金玲（貴州大學(xué)公共管理學(xué)院）

一、問題的提出與文獻(xiàn)回顧

2014年以來，中國農(nóng)村電子商務(wù)迎來了蓬勃發(fā)展的勢(shì)頭，特別是2019年和2020年，呈直線上升的趨勢(shì)，參與電商運(yùn)營的產(chǎn)品也日漸豐富。農(nóng)村電商營銷迅猛發(fā)展，鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)不斷攀升，學(xué)者們也對(duì)引起農(nóng)產(chǎn)品營銷迅猛發(fā)展的因素和機(jī)制進(jìn)行了分析。郭誼等（2023）從互聯(lián)網(wǎng)的視角出發(fā)，分析了農(nóng)產(chǎn)品營銷從傳統(tǒng)單一營銷模式逐漸發(fā)展為在線營銷模式的更新迭代機(jī)制所引起的變化，在這一機(jī)制的變動(dòng)下，農(nóng)產(chǎn)品營銷者通過農(nóng)產(chǎn)品的品牌創(chuàng)新可以增強(qiáng)品牌效應(yīng)，進(jìn)而提升消費(fèi)者的信任度和購買力。[1]段歡（2023）從電商企業(yè)的角度出發(fā)，通過問卷調(diào)查的方式，從企業(yè)產(chǎn)品、價(jià)格、促銷和渠道四個(gè)角度出發(fā)，分析了企業(yè)為何出現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化程度低、安全性有待提升，產(chǎn)品利潤(rùn)低、中間商干涉過多以及內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，品牌知名度和效應(yīng)缺失等問題并給出相應(yīng)對(duì)策。[2]白華艷（2023）認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品營銷業(yè)績(jī)也會(huì)產(chǎn)生諸多影響，在網(wǎng)絡(luò)傳播速度快，信息不對(duì)稱的情況下，輿論產(chǎn)生的謠言會(huì)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品營銷產(chǎn)生打擊和損害，及時(shí)控制輿論的導(dǎo)向，對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品銷售有重要意義。[3]田華從情感共鳴的角度，將冰冷的農(nóng)產(chǎn)品物體灌以情感的溫度，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的感情鏈接，研究如何提升農(nóng)產(chǎn)品的品牌價(jià)值效應(yīng)。[4]

從以上國內(nèi)學(xué)者的研究中可以發(fā)現(xiàn)，研究大多側(cè)重于經(jīng)濟(jì)學(xué)視角，在此基礎(chǔ)上，本文從社會(huì)學(xué)角度進(jìn)行更深層次的剖析，以理論視角為出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，更清晰地理解農(nóng)產(chǎn)品營銷因何能成，如何能成，并同時(shí)聚焦農(nóng)產(chǎn)品營銷規(guī)范機(jī)制當(dāng)如何構(gòu)建，旨在營造更合理、高效、健康的電商營銷環(huán)境，引導(dǎo)其朝著良性、穩(wěn)妥、規(guī)范的方向蓬勃發(fā)展。

二、相關(guān)理論指引

布迪厄認(rèn)為社會(huì)空間是由各種各樣的場(chǎng)域結(jié)合而成的，而場(chǎng)域又是由社會(huì)成員按照特有的邏輯要求共同建設(shè)的，它是社會(huì)個(gè)體成員參與社會(huì)活動(dòng)的主要場(chǎng)所，不同的參與者在場(chǎng)域中的不同位置上，為獲取特殊資源而斗爭(zhēng)和控制。場(chǎng)域理論的焦點(diǎn)是權(quán)力之爭(zhēng)，權(quán)力的顯性特征是資本，資本的表現(xiàn)形式包括權(quán)力、名聲、金錢、資源和地位等。在此基礎(chǔ)上，布迪厄?qū)?chǎng)域理論細(xì)分為行動(dòng)者、資本和慣習(xí)三個(gè)層面。行動(dòng)者是場(chǎng)域中的主體，主體散布在場(chǎng)域的不同位置中，互相聯(lián)結(jié)，形成一張大網(wǎng)，每一位行動(dòng)者在資本的支撐下占據(jù)場(chǎng)域中的一隅，為爭(zhēng)奪和控制更多的資本，行動(dòng)者們?cè)趫?chǎng)域內(nèi)部會(huì)形成一種較為穩(wěn)定的相互制約、制衡和競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系，在此空間內(nèi)，慣習(xí)也會(huì)逐漸衍生出來，慣習(xí)和場(chǎng)域是共生共存的。同時(shí)，每種資本還有其特定的符號(hào)形式，貨幣是經(jīng)濟(jì)的符號(hào)形式，而社會(huì)資本的符號(hào)形式是聲譽(yù)，作品、學(xué)歷則是文化資本的符號(hào)形式，抽象的象征資本則會(huì)在某些方面與經(jīng)濟(jì)資本、文化資本、社會(huì)資本重合，同時(shí)這四個(gè)資本也可以相互轉(zhuǎn)化。

