姚衛(wèi)剛

近年來，市級(jí)廣電媒體布局新興媒體取得明顯成效，但是也普遍存在關(guān)注度低、下載率低、活躍度低、無聲運(yùn)營(yíng)等問題，在實(shí)踐中遇到諸多困難。

一、市級(jí)廣電轉(zhuǎn)戰(zhàn)新興媒體發(fā)展中面臨的問題

1.對(duì)新興媒體發(fā)展認(rèn)識(shí)不夠，缺乏互聯(lián)網(wǎng)思維

部分傳統(tǒng)媒體對(duì)新興媒體發(fā)展的理解不深入。從不屑觸網(wǎng)、不敢觸網(wǎng)，到倉(cāng)促上網(wǎng)，在猶疑搖擺中錯(cuò)失Web1.0、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、短視頻、社交媒體……一次次進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)的良機(jī)?！靶屡d媒體”是一個(gè)與時(shí)俱進(jìn)的概念，過去相對(duì)紙媒，廣播電視就是新興媒體；現(xiàn)在，新興媒體至少應(yīng)包括兩微一端，視頻號(hào)、抖音號(hào)等賬號(hào)平臺(tái)，廣義上講還包括VR、AR、全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體等。信息無處不在、無所不及、無人不用，導(dǎo)致輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式發(fā)生深刻變化，新聞?shì)浾摴ぷ髅媾R新的挑戰(zhàn)。如今在傳統(tǒng)廣播電視媒體廣告創(chuàng)收步履維艱之時(shí)，一些傳統(tǒng)媒體認(rèn)識(shí)到抖音等新媒體平臺(tái)的吸金能力，但是由于前期沒有全媒體人才積累、沒有運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)積累，雖然現(xiàn)在意識(shí)到必須走媒體轉(zhuǎn)型之路，卻不知如何下手，只能匆匆上馬一些新媒體項(xiàng)目，導(dǎo)致一些媒體建設(shè)的客戶端、注冊(cè)的各類平臺(tái)賬號(hào)長(zhǎng)期處于傳統(tǒng)媒體內(nèi)容“搬運(yùn)”狀態(tài)，沒有用戶觀念，缺乏運(yùn)營(yíng)手段。

2.內(nèi)容傳統(tǒng)，再創(chuàng)作乏力

隨著多年來媒體融合的發(fā)展，“兩微一端+短視頻”已經(jīng)成為廣電新媒體中心的標(biāo)配，但仍舊延續(xù)原有的廣播電視節(jié)目運(yùn)行模式，沒有針對(duì)各種平臺(tái)特性、用戶特點(diǎn)，對(duì)內(nèi)容進(jìn)行再創(chuàng)作和適應(yīng)性調(diào)整，使得發(fā)布的內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，沒有特色，帶不來流量。這既不符合新媒體內(nèi)容的傳播規(guī)律，也不能滿足用戶粉絲的實(shí)際需求。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，人們只需要通過一部手機(jī)就可以第一時(shí)間了解各種新鮮事兒。以往“你播我看”被“你推我看”模式取代，智能化推薦、本地化服務(wù)是必然選擇。但是目前很多媒體中心的新媒體依舊是以各類資訊轉(zhuǎn)載為主，缺少針對(duì)本地需求的個(gè)性化服務(wù)，導(dǎo)致用戶黏性較低，點(diǎn)擊率、完播率更低。

3.技術(shù)“瓶頸”阻礙新媒體的發(fā)展，全媒體運(yùn)營(yíng)人才不足

廣播電視臺(tái)一貫重視“能寫能拍能編”的采編人才，缺少對(duì)編程開發(fā)、互聯(lián)網(wǎng)專業(yè)技術(shù)人才的重視，專業(yè)研究互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律的人才更為匱乏，技術(shù)瓶頸阻礙了新媒體的發(fā)展。傳統(tǒng)廣播電視編播設(shè)備系統(tǒng)，都是由成熟的廣電設(shè)備商提供的，拿來用就可以了，新媒體系統(tǒng)就不一樣了。雖然開發(fā)商很多，但是能照搬復(fù)制拿來就用的很少。一是即使系統(tǒng)建成時(shí)很好用，但新興媒體技術(shù)飛速迭代發(fā)展，幾年后就會(huì)處于淘汰狀態(tài)。二是受制于平臺(tái)限制，功能模塊不能靈活增減，常常因?yàn)橐粋€(gè)簡(jiǎn)單的功能而失去用戶。比如，幾年前直播不是必備功能，而現(xiàn)在沒有直播功能怎么能叫全媒體？怎么實(shí)現(xiàn)慢直播、快直播、多點(diǎn)直播？一些廣電媒體仍是“你播我看”新聞傳播思路，缺乏互動(dòng)，多系統(tǒng)用戶數(shù)據(jù)無法打通，這些技術(shù)問題嚴(yán)重阻礙了新媒體的良性生態(tài)發(fā)展。

