李 莘

自2004年我國加入聯(lián)合國教科文組織倡導(dǎo)的《保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)公約》后，國家持續(xù)出臺了一系列促進(jìn)非遺傳承保護(hù)的文件?！笆奈濉苯ㄔO(shè)期間，文化和旅游部等多部委印發(fā)《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)工藝高質(zhì)量傳承發(fā)展的通知》（2022）、《關(guān)于推動(dòng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與旅游深度融合發(fā)展的通知》（2023）等，在堅(jiān)持非遺保護(hù)的同時(shí)亦強(qiáng)調(diào)發(fā)展非遺產(chǎn)業(yè)。隨著社會(huì)各界對非遺關(guān)注度的提高，學(xué)術(shù)領(lǐng)域關(guān)于非遺產(chǎn)品的研究也逐漸增多。

黃益軍、呂慶華認(rèn)為，非遺產(chǎn)品是在非遺傳承的基礎(chǔ)上，由相關(guān)非遺傳承人或企業(yè)運(yùn)用傳統(tǒng)工藝或現(xiàn)代技術(shù)，將非遺價(jià)值進(jìn)行創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化的產(chǎn)品或服務(wù)。［1］通過設(shè)計(jì)、改造和生產(chǎn)，非遺產(chǎn)品不僅具有了功能價(jià)值，更兼具情感價(jià)值和文化價(jià)值，能夠滿足消費(fèi)者體驗(yàn)文化、感受歷史、追求藝術(shù)、愉悅身心等多方面的需求。非遺產(chǎn)品承載的價(jià)值，能夠引起消費(fèi)者的情感共鳴和文化認(rèn)同，并進(jìn)一步影響消費(fèi)者的行為。夏青松通過調(diào)查宿州當(dāng)?shù)氐姆沁z認(rèn)知度和非遺產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)年齡、非遺傳播意愿、非遺學(xué)習(xí)意愿和非遺參與經(jīng)歷對民眾購買非遺產(chǎn)品的意愿有顯著影響。［2］高凌、張夢霞通過探究影響消費(fèi)者購買非遺產(chǎn)品的前因，發(fā)現(xiàn)文化認(rèn)同對非遺產(chǎn)品購買意愿具有顯著正向影響，并檢驗(yàn)了感知稀缺在二者關(guān)系中的中介效應(yīng)。［3］趙夢瑤、文詩琪、韓圓圓等以感知價(jià)值為中介變量，發(fā)現(xiàn)其在博物館文創(chuàng)產(chǎn)品涉入度和產(chǎn)品消費(fèi)意愿的關(guān)系中起中介作用。［4］

綜合來看，目前國內(nèi)外對非遺產(chǎn)品消費(fèi)者行為的研究尚不充分，對非遺產(chǎn)品消費(fèi)者滿意度影響因素的研究亦相對缺乏。因此，在該方面進(jìn)行深入探究對于非遺保護(hù)和非遺產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有理論及實(shí)踐價(jià)值。

一、研究基礎(chǔ)

（一）研究假設(shè)

興趣一般是指個(gè)體認(rèn)識某種事物或從事某項(xiàng)活動(dòng)時(shí)的意識傾向，興趣程度可以有效衡量消費(fèi)者對某件事物或活動(dòng)是否有積極的情緒反應(yīng)。夏青松在研究非遺產(chǎn)品購買行為時(shí)發(fā)現(xiàn)，非遺興趣程度能夠影響到消費(fèi)者行為，消費(fèi)者對非遺活動(dòng)和非遺知識的興趣度越高，購買非遺產(chǎn)品的意愿也越強(qiáng)。［2］滿意度亦屬于消費(fèi)者行為范疇，在旅游學(xué)里通常是指游客對旅游產(chǎn)品或旅游服務(wù)的個(gè)人評價(jià)。［5］

基于以上分析，提出假設(shè)H1。

H1：非遺興趣程度對非遺產(chǎn)品滿意度有顯著正向影響。

感知價(jià)值是影響消費(fèi)者行為的因素之一。感知價(jià)值通常是指消費(fèi)者在考慮付出和回報(bào)的基礎(chǔ)上，對產(chǎn)品或服務(wù)的總體感受。從旅游領(lǐng)域來看，感知價(jià)值是指游客在付出一定成本后從旅游產(chǎn)品或旅游服務(wù)中收獲的體驗(yàn)。趙士德、趙晚爾、宋博認(rèn)為，非遺產(chǎn)品的感知價(jià)值對非遺產(chǎn)品的購買行為有顯著正向影響。［6］王棋壹、雷青、康祖怡也通過實(shí)證研究驗(yàn)證了故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的價(jià)值感知與消費(fèi)需求之間的關(guān)系。［7］吳水龍等通過實(shí)證研究證明顧客的感知價(jià)值對滿意度有顯著的正向影響。［8］李罕梁等通過實(shí)證分析，證明游客的旅游動(dòng)機(jī)、感知價(jià)值對游客未來的消費(fèi)意愿有顯著影響，感知價(jià)值是提升消費(fèi)者滿意度的有效方式，當(dāng)游客切實(shí)感受到旅游體驗(yàn)所蘊(yùn)含的價(jià)值后，其滿意度會(huì)提高。［5］

