□繆瑋

地市級(jí)廣電媒體的兩難困境

2020年9月，中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見》，強(qiáng)調(diào)要推動(dòng)主力軍全面挺進(jìn)主戰(zhàn)場(chǎng)，做大做強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，占領(lǐng)新興傳播陣地。2020年11月13日，國(guó)家廣播電視總局印發(fā)《關(guān)于加快推進(jìn)廣播電視媒體深度融合發(fā)展的意見》，提出要加快建設(shè)全媒體內(nèi)容供給體系，統(tǒng)籌考慮音頻節(jié)目、短視頻、豎屏節(jié)目等形式，針對(duì)不同場(chǎng)景和需求提供豐富多彩的內(nèi)容。在政策引領(lǐng)和激勵(lì)下，主流媒體全面挺進(jìn)短視頻主陣地，加速布局和發(fā)展短視頻業(yè)務(wù)。特別是廣播、報(bào)紙等非傳統(tǒng)視頻媒體機(jī)構(gòu)紛紛裝備起自己的短視頻“技能包”，開設(shè)抖音、小紅書、快手等流量巨大的短視頻平臺(tái)賬號(hào)，占有一席之地。

事實(shí)上，我國(guó)廣電媒體的融合發(fā)展之路可以追溯至2014年，“融媒體”“全媒體”成為傳統(tǒng)廣電媒體自我革新過程中出現(xiàn)頻率極高的兩個(gè)詞，部分意識(shí)領(lǐng)先、資源豐富、兼具人才儲(chǔ)備豐厚和機(jī)制靈活的主流媒體，利用這一歷史機(jī)遇成功完成了升級(jí)轉(zhuǎn)型，在短視頻時(shí)代大幕拉開后做得風(fēng)生水起，但更多的地市級(jí)媒體在短視頻領(lǐng)域發(fā)展滯后，既缺乏先進(jìn)的理念指導(dǎo)，難以形成長(zhǎng)線的發(fā)展思路，又沒有對(duì)口的人才資源，無法做到穩(wěn)定持續(xù)的內(nèi)容輸出。

自負(fù)盈虧的地市級(jí)廣電媒體轉(zhuǎn)型之所以緩慢，是因?yàn)樽髌穭?chuàng)優(yōu)、賦能經(jīng)營(yíng)已經(jīng)占用了絕大多數(shù)的人員和精力，即便是既有的融媒體部門也主要服務(wù)于這兩條線，而短視頻賽道又有著高度的不確定性，導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體在經(jīng)營(yíng)狀況好的時(shí)候轉(zhuǎn)型的動(dòng)力沒那么迫切，而經(jīng)營(yíng)狀況不佳的時(shí)候在資源配置上又捉襟見肘。

對(duì)于地市級(jí)廣電媒體來說，鼓勵(lì)一線員工，尤其是主持人和記者、編輯打造個(gè)人IP號(hào)，是一條低成本建設(shè)的路徑，如浙江城市之聲打造的“新聞姐”個(gè)人IP矩陣就非常成功。然而，大多數(shù)地市級(jí)廣電媒體受限于評(píng)價(jià)和分配機(jī)制，并不能充分調(diào)動(dòng)主持人的主觀能動(dòng)性，而且與杭州這種引領(lǐng)短視頻風(fēng)氣之先的城市相比，大多數(shù)城市也并不存在可以讓個(gè)人IP批量茁壯成長(zhǎng)的環(huán)境和條件。從短視頻的發(fā)展趨勢(shì)來看，如果地市級(jí)廣電媒體放棄這一賽道，可能意味著在未來幾年，其作為主流媒體的功能在相當(dāng)大的程度上被取代，即便不至于被完全淘汰，也很可能只能淪落到依靠財(cái)政撥款艱難度日的境地。

根據(jù)移動(dòng)數(shù)據(jù)分析提供商data.ai發(fā)布的《2023年移動(dòng)市場(chǎng)報(bào)告》，2022年全球移動(dòng)應(yīng)用需求進(jìn)一步提升，下載量增長(zhǎng)至2550億次，使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)到4.1萬(wàn)億小時(shí)，創(chuàng)下歷史新高。其中，以TikTok為首的短視頻平臺(tái)更是吸引了移動(dòng)端用戶的主要注意力。報(bào)告顯示，這些應(yīng)用的全球用戶每天觀看時(shí)長(zhǎng)達(dá)31億小時(shí)，同比增長(zhǎng)22%；支出56億美元，同比增長(zhǎng)55%。

