屈文琪 史津京 鄭道祎 陳理蘊(yùn) 劉正

摘?要：“雙減”政策的實(shí)施讓教培行業(yè)發(fā)生了天翻地覆的變化。對(duì)于眾多家長(zhǎng)而言，教育市場(chǎng)規(guī)范化、合理化是一件值得開(kāi)心的事。但是對(duì)于身處教培領(lǐng)域的諸多企業(yè)而言，就像是離場(chǎng)的號(hào)角。新東方作為教培行業(yè)的龍頭企業(yè)，自然也受到了政策巨大的沖擊，在面對(duì)危機(jī)時(shí)，新東方集團(tuán)積極尋求轉(zhuǎn)型，東方甄選就是新東方轉(zhuǎn)型推出的較為成功的業(yè)務(wù)產(chǎn)品。文章以東方甄選為切入點(diǎn)，分析新東方轉(zhuǎn)型的困難，用SWOT分析模式分析新東方所面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，從戰(zhàn)略目標(biāo)、產(chǎn)品選擇和資源配置方面提出了相關(guān)建議。

關(guān)鍵詞：東方甄選；新東方；戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型

中圖分類號(hào)：F274????文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A?文章編號(hào)：1005-6432（2024）01-0098-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2024.01.024

1?緒論

為提高教育質(zhì)量，落實(shí)立德樹(shù)人的根本任務(wù)，2021年7月24日，中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于進(jìn)一步減輕義務(wù)教育階段學(xué)生作業(yè)負(fù)擔(dān)和校外培訓(xùn)負(fù)擔(dān)的意見(jiàn)》。意見(jiàn)落地后，各級(jí)部門(mén)迅速對(duì)所屬區(qū)域現(xiàn)有學(xué)科類培訓(xùn)機(jī)構(gòu)進(jìn)行重新審核登記，對(duì)各類教育機(jī)構(gòu)的合格性進(jìn)行嚴(yán)格審查，教培領(lǐng)域進(jìn)入前所未有的寒冬，不少教育機(jī)構(gòu)不得不停業(yè)整頓甚至關(guān)門(mén)退出市場(chǎng)。新東方自成立以來(lái)，一路高歌猛進(jìn)，逐漸成為教培機(jī)構(gòu)的龍頭企業(yè)之一，但在“雙減”政策一經(jīng)頒布，新東方辭退6萬(wàn)名員工，股價(jià)跌幅一度達(dá)到70%，半年市值蒸發(fā)2000億元。種種跡象都表明新東方在“雙減”政策的影響下，教培行業(yè)市場(chǎng)蛋糕變小，市場(chǎng)份額不斷縮減，企業(yè)艱難求生。時(shí)隔一年，東方甄選直播間突然間一夜爆火，新東方以全新的姿態(tài)再次進(jìn)入大眾視野，東方甄選已然成為新東方集團(tuán)轉(zhuǎn)型后一項(xiàng)最拿得出手的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。為了進(jìn)一步研究教培巨頭新東方的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，文章將從東方甄選為切入點(diǎn)，分析新東方轉(zhuǎn)型發(fā)展過(guò)程中如何從“雙減”下求生存到“東方甄選”告捷的環(huán)境變化和戰(zhàn)略選擇變化，能夠?yàn)槠渌膛嘈袠I(yè)轉(zhuǎn)型謀發(fā)展提供一定的借鑒意義。

