基金項(xiàng)目：2023年廣西高校中青年教師科研基礎(chǔ)能力提升項(xiàng)目（2023KY1213）；2023年廣西農(nóng)業(yè)職業(yè)技術(shù)大學(xué)校級(jí)社哲類研究項(xiàng)目（XSK2318）

作者簡(jiǎn)介：張潔玉（1992-），女，碩士。研究方向?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營銷。

DOI：10.20028/j.zhnydk.2024.03.026

摘? 要：實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)是提升農(nóng)產(chǎn)品附加值及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的有效途徑之一。該文通過對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)相關(guān)概念再梳理，并以廣西靖西黃金百香果產(chǎn)業(yè)為案例進(jìn)行全面分析，通過提升產(chǎn)業(yè)品牌形象、強(qiáng)化市場(chǎng)認(rèn)知形象、豐富媒介傳播形象、挖掘品牌文化形象、展示品牌社交形象等手段全面促進(jìn)品牌建設(shè)與形象提升，為特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展形成動(dòng)力源。

關(guān)鍵詞：地方特色農(nóng)產(chǎn)品；品牌建設(shè)；形象提升；黃金百香果；品牌策略

中圖分類號(hào)：F304.3? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? ? ? 文章編號(hào)：2096-9902（2024）03-0105-04

Abstract： The implementation of brand construction of agricultural products is one of the effective ways to enhance the added value and market competitiveness of agricultural products. By combing the relevant concepts of brand construction of agricultural products， and taking the gold passion fruit industry in Jingxi， Guangxi as a case study， this paper comprehensively promotes brand construction and image promotion by means of promoting industrial brand image， strengthening market cognitive image， enriching media communication image， mining brand cultural image， and displaying brand social image， so as to form a power source for the high-quality development of characteristic agricultural industry.

Keywords： agricultural products with local characteristics; brand building; image promotion; golden passion fruit; brand strategy

實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展與農(nóng)民增產(chǎn)增收，核心關(guān)鍵問題在于如何提升農(nóng)產(chǎn)品的附加值和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，農(nóng)業(yè)領(lǐng)域?qū)嵤┢放平ㄔO(shè)是解決該問題的有效途徑之一?，F(xiàn)階段我國各地區(qū)積極推動(dòng)區(qū)域特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，把重心放在培育地方特色農(nóng)產(chǎn)品種養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)上。在特色種養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中，普遍存在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、市場(chǎng)價(jià)格波動(dòng)大、供需不平衡、品牌市場(chǎng)認(rèn)可度低等情況，不僅嚴(yán)重影響了農(nóng)民參與產(chǎn)業(yè)發(fā)展的積極性，也導(dǎo)致該產(chǎn)業(yè)的生命周期短且發(fā)展質(zhì)量偏差。如何塑造地方特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌形象、對(duì)品牌開展立體化市場(chǎng)營銷，成為區(qū)域特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中急需破解的現(xiàn)實(shí)問題。

1? 相關(guān)概念的界定與再梳理

1.1? 地方特色農(nóng)產(chǎn)品

地方特色農(nóng)產(chǎn)品從字面上解釋是指某地區(qū)特有的或特別著名的農(nóng)產(chǎn)品，為了與其他地區(qū)同類農(nóng)產(chǎn)品區(qū)分開，以“地理名稱+農(nóng)產(chǎn)品名稱”而構(gòu)成，亦指只有在某地區(qū)生產(chǎn)的一類農(nóng)產(chǎn)品，如廣西的百色芒果、武鳴沃柑、平南石硤龍眼等。由于同類農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)地區(qū)跨度較大，部分區(qū)域優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品為突出自身品牌價(jià)值、高品質(zhì)、差異性等，實(shí)施地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)定及商標(biāo)申請(qǐng)的路徑，按照審核批準(zhǔn)劃定地域保護(hù)范圍，對(duì)生產(chǎn)條件、管理過程等有嚴(yán)格要求[1]。為了進(jìn)一步對(duì)地方特色農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)定位，農(nóng)業(yè)部頒布了《特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域布局規(guī)劃（2006—2015）》，對(duì)地方特色農(nóng)產(chǎn)品品種、產(chǎn)區(qū)、標(biāo)準(zhǔn)、技術(shù)等進(jìn)行明確要求[2]。