三、農(nóng)產(chǎn)品營銷實(shí)現(xiàn)機(jī)制的理論分析

（一）從行動(dòng)者角度

從場(chǎng)域理論的行動(dòng)者角度來說，在農(nóng)產(chǎn)品營銷這一經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中主要分為銷售方和購買方兩個(gè)方面，銷售方的行動(dòng)者構(gòu)成結(jié)構(gòu)以營銷人員和經(jīng)營者為主，他們?cè)趫?chǎng)域中的曝光度較高，屬于“幕前”的主要行動(dòng)者，在場(chǎng)域中他們是資源的主要控制和爭(zhēng)奪者。此外，銷售方還包括農(nóng)產(chǎn)品的提供者、營銷團(tuán)隊(duì)的包裝、策劃團(tuán)隊(duì)、運(yùn)輸?shù)奈锪鲌F(tuán)隊(duì)等，而購買方的主要行動(dòng)者即消費(fèi)者，他們同時(shí)處于農(nóng)產(chǎn)品營銷這一場(chǎng)域之中。在這一場(chǎng)域中，銷售方和購買方各自爭(zhēng)取能改變自身占據(jù)位置的資本。對(duì)于營銷人員和經(jīng)營者來說，他們所追求的資本是利率及主推品牌的知名度和影響力，為達(dá)到這一追求，他們會(huì)在臺(tái)前幕后做多方努力，從產(chǎn)品市場(chǎng)信息的收集、資源的運(yùn)用和積累到品牌的推廣和評(píng)價(jià)，充分的準(zhǔn)備工作可以為產(chǎn)品的推出提供助力，當(dāng)品牌的傳播度越來越廣、口碑越來越好、知名度越來越高，直至主推產(chǎn)品成為系列產(chǎn)品當(dāng)中的“爆款”，達(dá)到熱賣、一搶而空的程度時(shí)，場(chǎng)域中的另一群體——供應(yīng)商就會(huì)更加信任并且配合該營銷所推出的方式，同時(shí)也會(huì)有更多的供應(yīng)商愿意選擇該營銷商作為農(nóng)產(chǎn)品的營銷平臺(tái)，雙方也能在此場(chǎng)域中形成較好的互動(dòng)和循環(huán)。營銷人員在選擇營銷方式時(shí)也會(huì)使用各大短視頻平臺(tái)并選擇可靠的博主和帶貨主播進(jìn)行推銷，如設(shè)計(jì)劇情短視頻將主推產(chǎn)品代入其中、選擇粉絲多的視頻博主投放廣告、選擇粉絲多的直播平臺(tái)帶貨等，頻繁出現(xiàn)在公眾視野中的產(chǎn)品會(huì)讓消費(fèi)者不自覺地產(chǎn)生想要買來試試的心理，同時(shí)在打開購物平臺(tái)后看到的好評(píng)率及帶貨主播肢體語言和話術(shù)的表達(dá)后，消費(fèi)者會(huì)暫時(shí)陷入沖動(dòng)消費(fèi)的狀態(tài)中。另外，線上支付方式也會(huì)讓消費(fèi)者難以直觀感受到支付貨幣時(shí)的痛感，甚至?xí)a(chǎn)生一種余額充足的錯(cuò)覺及買到就是賺到的攀比心理。例如，在選擇短視頻推廣或直播帶貨時(shí)，主播通常會(huì)選擇在農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地進(jìn)行直播，同時(shí)輔以工作人員對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)解析，冠以“源頭直銷”“全網(wǎng)最低價(jià)”“買一箱送三箱”等話術(shù)及“先用后付”“分期付款”等銷售手段干擾消費(fèi)者的理性判斷。同時(shí)，還有我們稱之為“托”“素人測(cè)評(píng)家”的行動(dòng)者，前者在購買時(shí)的資金都是由公司承擔(dān)，且購買只是為了提升下單率、走流程，后者在購買前便和營銷方做好交易，其目的在于讓普通消費(fèi)者更為頻繁地注意到主推產(chǎn)品，同時(shí)在準(zhǔn)備購買時(shí)可以看到火爆的購買率和好評(píng)，以此增加消費(fèi)者的購買欲望。