趙夢瑤等以博物館文創(chuàng)產(chǎn)品為研究對象并進(jìn)行調(diào)查檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)感知價(jià)值在產(chǎn)品涉入度和消費(fèi)意愿的關(guān)系中起著中介作用，在進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營銷時(shí)應(yīng)注重提高消費(fèi)者對產(chǎn)品的價(jià)值感知。［4］高凌等發(fā)現(xiàn)，感知稀缺在顧客文化認(rèn)同與非遺產(chǎn)品消費(fèi)意愿的內(nèi)在關(guān)系中發(fā)揮著中介效應(yīng)。［3］目前，以感知價(jià)值作為中介變量對消費(fèi)者行為進(jìn)行的研究不在少數(shù)，很多學(xué)者在研究旅游產(chǎn)品時(shí)會(huì)提及并運(yùn)用［7］。

基于以上分析，提出假設(shè)H2、H3、H4。

H2：非遺興趣程度對非遺產(chǎn)品感知價(jià)值有顯著正向影響。

H3：非遺產(chǎn)品感知價(jià)值對非遺產(chǎn)品滿意度有顯著正向影響。

H4：非遺產(chǎn)品感知價(jià)值在非遺興趣程度和非遺產(chǎn)品滿意度的關(guān)系中起中介作用。

（二）理論模型

依據(jù)研究方向，構(gòu)建以感知價(jià)值為中介變量的理論模型，如圖1。

圖1 理論模型

二、研究設(shè)計(jì)

（一）研究對象

本研究以購買過非遺產(chǎn)品的消費(fèi)者為調(diào)查對象，通過線下線上兩種方式同步進(jìn)行調(diào)查。黃山市作為徽文化的發(fā)源地，非遺代表性項(xiàng)目和非遺傳承人數(shù)量一直位居安徽省各市榜首，非遺產(chǎn)業(yè)發(fā)展勢頭良好，十分適合作為首選地區(qū)進(jìn)行線下調(diào)查，因此，線下調(diào)查主要在黃山市屯溪區(qū)、徽州區(qū)、休寧縣等地進(jìn)行。線上調(diào)查主要是通過社交媒介發(fā)送問卷星鏈接或電子郵件，調(diào)查范圍較廣泛，涉及多個(gè)省市。本次調(diào)研共發(fā)放問卷320 份（線下240 份，線上80 份），回收問卷306 份，其中有效問卷292 份，回收有效率95.42%。

全部調(diào)查對象的基本信息如下：男性占比43.84%，女性占比56.16%，性別較為均衡；從年齡上看，40歲以下的消費(fèi)者占比為68.49%，消費(fèi)者以中青年群體為主；從學(xué)歷上看，本科及以上消費(fèi)者占比86.30%，大部分消費(fèi)者具備較高的文化素養(yǎng)；從職業(yè)上看，公務(wù)員、事業(yè)單位及國企人員占比39.73%，私企人員和個(gè)體經(jīng)營者占比19.18%，學(xué)生占比24.66%；從年收入上看，除去學(xué)生，年收入5 萬元以上的消費(fèi)者占比80.77%，其中10 ～15 萬元的占比36.54%，大部分消費(fèi)者為中等收入以上群體。樣本的性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)、年收入等變量的數(shù)據(jù)分布合理，符合人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征研究要求。

（二）測量工具

1.變量測量

本研究借鑒相關(guān)參考文獻(xiàn)，運(yùn)用量表對有關(guān)變量進(jìn)行測量。依據(jù)夏青松的調(diào)查問卷［2］，共選取3 個(gè)題項(xiàng)測量消費(fèi)者對非遺文化的興趣程度：學(xué)習(xí)非遺知識的意愿、加入非遺保護(hù)的意愿、觀看非遺展示的意愿；參考趙士德等使用的量表［5］，共設(shè)置2 個(gè)題項(xiàng)測量非遺產(chǎn)品的感知價(jià)值：該非遺產(chǎn)品物有所值的程度、該非遺產(chǎn)品的價(jià)格合理性；參照吳水龍等使用的量表［7］，共設(shè)置2 個(gè)題項(xiàng)測量消費(fèi)者購買非遺產(chǎn)品后的滿意度：擁有該非遺產(chǎn)品帶來的滿意程度、該非遺產(chǎn)品與消費(fèi)者預(yù)期的接近程度。