廣電轉(zhuǎn)戰(zhàn)新興媒體，缺的是既懂采編又懂新媒體平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的全媒人才?，F(xiàn)行體制運(yùn)行下，一些老職工缺乏創(chuàng)新意識(shí)和主觀突破意識(shí)；新進(jìn)人員對(duì)全媒體需要綜合運(yùn)用色彩、音樂、攝制、排版等的能力捉襟見肘。

二、內(nèi)容驅(qū)動(dòng)型MCN運(yùn)營(yíng)模式探索

一方面，市級(jí)廣電媒體整體收視率下降，導(dǎo)致廣告收入明顯下滑，經(jīng)營(yíng)壓力很大；另一方面，隨著傳播的視頻化、社交化，媒體的組織架構(gòu)和用戶都在發(fā)生重大變化。MCN廣義上是指有能力服務(wù)和管理一定規(guī)模賬號(hào)的內(nèi)容創(chuàng)作和營(yíng)銷機(jī)構(gòu)。內(nèi)容驅(qū)動(dòng)型MCN運(yùn)營(yíng)模式可以利用廣電的內(nèi)容、資源、人才優(yōu)勢(shì)，通過媒體號(hào)、達(dá)人號(hào)矩陣建設(shè)，短視頻IP 打造，商業(yè)化運(yùn)營(yíng)等途徑，在政務(wù)宣傳、公益活動(dòng)、扶貧攻堅(jiān)、產(chǎn)業(yè)融合等領(lǐng)域多方位拓展業(yè)務(wù)。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展，媒體內(nèi)容生產(chǎn)和傳播已經(jīng)發(fā)生顛覆性變化，內(nèi)容發(fā)布主體呈現(xiàn)多元化趨勢(shì)，媒體與受眾關(guān)系早已悄然發(fā)生變化。

1.MCN運(yùn)營(yíng)模式的價(jià)值

探索MCN模式，必須打造一個(gè)經(jīng)過專業(yè)培訓(xùn)，實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)豐富的MCN團(tuán)隊(duì)，最好以公司形式運(yùn)營(yíng)，以利于后期與抖音、騰訊等頭部公司合作交流，為廣電媒體網(wǎng)紅或簽約人提供更多資源和更高分成收益，同時(shí)幫助他們解決限流、廣告、搬運(yùn)等申訴問題。

具體來說，MCN 運(yùn)營(yíng)模式可以得到個(gè)人網(wǎng)紅無法輕易獲得的很多針對(duì)MCN 機(jī)構(gòu)的扶持政策。比如：可以得到各平臺(tái)巨大的流量扶持，增加作品曝光量；與抖音的直播分成最高可達(dá)70%，個(gè)人最高只有30%；30W粉絲可以開通星圖的權(quán)限（星圖是抖音官方的廣告發(fā)布平臺(tái)），獲得廣告投放，讓粉絲變得更有價(jià)值；達(dá)到內(nèi)容DP（DP 即抖音購(gòu)物車功能運(yùn)營(yíng)服務(wù)商）等級(jí)可以得到平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)，幫助變現(xiàn)；獲得管理平臺(tái)權(quán)限，查看旗下賬號(hào)數(shù)據(jù)狀態(tài)；提供內(nèi)容的多平臺(tái)分發(fā)服務(wù)等。