與之相比，國(guó)內(nèi)用戶在短視頻上的投入程度更為可觀。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第50次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2022年6月，我國(guó)短視頻的用戶規(guī)模已達(dá)9.62億，其中，快手的日活用戶達(dá)3.47億，日均使用時(shí)長(zhǎng)125.2分鐘，抖音日活用戶更超過6億。

龐大的用戶群背后，是短視頻電商的蓬勃興起。2021年4月，抖音首次提出“興趣電商”概念，精準(zhǔn)的興趣推薦加上海量的用戶需求，讓抖音電商迎來了爆發(fā)式增長(zhǎng)。飛瓜數(shù)據(jù)發(fā)布的《2021年短視頻與直播營(yíng)銷年度報(bào)告》顯示，2021年抖音直播總場(chǎng)次達(dá)2594萬(wàn)場(chǎng)，單場(chǎng)成交額破千萬(wàn)元的直播間比2020年增長(zhǎng)181%，累計(jì)成交額破億元的直播間比2020年增長(zhǎng)425%。龐大的流量基礎(chǔ)和逐步完善的電商內(nèi)容生態(tài)，持續(xù)吸引商家和內(nèi)容創(chuàng)作者入場(chǎng)。以上數(shù)據(jù)足以說明，短視頻這個(gè)曾經(jīng)并不被主流媒體看好的新媒體產(chǎn)物，正在不斷擠壓傳統(tǒng)媒體的生存空間。

現(xiàn)實(shí)是殘酷的，眾多廣告商投向新媒體的懷抱，地市級(jí)傳統(tǒng)媒體廣告業(yè)績(jī)大幅度下滑。特別是疫情期間，地市級(jí)媒體廣告業(yè)務(wù)更是雪上加霜，但是短視頻卻開始受到廣告客戶的青睞，寧愿花大價(jià)錢請(qǐng)當(dāng)?shù)氐男【W(wǎng)紅推廣，也不愿在傳統(tǒng)媒體多投一分錢。盡管傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)渠道并未完全消亡，但能支撐多久則難有定論。

抖音賬號(hào)“南通廣播”的創(chuàng)建

在種種現(xiàn)實(shí)困境面前，地市級(jí)廣電媒體究竟該如何在短視頻賽道突圍？作為抖音時(shí)事新聞?lì)愘~號(hào)“南通廣播”的主創(chuàng)人員之一，筆者從實(shí)際操作層面，詳細(xì)分析其是如何從0到1打造成功的，希望可以給后來者一定的啟發(fā)。

抖音賬號(hào)“南通廣播”從2022年4月19日開始正式運(yùn)營(yíng)，截至2022年底，新增粉絲32萬(wàn)，總播放量約6.5億，單條最高播放量2430萬(wàn)，最高點(diǎn)贊量12萬(wàn)；本地新聞單條最高播放量227萬(wàn)，點(diǎn)贊量1.8萬(wàn)。上述數(shù)據(jù)乍看起來也許并不驚艷，但這是在沒有進(jìn)行任何投流的情況下完成的，并且截至目前，每月粉絲數(shù)仍保持著穩(wěn)定的增長(zhǎng)，可以說具備了一定的長(zhǎng)期成長(zhǎng)性。綜合考慮到它進(jìn)入這一賽道的時(shí)間過晚以及極低的運(yùn)營(yíng)成本等因素，可以說它為地市級(jí)廣播媒體進(jìn)入短視頻賽道提供了一個(gè)頗為可行的方案。

項(xiàng)目籌備之初，確立的第一原則就是成本最小化，所有主創(chuàng)人員身兼數(shù)職，各自的本職工作照常進(jìn)行，只不過將工作重心稍作調(diào)整。在項(xiàng)目正式啟動(dòng)之前，根據(jù)三名主持人的不同個(gè)性風(fēng)格，分別在抖音和快手進(jìn)行了不同內(nèi)容方向上的嘗試，一個(gè)月以后根據(jù)個(gè)人IP號(hào)數(shù)據(jù)反饋，最終確立了資訊整合、即時(shí)播報(bào)的基本定位；內(nèi)容方向上，國(guó)際上正值俄烏戰(zhàn)爭(zhēng)初期，國(guó)內(nèi)則面臨疫情反復(fù)，兩者相關(guān)的資訊關(guān)注度極高，所以定下了以俄烏戰(zhàn)爭(zhēng)資訊和疫情信息梳理為主突破口，輔以國(guó)內(nèi)即時(shí)要聞的基本策略。

