戴凌娜，李 宣

（浙江農(nóng)林大學(xué)，浙江 杭州 311300）

中國(guó)茶文化歷史悠久，文化內(nèi)涵豐富。作為具有獨(dú)特魅力的傳統(tǒng)文化之一，茶葉品類不斷增加，并在設(shè)計(jì)上的形式也更加豐富多樣。廬山云霧茶作為漢族傳統(tǒng)名茶之一，由于跟不上時(shí)代發(fā)展的步伐，導(dǎo)致市場(chǎng)占有率越來越小，茶葉包裝是消費(fèi)者購(gòu)買茶葉的重要依據(jù)[1]，沒有創(chuàng)新的茶葉包裝一定程度上阻礙了消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，在新的消費(fèi)趨勢(shì)下，為了進(jìn)一步推廣廬山云霧茶，對(duì)其進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)上的提升，結(jié)合廬山本身的文化屬性和茶葉特點(diǎn)，為消費(fèi)者提供更好的視覺與情感的價(jià)值體驗(yàn)。順應(yīng)時(shí)代本身的發(fā)展，保障廬山云霧茶在新時(shí)代發(fā)展下進(jìn)行更好的傳播與發(fā)展。

1 廬山云霧茶歷史及發(fā)展現(xiàn)狀

廬山云霧茶是中國(guó)名茶系列之一，產(chǎn)于江西九江廬山，屬于綠茶中的一種。始于漢朝，歷史悠久，宋代列為“貢茶”。唐朝時(shí)廬山茶就已經(jīng)很著名，唐代詩人白居易就曾在廬山種茶，并寫下詩篇。廬山云霧茶以條索粗壯、青翠多毫、湯色明亮、葉嫩勻齊、香高持久、醇厚味甘等“六絕”而久負(fù)盛名。并因生長(zhǎng)與廬山多霧的環(huán)境中，多霧為茶樹提供了良好的生長(zhǎng)條件，得名廬山云霧茶。

2004年“廬山云霧茶”被質(zhì)檢總局批準(zhǔn)為中國(guó)地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品，在歷屆茶葉評(píng)比中多次獲得殊榮，并被評(píng)為全國(guó)十大名茶。

近年來，由于各地各類茶葉的競(jìng)爭(zhēng)加劇，營(yíng)銷手段層出不窮，廬山云霧茶發(fā)展緩慢，市場(chǎng)占有率越來越小。隨著當(dāng)代消費(fèi)者審美的提高，有文化底蘊(yùn)與設(shè)計(jì)審美的包裝圖案更能激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，也能使消費(fèi)者的購(gòu)買行為被精美的包裝影響，成為消費(fèi)者購(gòu)買該茶葉的重要影響因素，并會(huì)因此想要了解其中的文化內(nèi)涵。所以在茶葉質(zhì)量良好的前提下，良好的包裝設(shè)計(jì)對(duì)茶葉企業(yè)的發(fā)展與促進(jìn)茶葉銷量以及提高茶葉消費(fèi)市場(chǎng)占有率起到至關(guān)重要的作用，對(duì)于廬山云霧茶包裝設(shè)計(jì)的提升迫在眉睫。

2 茶葉包裝設(shè)計(jì)現(xiàn)狀

2.1 同質(zhì)化嚴(yán)重

根據(jù)筆者收集的資料來看，市面上存在的各類茶葉包裝區(qū)別不大，茶葉包裝同質(zhì)化嚴(yán)重，只是包裝上面對(duì)于茶葉介紹的文字與茶葉名稱進(jìn)行了替換以區(qū)分。包裝內(nèi)容無非就是以山水畫為主，并加上標(biāo)明茶種類的書法字體，主色調(diào)都為綠色基調(diào)為主，對(duì)于相同的元素反復(fù)用在茶葉包裝上，一眼看去難以區(qū)分，不利于消費(fèi)者分辨不同的茶葉品牌。