MCN模式的核心價(jià)值在于幫助網(wǎng)紅持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、穩(wěn)定變現(xiàn)。網(wǎng)紅僅靠個(gè)人創(chuàng)意，很容易因?yàn)槟骋粋€(gè)作品達(dá)到火爆，但卻沒有后續(xù)產(chǎn)出能力，粉絲無法持續(xù)增長(zhǎng)；個(gè)人精力有限，即使經(jīng)常有想法，很難保證周更或日更，創(chuàng)意容易枯竭。廣電MCN團(tuán)隊(duì)的責(zé)任，就是幫助網(wǎng)紅進(jìn)行內(nèi)容持續(xù)輸出，針對(duì)簽約對(duì)象進(jìn)行包裝定位，督促簽約達(dá)人有計(jì)劃有目標(biāo)地進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作。市級(jí)廣電媒體布局MCN 機(jī)會(huì)大于挑戰(zhàn)，是廣電轉(zhuǎn)型新的機(jī)遇。

2.MCN模式下內(nèi)容生產(chǎn)方式

從社會(huì)主流媒體的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，“UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）+PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）”的新聞生產(chǎn)模式不僅大大提高了新聞生產(chǎn)效率，降低了生產(chǎn)成本，也豐富了新聞產(chǎn)品內(nèi)容，使新聞產(chǎn)品更能滿足廣大受眾的需求。在內(nèi)容生產(chǎn)方面，要遵循從“以內(nèi)容為中心”到“以人為中心”，再到“以MCN模式為中心”的發(fā)展規(guī)律。“以內(nèi)容為中心”，即傳統(tǒng)廣播電視最擅長(zhǎng)的內(nèi)容生產(chǎn)方式，報(bào)道一個(gè)事件或講述一個(gè)故事，力求真實(shí)客觀或引起共鳴；“以人為中心”，即以人的魅力為核心，通過人設(shè)定位，加以傳播并獲得認(rèn)可，比如通過明星代言提高品牌認(rèn)知度；“以MCN模式為中心”，則指通過統(tǒng)一專業(yè)的策劃、采編、推廣、營(yíng)銷，鏈接人、內(nèi)容、平臺(tái)、廣告主等多個(gè)環(huán)節(jié)，將PGC、UGC、PUGC（專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容）相聯(lián)合，強(qiáng)化其社交屬性，以此來培育、打造和經(jīng)營(yíng)廣電新媒體。

3.MCN運(yùn)營(yíng)模式下通過資源聚合講好本土故事

在“以內(nèi)容為中心”方面，要統(tǒng)籌全臺(tái)采編人員對(duì)本土視聽資源分門別類進(jìn)行平臺(tái)適配，根據(jù)用戶定位再創(chuàng)作，實(shí)現(xiàn)多元化多平臺(tái)呈現(xiàn)；在“以人為中心”方面，要做好網(wǎng)紅轉(zhuǎn)化，孵化以主持人形象為代表的頻道IP、主播IP，增加辨識(shí)度、可信度；通過建基地、遴選方式將簽約行業(yè)專家、權(quán)威機(jī)構(gòu)、視頻創(chuàng)作者打造成網(wǎng)紅，通過他們傳播本地正能量與好聲音。廣電MCN團(tuán)隊(duì)要做的就是統(tǒng)籌采編播人才、營(yíng)銷服務(wù)人才等各種資源，為內(nèi)容創(chuàng)作、直播帶貨等活動(dòng)提供支持，發(fā)揮供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，保障內(nèi)容生產(chǎn)和傳播效果，力求在精準(zhǔn)對(duì)接行業(yè)、深度鏈接用戶的過程中，不斷推進(jìn)媒體深度融合，提升傳播力。

三、為用戶服務(wù)，做用戶朋友，私域流量的價(jià)值日益凸顯

1.用心提供服務(wù)，積累活躍用戶

在公域里，媒體與用戶之間只是以信息為紐帶的弱連接關(guān)系；而在私域里，則是有用戶性別、年齡、愛好、需求等的精準(zhǔn)畫像，有線上線下互動(dòng)交流的強(qiáng)鏈接關(guān)系。私域流量的價(jià)值極高。比如：同一篇優(yōu)秀文案同時(shí)在幾千用戶與十萬用戶的公眾號(hào)發(fā)布，往往小號(hào)閱讀量、點(diǎn)贊量?jī)H是大號(hào)的零頭而已。私域流量的低級(jí)運(yùn)營(yíng)是“我把你當(dāng)朋友，你卻把我當(dāng)流量”?？傁胫趺磶ж洝⒃趺醋儸F(xiàn)，而不是用心為他們提供服務(wù)。私域流量是要有人情味的，如果不投入感情，就沒法談私域流量，因?yàn)閿?shù)字流量時(shí)代已經(jīng)過去，現(xiàn)在早已經(jīng)是社交流量時(shí)代。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，擁有用戶就等于擁有流量，擁有流量就等于擁有更多可能。如何避免廣電媒體“兩微一端”、抖音號(hào)等陷入“低效使用”的狀態(tài)？辦法很簡(jiǎn)單，就是“想用戶所想，急用戶所急”，用心做好服務(wù)。