而對(duì)于購買方而言，其購買需求首先是直播平臺(tái)能帶來優(yōu)惠、性價(jià)比高的農(nóng)產(chǎn)品，其次是希望購買到健康無害的綠色有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品，再次是少數(shù)人可能因?yàn)樽陨淼泥l(xiāng)土情懷而購買農(nóng)產(chǎn)品。無論消費(fèi)者在一定場(chǎng)域內(nèi)是以哪一種方式了解到農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品信息，購買到便宜、健康又美味的農(nóng)產(chǎn)品都是消費(fèi)者的主要訴求，而作為營銷方的營銷人員通過大量產(chǎn)品信息的釋放和推廣、主播的推薦及視頻博主的測(cè)評(píng)，都會(huì)在無形中增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品的可信度，加強(qiáng)其知名度，增大其購買力度。兩種不沖突的資本訴求在場(chǎng)域中達(dá)成一致，農(nóng)產(chǎn)品也在該場(chǎng)域中成功營銷，從而使這一經(jīng)濟(jì)活動(dòng)得到平衡且快速的發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品營銷得以可能。

（二）從資本的角度

在農(nóng)產(chǎn)品營銷中，最被重視的資本是經(jīng)濟(jì)資本，營銷行為的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)最終都是以盈利為目的。不管是作為銷售方主要“幕前”代表的營銷人員和經(jīng)營者，還是“幕后”的團(tuán)隊(duì)及購買方中的消費(fèi)者，其最終目的都是追求和積累經(jīng)濟(jì)資本，場(chǎng)域中的資本并不固定，處于同一場(chǎng)域中的營銷者會(huì)互相爭(zhēng)奪資源，資源爭(zhēng)奪的過程中，經(jīng)濟(jì)資本的占比是較大的，經(jīng)濟(jì)資本弱的營銷方在資本選擇上也處于弱勢(shì)，但是對(duì)于銷售方的營銷人員而言，社會(huì)資本和文化資本也會(huì)在營銷行為中起到重要作用，社會(huì)資本可以幫助銷售方在推出產(chǎn)品時(shí)收獲廣大消費(fèi)者的信任，文化資本則可以在信任的基礎(chǔ)上增加感情的鏈接，例如白象企業(yè)、鴻星爾克等老牌國產(chǎn)品牌在生死存亡時(shí)刻，都是憑借社會(huì)資本和文化資本的力量實(shí)現(xiàn)起死回生的。當(dāng)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和文化資本達(dá)到一定程度后，就會(huì)形成象征資本，在象征資本的加持下會(huì)進(jìn)一步促進(jìn)經(jīng)濟(jì)資本的穩(wěn)定，如此循環(huán)往復(fù)，便會(huì)達(dá)到資本的穩(wěn)定和互通。銷售方的營銷人員在營銷策略成功后會(huì)吸引更多供貨商、包裝團(tuán)隊(duì)和運(yùn)輸團(tuán)隊(duì)的注意力，同時(shí)可以積累更多的可選擇資源，從而達(dá)到進(jìn)一步保障所推銷產(chǎn)品從推出、宣傳、運(yùn)輸?shù)绞酆蟮馁|(zhì)量。值得注意的是，資本的轉(zhuǎn)換并不會(huì)讓營銷方一直促成產(chǎn)品的熱銷，達(dá)到無止盡發(fā)展的狀態(tài)。

