，團(tuán)隊(duì)客人們普遍相信“寸發(fā)標(biāo)銀藝”品牌商品具有更高的審美價(jià)值與升值潛力，因而不惜花費(fèi)比其他商品更高的價(jià)格去購買。但是，散客的情況則不同，雖然品牌廣告畫與獲獎(jiǎng)證書復(fù)制品等也對(duì)他們?cè)斐梢欢ㄕf服力，但是，由于商品標(biāo)價(jià)較高，散客們往往報(bào)以再看看的心態(tài)貨比三家而去。久而久之，店內(nèi)銷售人員對(duì)散客的熱情程度大減，尤其是團(tuán)隊(duì)客人進(jìn)店之際，散客幾乎無人理會(huì)。

在每年的黃金周和旅游旺季，“寸發(fā)標(biāo)銀藝”品牌旗下一些上規(guī)模的加盟店還會(huì)迎來一次“銷售盛典”——寸發(fā)標(biāo)親臨現(xiàn)場(chǎng)簽售商品活動(dòng)?；顒?dòng)之前一到兩周，加盟店就會(huì)采取集中宣傳的方式為活動(dòng)造勢(shì)，各旅游公司也會(huì)采取相應(yīng)的行動(dòng)配合造勢(shì)。在一次“十一黃金周寸發(fā)標(biāo)赴‘鎮(zhèn)南御銀’店簽名推廣”的活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，筆者看到，店內(nèi)廣告宣傳畫幅巨大，消費(fèi)者云集，數(shù)十名身著白族傳統(tǒng)服飾女子充當(dāng)導(dǎo)購，寸發(fā)標(biāo)坐鎮(zhèn)于一個(gè)巨型長桌之后，用一只鏨刻筆為購買其產(chǎn)品的消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)簽名。除簽名外，一些消費(fèi)者熱衷于與“大師”合影，寸發(fā)標(biāo)也配合滿足。半天時(shí)間之內(nèi)，寸發(fā)標(biāo)為兩千余名消費(fèi)者（主體仍然是旅游團(tuán)隊(duì)客人）完成了現(xiàn)場(chǎng)簽售，“鎮(zhèn)南御銀”的銷售業(yè)績(jī)大增。他告訴我，自己每次到加盟店進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)簽名推廣活動(dòng)，幾乎都能掀起一波銷售的熱潮。

布爾迪厄曾說：“‘大眾’熟知或認(rèn)可的藝術(shù)家最有優(yōu)勢(shì)。”[4]194“關(guān)于游戲（幻象）及其重要的東西的神圣價(jià)值的集體信仰同時(shí)是游戲進(jìn)行的條件和產(chǎn)物；集體信仰是認(rèn)可權(quán)力的根源，這種權(quán)力使得被認(rèn)可的藝術(shù)家有可能通過簽名（或簽名章）的奇跡把某些產(chǎn)品變成圣物。”[4]205寸發(fā)標(biāo)的現(xiàn)場(chǎng)簽售活動(dòng)是“寸發(fā)標(biāo)銀藝”品牌言說的一幕高潮，其中，品牌的生產(chǎn)者、銷售者與消費(fèi)者達(dá)成了關(guān)于品牌知識(shí)的某種“集體信仰”，品牌的權(quán)力也從這一“信仰”中逐步滋生。

3 關(guān)于“品牌”的話語分歧

“寸發(fā)標(biāo)銀藝”品牌商品的溢價(jià)效應(yīng)是明顯的，在新華村，如果不計(jì)銀料價(jià)格異常波動(dòng)的情況，以簡(jiǎn)單的小件銀藝制品論，本土鄉(xiāng)鄰之間的交易價(jià)格為5～7 元每克左右，對(duì)外批發(fā)的價(jià)格為6～8 元每克左右，“寸發(fā)標(biāo)銀藝”品牌商品的批發(fā)價(jià)為12～32 元每克；以做工復(fù)雜的大件銀藝商品論，一般手工作坊的批發(fā)價(jià)為15～25 元每克，“寸發(fā)標(biāo)銀藝”的批發(fā)價(jià)則不再以克計(jì)算，而是以件計(jì)算。比如，《九龍壺》分為三種規(guī)格，其批發(fā)價(jià)為：小號(hào)1.8 萬/套，中號(hào)2.6 萬/套，大號(hào)4.8 萬/套。