1.2? 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌

區(qū)域品牌是某一個(gè)區(qū)域顯著特征和整體形象的總和，也是區(qū)域的重要宣傳名片。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是指擁有獨(dú)特自然資源且具有悠久種養(yǎng)歷史的農(nóng)產(chǎn)品，經(jīng)過地方政府、行業(yè)、企業(yè)共同運(yùn)營與管理， 形成的具有明顯區(qū)域特征的品牌[3]。其具有一定公用性，即某個(gè)區(qū)域內(nèi)參與產(chǎn)業(yè)中的所有經(jīng)營者，根據(jù)品牌要求及生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營，經(jīng)過準(zhǔn)入審核后可授權(quán)使用該品牌來銷售產(chǎn)品。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是地方特色農(nóng)產(chǎn)品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中有效升級(jí)路徑之一，通過區(qū)域品牌的樹立，形成一種特殊標(biāo)識(shí)， 利用“信號(hào)效應(yīng)”和“識(shí)別效應(yīng)”， 向消費(fèi)者顯示農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量特征[4]?，F(xiàn)階段主要有區(qū)域單品類與區(qū)域全品類兩種基本類型。

1.3? 農(nóng)產(chǎn)品品牌形象

品牌形象是指某個(gè)品牌或企業(yè)在消費(fèi)者群體心中所表現(xiàn)出的個(gè)性特征，也體現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)品牌的評(píng)價(jià)與認(rèn)知，也可以認(rèn)為品牌形象是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品所有聯(lián)想的集合體。由于農(nóng)產(chǎn)品與其他消費(fèi)產(chǎn)品有較大區(qū)別，較難參照其他類型工業(yè)消費(fèi)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的品牌形象塑造路徑，需適宜的特色農(nóng)產(chǎn)品品牌形象設(shè)計(jì)，通過行業(yè)認(rèn)證背書、品質(zhì)提升、標(biāo)準(zhǔn)制定、包裝升級(jí)、注入文化及新媒體推介等綜合手段，從整體上全方位塑造農(nóng)產(chǎn)品的品牌形象，從而形成與其他同類產(chǎn)品之間的顯著差異，以提升消費(fèi)者對(duì)該農(nóng)產(chǎn)品品牌的認(rèn)同度與信任度。

1.4? 農(nóng)產(chǎn)品品牌策略

品牌策略是源于企業(yè)管理維度產(chǎn)生的運(yùn)營理論及方法；現(xiàn)代企業(yè)普遍認(rèn)為品牌策略關(guān)系到企業(yè)未來生存及取得市場(chǎng)地位，是企業(yè)在運(yùn)行過程中產(chǎn)生品牌積累的企業(yè)管理與市場(chǎng)營銷方法總稱。品牌策略主要由品牌化決策、品牌模式選擇、品牌識(shí)別界定、品牌延伸規(guī)劃和品牌遠(yuǎn)景等內(nèi)容及要素組成。農(nóng)產(chǎn)品品牌策略主要是圍繞某個(gè)農(nóng)產(chǎn)品開展品牌化建設(shè)的全過程，其實(shí)施主體是由區(qū)域內(nèi)政府部門、行業(yè)組織、企業(yè)、農(nóng)戶等多個(gè)主體共同承擔(dān)參與，結(jié)合本地區(qū)產(chǎn)業(yè)實(shí)際情況，圍繞區(qū)域產(chǎn)業(yè)科學(xué)制定與實(shí)施品牌建設(shè)的全過程，也是實(shí)現(xiàn)區(qū)域農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的重要舉措之一。