正如上文所述，行動(dòng)者在某一場(chǎng)域中的資本競(jìng)爭(zhēng)是會(huì)受到其他行動(dòng)者制約和制衡的，在營銷場(chǎng)域中，會(huì)存在著諸多營銷人員相互競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)象，也許會(huì)存在差異較大的現(xiàn)象，但是很難存在一家獨(dú)大的局面，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)十分發(fā)達(dá)的時(shí)代，即便是經(jīng)濟(jì)資本十分強(qiáng)大的營銷方，也可能因社會(huì)資本和文化資本的缺乏而無法成功推出盈利高的爆款產(chǎn)品。對(duì)于購買方這一消費(fèi)主體，其最直接的追求也是經(jīng)濟(jì)資本，即實(shí)惠、性價(jià)比高才是促使消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)的最直接動(dòng)因，但在面對(duì)價(jià)格低且“名聲”不好的產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者則會(huì)謹(jǐn)慎購買，此時(shí)，消費(fèi)者也代表著一部分社會(huì)資本，尤其是在網(wǎng)絡(luò)購物后收到“貨不對(duì)板”“買家秀和賣家秀”等產(chǎn)品質(zhì)量與宣傳質(zhì)量嚴(yán)重不符的產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)消解對(duì)于該營銷策略的社會(huì)資本，即信任度，從而降低對(duì)該產(chǎn)品的購買力。經(jīng)濟(jì)資本的受損會(huì)引發(fā)經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)摻假、偷稅漏稅等行為，同時(shí)，售后服務(wù)的欠缺、“網(wǎng)紅”產(chǎn)品的高知名度和低質(zhì)量及過度營銷和“水軍”好評(píng)過度等現(xiàn)象會(huì)進(jìn)一步消解經(jīng)濟(jì)資本的積累，誠然，營銷的最終目的是賣出產(chǎn)品積累經(jīng)濟(jì)，但營銷也需要在商業(yè)倫理和法律法規(guī)的范圍內(nèi)有序開展。

（三）從慣習(xí)的角度

布迪厄?qū)T習(xí)定義為一整套持久的、可轉(zhuǎn)換的性情傾向系統(tǒng)，即感知、評(píng)判和行動(dòng)的區(qū)分圖式的系統(tǒng)，這種傾向是個(gè)體在其成長(zhǎng)過程中受不同場(chǎng)域規(guī)訓(xùn)下所積累的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)而形成的個(gè)人意識(shí)，慣習(xí)與習(xí)慣不同，習(xí)慣在體現(xiàn)自發(fā)性的同時(shí)，也表現(xiàn)為重復(fù)性、機(jī)械性和惰性，且習(xí)慣一經(jīng)形成便較難改變，而慣習(xí)除自發(fā)性外，更重要的是具有創(chuàng)造性、構(gòu)建性、穩(wěn)定性和再生性，經(jīng)由不同場(chǎng)域的影響之下，慣習(xí)的表現(xiàn)形式和規(guī)律也各不相同。慣習(xí)被布迪厄稱為“被社會(huì)化了的主觀性”，這種主觀性可以通過社會(huì)的引導(dǎo)和培養(yǎng)形成，因而，在特定的場(chǎng)域中，行動(dòng)者也會(huì)因特定場(chǎng)域所需的慣習(xí)而被有目的、有方向、針對(duì)性的引導(dǎo)和培育，在經(jīng)過多年的學(xué)習(xí)和內(nèi)化后，慣習(xí)會(huì)成為指導(dǎo)行動(dòng)者行為模式和行為方式的決定性因素之一，尤其是當(dāng)歷史實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)內(nèi)化后，慣習(xí)對(duì)于行動(dòng)者行為的指導(dǎo)會(huì)在潛意識(shí)層面起作用。