所有調(diào)查的題項(xiàng)均按照李克特5 級量表的等級設(shè)計(jì)進(jìn)行測量，非遺興趣程度的題目回答從“非常不愿意”到“非常愿意”分別賦值1 ～5 分；非遺產(chǎn)品感知價(jià)值和非遺產(chǎn)品滿意度的題目回答從“非常不同意”到“非常同意”分別賦值1 ～5分。被訪者須要根據(jù)自己的真實(shí)情況作答。

2.信度效度檢驗(yàn)

運(yùn)用Cronbach'sa系數(shù)檢驗(yàn)量表的信度，顯示量表總體的Cronbach'sa系數(shù)為0.883，其中非遺興趣程度、非遺產(chǎn)品感知價(jià)值、非遺產(chǎn)品滿意度3個(gè)變量的Cronbach'sa系數(shù)分別為0.693、0.875、0.763，均已超過0.6，表明量表的內(nèi)部一致性較高，測量工具可以對這些變量進(jìn)行有效的測量。

同時(shí)對量表進(jìn)行效度檢驗(yàn)，KMO 值為0.750，Bartlett 球形檢驗(yàn)顯著性低于0.001，可見效度較好，所獲數(shù)據(jù)適合提取信息。

三、數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗(yàn)

（一）各變量相關(guān)分析

本研究通過對非遺興趣程度、非遺產(chǎn)品感知價(jià)值、非遺產(chǎn)品滿意度這些變量進(jìn)行相關(guān)分析，得出相應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果，如表1所示。

表1 相關(guān)分析結(jié)果（Pearson相關(guān)）

由相關(guān)分析結(jié)果可知，非遺興趣程度和非遺產(chǎn)品滿意度顯著正相關(guān)，且非遺興趣程度和非遺產(chǎn)品感知價(jià)值也呈顯著正相關(guān)；非遺產(chǎn)品感知價(jià)值和非遺產(chǎn)品滿意度顯著正相關(guān)，且呈現(xiàn)出0.001水平的顯著性。

（二）中介效應(yīng)分析

本研究采用逐步檢驗(yàn)回歸系數(shù)的方法，檢驗(yàn)以非遺興趣程度為自變量，非遺產(chǎn)品感知價(jià)值為中介變量，非遺產(chǎn)品滿意度為因變量的中介模型，結(jié)果見表2、表3。

表2 中介作用分析結(jié)果

表3 中介作用檢驗(yàn)結(jié)果匯總

從表2的分析結(jié)果可知，非遺興趣程度對非遺產(chǎn)品滿意度的正向影響顯著（B=0.375,t=3.400,p＜0.01），且非遺興趣程度對非遺產(chǎn)品感知價(jià)值的直接影響顯著（B=0.321,t=2.655,p＜0.01）；加入中介變量之后，非遺興趣程度對產(chǎn)品滿意度的作用依然顯著（B=0.119,t=2.105,p＜0.05），結(jié)合相關(guān)分析結(jié)果，假設(shè)H1、H2得到了支持。

同時(shí)從表2可知，中介變量對因變量的回歸系數(shù)顯著（B=0.796,t=15.060,p＜0.001），即非遺產(chǎn)品感知價(jià)值對非遺產(chǎn)品滿意度的直接影響顯著，結(jié)合相關(guān)分析結(jié)果，假設(shè)H3得到了支持。

從表3 可以看出，非遺興趣程度對非遺產(chǎn)品滿意度的總效應(yīng)為0.375，直接效應(yīng)為0.119，非遺產(chǎn)品感知價(jià)值的中介效應(yīng)為0.256，95%BootCI 區(qū)間不包含0，證明非遺產(chǎn)品感知價(jià)值在非遺興趣程度和產(chǎn)品滿意度之間存在部分中介效應(yīng)，效應(yīng)占比68.248%，假設(shè)H4得到了支持。

四、結(jié)論與建議

（一）結(jié)論

經(jīng)過檢驗(yàn)和分析，假設(shè)H1、H2、H3、H4 均能得到數(shù)據(jù)支持。消費(fèi)者對非遺的興趣程度能夠直接影響非遺產(chǎn)品的感知價(jià)值和滿意度，消費(fèi)者對和非遺相關(guān)的技藝、知識和活動(dòng)越有興趣，對非遺產(chǎn)品的感知價(jià)值和滿意度也越高。同時(shí)，非遺興趣程度不僅能直接影響非遺產(chǎn)品消費(fèi)者的滿意度，還通過增強(qiáng)感知價(jià)值來提升滿意度，感知價(jià)值在其中的中介效應(yīng)占比68.248%，可見消費(fèi)者對產(chǎn)品的感知價(jià)值亦是影響消費(fèi)者滿意度不容忽略的因素之一。