2? 靖西黃金百香果產(chǎn)業(yè)發(fā)展及品牌建設(shè)的現(xiàn)狀

2.1? 地理區(qū)位與自然條件優(yōu)勢(shì)顯著

百香果學(xué)名西番蓮，是西番蓮科西番蓮屬的熱帶常綠藤本植物，現(xiàn)廣泛分布于熱帶和亞熱帶地區(qū)[5]?，F(xiàn)階段黃金百香果主要在云南、廣西、福建、廣東和海南等南方地區(qū)廣泛種植[6]，最佳種植適宜溫度在20～30 ℃。廣西靖西市自2016年以來，開始引進(jìn)黃金百香果開展示范推廣種植，因當(dāng)?shù)貧夂?、雨水、土壤、海拔等條件適宜發(fā)展黃金百香果產(chǎn)業(yè)，本地區(qū)的產(chǎn)品在品質(zhì)、風(fēng)味上極佳；又因其種植技術(shù)較為容易掌握，果園管護(hù)簡(jiǎn)單且成本低，本地新型農(nóng)民經(jīng)營主體及農(nóng)戶將其作為首選產(chǎn)業(yè)之一。近年來，通過引進(jìn)更適應(yīng)本地區(qū)生產(chǎn)條件的欽蜜9號(hào)等優(yōu)良品種，使得當(dāng)?shù)攸S金百香果產(chǎn)品在風(fēng)味、品質(zhì)、產(chǎn)量等方面全面提升，通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，2021—2023年，靖西本地產(chǎn)品的市場(chǎng)零售價(jià)格普遍優(yōu)于廣西其他地區(qū)同類產(chǎn)品。

2.2? 地方政府投入以及扶持力度大

“十四五”以來，靖西市將黃金百香果產(chǎn)業(yè)定位為本地重點(diǎn)發(fā)展特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)之一，地方政府通過政策扶持、資金投入、技術(shù)革新等手段不斷提升產(chǎn)業(yè)規(guī)模及促進(jìn)發(fā)展質(zhì)量。先后制定了《靖西市百香果產(chǎn)業(yè)先建后補(bǔ)實(shí)施方案》《2023年水果（百香果）實(shí)施方案》等強(qiáng)有力產(chǎn)業(yè)政策傾斜措施，帶動(dòng)本地區(qū)農(nóng)民參與黃金百香果產(chǎn)業(yè)發(fā)展當(dāng)中，根據(jù)統(tǒng)計(jì)，2023年靖西全市范圍內(nèi)種植黃金百香果面積超過2.2萬畝（1畝約等于667 m2，下同）。同時(shí)地方政府多舉措加強(qiáng)招商引資，重點(diǎn)圍繞產(chǎn)業(yè)鏈實(shí)施續(xù)鏈補(bǔ)鏈，吸引科研院所、生產(chǎn)企業(yè)、社會(huì)服務(wù)組織、新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體等加入特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展當(dāng)中，圍繞區(qū)域產(chǎn)業(yè)打造了一批種苗繁育基地、種植示范園區(qū)、初選分選中心、電商銷售網(wǎng)點(diǎn)等，不斷推動(dòng)產(chǎn)業(yè)往“產(chǎn)供銷一體化”模式高質(zhì)量發(fā)展。

2.3? 營銷渠道及品牌建設(shè)初見成效

靖西市高度重視黃金百香果銷售渠道開發(fā)及品牌建設(shè)等關(guān)鍵環(huán)節(jié)，不僅通過區(qū)域融媒體矩陣對(duì)黃金百香果產(chǎn)業(yè)實(shí)施線上下全方位推介宣傳，并在電商渠道上持續(xù)發(fā)力，通過“電商直播”專場(chǎng)活動(dòng)、品牌代言人選拔賽等新型電商形式，逐步探索出“流通企業(yè)+種植戶+電商”新路徑，全面打通線上線下產(chǎn)品流通渠道，有效解決農(nóng)產(chǎn)品銷路問題。同時(shí)地方政府全面利用本地綠色生態(tài)、民族文化、秀美邊疆等優(yōu)勢(shì)生態(tài)文化資源，通過構(gòu)建“靖繡臻品”區(qū)域農(nóng)業(yè)公用品牌、產(chǎn)業(yè)植入旅游宣傳等新模式，助力黃金百香果產(chǎn)業(yè)整體品牌形象。為了提升品牌整體質(zhì)量，現(xiàn)階段重點(diǎn)實(shí)施推廣優(yōu)良品種種植、標(biāo)準(zhǔn)化種植技術(shù)示范等措施，為品牌質(zhì)量提供保障，全面提升產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力，并取得了良好的市場(chǎng)口碑反饋。