營銷策略不斷盛行的過程中，身處社會(huì)場(chǎng)域中的行動(dòng)者會(huì)經(jīng)由一開始的“好奇”轉(zhuǎn)換為逐漸習(xí)慣并接受各類營銷手段在生活中的穿插，如在刷微博、小紅書、b站等軟件時(shí)，等待界面彈出來的廣告標(biāo)語、播放博主視頻內(nèi)容時(shí)出現(xiàn)的推廣產(chǎn)品、地鐵口和公交車甚至出租車顯示屏上呈現(xiàn)的產(chǎn)品推銷信息等，都培育了消費(fèi)者在選擇購買產(chǎn)品品牌時(shí)的慣習(xí)。縱然行動(dòng)者在面對(duì)層出不窮、無所不在的產(chǎn)品營銷手段時(shí)會(huì)感到疲憊和煩惱，但在選擇購買物品時(shí)還是會(huì)下意識(shí)地優(yōu)先考慮自己曾經(jīng)在某平臺(tái)上見過的營銷品牌，這一系列的營銷手段為產(chǎn)品銷售的知名度和銷售率奠定了基礎(chǔ)。同時(shí)，營銷人員還會(huì)在產(chǎn)品信息方面做文章，首先，通過一系列的宣傳工作，將健康食品、健康生活的理念穿插到社會(huì)的方方面面中，從而培育行動(dòng)者追求健康飲食的慣習(xí)。其次，將農(nóng)產(chǎn)品冠以綠色、健康、純天然等字樣，再輔以層出不窮的宣傳，使其頻繁出現(xiàn)在行動(dòng)者的視野中。再次，在營銷人員不斷培養(yǎng)和逐漸引導(dǎo)的過程中，消費(fèi)者的慣習(xí)得以培養(yǎng)，再受到無數(shù)“素人”測(cè)評(píng)的影響后，消費(fèi)者便會(huì)開啟第一次購買，從第一次購買后，這種慣習(xí)便開始形成，此類慣習(xí)在社會(huì)生活中又會(huì)被強(qiáng)化，根植于記憶深處，當(dāng)行動(dòng)者在日常生活中看到或想起類似的產(chǎn)品信息時(shí)，便會(huì)再次想到曾經(jīng)購買過的此類產(chǎn)品，產(chǎn)品信息在行動(dòng)者腦中再次被加強(qiáng)，在產(chǎn)品質(zhì)量有保證的前提下，消費(fèi)者未來購買產(chǎn)品的過程中也會(huì)再次考慮該產(chǎn)品品牌，并自發(fā)成為該產(chǎn)品品牌的推銷者，形成口口相傳的供需平衡現(xiàn)象，此時(shí)，營銷策略獲得成功和鞏固。

四、農(nóng)產(chǎn)品營銷存在的問題

（一）定位不清晰、品牌難打造

盡管營銷人員已經(jīng)在不同場(chǎng)域中對(duì)農(nóng)產(chǎn)品包裝、宣傳造勢(shì)等方面竭盡所能，但農(nóng)產(chǎn)品推出率和知名度還是會(huì)受到營銷人員所選擇的主播、博主及代言明星的影響，處于不同場(chǎng)域中的主播、博主和代言明星所面向的行動(dòng)者是有局限性的，處于不同場(chǎng)域中的行動(dòng)者需求也不盡相同，某些農(nóng)產(chǎn)品在營銷推出時(shí)，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的定位并不清晰，不僅是對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的主要受眾定位不清晰，而且在價(jià)格定位、品牌故事、產(chǎn)品特征均未確定的前提下，營銷人員憑借追逐“熱點(diǎn)”的想法，寄希望于通過追逐互聯(lián)網(wǎng)的“熱點(diǎn)”“爆款”將農(nóng)產(chǎn)品成功推出。實(shí)際上，大部分的營銷人員在推出農(nóng)產(chǎn)品的過程中都是借助“劇本”“劇情”，或是用“生活方式”+“產(chǎn)品展示”的方式將產(chǎn)品盡快地推銷出去，在此過程中，營銷人員并未真正挖掘出農(nóng)產(chǎn)品所蘊(yùn)含的品牌故事，反而為了加速推銷而夸大宣傳農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)和功效，不僅折損了農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)口碑，同時(shí)也再難打造品牌形象。