2?新東方發(fā)展現(xiàn)狀分析

2.1?公司簡(jiǎn)介

新東方教育集團(tuán)是由俞敏洪于1993年在北京成立，以英語(yǔ)培訓(xùn)為主要核心發(fā)展業(yè)務(wù)，并同時(shí)擁有短期培訓(xùn)、高等教育培訓(xùn)、基礎(chǔ)教育培訓(xùn)、職業(yè)教育培訓(xùn)、教育研發(fā)、出國(guó)咨詢等多個(gè)發(fā)展業(yè)務(wù)，是集培訓(xùn)、教育、研發(fā)、出版等于一體的全方位發(fā)展的綜合性教培集團(tuán)。在“雙減”政策落實(shí)前，新東方作為中國(guó)最大的私立教育機(jī)構(gòu)，在教培領(lǐng)域的發(fā)展除了2014年遭遇過(guò)滑鐵盧之外，一直順風(fēng)順?biāo)粩鄩汛?。截?021年“雙減”政策出臺(tái)前，新東方集團(tuán)已在60多個(gè)地市級(jí)城市擁有獨(dú)立的培訓(xùn)學(xué)校，累計(jì)培訓(xùn)學(xué)員超百萬(wàn)次［1］。

2.2?發(fā)展戰(zhàn)略

雙減前新東方在整個(gè)集團(tuán)的發(fā)展戰(zhàn)略選擇上有非常顯著的特點(diǎn)。一是主要以學(xué)員為中心，不斷接收由學(xué)員自上而下的教學(xué)反饋，組織各領(lǐng)域老師根據(jù)學(xué)員的反饋不斷進(jìn)行創(chuàng)新和相互學(xué)習(xí)，改進(jìn)老師的授課方式，追求學(xué)員對(duì)教學(xué)質(zhì)量的滿意度。二是強(qiáng)化集團(tuán)內(nèi)部人員結(jié)構(gòu)，培育優(yōu)秀的師資力量團(tuán)隊(duì)。力求用最優(yōu)秀的教師提升班級(jí)的教育質(zhì)量，注重新進(jìn)人才的質(zhì)量和資深教師的再教育工作，不斷強(qiáng)化核心師資力量。三是在新東方集團(tuán)的發(fā)展擴(kuò)張中，將自己的品牌學(xué)校在各個(gè)中心城市開(kāi)展連鎖分校，以英語(yǔ)培訓(xùn)為核心業(yè)務(wù)，能夠迅速地?cái)U(kuò)大市場(chǎng)份額和企業(yè)規(guī)模。四是強(qiáng)調(diào)新東方這一品牌力量。用新東方核心業(yè)務(wù)英語(yǔ)培訓(xùn)提高品牌的知名度和群眾信任度，在此基礎(chǔ)上發(fā)展全科和全教育領(lǐng)域的業(yè)務(wù)。五是不斷優(yōu)化自己的產(chǎn)品，擴(kuò)大產(chǎn)品的功能覆蓋［2］。對(duì)于新東方來(lái)說(shuō)，主要是不斷地細(xì)化自己的培訓(xùn)課程，例如英語(yǔ)課程可以分為小學(xué)、中學(xué)、大學(xué)英語(yǔ)，大學(xué)生的英語(yǔ)培訓(xùn)課程可以分為雅思、托福英語(yǔ)培訓(xùn)、四六級(jí)英語(yǔ)培訓(xùn)、商務(wù)英語(yǔ)培訓(xùn)等，以滿足不同階段、不同學(xué)生的培訓(xùn)需求。

通過(guò)這五種措施，順利地將新東方整體品牌價(jià)值、產(chǎn)品質(zhì)量和市場(chǎng)份額大大提高，與其他培訓(xùn)機(jī)構(gòu)拉開(kāi)了距離，提高了新東方系列教培產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

雙減后，教培領(lǐng)域整個(gè)市場(chǎng)都遭受了巨大沖擊。從原來(lái)幾乎覆蓋學(xué)生全階段的全科培訓(xùn)，到現(xiàn)在K12教育階段內(nèi)的全部培訓(xùn)業(yè)務(wù)幾乎全部退出市場(chǎng)，包括泡泡少兒教育和優(yōu)能中學(xué)教育兩大新東方主營(yíng)業(yè)務(wù)。目前還保留的培訓(xùn)業(yè)務(wù)主要是針對(duì)大學(xué)生和其他社會(huì)需求人員，包括大學(xué)生的考試培訓(xùn)業(yè)務(wù)和留學(xué)業(yè)務(wù)。