對(duì)此，長(zhǎng)治廣播電視臺(tái)全媒體中心首先以打造線上“上黨美食”為切入口，安排運(yùn)營(yíng)人員掃遍全城各類美食商家，通過洽談合作，使上百家商戶簽約入駐，通過美食折扣、積分兌券等活動(dòng)，把實(shí)惠饋贈(zèng)給用戶，吸引了一批客戶端的忠實(shí)用戶；在APP開發(fā)接入“政府消費(fèi)券”發(fā)放功能，不僅為本地商家導(dǎo)流，為老百姓帶來福利，也為政府拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)提供了有力支持。通過“政風(fēng)行風(fēng)熱線”節(jié)目拓展政民互動(dòng)渠道，在長(zhǎng)治全媒體APP 開設(shè)相應(yīng)通道，設(shè)置最新問政、最新回復(fù)等功能，打造“線上提問、線下辦理”一體化服務(wù)，市民可24小時(shí)對(duì)關(guān)心的熱點(diǎn)、難點(diǎn)問題提出訴求、建言獻(xiàn)策。對(duì)于市民反映的問題，及時(shí)同市長(zhǎng)熱線聯(lián)動(dòng)，限期答復(fù)處理，形成一個(gè)“市民有訴求、媒體有追蹤、部門有答復(fù)”的良性循環(huán)。通過這些服務(wù)，將傳統(tǒng)廣播電視節(jié)目的觀眾引流發(fā)展成為新媒體平臺(tái)的忠實(shí)用戶。

2.MCN模式下引流思考

在引流方面，首先以公域引流為主，輔之以商域流量，最終轉(zhuǎn)化為私域流量。公域引流，首先從傳統(tǒng)廣播電視受眾引流，實(shí)現(xiàn)受眾到用戶的無痛轉(zhuǎn)化；其次從各賬號(hào)平臺(tái)生態(tài)體系中的推薦流量引流。以抖音為例，通過廣電培養(yǎng)的主播網(wǎng)紅及簽約達(dá)人將公域流量轉(zhuǎn)變?yōu)閮r(jià)值更高的私域流量，牢牢鎖住用戶；如果遇到大型活動(dòng)，臨時(shí)借助商域引流，目的是通過短視頻、直播等將公域、商域流量不斷轉(zhuǎn)化為私域流量。利用MCN 簽約引流，發(fā)展涵蓋旅行、攝影、教育、美食、房產(chǎn)、健身、相親、文藝等垂直領(lǐng)域的社群團(tuán)體，邀請(qǐng)政府部門、社會(huì)團(tuán)體、行業(yè)紅人等不同領(lǐng)域的組織或個(gè)人參與其中，發(fā)揮各自所長(zhǎng)，讓社群由自發(fā)運(yùn)行向有組織有計(jì)劃的運(yùn)行方式轉(zhuǎn)變，通過組織線上線下各種活動(dòng)，如“讀書簽名”“短視頻攝影大賽”等，不但能豐富群眾的業(yè)余生活，更為廣電新媒體積累大量的高黏性用戶。

不同的平臺(tái)，引流模式與算法均不相同。廣電MCN團(tuán)隊(duì)要熟悉各平臺(tái)規(guī)則，既要用好公共平臺(tái)，在更大范圍內(nèi)積極為廣電發(fā)聲引流，又要建好自有平臺(tái)，通過提供各種大眾需求的服務(wù)吸納鎖定本地用戶。