這些大量重復(fù)單一的設(shè)計(jì)使消費(fèi)者審美疲勞，降低消費(fèi)者對(duì)于茶葉本身的購(gòu)買欲望。消費(fèi)者通常在瞬間就決定了是否購(gòu)買的這一行為，而茶葉包裝在茶產(chǎn)品與消費(fèi)者之間承載了雙方之間信息交流的媒介，傳遞的是茶葉品牌的設(shè)計(jì)理念與品牌形象。茶葉包裝突破不了同質(zhì)化的風(fēng)格，使得茶葉包裝設(shè)計(jì)停滯不前，對(duì)消費(fèi)者也缺乏吸引力。

2.2 地域特征不明顯

市面上的茶葉包裝上所展示的地域性較為不顯[2]，消費(fèi)者在購(gòu)買茶葉產(chǎn)品的時(shí)候不能從包裝設(shè)計(jì)上看出茶葉的產(chǎn)地。地道的文化特色對(duì)于茶葉包裝設(shè)計(jì)有很大的加持作用，消費(fèi)者從外包裝內(nèi)容上就能對(duì)茶葉產(chǎn)地的地域特色有更好的了解，既展示產(chǎn)地文化，又令消費(fèi)者身臨其境的體驗(yàn)了當(dāng)?shù)氐奈幕瘍?nèi)涵[2]，對(duì)增強(qiáng)茶葉品牌的競(jìng)爭(zhēng)力與提升茶葉銷量起到了很好的積極作用。所以在保證茶葉品質(zhì)的同時(shí)，在符合現(xiàn)代消費(fèi)者的消費(fèi)理念的基礎(chǔ)上，茶葉包裝應(yīng)更好的具有實(shí)用與體現(xiàn)文化的雙重作用。

2.3 創(chuàng)新性及文化性不足

市面上大多數(shù)的茶葉設(shè)計(jì)者對(duì)自己設(shè)計(jì)的茶產(chǎn)品本身缺少基本知識(shí)的了解，對(duì)于其中蘊(yùn)含的茶文化也所知甚少，并且認(rèn)為使用豪華的材料就能實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新與文化的結(jié)合。但現(xiàn)代消費(fèi)者早已不滿足于換湯不換藥的茶葉包裝設(shè)計(jì)內(nèi)容，時(shí)代發(fā)展要求社會(huì)從千篇一律的茶葉包裝的模仿中加入自己想法與創(chuàng)意，開拓創(chuàng)新，將傳統(tǒng)文化與創(chuàng)新表達(dá)進(jìn)行更好的融合。文化具有極高的價(jià)值，提升茶葉包裝的文化性就等于提升茶葉產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力，通過文化進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計(jì)，用一種更新的表達(dá)形式來幫助茶葉包裝文化品位的提升。

首先茶葉的特性需要被設(shè)計(jì)者考慮，在掌握設(shè)計(jì)的茶產(chǎn)品本身的情況下，摸清茶文化的調(diào)性，并做到文化與創(chuàng)新交融的更加緊密，才能使茶葉包裝得到更好的進(jìn)步，使消費(fèi)者感受到傳統(tǒng)文化與新時(shí)代的茶文化的結(jié)合，使其擁有更加強(qiáng)大的生命力，得到更好的發(fā)展。

3 廬山云霧茶包裝設(shè)計(jì)構(gòu)思

圖形、色彩、文字是設(shè)計(jì)中三個(gè)最重要的組成要素，通過將地域文化與傳統(tǒng)元素來提升產(chǎn)品外包裝的魅力。以不同維度的手段來展示該茶葉文化的個(gè)性，充分結(jié)合廬山云霧茶本身的特性，根據(jù)其本身的歷史文化，開拓創(chuàng)新，明確該茶葉包裝的設(shè)計(jì)方向，構(gòu)成較好的視覺效果。

3.1 圖案設(shè)計(jì)