3? 靖西黃金百香果品牌建設(shè)及形象塑造的短板

3.1? 產(chǎn)業(yè)品牌特點(diǎn)顯著度不高

現(xiàn)階段廣西發(fā)展百香果產(chǎn)業(yè)的縣市較多，如玉林、欽州、北海等地區(qū)大面積推廣種植，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示廣西2023年種植百香果面積超過20萬畝規(guī)模以上；消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)黃金百香果的需求趨于飽和，導(dǎo)致未來市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度將會(huì)明顯提升，如何建立產(chǎn)品顯著的特色及特點(diǎn)，吸引消費(fèi)者注意成為關(guān)鍵突破點(diǎn)。由于在零售市場(chǎng)上，消費(fèi)者較難單一通過外觀去區(qū)分農(nóng)產(chǎn)品的品牌或源產(chǎn)地；靖西黃金百香果在同類產(chǎn)品較難分辨，未能形成顯著的差異化。究其主要原因：其在品牌建設(shè)過程中，對(duì)自身特色及特點(diǎn)的挖掘深度不足；地方區(qū)域品牌與地方企業(yè)品牌之間未能形成合力，在市場(chǎng)流通過程中，使用產(chǎn)品包裝、商標(biāo)、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、渠道等各不相同，同時(shí)缺乏區(qū)域公共品牌的授權(quán)認(rèn)證，導(dǎo)致整體品牌辨識(shí)度偏低。

3.2? 產(chǎn)業(yè)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)不足

產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品質(zhì)量保障是品牌發(fā)展的前提與基礎(chǔ)，也是延長產(chǎn)業(yè)生命周期的核心關(guān)鍵。保障產(chǎn)業(yè)與農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，必須對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈中每個(gè)環(huán)節(jié)實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化、優(yōu)質(zhì)化、精細(xì)化的全過程管理。由于靖西本地人均耕地面積偏少，現(xiàn)階段參與種植生產(chǎn)的主體主要以種植散戶為主，形成規(guī)模化連片種植的果園或基地較少；種植戶果園管護(hù)技術(shù)能力存在較大差異，且因種植面積小無法采用現(xiàn)代設(shè)施農(nóng)業(yè)技術(shù)開展生產(chǎn)，也較難開展標(biāo)準(zhǔn)化現(xiàn)代化種植技術(shù)的推廣，以及對(duì)整個(gè)區(qū)域種植生產(chǎn)進(jìn)行安全風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)控。同時(shí)，現(xiàn)階段圍繞本地區(qū)黃金百香果標(biāo)準(zhǔn)化栽培技術(shù)、產(chǎn)品保鮮標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)、病害防治用藥標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品分選標(biāo)準(zhǔn)制定等關(guān)鍵技術(shù)仍處于探索階段，導(dǎo)致整體品控難度大，產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良不齊，較差質(zhì)量的產(chǎn)品流入消費(fèi)市場(chǎng)中，對(duì)品牌口碑造成負(fù)面影響。

3.3? 品牌建設(shè)及營銷手段落后

現(xiàn)階段品牌形象提升及銷售渠道拓展的主導(dǎo)力量仍集中在地方政府上，品牌建設(shè)過度依賴政府相關(guān)部門實(shí)施，參與產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的企業(yè)、新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體因自身體量、資金不足等實(shí)際原因限制，開展自我企業(yè)品牌推介較少，未能形成農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的聯(lián)動(dòng)推廣合力。大部分企業(yè)與種植戶未能轉(zhuǎn)變產(chǎn)業(yè)發(fā)展思路，仍把發(fā)展重心放在提升種植面積與產(chǎn)量上，對(duì)自身品牌塑造及開拓銷售渠道意識(shí)不強(qiáng)，仍單一依靠第三方中間商或銷售企業(yè)上門收購、訂單種植等傳統(tǒng)待客上門模式。在品牌建設(shè)及品牌形象塑造上，未能尋找到較為合適的切入點(diǎn)，仍采用傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造手段及模式，未能迎合現(xiàn)代消費(fèi)者對(duì)多樣性和創(chuàng)新性的需求劇增，較難讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生深刻印象；也未能構(gòu)建與消費(fèi)者的互動(dòng)溝通渠道，較難形成消費(fèi)者對(duì)品牌的滿意度和好感度。