需要指出的是，盡管“南通廣播”屬于藍(lán)V號(hào)，而非個(gè)人IP號(hào)，但通過對(duì)既有數(shù)據(jù)的分析，我們認(rèn)為主持人的選擇依然非常重要。作為一個(gè)資訊播報(bào)為主的賬號(hào)，主持人不僅需要有出色的播報(bào)能力，更需要在顏值、音色等方面具有鮮明的個(gè)人特色，這會(huì)影響到完播率、粉絲轉(zhuǎn)化率等關(guān)鍵數(shù)據(jù)。事實(shí)上，這也是有志于進(jìn)軍短視頻賽道的地市級(jí)廣播媒體必須具備的硬性條件之一?！澳贤◤V播”擁有三名符合條件的主播，一個(gè)是資深的新聞主播，音色醇厚；另一個(gè)已經(jīng)打造出個(gè)人IP賬號(hào)，在本地?fù)碛幸欢ǖ姆劢z基礎(chǔ)；還有一個(gè)則兼具高顏值和高辨識(shí)度的播報(bào)風(fēng)格。在后期的實(shí)踐中，三名主播的專業(yè)能力和個(gè)人特色都有所加強(qiáng)，對(duì)“南通廣播”賬號(hào)的成長(zhǎng)和粉絲的積累起到了關(guān)鍵作用。與此同時(shí)，他們自身也在優(yōu)質(zhì)的數(shù)據(jù)反饋中獲得了正向激勵(lì)，拓展了自己的業(yè)務(wù)能力和邊界。

在確定了賬號(hào)定位、內(nèi)容方向和主播人選的過程中，配套的硬件設(shè)施也在同步籌備，依然本著控制成本的原則，將一間空置的直播間改造成臨時(shí)錄影棚，配備的拍攝器材、收音設(shè)備、燈光背景也以基礎(chǔ)級(jí)為主，有的甚至是就地取材，大大節(jié)約了成本。

軟硬件設(shè)施都就位后，抖音號(hào)“南通廣播”于2022年4月19日正式運(yùn)營(yíng)，保持穩(wěn)定日更，每天更新6條以上，節(jié)假日也照常更新。由于定位清晰準(zhǔn)確、熱點(diǎn)捕捉及時(shí)、主持人選恰當(dāng)，第一個(gè)月播放量即達(dá)到1億，新增粉絲9.8萬(wàn)個(gè)。其中，《長(zhǎng)沙6層樓房倒塌，內(nèi)有飯店、影院傷亡情況不明》，單條播放量達(dá)到1525.6萬(wàn)，點(diǎn)贊量9萬(wàn)，俄烏戰(zhàn)爭(zhēng)和疫情梳理系列也多在百萬(wàn)級(jí)播量以上。

抖音賬號(hào)“南通廣播”成功的關(guān)鍵

讓新聞事實(shí)本身說話。一般而言，短視頻平臺(tái)都會(huì)為創(chuàng)作者提供較為完備的數(shù)據(jù)采集和分析工具，以抖音為例，從單條作品的完播率、均播時(shí)長(zhǎng)、粉絲轉(zhuǎn)化量，到每周、每月的總播放量、新增粉絲、互動(dòng)情況，再到粉絲群體的性別、年齡和地域分布等，都有很直觀的展示。因此，對(duì)于創(chuàng)作者來說，除了內(nèi)容創(chuàng)作本身之外，很重要的一點(diǎn)是復(fù)盤核心數(shù)據(jù)，及時(shí)對(duì)內(nèi)容選取、創(chuàng)作方向進(jìn)行調(diào)整。對(duì)于短視頻賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)而言，數(shù)據(jù)分析的重要性不亞于內(nèi)容創(chuàng)作本身，如果不重視數(shù)據(jù)分析就找不到改進(jìn)的方向，甚至可能會(huì)在錯(cuò)誤的道路上越走越遠(yuǎn)。這就要求時(shí)事新聞?lì)愘~號(hào)的主創(chuàng)人員既要有高度的新聞敏感性，也要具備一定的數(shù)據(jù)分析能力，這可能是傳統(tǒng)媒體在進(jìn)入短視頻賽道時(shí)容易忽略的一個(gè)方面。