現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中，圖案是設(shè)計(jì)中最為重要的一環(huán)。圖案能夠傳達(dá)的信息很直觀，好的圖案設(shè)計(jì)能夠瞬間吸引消費(fèi)者的注意力，使得茶葉產(chǎn)品能戰(zhàn)勝其他同類型的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲望。所以獲得消費(fèi)者的關(guān)注就需要圖案設(shè)計(jì)具有創(chuàng)意性和文化性。

筆者查閱資料發(fā)現(xiàn)《廬山志》上有如此記載：廬山云霧茶“最初由鳥雀銜種而來，傳播于巖隙石罅……”。傳說中這些鳥兒唱著美妙的歌，從云霧里飛出，它們將茶籽播種進(jìn)高聳入云的山中，并在采茶時(shí)節(jié)又飛回廬山，在僧人的喂養(yǎng)下，在身上系上口袋幫助采不著奇峰上的茶的僧人采茶，這些茶葉是鳥兒們?cè)谠旗F中播種又將成熟的茶葉從奇峰上采擷下來的，所以稱為“云霧茶”。

傳說故事的融入讓包裝具有獨(dú)特的視覺創(chuàng)意效果的同時(shí)具有較強(qiáng)的文化內(nèi)核，給消費(fèi)者強(qiáng)大的視覺吸引力，并由于故事本身較強(qiáng)的地域特色以及有趣的故事內(nèi)容，消費(fèi)者會(huì)對(duì)茶葉產(chǎn)品本身產(chǎn)生更大的購(gòu)買欲望。

于是筆者決定根據(jù)廬山云霧茶的傳說故事為設(shè)計(jì)基礎(chǔ)，構(gòu)思廬山云霧茶的包裝設(shè)計(jì)，首先整體色調(diào)以廬山本身的綠色為主，繪制出鳥兒們采茶的過程，廬山作為背景呈現(xiàn)在鳥兒們身后，鳥兒們的脖子上分別系一個(gè)口袋，放入他們用嘴采下的茶葉。本次設(shè)計(jì)將根據(jù)該故事背景繪制插畫，呼應(yīng)故事內(nèi)容將故事呈現(xiàn)出來，最后將包裝盒分割的內(nèi)容進(jìn)行對(duì)照，留出描述產(chǎn)品文字的空間，通過合理的運(yùn)用各類圖形，使得設(shè)計(jì)在最后的呈現(xiàn)上不顯突兀。

3.2 色彩設(shè)計(jì)

心理學(xué)研究表明，人類對(duì)色彩的識(shí)別記憶是黑白記憶的3.5倍，人們觀察事物時(shí)視覺器官在最初20s內(nèi)的色彩感覺可占80%[3]。因此，色彩元素一直是設(shè)計(jì)中不可缺少的一部分。色彩的存在能讓包裝在瞬間吸引人們的眼球。讓茶葉產(chǎn)品在眾多產(chǎn)品中脫穎而出，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

本次的包裝設(shè)計(jì)從自然中提取自然色彩，例如從廬山中可以提取出綠色的自然色彩，從自然中提取的色彩具有一定的情感色彩，提供了不同于傳統(tǒng)茶葉包裝的不一樣的色彩表達(dá)。選擇的綠色像廬山本身一樣寧靜而悠遠(yuǎn)，消費(fèi)者也能從這種層次不同且深淺不一的綠色中體會(huì)到廬山的自然美感。

而穿行于其中的鳥兒采用明顯區(qū)別與背景色彩作為整體畫面的點(diǎn)綴色，在和背景融合的同時(shí)也不顯得突兀。淺棕色的樹枝呈現(xiàn)不規(guī)律的姿態(tài)穿插在鳥兒與樹葉之間，給畫面喘息的空間。

而標(biāo)簽選擇與白色相近的米黃色，具有一定的灰度，不像純白色那么扎眼，在柔和的插畫色彩上不會(huì)顯得那么突兀。字體顏色的選擇上準(zhǔn)備選擇灰黑色，純黑太過于純粹，在整個(gè)畫面里不太和諧。這樣既使得消費(fèi)者能夠準(zhǔn)確的辨別出茶葉的信息，又使得整個(gè)畫面能夠很好的融合在一起。平和自然的色彩搭配在消費(fèi)者心里不會(huì)造成較大的負(fù)擔(dān)，不會(huì)激發(fā)消費(fèi)者的逆反心理。