寸發(fā)標(biāo)：一般人不懂我就不建議他買我的東西，你去買其他人的算了，我的東西貴啊。

筆者：《六字箴言手鐲》，是您創(chuàng)制的一件代表作？

寸發(fā)標(biāo)：對(duì)，我做出來以后家家戶戶都在仿制。

筆者：《六字箴言手鐲》您賣給加盟店多少錢一克？

寸發(fā)標(biāo)：批發(fā)價(jià)都比他們貴，我要賣到十二塊一克。

筆者：十二塊很貴啊，我大體了解過，其他家批發(fā)價(jià)在五、六塊一克左右。

寸發(fā)標(biāo)：對(duì)，我批發(fā)價(jià)都是十二塊，他們拿去零售要賣到三十幾元一克，一只手鐲稱下來要上千塊。

筆者：人家愿意出高價(jià)買你的東西嗎？

寸發(fā)標(biāo)：愿意嘛。你看現(xiàn)在家家都在仿這個(gè)《九龍壺》，每家的式樣出入一點(diǎn)，其實(shí)大體都差不多。一般作坊里面做的《九龍壺》放在外面商店里賣，喊價(jià)是四萬左右，其實(shí)兩萬多就成交了。但是，我這里加工的《九龍壺》，大號(hào)的批發(fā)價(jià)是四萬八，在商店里面的標(biāo)價(jià)都是十六萬，一般成交價(jià)是十二、三萬。

筆者：這么貴？現(xiàn)在有這個(gè)市場(chǎng)嗎？

寸發(fā)標(biāo)：這個(gè)市場(chǎng)很大。⑥

“寸發(fā)標(biāo)銀藝”品牌的溢價(jià)效應(yīng)在新華村的鄉(xiāng)土社會(huì)內(nèi)部引起了不同意見，一些手藝人表達(dá)了自己的意見：

“以前我們村里有一個(gè)技術(shù)好的老師傅，現(xiàn)在90 多歲了，他打一把剪子，或者隨便打任何一樣?xùn)|西都比別人好，雖然他沒證書，那個(gè)時(shí)候不講什么大師證書。但是人人都曉得他的名字，認(rèn)準(zhǔn)他打的東西，這才叫品牌。寸發(fā)標(biāo)有個(gè)大師證書，賣出來的東西價(jià)格就大不一樣，但是，打上‘寸發(fā)標(biāo)’三個(gè)字就真的是大師做的？他自己動(dòng)手做的產(chǎn)品能有幾件？解釋不清楚。真正的品牌，必須件件都是大師親手打的，大師的技術(shù)好，換個(gè)人就不一樣了，徒弟打的都不是?！雹?/p>

究竟什么才是真正的品牌？顯然，寸發(fā)標(biāo)的觀念與新華村大部分的手工匠人發(fā)生了根本性的分歧。新華村大部分當(dāng)?shù)厥止に嚿a(chǎn)者還難說有真正的品牌觀念。他們的生產(chǎn)經(jīng)營觀念主要來自一種傳統(tǒng)社會(huì)語境。商品的生產(chǎn)滿足有限的社會(huì)內(nèi)部消費(fèi)，重制造，輕行銷。雖然“寸發(fā)標(biāo)銀藝”的品牌言說方式確有部分模糊之處，但是，“寸發(fā)標(biāo)銀藝”品牌的生產(chǎn)與經(jīng)營理念都已經(jīng)與現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)。從一個(gè)走村串寨的小爐匠到“寸發(fā)標(biāo)銀藝”品牌的創(chuàng)建者，寸發(fā)標(biāo)的品牌意識(shí)也是在不斷地與外界接觸的過程中逐漸清晰起來的。難能可貴的是，寸發(fā)標(biāo)希望新華村手藝人能夠在觀念上有所突破，并為此積極行動(dòng)。在參加完中國工藝美術(shù)協(xié)會(huì)在劍川舉辦的培訓(xùn)班之后，他開始積極申請(qǐng)，希望將培訓(xùn)班引到新華村辦上一屆：

“我向縣委、縣政府申請(qǐng)了三萬，然后寸盛榮（盛興集團(tuán)董事長）給了一萬，我自己拿出兩萬多塊錢來，一共六萬多，辦了一期培訓(xùn)。一開始擔(dān)心報(bào)名的人不多，我一家一戶去勸說，這次挺難得，是國家級(jí)的老師來培訓(xùn)，我們這些工匠應(yīng)該要洗一下腦。