3.4? 產(chǎn)品精深加工鏈仍處空白

隨著物質(zhì)生活水平的不斷提升，消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)休閑食品類型產(chǎn)品需求量增大，而黃金百香果仍以“農(nóng)產(chǎn)品”為自身產(chǎn)品定位，消費(fèi)者購買主要以鮮食為主；同時(shí)，市場(chǎng)上百香果加工類食品或農(nóng)副產(chǎn)品較少，導(dǎo)致消費(fèi)者可選擇空間不足。經(jīng)實(shí)地調(diào)研發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)階段靖西市圍繞黃金百香果產(chǎn)業(yè)的加工鏈較為薄弱，加工企業(yè)主要以初級(jí)加工為主，即果品分選、清洗、保鮮、包裝為主，僅有少量企業(yè)開展果醬、果干等新產(chǎn)品研發(fā)，且企業(yè)體量小，主要以小型企業(yè)或家庭式加工廠為主。未來種植面積擴(kuò)大及產(chǎn)量逐年增加，外地同類產(chǎn)品低價(jià)沖擊，或因氣候異常導(dǎo)致采收季節(jié)縮短等特殊原因，精深加工鏈空白的弊端將會(huì)凸顯。在調(diào)研中還發(fā)現(xiàn)，靖西市每年10月底氣溫下降，該時(shí)段的尾果較難自然成熟，約有五分之一的掛果無法流入市場(chǎng)，導(dǎo)致成本上的損失與浪費(fèi)，如何合理利用無法食用的尾果或次果進(jìn)行加工仍需要進(jìn)一步探索研究。

4? 靖西黃金百香果品牌建設(shè)及形象提升的策略

通過前期的調(diào)研分析發(fā)現(xiàn)：現(xiàn)階段靖西黃金百香果產(chǎn)業(yè)在產(chǎn)業(yè)規(guī)模、產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建、銷售渠道開發(fā)等方面上取得一定成效，為下階段品牌建設(shè)及形象提升打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。在實(shí)施品牌建設(shè)及形象提升過程中，應(yīng)以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)，全方位樹立品牌形象，助力農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的形成。

4.1? 提升產(chǎn)業(yè)品牌形象，形成品牌吸引度

一是加快產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定的步伐。標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展是品牌塑造的關(guān)鍵，應(yīng)由地方行業(yè)協(xié)會(huì)及頭部企業(yè)聯(lián)合牽頭，制定行業(yè)或團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)體系，將“生產(chǎn)-加工-銷售”全過程納入標(biāo)準(zhǔn)體系管理當(dāng)中，以標(biāo)準(zhǔn)促進(jìn)生產(chǎn)、品牌、產(chǎn)業(yè)等全方位高質(zhì)量發(fā)展。二是合理規(guī)劃產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)布局。轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展思路，往現(xiàn)代特色農(nóng)業(yè)路徑發(fā)展；全面整合全域社會(huì)資源參與產(chǎn)業(yè)，吸引外部資源與資金流向產(chǎn)業(yè)，形成一二三產(chǎn)融合產(chǎn)業(yè)新格局，重點(diǎn)在精深加工鏈延伸上；并多舉打造其成為區(qū)域富民產(chǎn)業(yè)，增強(qiáng)企業(yè)、農(nóng)戶參與產(chǎn)業(yè)信心。三是全過程把關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量。構(gòu)建全過程生產(chǎn)管理體系，在進(jìn)一步提升產(chǎn)能的同時(shí)，全面提高產(chǎn)品的質(zhì)量，走有機(jī)綠色特色農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展路徑，并滿足現(xiàn)階段消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品高品質(zhì)且價(jià)格實(shí)惠的需求，在價(jià)格與品質(zhì)上尋求平衡，形成“物美價(jià)廉”的產(chǎn)品良好印象。四是農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌賦能助力。充分利用省級(jí)、地級(jí)市級(jí)、縣級(jí)的農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌，如爭(zhēng)取加入“桂字號(hào)”“廣西好嘢”“百香百色”“靖繡臻品”等廣西各級(jí)品牌產(chǎn)品目錄中，不僅有利于拓展銷售渠道，也助推產(chǎn)業(yè)品牌形象提升。