與很多短視頻創(chuàng)作者一樣，“南通廣播”在運(yùn)營(yíng)之初也有一個(gè)困惑：內(nèi)容命名和對(duì)標(biāo)賬號(hào)差不多，為什么對(duì)方流量暴漲，但自己就是沒有流量；或者明明單條作品的流量很大，但粉絲轉(zhuǎn)化率卻上不去。通過長(zhǎng)期的數(shù)據(jù)復(fù)盤才慢慢發(fā)現(xiàn)其中的“奧妙”，筆者總結(jié)出一些對(duì)于當(dāng)前環(huán)境具有一定普適性的規(guī)律。

比如，傳統(tǒng)媒體制作的頻道號(hào)很難通過時(shí)事評(píng)論類內(nèi)容引流吸粉，這是因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體在熱點(diǎn)事件上受宣傳政策所限，很難擁有較大的尺度，與個(gè)人IP號(hào)相比，這是一種天然的劣勢(shì)。在短視頻平臺(tái)上，至少在目前，比起“講道理”的視頻，大多數(shù)受眾更容易接受和參與“調(diào)情緒”的視頻。當(dāng)然，其中有兩個(gè)異類，一個(gè)是“新聞姐”，另一個(gè)是“最江陰評(píng)論部”，兩者作為時(shí)事新聞?lì)惖念^部，他們的粉絲基礎(chǔ)、所能撬動(dòng)的資源以及被默許的尺度，是后進(jìn)入的地市級(jí)傳統(tǒng)媒體難以比擬的。因此，筆者認(rèn)為這兩個(gè)賬號(hào)并不具備很強(qiáng)的參考性，換句話說，哪怕現(xiàn)在擁有一個(gè)類似“新聞姐”主播的人才，也很難復(fù)刻她的成功，所謂“時(shí)來天地皆同力，運(yùn)去英雄不自由”。

在大量數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上“南通廣播”最終確立了一條截然不同的道路，以純粹的資訊梳理為主，不加觀點(diǎn)，不發(fā)議論，讓新聞事實(shí)本身說話。不僅如此，在內(nèi)容選擇上，也逐漸開始有意識(shí)地走差異化路線，盡量避免與頭部時(shí)事新聞?lì)愘~號(hào)“撞車”，除了必須涉及的大新聞、大熱點(diǎn)之外，更多地去捕捉具有話題性的“小”新聞以及與南通老百姓日常生活密切相關(guān)的本地新聞。比如，2022年10月25日發(fā)布的《不雅動(dòng)作慶祝獲勝，梁靖崑被乒協(xié)重罰》，單條播量達(dá)到2438萬(wàn)，點(diǎn)贊數(shù)9.8萬(wàn)；2022年12月26日發(fā)布的《女子怕被感染，20多天沒出門，準(zhǔn)備跟病毒死磕》，獲得了2026萬(wàn)的總播量，點(diǎn)贊量達(dá)到6.4萬(wàn)。與此同時(shí)，本地新聞的播量也得到了顯著增長(zhǎng)，從最開始只有幾萬(wàn)播量，達(dá)到目前的平均播量20萬(wàn)以上，比如2023年1月12日發(fā)布的《如皋黑塌菜，要上央視了》，這種傳統(tǒng)意義上偏正、偏小的新聞，也能達(dá)到超過37萬(wàn)的播量。

具備市場(chǎng)思維，重視人才扶持。在運(yùn)營(yíng)8個(gè)月后，“南通廣播”的總粉絲數(shù)已經(jīng)達(dá)到36.7萬(wàn)，粉絲增長(zhǎng)速度雖有所減緩，但仍然在穩(wěn)步上升，接下來就是如何將流量轉(zhuǎn)化成收益。畢竟，變現(xiàn)是傳統(tǒng)媒體入駐短視頻賽道的現(xiàn)實(shí)意義所在。

目前，短視頻行業(yè)變現(xiàn)的形式大致可分為五個(gè)方向：一是直播電商，二是櫥窗分銷，三是廣告營(yíng)銷，四是粉絲付費(fèi)，五是版權(quán)收入。經(jīng)過短短幾年的發(fā)展，這些商業(yè)變現(xiàn)模式已經(jīng)非常豐富和成熟，但無論是哪個(gè)方向都需要從內(nèi)容突圍，通過內(nèi)容引流實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化。