高級(jí)培訓(xùn)班里面有一個(gè)王偉教授，他是清華大學(xué)的，王偉教授專門給我們講了品牌的概念。什么叫品牌？如何去做品牌？許多國人并不注重品牌的建立，文化的傳承，只是盲目地去賺錢，到最后他只剩下錢。我記得王教授講了幾個(gè)案例，國外的，做手工藝的人注重的是胎記，萬變不離其宗。你的產(chǎn)品可以變，可以改，改造型，但是你不能把你的胎記變了，胎記一變，大家就都不認(rèn)識(shí)了。就好像是到寸發(fā)標(biāo)百年以后，如果產(chǎn)品不做胎記，大家就都不認(rèn)識(shí)‘寸發(fā)標(biāo)銀藝’在什么地方了，是吧？所以我堅(jiān)持要在產(chǎn)品上做自己的胎記，讓它一直傳承下去。”⑧

近十年來陸續(xù)在新華村開辦的中國工藝美協(xié)培訓(xùn)課程召集了共計(jì)290 名工匠參加，授課教師包括清華大學(xué)美術(shù)學(xué)院唐旭祥教授等7 人，從工藝美術(shù)到品牌觀念，教師們進(jìn)行了為期六天的全方位講授。現(xiàn)在寸發(fā)標(biāo)口中常常提到的“胎記”等概念，就是源于教授們的講課。

當(dāng)然，由于文化商品品牌的特殊性質(zhì)，“特定藝術(shù)作品，藝術(shù)家甚至藝術(shù)形式的名聲不是一個(gè)既定的現(xiàn)實(shí)，而是總處在再評(píng)價(jià)之中。”[6]除去做胎記外，“寸發(fā)標(biāo)銀藝”必須不斷言說新的文化意義，生產(chǎn)新的品牌知識(shí)，才能謀求未來的發(fā)展。

“如果傳統(tǒng)社會(huì)中人們之間的信賴關(guān)系是基于‘熟人’之間，那么，在現(xiàn)代社會(huì)中，信賴關(guān)系在相當(dāng)大程度上被解嵌入、置于包括社會(huì)知識(shí)形式和媒體在內(nèi)的抽象系統(tǒng)內(nèi)?！盵7]54對(duì)于包括白族手工藝人在內(nèi)的所有民族民間工藝創(chuàng)造者來說，他們必須看到，傳統(tǒng)的熟人社會(huì)內(nèi)部消費(fèi)空間日益萎縮，在由游客為構(gòu)成主體的陌生人消費(fèi)空間逐漸勃興，傳統(tǒng)的民族民間手工藝品必須要遵循新的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)法則，才有可能得到更大的發(fā)展。

而在新的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)法則之下，不同的文化生產(chǎn)單位和其他經(jīng)濟(jì)單位一樣，需要樹立自己的品牌。在一般經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中，最為普遍的是以企業(yè)的品牌來構(gòu)建產(chǎn)品行銷的基礎(chǔ)，如奔馳、奧迪，然而，文化產(chǎn)業(yè)的品牌則有所不同，其關(guān)鍵點(diǎn)不在于企業(yè)品牌，而在于產(chǎn)品或者是產(chǎn)品背后的藝術(shù)家。文化產(chǎn)品的消費(fèi)者并不會(huì)特別關(guān)注自己購買的是“寶麗金”牌還是“華納”牌唱片，而更在意這哪位歌手原唱。因?yàn)?，“知識(shí)財(cái)產(chǎn)要重復(fù)成功地生產(chǎn)，人們就不再重視生產(chǎn)出的客體，而是倚重藝術(shù)家。所以，唱片公司出售的，不是唱片，而是藝術(shù)家?！盵7]186消費(fèi)者對(duì)著名的公認(rèn)的藝術(shù)家的集體信仰是藝術(shù)作品獲得認(rèn)可的根源，這種認(rèn)可使藝術(shù)家有可能通過簽名的奇跡使某些商品點(diǎn)石成金。在充分地把握這一要訣后，“寸發(fā)標(biāo)銀藝”品牌順勢(shì)而生。同時(shí)，“寸發(fā)標(biāo)銀藝”品牌關(guān)于藝術(shù)家與品牌信任度的困境也隨之而來。