2.3?東方甄選

東方甄選是新東方遭受“雙減”政策影響下推出的雙語(yǔ)直播帶貨業(yè)務(wù)，于2021年12月末正式上線，2022年6月一夜爆火，新東方股價(jià)也迅速趕上熱度身價(jià)翻倍。東方甄選直播間不同于其他帶貨主播直播間的傳統(tǒng)直播模式，是采用英語(yǔ)雙語(yǔ)來(lái)直播賣(mài)貨，利用知識(shí)的力量帶動(dòng)前來(lái)直播間購(gòu)物的顧客，給顧客一種不是在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，而是在購(gòu)買(mǎi)情懷的新型消費(fèi)感受［3］。就像企業(yè)帶動(dòng)員工不僅僅靠的是薪酬福利，還有極具凝聚力的企業(yè)文化。對(duì)于新東方來(lái)說(shuō)，凝聚了20多年的企業(yè)文化足夠深厚，還有一群本就有著深厚知識(shí)沉淀的老師，再加上和其他帶貨直播間截然不同的帶貨方式，足以吸引大量的消費(fèi)者前來(lái)消費(fèi)。

3?新東方戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型困境

3.1?發(fā)展困境

3.1.1?主營(yíng)業(yè)務(wù)市場(chǎng)縮小

從2023年新東方集團(tuán)簽發(fā)的2021財(cái)年年報(bào)來(lái)看，2021年全年新東方實(shí)現(xiàn)凈營(yíng)收42.77億美元，對(duì)比2020年同比增長(zhǎng)19.5%，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)營(yíng)收2.3億美元，而凈利潤(rùn)營(yíng)收對(duì)比2020年同比下降35.2%［4］。具體數(shù)據(jù)變化見(jiàn)表1。新東方的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入來(lái)自教育課程和服務(wù)，在2021財(cái)年，教育課程和服務(wù)占凈營(yíng)收的92.1%，高達(dá)39.37億美元，這39.37億美元中，來(lái)自K12階段的課程營(yíng)收占比85.8%。而“雙減”政策主要針對(duì)義務(wù)教育階段的課外培訓(xùn)，因此新東方K9階段的課程在政策影響下，現(xiàn)已經(jīng)全面退出市場(chǎng)，且K9階段教培市場(chǎng)已經(jīng)全面消失，僅可以發(fā)行輔導(dǎo)培訓(xùn)資料，部分地區(qū)高中階段市場(chǎng)也受到雙減政策規(guī)范。K12階段課程遭到毀滅性影響，目前新東方保留的僅有幼兒、大學(xué)培訓(xùn)和留學(xué)培訓(xùn)三大模塊。

3.1.2?師資力量削弱

新東方經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，已經(jīng)培養(yǎng)積累了多名優(yōu)秀教師資源，這些優(yōu)秀教師在各自的領(lǐng)域都已經(jīng)積攢起相當(dāng)高的知名度。而其他教培領(lǐng)域的同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者，一定會(huì)時(shí)不時(shí)想要用高薪挖掘這些教師資源成為自身企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力量，這些被挖掘的教師面對(duì)新東方巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力的同時(shí)，又面對(duì)別家公司高薪聘請(qǐng)，很難不動(dòng)搖。除了已經(jīng)培養(yǎng)起來(lái)的名師之外，新東方有相當(dāng)一大部分學(xué)校是采取的兼職教師制度，這些兼職教師很難集中進(jìn)行統(tǒng)一系統(tǒng)的管理，沒(méi)有形成非常完善的管理體系，并且流動(dòng)性大，因此在兼職教師所教授的班級(jí)，教學(xué)質(zhì)量更難以保證。