人們可以看到，早期反應(yīng)最迅速的那批傳統(tǒng)媒體已經(jīng)通過商品櫥窗或直播帶貨實(shí)現(xiàn)了經(jīng)營(yíng)增收，但對(duì)于后進(jìn)入這一賽道的創(chuàng)作者，尤其是時(shí)事新聞?lì)愘~號(hào)而言，缺乏巨量的粉絲支撐和專業(yè)的運(yùn)營(yíng)支持，很難通過這兩個(gè)途徑變現(xiàn)。因此，憑借自身特點(diǎn)，挖掘本地資源優(yōu)勢(shì)，和既有業(yè)務(wù)相結(jié)合，開拓全新的業(yè)務(wù)路徑，成為地市級(jí)廣電媒體成功變現(xiàn)的關(guān)鍵。

從技術(shù)層面看，地市級(jí)傳統(tǒng)媒體的短視頻賬號(hào)想要變現(xiàn)，首先要做到領(lǐng)域垂直和深耕本土。相比大而全的短視頻賬號(hào)，小而美的短視頻賬號(hào)可能反而變現(xiàn)能力更強(qiáng)。地市級(jí)傳統(tǒng)媒體可以利用傳統(tǒng)媒體公信力強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，在短視頻垂直領(lǐng)域深耕，擴(kuò)大本地目標(biāo)用戶規(guī)模，增加用戶黏度，沉淀私域流量，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)。其次，差異化的競(jìng)爭(zhēng)策略也非常重要。一方面要學(xué)習(xí)自媒體短視頻的長(zhǎng)處，另一方面則要揚(yáng)長(zhǎng)避短，充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)，在自身的強(qiáng)項(xiàng)上持續(xù)發(fā)力。比如，政務(wù)、公益、扶貧、教育等領(lǐng)域，傳統(tǒng)主流媒體就具有天然的政策優(yōu)勢(shì)、話語(yǔ)優(yōu)勢(shì)和資源優(yōu)勢(shì)，以公益開路，以市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)，就有可能實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收。

不過，需要指出的是，想要做好短視頻變現(xiàn)，一定要有產(chǎn)品思維和市場(chǎng)思維，把傳統(tǒng)媒體的架子放下來，做好短視頻產(chǎn)品，充分參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，只有這樣才能具備可持續(xù)發(fā)展的可能性。而從更長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度看，做短視頻又不只是做產(chǎn)品，更要在具備條件的情況下突破單一的媒介角色，將媒介優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品銷售相結(jié)合，建立一條涵蓋前端傳播、平臺(tái)分發(fā)和后臺(tái)供應(yīng)的完整產(chǎn)業(yè)鏈。當(dāng)然，這也可能意味著更多的跨界融合和多方合作，甚至需要將民間資本合理引入。這也將涉及一個(gè)更為根本的問題，就是傳統(tǒng)媒體的機(jī)制創(chuàng)新。事實(shí)上，傳統(tǒng)媒體發(fā)展短視頻的最大瓶頸可能就是體制障礙和機(jī)制制約，這就需要在創(chuàng)新制度，比如通過合資參股等形式成立專門的市場(chǎng)化公司來運(yùn)營(yíng)，建立真正的市場(chǎng)主體，直面市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

除了制度創(chuàng)新，要想在短視頻賽道有所成就，人才也必不可少。短視頻創(chuàng)作的核心是人，無論是內(nèi)容創(chuàng)意、拍攝制作還是出鏡主播，每一個(gè)環(huán)節(jié)都離不開優(yōu)秀人才的支撐。地市級(jí)傳統(tǒng)媒體也只有留住年輕力量或引進(jìn)新媒體人才，調(diào)動(dòng)他們的主觀能動(dòng)性，才能為轉(zhuǎn)型短視頻賽道提供切實(shí)的人才保障。短視頻大潮洶涌而來，地方級(jí)媒體掙扎求生，如果不能突破傳統(tǒng)，受困于舊有的、僵化的用人制度，就難以真正突破自身的短板。因此，地市級(jí)媒體應(yīng)當(dāng)勇于主動(dòng)打破身份限制，向先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)學(xué)習(xí)，引入更為合理的績(jī)效考核制度，打通編外人才晉升通道，不斷強(qiáng)化正向激勵(lì)，才能吸引更多有生力量加入短視頻賽道，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席之地。