四、技術(shù)革新，是推動(dòng)新型主流媒體發(fā)展的基石

1.只有跟上技術(shù)發(fā)展的步伐，才能不被時(shí)代淘汰

近年來，移動(dòng)平臺(tái)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)迭代非?？?，以抖音等短視頻為代表的社交平臺(tái)過關(guān)斬將，蠶食著傳統(tǒng)廣播電視媒體的市場(chǎng)份額和多年積攢的廣電受眾。人們的日常生活場(chǎng)景中，“機(jī)不離手”成了常態(tài)。當(dāng)廣電系還在以“專業(yè)視頻拍攝制作能力”引以為傲?xí)r，各賬號(hào)平臺(tái)用戶創(chuàng)作的海量短視頻早已鋪天蓋地，其中不乏視角獨(dú)特、貼近實(shí)際、貼近生活、貼近群眾的大眾喜聞樂見的視頻，點(diǎn)擊量、完播率超出想象。為了提高新聞傳播能力，增強(qiáng)用戶黏性，廣播電視媒體必須引進(jìn)新技術(shù)，或借助各賬號(hào)平臺(tái)技術(shù)專心創(chuàng)作內(nèi)容，或從應(yīng)用設(shè)計(jì)，到場(chǎng)景落地、上線推廣等與技術(shù)團(tuán)隊(duì)深度合作，才能有高效的開發(fā)模式，才能為服務(wù)場(chǎng)景的快速落地提供可能，只有邊運(yùn)營(yíng)邊迭代，才能不被時(shí)代淘汰。

2.培養(yǎng)和引進(jìn)技術(shù)型人才，打造核心競(jìng)爭(zhēng)力

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)迭代可以說是日新月異，但是一些廣電媒體在自有平臺(tái)建設(shè)上，不注重平臺(tái)架構(gòu)設(shè)計(jì)，沒有自己的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，沒有自己的網(wǎng)絡(luò)安全工程師，一旦長(zhǎng)期累積的用戶數(shù)據(jù)和應(yīng)用數(shù)據(jù)需要在多平臺(tái)打通，或者面臨網(wǎng)絡(luò)攻擊，往往束手無策。無論是自建客戶端，還是入駐各賬號(hào)平臺(tái)，都必須要有精通新興媒體技術(shù)的各類型人才，在實(shí)踐運(yùn)營(yíng)中通過不斷升級(jí)，優(yōu)化過時(shí)的功能、代碼，與時(shí)俱進(jìn)增添新的功能模塊或更新UI設(shè)計(jì)，才能吸引留住用戶。

這個(gè)過程中，大數(shù)據(jù)分析、用戶畫像、精準(zhǔn)推送等都離不開技術(shù)支撐。機(jī)器人寫稿、VR、AR 等新技術(shù)的出現(xiàn)，革新了新聞信息采集和發(fā)布方式，豐富了新聞生產(chǎn)內(nèi)容的類型，新傳播技術(shù)已經(jīng)成為提升媒體傳播力、推動(dòng)媒體融合發(fā)展的發(fā)動(dòng)機(jī)和加速器。事實(shí)證明，培養(yǎng)和引進(jìn)新興媒體發(fā)展創(chuàng)新型技術(shù)人才，是市級(jí)廣電媒體發(fā)力移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的重中之重，應(yīng)長(zhǎng)期堅(jiān)持。在傳統(tǒng)輿論環(huán)境更新迭代的同時(shí)，一個(gè)個(gè)輿論的“新大陸”不斷出現(xiàn)，誰(shuí)能先一步發(fā)現(xiàn)，誰(shuí)就更有可能在這些新的輿論交鋒中贏得主動(dòng)權(quán)。當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)傳播技術(shù)時(shí)刻處于快速變化之中，新興媒介技術(shù)不斷涌現(xiàn)，廣電媒體必須熱情擁抱互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，才能與時(shí)俱進(jìn)打造核心競(jìng)爭(zhēng)力。

五、結(jié)語(yǔ)

無論是占領(lǐng)公共平臺(tái)還是建自有平臺(tái)，廣電新興媒體的發(fā)展都是時(shí)勢(shì)所趨，只有正視用戶的需求，堅(jiān)持以用戶為中心，以內(nèi)容為根本，以技術(shù)為支撐，積極求變，創(chuàng)新思維，才能贏得用戶的關(guān)注和信任，提升市級(jí)廣電新興主流媒體的話語(yǔ)權(quán)和公信力。