4.2? 強(qiáng)化市場(chǎng)認(rèn)知形象，提高品牌辨識(shí)度

一是繁育本地區(qū)特色優(yōu)質(zhì)品種。地方政府與科研院所、農(nóng)業(yè)科技企業(yè)深度合作，繁育品質(zhì)更優(yōu)良、更適應(yīng)靖西本地黃金百香果系列品種，并實(shí)施全域推廣種植，與其他地區(qū)種植品種形成鮮明的差異化，利于下一步進(jìn)行地理標(biāo)志產(chǎn)品申請(qǐng)工作。二是走行業(yè)認(rèn)證及官方背書途徑。通過“三品一標(biāo)”產(chǎn)品申報(bào)、全國新名特優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證、深圳“圳品”認(rèn)證等手段，讓產(chǎn)品整體注入“高品質(zhì)、高標(biāo)準(zhǔn)、高價(jià)值”的良好形象，成為同類產(chǎn)品的行業(yè)標(biāo)桿。三是設(shè)計(jì)具有地域特色的品牌IP形象。要進(jìn)一步強(qiáng)化品牌形象設(shè)計(jì)的工作，深度挖掘靖西地域文化特色，如壯鄉(xiāng)、繡球、邊關(guān)、山水和生態(tài)等關(guān)鍵地域特色，并用新穎的“國潮”風(fēng)格展示地域特色濃厚，在產(chǎn)品標(biāo)識(shí)、包裝、宣傳廣告等方面全面使用，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行正面引導(dǎo)，提升產(chǎn)品自身的文化內(nèi)涵與附加價(jià)值。四是加強(qiáng)與其他產(chǎn)業(yè)的聯(lián)動(dòng)營銷。與旅游文化產(chǎn)業(yè)、餐飲服務(wù)行業(yè)、其他特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)等實(shí)施聯(lián)動(dòng)宣傳，強(qiáng)化靖西區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌及城市整體形象的提升，讓消費(fèi)者產(chǎn)生識(shí)別效應(yīng)及正面聯(lián)想效應(yīng)。

4.3? 豐富媒介傳播形象，提升品牌活躍度

一是持續(xù)走“電商推廣+直播銷售”模式。充分利用電商、短視頻、自媒體等平臺(tái)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行展示及推廣，可通過邀請(qǐng)知名網(wǎng)絡(luò)主播宣傳、市長帶貨宣傳等影響力大的形式，讓更多消費(fèi)者了解、知曉產(chǎn)品并促進(jìn)產(chǎn)品銷量；也可培育一批家庭農(nóng)場(chǎng)主、青年農(nóng)民參與電商直播領(lǐng)域，形成整個(gè)產(chǎn)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)宣傳矩陣。二是持續(xù)開展產(chǎn)業(yè)相關(guān)的文化推介活動(dòng)。通過各類傳統(tǒng)民俗節(jié)日、文化旅游活動(dòng)等開展產(chǎn)品宣傳，打造黃金百香果產(chǎn)業(yè)成為靖西區(qū)域形象的新名片和新坐標(biāo)。三是推廣“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)訂單”模式。結(jié)合共享農(nóng)業(yè)理念，通過個(gè)性化定制服務(wù)及可視化農(nóng)業(yè)聯(lián)合運(yùn)用，吸引外地企業(yè)、消費(fèi)者進(jìn)行訂單認(rèn)購；并結(jié)合中秋節(jié)、國慶節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)日，為企業(yè)或消費(fèi)者定制送禮手辦等，將傳統(tǒng)“農(nóng)產(chǎn)品”轉(zhuǎn)變?yōu)椤岸Y品”，豐富產(chǎn)品的文化內(nèi)涵及價(jià)值形象提升。利用好互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，讓消費(fèi)者可遠(yuǎn)程觀察訂單產(chǎn)品種植全過程，增強(qiáng)消費(fèi)者購買信心。四是通過全方位多途徑宣傳普及產(chǎn)品相關(guān)知識(shí)。利用好融媒體矩陣，主要加強(qiáng)靖西市綠色生態(tài)農(nóng)業(yè)形象的宣傳，還要加強(qiáng)對(duì)黃金百香果的營養(yǎng)價(jià)值、食用新方法、品質(zhì)選擇等內(nèi)容宣傳，形成“優(yōu)勢(shì)區(qū)域+優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品”的宣傳組合。