3.1.3?新市場(chǎng)拓展難度提升

在“雙減”政策影響下，不少教培領(lǐng)域的大企業(yè)要么關(guān)門(mén)要么轉(zhuǎn)行。精銳猿輔導(dǎo)進(jìn)軍服裝界，做起了羽絨服生意，精銳教育也正式宣布停止?fàn)I業(yè)，新東方也已停止義務(wù)教育階段的全部學(xué)科輔導(dǎo)業(yè)務(wù)。教培領(lǐng)域市場(chǎng)留給新東方的僅剩幼兒、大學(xué)和留學(xué)領(lǐng)域，這些領(lǐng)域都已有非常強(qiáng)勢(shì)的品牌搶占了大部分市場(chǎng)。新東方以東方甄選為代表進(jìn)駐的直播領(lǐng)域也同時(shí)人滿為患，不少主播工作室已經(jīng)積累了大量固定客源，要想從這些主播手中搶占市場(chǎng)并不容易。

3.2?新東方集團(tuán)SWOT分析

3.2.1?優(yōu)勢(shì)

新東方集團(tuán)的優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在品牌優(yōu)勢(shì)、規(guī)模優(yōu)勢(shì)、資金優(yōu)勢(shì)和教育資源優(yōu)勢(shì)幾部分。在中國(guó)深耕多年，新東方三個(gè)字已經(jīng)深入人心，其所設(shè)分校已覆蓋高達(dá)60多個(gè)主要城市，各個(gè)城市又擁有多家校區(qū)，例如在上海擁有9個(gè)校區(qū)，在杭州擁有11個(gè)校區(qū)，在成都擁有15個(gè)校區(qū)等，已經(jīng)形成以中心城市為主的大型放射性教培網(wǎng)絡(luò)。多年經(jīng)營(yíng)積累，再加上新東方已經(jīng)順利在美國(guó)紐交所上市，企業(yè)資金雄厚。

3.2.2?劣勢(shì)

劣勢(shì)主要表現(xiàn)在業(yè)務(wù)發(fā)展不均衡、研發(fā)營(yíng)銷滯后以及新業(yè)務(wù)領(lǐng)域經(jīng)驗(yàn)不足。在新東方轉(zhuǎn)型前，不論是企業(yè)的資源傾斜還是主營(yíng)業(yè)務(wù)，都偏向于K12課程教育，K12的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入幾乎占比企業(yè)主營(yíng)收入的85.8%。并且K12領(lǐng)域的大量課程都是針對(duì)學(xué)生校內(nèi)學(xué)習(xí)的主要課程的輔導(dǎo)，而新東方發(fā)家的大學(xué)英語(yǔ)培訓(xùn)領(lǐng)域僅僅占據(jù)其主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的個(gè)位數(shù)，因此在受到“雙減”這一政策性的精準(zhǔn)打擊之后，K12領(lǐng)域的絕大部分課程全面叫停，新東方的發(fā)展也遇到前所未有的危機(jī)。新東方大量課程聚積于?K12領(lǐng)域，主要原因之一是這一階段的課程變化性不強(qiáng)，全部知識(shí)點(diǎn)也早已被研發(fā)機(jī)構(gòu)摸透，已經(jīng)形成一套行之有效的系統(tǒng)學(xué)習(xí)方式，可以通過(guò)給老師系統(tǒng)培訓(xùn)套式再教給學(xué)生，在學(xué)生教育上很長(zhǎng)時(shí)間都不更新模式，教育模式容易固化［5］。在直播業(yè)務(wù)領(lǐng)域，由于是新進(jìn)入行業(yè)，難免會(huì)出現(xiàn)經(jīng)驗(yàn)不足的情況，例如在選品和供貨商議價(jià)上，都需要進(jìn)一步積累經(jīng)驗(yàn)。

3.2.3?機(jī)會(huì)