（二）質(zhì)量難保證、售后難維權(quán)

在營銷的過程中，對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量問題很少關(guān)注，一味追求線上點(diǎn)擊率和線上售空所帶來的快速收益，對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)保障和售后問題毫不在意，對(duì)消費(fèi)者的負(fù)面聲音充耳不聞，通過主播、博主夸張的表述，極力誘導(dǎo)消費(fèi)者下單。主播、博主完成營銷行為后，對(duì)產(chǎn)品來源、質(zhì)量、效用一概不知，以次充好，虛假宣傳。在售后維權(quán)方面更是難以保障，營銷人員在完成一輪營銷宣傳后往往會(huì)轉(zhuǎn)移到另一場(chǎng)域繼續(xù)尋找下一個(gè)“暢銷爆款”農(nóng)產(chǎn)品，對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和售后問題就交由農(nóng)產(chǎn)品場(chǎng)域中的農(nóng)民處理，此時(shí)，消費(fèi)者在購買產(chǎn)品后很難與公司進(jìn)行溝通，導(dǎo)致退款退貨困難，同時(shí)，大部分公司是以經(jīng)濟(jì)收益為目的的，在面對(duì)消費(fèi)者追責(zé)時(shí)，也會(huì)將責(zé)任轉(zhuǎn)嫁到農(nóng)民身上，讓農(nóng)民承擔(dān)這部分的損失，而農(nóng)民對(duì)于該流程并不清楚，導(dǎo)致消費(fèi)者投訴無門，維權(quán)艱難。

（三）運(yùn)輸需路徑、物流難統(tǒng)一

在營銷場(chǎng)域中，物流系統(tǒng)的速度也會(huì)影響到農(nóng)產(chǎn)品推出的轉(zhuǎn)換率，物流體系是否完善，一定程度上可以決定農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)，同時(shí)，物流速度的快慢和快遞運(yùn)送的費(fèi)用也會(huì)影響到消費(fèi)者的退貨率和農(nóng)戶最終能收獲的經(jīng)濟(jì)資本。農(nóng)村場(chǎng)域中的行動(dòng)者往往缺乏物流管理相關(guān)的專業(yè)人才，快遞公司的選擇、運(yùn)輸價(jià)格的洽談都缺乏專業(yè)人員的參與，不僅如此，還缺乏完整的供應(yīng)鏈和冷鏈體系作為營銷推出產(chǎn)品后的硬件支撐，農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)送不及時(shí)，新鮮度和口感將受影響，甚至可能出現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品送達(dá)消費(fèi)者手中時(shí)已經(jīng)腐爛、變質(zhì)的情況。營銷場(chǎng)域中，農(nóng)戶缺乏專業(yè)知識(shí)，可以兼顧品質(zhì)與運(yùn)輸速度的快遞公司運(yùn)費(fèi)又相對(duì)較高，導(dǎo)致營銷活動(dòng)后的物流運(yùn)輸難以保障和統(tǒng)一。

五、農(nóng)產(chǎn)品營銷的對(duì)策建議

（一）精確定位消費(fèi)群體需求，創(chuàng)新鄉(xiāng)村品牌

回歸消費(fèi)者本位，建立與消費(fèi)者之間的情感共鳴，在營銷農(nóng)產(chǎn)品的過程中注意結(jié)合當(dāng)?shù)貧v史文化、深挖當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)業(yè)和文化底蘊(yùn)，不僅要講好本地農(nóng)產(chǎn)品品牌的歷史故事，同時(shí)也要結(jié)合當(dāng)前實(shí)際，深度挖掘當(dāng)?shù)乜衫玫拿耖g故事，通過實(shí)際走訪原產(chǎn)地、切實(shí)還原原產(chǎn)地農(nóng)戶特色文化生活，打通消費(fèi)者與農(nóng)村場(chǎng)域之間的交流通道，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的耦合性，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)和現(xiàn)實(shí)切實(shí)打造新型農(nóng)產(chǎn)品品牌。