（二）建議

根據(jù)結(jié)論，非遺產(chǎn)業(yè)的發(fā)展應(yīng)注重培養(yǎng)民眾對非遺文化的興趣，讓更多熱愛非遺文化的民眾成為消費(fèi)者，同時(shí)致力于不斷提升消費(fèi)者對非遺產(chǎn)品的感知價(jià)值和滿意度。消費(fèi)者滿意度的提高又會(huì)促使其再次購買非遺產(chǎn)品或?qū)a(chǎn)品推薦給其他消費(fèi)者，形成良性循環(huán)。具體建議如下。

1.加強(qiáng)非遺文化宣傳普及

一些消費(fèi)者對非遺文化的興趣程度不高是因?yàn)槠綍r(shí)接觸的非遺活動(dòng)較少，所以應(yīng)該多渠道增加非遺的宣傳普及力度，特別是在當(dāng)今的新媒體時(shí)代，可以借助社交媒體及短視頻平臺進(jìn)行宣傳。一方面可通過各種新媒體渠道宣傳非遺產(chǎn)品，介紹產(chǎn)品背后的文化歷史故事，提高民眾對非遺文化的認(rèn)知度和興趣程度；另一方面，借助平臺加強(qiáng)與大眾之間的交流溝通，了解消費(fèi)者感興趣的方面，定期開展線上活動(dòng)，增強(qiáng)客戶粘性。

2.創(chuàng)新非遺文化活動(dòng)形式

利用文化與旅游緊密聯(lián)系的天然優(yōu)勢，創(chuàng)新非遺活動(dòng)形式和非遺產(chǎn)品營銷方式。比如，黃山市多地區(qū)嘗試推進(jìn)“景區(qū)＋非遺”模式。在屯溪老街，10 余項(xiàng)國家級、省級、市級非遺項(xiàng)目與游客實(shí)現(xiàn)了“零距離接觸”；在徽州區(qū)潛口民宅和巖寺老街等景區(qū)，徽州三雕、竹刻、制茶技藝等領(lǐng)域的非遺傳承人在現(xiàn)場示范教學(xué)并與民眾互動(dòng)，游客可購買到非遺傳承人親手制作的非遺文創(chuàng)產(chǎn)品和手工藝品、觀賞到徽州民歌、民俗舞蹈、徽州戲曲等動(dòng)態(tài)的非遺項(xiàng)目等。這些新穎有趣的活動(dòng)形式既能增強(qiáng)消費(fèi)者對非遺文化的喜愛，也能提高非遺產(chǎn)品消費(fèi)者的滿意度。

3.豐富非遺傳承方式

目前非遺傳承人年齡普遍較高，對市場最新流行趨勢的掌握不足，導(dǎo)致其設(shè)計(jì)出的部分非遺產(chǎn)品顯得“老套”“過時(shí)”；而年輕人當(dāng)前又是購買非遺產(chǎn)品的主要群體之一，大都希望產(chǎn)品既富有內(nèi)涵又兼具時(shí)尚的藝術(shù)特征，所以推動(dòng)非遺人才年輕化十分必要。地方政府可以通過非遺進(jìn)校園、打造青少年非遺研學(xué)基地等方式，培養(yǎng)青少年關(guān)注非遺、保護(hù)非遺、熱愛非遺文化的意識，為非遺傳承和創(chuàng)新積聚后備人才；鼓勵(lì)高等院校和非遺傳承人開展合作，比如開設(shè)非遺專門課程、共建創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)平臺和教師工作站等，為非遺產(chǎn)品的藝術(shù)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品包裝、發(fā)展模式等方面提供支持。非遺產(chǎn)品越符合市場的需求，越能提高非遺產(chǎn)品的感知價(jià)值和消費(fèi)者的滿意度，從而更有利于非遺的傳承。

五、結(jié)語

本研究從消費(fèi)者對非遺知識、活動(dòng)和技藝的興趣程度出發(fā)，研究其對產(chǎn)品感知價(jià)值和產(chǎn)品滿意度產(chǎn)生的影響，以期豐富該領(lǐng)域的研究成果，為非遺產(chǎn)品和非遺產(chǎn)業(yè)未來的發(fā)展路徑研究提供借鑒和參考。