一是疫情下互聯(lián)網(wǎng)教育平臺(tái)的頻繁使用，打破了原來(lái)線下授課的教學(xué)模式，線上授課平臺(tái)的完善和頻繁使用，使受教育者不再局限于本地區(qū)，打破了原有授課模式的空間距離和時(shí)間距離，一定程度上可以節(jié)約教學(xué)投入成本。二是國(guó)家二胎三胎政策的出臺(tái)，意味著未來(lái)會(huì)有一大批適齡兒童的市場(chǎng)需求，而是否能趕上這波人口紅利，就需要新東方正確把握市場(chǎng)需求。三是高等教育的普及和深化。高等院校逐年擴(kuò)招，學(xué)歷貶值現(xiàn)象愈加嚴(yán)重，就意味著在大學(xué)領(lǐng)域的各類培訓(xùn)教育將會(huì)有更大的市場(chǎng)，也會(huì)有更多的需求。屆時(shí)，如果新東方能夠在大學(xué)培訓(xùn)領(lǐng)域有更全面的、更強(qiáng)的產(chǎn)品，也一定會(huì)成為眾多學(xué)子的首選。四是新東方推出的東方甄選采用的雙語(yǔ)直播模式，目前在眾多直播間獨(dú)樹(shù)一幟，已經(jīng)積累了相當(dāng)一部分話題和流量粉絲，打下了一個(gè)相對(duì)較好的基礎(chǔ)。

3.2.4?威脅

一是國(guó)家政策帶來(lái)的影響。在“雙減”政策的推行下，工商監(jiān)管部門(mén)對(duì)各類教育咨詢公司的審批越來(lái)越嚴(yán)格，開(kāi)辦教學(xué)培訓(xùn)也相應(yīng)有諸多嚴(yán)格要求。因此，對(duì)于新東方而言，要想繼續(xù)在K12階段開(kāi)展教培，除了在辦學(xué)的各個(gè)環(huán)節(jié)都要嚴(yán)格按照規(guī)定外，還得為教培墊付大量資金，回收周期長(zhǎng)。二是同領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)者帶來(lái)的威脅。在市場(chǎng)整個(gè)變小的背景下，新東方失去了主營(yíng)業(yè)務(wù)市場(chǎng)，而剩余業(yè)務(wù)的市場(chǎng)，或多或少都有一些占據(jù)較大市場(chǎng)份額的公司。例如，在大學(xué)生教培考公考研領(lǐng)域就有已經(jīng)比較權(quán)威的中公、粉筆，在直播行業(yè)也有其他非常多已經(jīng)積累了固定流量的直播間，因此同其搶占市場(chǎng)并不容易。

4?新東方集團(tuán)的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略選擇

4.1?戰(zhàn)略目標(biāo)

在雙減政策的影響下，加上疫情的影響，線下課程受限，新東方原先一貫秉持的快速擴(kuò)張戰(zhàn)略，已經(jīng)并不適應(yīng)現(xiàn)在的發(fā)展環(huán)境，應(yīng)該優(yōu)先選擇差異化和專業(yè)化發(fā)展方向。教培領(lǐng)域可以繼續(xù)在將原有的課程做強(qiáng)做大的基礎(chǔ)上，強(qiáng)調(diào)新東方在培訓(xùn)領(lǐng)域的專業(yè)性，強(qiáng)化品牌價(jià)值，將新東方品牌同專業(yè)領(lǐng)域密切掛鉤，同時(shí)全方位開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，讓新東方產(chǎn)業(yè)盡可能地全方位覆蓋市場(chǎng)需求。力爭(zhēng)做到讓群眾提起教培，第一想到和信任的就是新東方。