（二）嚴(yán)格把關(guān)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，杜絕虛假宣傳

產(chǎn)品優(yōu)劣應(yīng)實(shí)事求是，不能以次充好，要嚴(yán)格把關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量，堅(jiān)決杜絕虛假宣傳。把好產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)離不開營銷人員和主播自身的能力建設(shè)，營銷人員和主播應(yīng)積極提升個(gè)人素養(yǎng)并在選擇營銷農(nóng)產(chǎn)品的初期做好調(diào)研，全面了解農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)和功效，在營銷和推銷的過程中做到實(shí)事求是、誠信為佳，將產(chǎn)品的真實(shí)品質(zhì)和可能出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)告知消費(fèi)者，避免過度營銷、虛假宣傳、夸大產(chǎn)品的行為，以免讓消費(fèi)者在收到農(nóng)產(chǎn)品后寒心、有被欺騙的感覺，盡管后續(xù)會(huì)給消費(fèi)者以補(bǔ)償，但此類欺騙行為只會(huì)嚴(yán)重消磨消費(fèi)者對(duì)該場(chǎng)域農(nóng)產(chǎn)品的信任，對(duì)同類農(nóng)產(chǎn)品也會(huì)起到連鎖反應(yīng)。

（三）合力打通農(nóng)村運(yùn)輸?shù)缆?，保障物流速?/h3>

政府應(yīng)該大力推動(dòng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，做大做強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)需要有力的物流系統(tǒng)的保障和支持，物流體系的完善是促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)集群化的條件之一，農(nóng)村物流運(yùn)輸?shù)缆返拇蛲ㄐ枰疇款^、公民參與、多方協(xié)調(diào)配合。[5]在合作中幫助農(nóng)產(chǎn)品打開運(yùn)輸銷路，加強(qiáng)道路交通和農(nóng)企物流聯(lián)動(dòng)建設(shè)、完善供應(yīng)鏈和冷鏈相關(guān)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、加大物流管理相關(guān)專業(yè)人員的輸入，以此提升農(nóng)產(chǎn)品的運(yùn)輸效率，保障農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)。

六、總結(jié)

農(nóng)產(chǎn)品營銷推出的銷售爆款在一定程度上拉動(dòng)了農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展，從社會(huì)學(xué)角度對(duì)農(nóng)產(chǎn)品營銷這一場(chǎng)域進(jìn)行深度分析并運(yùn)用相關(guān)理論解釋之后，可以得知，農(nóng)產(chǎn)品營銷是作為銷售方的營銷人員和經(jīng)營者在這一場(chǎng)域中對(duì)經(jīng)濟(jì)資本的積累及對(duì)慣習(xí)的延續(xù)，同時(shí)場(chǎng)域中的行動(dòng)又強(qiáng)化了這種資本和慣習(xí)，使農(nóng)產(chǎn)品營銷這一行為得以持續(xù)進(jìn)行。此外，在該場(chǎng)域中也需設(shè)定合理有效的監(jiān)督機(jī)制和規(guī)范。創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品品牌、講好品牌故事、重視農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)、打通運(yùn)輸通道，致力于推進(jìn)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化發(fā)展。明確營銷行動(dòng)的行政主體和相應(yīng)責(zé)任，在法治框架下規(guī)范農(nóng)產(chǎn)品營銷信用監(jiān)管的運(yùn)行方式，確保營銷行為、信用監(jiān)管形成閉環(huán)，推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品營銷場(chǎng)域積極健康發(fā)展，[6]使這一場(chǎng)域不斷延續(xù)，得以可能，持續(xù)可為。