在標(biāo)簽上合適的位置也可以加上一個(gè)紅色的書法印章，紅色的印章文字能給整個(gè)標(biāo)簽增加視覺重點(diǎn)，仿古的印章也可以讓古典和自然的感覺得到更好的融合，也讓其中蘊(yùn)含的茶文化得到了更好的詮釋。

3.3 文字設(shè)計(jì)

文字也是包裝設(shè)計(jì)中的重要環(huán)節(jié)之一。文字不僅能向消費(fèi)者傳遞信息，也是包裝的裝飾組成元素。因此，在文字的設(shè)計(jì)上，描述茶葉特點(diǎn)與品牌的字體運(yùn)用了容易識(shí)別但具有特色的書法體，在保證文字可讀性的同時(shí)增添了一絲趣味。書法字體也更能體現(xiàn)中華傳統(tǒng)文化獨(dú)特的魅力，與普通字體相比具有更高的藝術(shù)價(jià)值，更能豐富消費(fèi)者的審美體驗(yàn)。而幽靜自然的畫面也與該書法字體相得益彰，中國(guó)漢字的字形結(jié)構(gòu)本身就具有藝術(shù)魅力，而書法字體更是變化無窮，這中又去的結(jié)構(gòu)是規(guī)范嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目瑫煮w所做不到的[4]。

文字印章的設(shè)計(jì)更是增加了包裝的文化特性，印章一般用在書法作品中，承擔(dān)了特別的文化屬性，也和書法作品融合在一起，使得作品渲染出更強(qiáng)的感染力。而用在標(biāo)簽的設(shè)計(jì)中，標(biāo)簽本身似乎是一幅完整的書法作品，而標(biāo)簽和畫面又能形成一種相得益彰的美感，信息密集的畫面上能和較為輕松的標(biāo)簽設(shè)計(jì)產(chǎn)生一定的疏密對(duì)比，能形成獨(dú)特的視覺效果。

4 廬山云霧茶包裝設(shè)計(jì)實(shí)踐

圖1 廬山云霧茶包裝效果圖

根據(jù)廬山云霧茶的文化特點(diǎn)，首先進(jìn)行的是插畫的繪制。以綠色為主的色調(diào)體現(xiàn)了廬山的特點(diǎn)與茶葉本身的特點(diǎn)，鳥兒在虛化的廬山背景前錯(cuò)落的站著，嘴里銜著剛采下的茶葉，脖子上則是放茶葉的小袋子。整體呈現(xiàn)出自然和諧的調(diào)子，符合茶葉包裝的整體調(diào)性。使用淺灰綠色鋪底，淺灰黃色進(jìn)行點(diǎn)綴，與前面鮮艷色彩的主體產(chǎn)生深淺對(duì)比，在以廬山為主要內(nèi)容的綠色虛化背景中，黃黑色相間的鳥兒和他們頸間粉紅色口袋形成畫面點(diǎn)綴，巧妙的顏色搭配使得畫面更為活潑，成群的鳥兒在樹枝之間稍作休息，仿佛下一秒真的能從畫中展翅高飛，將新鮮的茶葉送到每一個(gè)購(gòu)買廬山云霧茶的消費(fèi)者手中。

整幅畫面可以組成一個(gè)完整的故事，而作為包裝，在設(shè)計(jì)之前就分成三個(gè)尺寸相同的畫面進(jìn)行進(jìn)一步的設(shè)計(jì)，合理的規(guī)劃了標(biāo)簽的位置，為不同數(shù)量和重量的包裝提供了更多組合的可能性。