“品牌的功能在于標(biāo)明產(chǎn)品，但它的二次度功能則是動(dòng)員一個(gè)情感性的潛在意義”[8]。在高度競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境里，很少有產(chǎn)品能夠長期保有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。如果要使產(chǎn)品銷售良好，引起消費(fèi)者情感性的依戀，就必須給予產(chǎn)品一些有意義的言說。事實(shí)上，“文化產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品，不是越來越像商品，而是越來越像廣告。就像廣告公司一樣，文化產(chǎn)業(yè)不是銷售自己，而是銷售其他東西，而它們通過‘包裝’來實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)。就像廣告公司一樣，它們出售其他東西的‘品牌’，并通過形象轉(zhuǎn)移價(jià)值，來實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)。”[7]187這樣，文化品牌不是銷售產(chǎn)品，而是銷售知識(shí)。品牌知識(shí)源于品牌產(chǎn)品的質(zhì)量言說、價(jià)值言說與廣告言說，同時(shí)，品牌知識(shí)的形成是其生產(chǎn)者、銷售者與消費(fèi)者共謀的“游戲”。

在?？驴磥?，語言（或知識(shí)）是一種被埋藏的啟示，它與自己所命名的物相似，是物的完全確實(shí)和透明的符號(hào)。而且，“名詞置于被指稱的物上，恰如力量書寫在獅子的身上，權(quán)勢(shì)書寫在老鷹的眼里，恰如行星的效應(yīng)刻畫在人們的前額上……”[9]語言（或知識(shí)）與權(quán)力具有相互蘊(yùn)含的關(guān)系，或者說，凡是知識(shí)所及的地方也是權(quán)力所及的地方，“權(quán)力制造知識(shí)（而且，不僅僅是因?yàn)橹R(shí)為權(quán)力服務(wù)，權(quán)力才鼓勵(lì)知識(shí)，也不僅僅是因?yàn)橹R(shí)有用，權(quán)力才使用知識(shí)）；權(quán)力和知識(shí)是直接相互連帶的；不相應(yīng)地建構(gòu)一種知識(shí)領(lǐng)域就不可能有權(quán)力關(guān)系，不同時(shí)預(yù)設(shè)和建構(gòu)權(quán)力關(guān)系就不會(huì)有任何知識(shí)?！盵10]

“寸發(fā)標(biāo)銀藝”展示了一個(gè)少數(shù)民族藝術(shù)品牌曲折建構(gòu)的過程，它將一種商品與其新華村鄉(xiāng)土的其他商品做出區(qū)分的標(biāo)識(shí)，同時(shí)喻示了“普通商品”與“優(yōu)越商品”的差別。運(yùn)用福柯的理論可以發(fā)現(xiàn)，“寸發(fā)標(biāo)銀藝”品牌的權(quán)力（品牌影響力）與品牌的知識(shí)之間具有一種相互蘊(yùn)含關(guān)系，不相應(yīng)地建構(gòu)一種品牌的知識(shí)就不可能有品牌的權(quán)力關(guān)系，不同時(shí)預(yù)知和建構(gòu)品牌的權(quán)力關(guān)系就不會(huì)有品牌的知識(shí)生產(chǎn)。一個(gè)新華村小爐匠通過精益求精的手工技藝成為工藝美術(shù)大師，并在身份和頭銜的加持下展開了獨(dú)特地自我言說?！按绨l(fā)標(biāo)銀藝”品牌的誕生使一項(xiàng)雜糅漢、藏、白特色的少數(shù)民族手工銀藝走向了更加廣闊的市場(chǎng)空間，并最終通過藝術(shù)家品牌這樣的文化創(chuàng)新行動(dòng)而成為新的文化體系中的結(jié)構(gòu)性存在。

注：①訪談人：筆者；被訪談人：寸發(fā)標(biāo)；訪談地點(diǎn)：新華村寸發(fā)標(biāo)的家。

②訪談人：筆者；被訪談人：寸漢興；訪談地點(diǎn)：新華村寸發(fā)標(biāo)的家。

③訪談人：筆者；被訪談人：寸發(fā)標(biāo)；訪談地點(diǎn)：新華村寸發(fā)標(biāo)的家。

④訪談人：筆者；被訪談人：寸漢興；訪談地點(diǎn)：新華村寸發(fā)標(biāo)的家。

⑤2014 年，麗江一共有四家阿拉丁銀器店，分別是古城店、南門店、欣泰百貨店和束河店，第五家阿拉丁正在籌備中，預(yù)計(jì)2015 年開業(yè)。

⑥訪談人：筆者；被訪談人：寸發(fā)標(biāo)；訪談地點(diǎn)：新華村寸發(fā)標(biāo)的家。

⑦訪談人：筆者；被訪談人：寸某某，寸某，董某某訪談地點(diǎn)：新華村寸某某的作坊。

⑧訪談人：筆者；被訪談人：寸發(fā)標(biāo)；訪談地點(diǎn)：新華村寸發(fā)標(biāo)的家。