4.4? 挖掘品牌文化形象，提高品牌認(rèn)同度

一是實(shí)施“農(nóng)文旅”融合發(fā)展模式。在靖西新靖鎮(zhèn)、湖潤鎮(zhèn)、渠洋鎮(zhèn)等旅游資源豐富的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，構(gòu)建山水田園風(fēng)光旅游+壯鄉(xiāng)文化+黃金百香果產(chǎn)業(yè)的田園綜合體項(xiàng)目，強(qiáng)化美麗鄉(xiāng)村形象的建設(shè)與提升；同時(shí)，在現(xiàn)有黃金百香果種植基地開展采摘體驗(yàn)型的鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)。二是建立特色農(nóng)產(chǎn)品文化展示平臺(tái)。積極參與到各類農(nóng)產(chǎn)品宣傳活動(dòng)及農(nóng)產(chǎn)品交易會(huì)當(dāng)中，在宣傳產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí)，進(jìn)一步全面展示與傳播黃金百香果產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷程，并結(jié)合各類媒體實(shí)施線上線下講好品牌故事。三是用好實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略元素。靖西市原先為國家級(jí)重點(diǎn)扶貧開發(fā)工作縣，在展示脫貧攻堅(jiān)和鄉(xiāng)村振興銜接成果及歷程中，融入黃金百香果產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷程，查找發(fā)展黃金百香果產(chǎn)業(yè)致富典型人物，作為產(chǎn)業(yè)及品牌的代言人，形成“艱苦創(chuàng)業(yè)、群力發(fā)展、共同富?！钡男锣l(xiāng)村文化形象。四是建立品牌文化代表符號(hào)與個(gè)性標(biāo)語。從文化角度對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行全方位剖析與解讀，通過品牌文化代表符號(hào)及個(gè)性廣告標(biāo)語等設(shè)計(jì)，讓文化賦能農(nóng)產(chǎn)品品牌并推動(dòng)品牌傳播，從而推動(dòng)品牌更快被消費(fèi)者所接受與認(rèn)同。

4.5? 展示品牌社交形象，提高品牌忠誠度

一是開拓城市商超渠道開展體驗(yàn)營銷模式。與各地區(qū)大型連鎖超市、高端水果零售連鎖門店構(gòu)建合作關(guān)系，通過品嘗、試吃等體驗(yàn)式營銷方法，擴(kuò)大線下門店宣傳面，讓消費(fèi)者體驗(yàn)品嘗，并能接收到消費(fèi)者真實(shí)體驗(yàn)反饋，更容易提升購買意愿度并促進(jìn)回購率。二是與電商平臺(tái)合作開展拼購及促銷活動(dòng)。借助電商平臺(tái)開展消費(fèi)扶貧或拼購活動(dòng)，用降低價(jià)格形式吸引更多消費(fèi)者的注意力，讓新消費(fèi)者品嘗到產(chǎn)品，可迅速打開品牌的知名度。三是搭建產(chǎn)品官方直營銷售網(wǎng)店平臺(tái)。通過靖西村集體經(jīng)濟(jì)運(yùn)營平臺(tái)建設(shè)或企業(yè)自建靖西農(nóng)產(chǎn)品直營網(wǎng)店，通過網(wǎng)店發(fā)布產(chǎn)品信息、促銷活動(dòng)等，與消費(fèi)者搭建起良好關(guān)系及溝通渠道，實(shí)現(xiàn)品牌推廣與銷售融合的雙目標(biāo)。四是多渠道增加品牌曝光度。運(yùn)用好官方媒體宣傳及短視頻平臺(tái)宣傳結(jié)合，增加品牌在各媒體上的出鏡率；特別是注重對(duì)年輕消費(fèi)群體的推廣宣傳，產(chǎn)品增量市場(chǎng)要依靠吸引年輕消費(fèi)者群體，通過制訂年輕消費(fèi)群體喜愛的宣傳方式，高顏值、趣味性強(qiáng)的宣傳，充分保持品牌形象的年輕化。

5? 結(jié)束語

地方特色農(nóng)產(chǎn)品不僅是區(qū)域發(fā)展產(chǎn)業(yè)支撐，也是區(qū)域宣傳的重要名片之一。廣西是我國水果生產(chǎn)第一大省，水果產(chǎn)量在2019—2023年保持全國第一位，如何將廣西特色水果產(chǎn)業(yè)從“量”往“質(zhì)”轉(zhuǎn)化發(fā)展，有效形成聯(lián)農(nóng)帶富效應(yīng)，需全面開展區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)及形象塑造，著力在品質(zhì)提升、品牌打造、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)等方面提升，為廣西鄉(xiāng)村區(qū)域社會(huì)及經(jīng)濟(jì)全面發(fā)展形成強(qiáng)勁動(dòng)力。

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