包裝中的字體采用了書法體，整體的標(biāo)簽設(shè)計(jì)排版類似于印章，呈現(xiàn)了古色古香的設(shè)計(jì)氛圍，標(biāo)簽上的所有字體都選擇了灰黑色，在保證文字識(shí)別度的情況下以較淺的灰黑色文字作為產(chǎn)品描述的主要色彩，并以紅色印章作為結(jié)尾點(diǎn)綴。印章在整個(gè)畫面中承擔(dān)起了視覺重點(diǎn)的作用，而印章字體也沒有因?yàn)樽煮w顏色而失去識(shí)別性，也起到了一定的傳達(dá)信息的作用。

“廬山曲”三個(gè)字為筆者設(shè)計(jì)的品牌名稱，取廬山云霧茶的產(chǎn)地廬山，更是呼應(yīng)廬山云霧茶本身的傳說故事，寓意著鳥兒們不僅銜來醇香的茶葉，并且唱起了美妙的歌曲來慶祝茶葉的收獲?！皬]山曲”這個(gè)名字不僅好聽好記，也在廬山云霧茶與消費(fèi)者之間建起了溝通的橋梁。而且“匠心手造”的字樣對(duì)茶葉本身的特點(diǎn)進(jìn)行了介紹，體現(xiàn)了該茶天然的特點(diǎn)。整體標(biāo)簽的字樣的閱讀方式分別為從右到左、從上到下豎著閱讀，模仿了古人的閱讀方式，而標(biāo)簽與畫面融合起來，呈現(xiàn)一種古典而自然的設(shè)計(jì)感。根據(jù)分割的畫面主體位置，標(biāo)簽選擇的位置也不相同，錯(cuò)落的畫面結(jié)構(gòu)更具有透氣性，也能保證畫面主體能夠引導(dǎo)整個(gè)畫面的視覺重點(diǎn)，并且不會(huì)被標(biāo)簽所遮擋，而標(biāo)簽也能在合適的位置傳達(dá)給消費(fèi)者茶葉產(chǎn)品的信息。

茶葉的禮盒包裝最后選擇了紙盒的結(jié)構(gòu)，里層紙質(zhì)與外層禮盒紙質(zhì)相比較稍微軟一些，外層采用稍微硬一些的紙質(zhì)可以防止在運(yùn)輸過程中產(chǎn)生較大的形狀變化。

紙質(zhì)結(jié)構(gòu)在印刷畫面的時(shí)候占據(jù)了更大的優(yōu)勢(shì)，對(duì)色彩整體的還原程度比其他材料更勝一籌。且紙盒材質(zhì)具有更好的遮光與抗氧化的優(yōu)點(diǎn)，茶葉為單次量小包裝，使用小型過濾袋盛放，泡茶的時(shí)候可以連著袋子上的棉線一起放進(jìn)水中。符合當(dāng)代消費(fèi)者追求方便快捷的喝茶方式，迎合了當(dāng)代越來越快的生活節(jié)奏。而單獨(dú)的三個(gè)包裝合在一起放置在更大的禮盒中，組合起來便是一整幅完整的插畫，分開也呈現(xiàn)出完整的畫面。

為了方便消費(fèi)者購(gòu)買，還設(shè)計(jì)了單獨(dú)的袋裝，可以作為獨(dú)立包裝散裝出售。袋裝的材質(zhì)能夠更好地隔絕空氣，并且自帶封口條，可以自立，利于收納。同系列不同樣的畫面既這種系列化的設(shè)計(jì)更能夠引起消費(fèi)者的好奇心，對(duì)已經(jīng)入手的茶葉產(chǎn)品有更好的消費(fèi)體驗(yàn)，消費(fèi)者天然的對(duì)成系列的產(chǎn)品抱有一定的收集欲望，在單獨(dú)購(gòu)買了該系列中的一種之后，購(gòu)買該系列的其他產(chǎn)品的可能性也會(huì)增加。