直播領(lǐng)域，可以繼續(xù)堅(jiān)持雙語(yǔ)直播帶貨的新型模式，深入挖掘直播帶貨潛力，強(qiáng)化直播主體培育，將原有的教師資源有意向的可以培育發(fā)展為直播領(lǐng)域人才，為直播帶貨積累人才資源。大方向上要向國(guó)家政策靠攏，強(qiáng)化市場(chǎng)營(yíng)銷能力和市場(chǎng)掌握力，將東方甄選直播間打造出品牌優(yōu)勢(shì)，不僅僅成為一個(gè)帶貨賣(mài)貨的直播間，也要成為宣傳新東方企業(yè)文化影響力的窗口。

4.2?產(chǎn)品選擇

在產(chǎn)品發(fā)展上盡量遵從全面化、多樣性發(fā)展，產(chǎn)品追求質(zhì)量、創(chuàng)新性發(fā)展原則。

在教培領(lǐng)域，針對(duì)幼兒園學(xué)生、小學(xué)生可以發(fā)展繪畫(huà)、書(shū)法等課外興趣班；針對(duì)中學(xué)生可以發(fā)展一些培養(yǎng)特長(zhǎng)的課程和國(guó)際游學(xué)項(xiàng)目；針對(duì)大學(xué)生的產(chǎn)品就可以全面一些，包括四六級(jí)、專四專八級(jí)、司法考試、建造師資格證考試、教師資格證等各類職業(yè)資格證考試，以及針對(duì)考專升本、考研、考公、留學(xué)、考博等多種升學(xué)就業(yè)考試培訓(xùn)。

針對(duì)直播帶貨業(yè)務(wù)，可以繼續(xù)深入挖掘東方甄選發(fā)展?jié)摿?，利用好新東方品牌影響力和新東方品牌帶來(lái)的一系列資源，在現(xiàn)有的雙語(yǔ)直播帶貨模式下，進(jìn)一步強(qiáng)化直播特征，完善東方甄選業(yè)務(wù)的發(fā)展模式。嚴(yán)格把關(guān)直播選品，做好產(chǎn)品售后，在當(dāng)前惠農(nóng)政策的影響下，選品可以盡量?jī)A斜到富農(nóng)助農(nóng)類，進(jìn)一步深化產(chǎn)品背后的情感力量。

4.3?資源配置

集團(tuán)內(nèi)部的資源配置可以向品牌建設(shè)、營(yíng)銷渠道和研發(fā)創(chuàng)新領(lǐng)域傾斜?？梢栽谠械臓I(yíng)銷渠道和方式的基礎(chǔ)上，形成新東方特有的營(yíng)銷體系，積極利用新媒體營(yíng)銷平臺(tái)，全方位進(jìn)行營(yíng)銷。除了營(yíng)銷新東方本身具體的產(chǎn)品之外，要更加注重對(duì)新東方集團(tuán)這一品牌的營(yíng)銷，提升品牌的影響力，增加人民群眾對(duì)新東方這一品牌的認(rèn)知度和忠誠(chéng)度。維護(hù)好跟客戶之間的關(guān)系也是提高品牌忠誠(chéng)度的方式，做好售后服務(wù)和課后回訪工作，繼續(xù)以學(xué)員和顧客為核心，注重消費(fèi)者的需求。增加對(duì)產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新的投入，創(chuàng)新才能有話題量，有話題量就有流量，有流量才能變現(xiàn)成為營(yíng)業(yè)收入。

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［18］吳宏亮.互聯(lián)網(wǎng)+背景下A公司戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型研究［D］.南京：南京理工大學(xué)，2020.

［19］周冉冉.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下農(nóng)業(yè)銀行DY分行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型研究［D］.青島：中國(guó)石油大學(xué)（華東），2020.

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［21］李耀強(qiáng).強(qiáng)化戰(zhàn)略引領(lǐng)?勇于攻堅(jiān)克難?全力推動(dòng)中鹽總公司轉(zhuǎn)型發(fā)展——中鹽總公司2014年度工作報(bào)告（節(jié)選）［J］.中國(guó)鹽業(yè)，2014（4）：11-15.

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