筆者所設(shè)計(jì)的包裝解決了前面提到過的三個(gè)問題。

第一，解決包裝的同質(zhì)化嚴(yán)重。茶葉包裝在當(dāng)下不僅承擔(dān)了保護(hù)茶葉與儲(chǔ)存茶葉的功能，而是逐漸成為茶葉品牌與消費(fèi)者之間的溝通橋梁[5]，為了獲得消費(fèi)者的青睞，茶葉品牌應(yīng)該將茶葉包裝當(dāng)成展示自己文化內(nèi)涵的一個(gè)平臺(tái)，將自己的文化特色與內(nèi)涵融入包裝設(shè)計(jì)中，打造出獨(dú)特的品牌特色。本次設(shè)計(jì)根據(jù)廬山云霧茶的傳說進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)，具有豐富的文化內(nèi)涵，消費(fèi)者被包裝上的圖案吸引后，更有可能對(duì)畫面背后的文化故事進(jìn)行更深刻的了解，使得茶葉包裝與其本身的文化能夠得到一定的傳播，對(duì)廬山云霧茶的宣傳起到一定的推動(dòng)作用。

第二，解決目前茶葉包裝中地域特征不明顯的問題。由特色的地域傳說延伸而來的插畫包裝，既能反映茶葉本身與廬山的聯(lián)系，又具有獨(dú)特的文化特色。而主要色調(diào)雖也是綠色，但由于反映的是廬山本身的顏色特點(diǎn)，并有其他顏色在其中進(jìn)行點(diǎn)綴，也能在較好的體現(xiàn)地方特色的同時(shí)與其他類型的茶葉包裝進(jìn)行區(qū)分。不僅宣傳了廬山獨(dú)特的地域文化，更是加上了廬山云霧茶的傳說元素，使得整個(gè)茶葉包裝設(shè)計(jì)效果得到了較大的提升。對(duì)于消費(fèi)者來說，也能夠從該包裝中體會(huì)到高于商品價(jià)值的情感價(jià)值，實(shí)現(xiàn)更深層次的審美表達(dá)，用豐厚的文化底蘊(yùn)讓消費(fèi)者產(chǎn)生情感上的共鳴。而消費(fèi)者也愿意因?yàn)椴枞~本身良好的品質(zhì)和具有文化地域特色的茶葉包裝設(shè)計(jì)而為茶葉買單，更好的促進(jìn)廬山云霧茶的銷量。

第三，解決了茶葉包裝創(chuàng)新性與文化性不足的問題。此次為廬山云霧茶進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)，不僅采用了當(dāng)?shù)氐膫髡f故事來為其增加文化內(nèi)涵，品牌名字也根據(jù)廬山的調(diào)性來取名。結(jié)合新的設(shè)計(jì)形式，更好的適應(yīng)現(xiàn)代化的市場(chǎng)需求，滿足了其創(chuàng)新性與文化性不足的問題。這兩個(gè)特性對(duì)于茶葉的銷量與茶葉文化品牌的品牌調(diào)性提升起到了極大的促進(jìn)作用，使得廬山云霧茶能夠跟上時(shí)代發(fā)展的腳步，在茶葉競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上占據(jù)屬于自己的一席之地。

5 結(jié)語

隨著時(shí)代的發(fā)展，茶葉產(chǎn)品想要在市場(chǎng)上占據(jù)優(yōu)勢(shì)，必須要跟上時(shí)代發(fā)展的腳步。市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，而對(duì)包裝設(shè)計(jì)進(jìn)行一定的改進(jìn)與提升，是茶葉產(chǎn)品提升競(jìng)爭(zhēng)力的重要途徑。良好的包裝設(shè)計(jì)不僅對(duì)茶葉產(chǎn)品能起到很好的宣傳作用，更能夠通過包裝上的視覺與文字信息傳遞茶葉的文化內(nèi)涵、地域優(yōu)勢(shì)以及通過創(chuàng)新的方式來與其他同類型的茶葉產(chǎn)品拉開差距。通過這次對(duì)廬山云霧茶包裝設(shè)計(jì)的探討，希望能夠有效的幫助廬山云霧茶提升銷量、樹立品牌的同時(shí)，推動(dòng)茶文化更好的傳播與發(fā)展。