□ 朱嘉琪

盲盒最早可以追溯至日本的“福袋”，指將貨品放在袋子中賦予其吉祥的彩頭，從而快速售賣(mài)積壓貨物。如今的盲盒是指外觀包裝一樣、內(nèi)裝不同款式潮玩的小盒。因消費(fèi)者無(wú)法透過(guò)包裝盒看到盒內(nèi)玩偶款式，故名盲盒。盲盒內(nèi)的玩偶與普通玩偶不同，大部分是動(dòng)漫、影視作品的周邊或品牌設(shè)計(jì)的潮流玩具。當(dāng)下，盲盒品類不斷拓展，其中以泡泡瑪特的盲盒系列最為火爆。

2019年被稱為“盲盒元年”，2020年12月11日，號(hào)稱“盲盒第一股”的泡泡瑪特在港交所上市，總市值突破千億港元，一時(shí)間“盲盒熱潮”風(fēng)靡青少年群體。經(jīng)調(diào)查，盲盒的消費(fèi)者主要是一二線城市中對(duì)潮流文化比較敏感的青年群體，其中關(guān)注時(shí)尚的女性白領(lǐng)群體是引發(fā)盲盒熱潮的一大力量，因?yàn)槊ず型婕倚枰哂幸欢ǖ慕?jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和較大的情感需求，愿意為自己的小眾愛(ài)好買(mǎi)單。那么，“盲盒熱”究竟是如何形成的？盲盒玩家背后的消費(fèi)心理機(jī)制是如何作用的？對(duì)于這些問(wèn)題深入探究，有利于進(jìn)一步理解“盲盒熱潮”出現(xiàn)的原因，為以后的盲盒營(yíng)銷發(fā)展提供新的闡釋空間。

“盲盒熱”的形成：盲盒的不確定性和稀缺性奠定出圈基礎(chǔ)

“盲”是盲盒最突出的屬性，“抽盲盒”行為中的“抽”又是一個(gè)充滿個(gè)人情緒和試探性的主觀行為，具有一種不確定性的刺激感。盲盒營(yíng)銷方式借鑒了“博彩”性質(zhì)的游戲玩法，[1]完美抓住消費(fèi)者的心理，迎合消費(fèi)者對(duì)于“集齊整套”“限量款”和“隱藏款”的期待，促使盲盒玩家產(chǎn)生依賴性購(gòu)買(mǎi)行為。大批消費(fèi)者在盲盒運(yùn)營(yíng)商的炒作下將盲盒消費(fèi)變成一種連續(xù)性的重復(fù)行為，復(fù)購(gòu)率高攀難降。

不確定性強(qiáng)化驚喜感。人們往往對(duì)不確定的、未知的事情擁有極強(qiáng)的能動(dòng)傾向，對(duì)已知的、確定的事情抱有排斥和逃避的心態(tài)。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)盲盒前不能透過(guò)包裝盒得知盒內(nèi)玩偶款式，未知的不確定性極大地提升了盲盒玩家對(duì)盲盒的期待和向往。以國(guó)內(nèi)盲盒潮玩巨頭泡泡瑪特為例，泡泡瑪特大多是系列售賣(mài)，每個(gè)系列有不同款式。基礎(chǔ)款盲盒內(nèi)的手辦輪廓和主題形象會(huì)被展示在紙盒外部，稀有性較低，市場(chǎng)價(jià)格波動(dòng)不大；熱門(mén)款盲盒的主題形象往往受到玩家追捧，市場(chǎng)價(jià)格居高不下；隱藏款盲盒則處于不公開(kāi)狀態(tài)，具有較強(qiáng)的神秘感，稀有度最高，在二手交易平臺(tái)價(jià)格也最高。對(duì)于大部分盲盒玩家來(lái)說(shuō)，盲盒打開(kāi)時(shí)呈現(xiàn)的不僅是一個(gè)手辦而是一個(gè)期待。通過(guò)隨機(jī)“抽盲盒”這種帶有極大不確定性的購(gòu)買(mǎi)方式，盲盒玩家獲取了即時(shí)的享受和情緒滿足，[2]因而盲盒熱度有增無(wú)減。

盲盒玩家在充滿不確定性的盲盒消費(fèi)中尋找刺激，放大了購(gòu)物體驗(yàn)感知，產(chǎn)生了高估自我控制能力的幻覺(jué)，逐漸滋生“賭徒心理”。消費(fèi)者在隨機(jī)抽取盲盒帶來(lái)的驚喜感和滿足感中沉淪，期待值在揭曉盲盒內(nèi)容的過(guò)程中逐漸升高，盲盒的不確定性成了盲盒玩家產(chǎn)生復(fù)購(gòu)行為的致幻劑。

稀缺性導(dǎo)致供需不平衡。物以稀為貴，數(shù)量稀有的限量款盲盒因符合市場(chǎng)審美期待而經(jīng)常受到玩家們的追捧，熱門(mén)款和限量款盲盒相對(duì)基礎(chǔ)款盲盒稀有度更高，盲盒價(jià)值也自然更高，更能激發(fā)盲盒玩家的復(fù)購(gòu)行為。隱藏款盲盒在二手平臺(tái)交易價(jià)值也會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于最初售價(jià)，如泡泡瑪特與大久保聯(lián)名的原價(jià)為79元的“冰Molly”在二手交易平臺(tái)的價(jià)格在800元至2000元不等；原價(jià)百元內(nèi)的尋找獨(dú)角獸旗下的“Bob求婚”款盲盒，如今在二手交易平臺(tái)的價(jià)格為2000元至5000元不等；Dimmo迷途系列錦鯉盲盒在二手交易平臺(tái)的最低價(jià)格約為1000元，相對(duì)59元的原始售價(jià)溢價(jià)高達(dá)17倍。熱門(mén)款盲盒相對(duì)隱藏款抽中概率更高，二手交易價(jià)格也會(huì)小幅高于原價(jià)。然而，泡泡瑪特旗下原價(jià)59元的基礎(chǔ)款盲盒“鼠小小”的價(jià)格降至10元以下。其“博彩式”的收益反饋經(jīng)傳播媒介放大，讓大批盲盒玩家趨之若鶩。

系列盲盒強(qiáng)化集郵占有欲。系列盲盒的推出激發(fā)了玩家“集齊整套”的向往和期待，促使玩家形成情感粘性，最終誘發(fā)依賴性消費(fèi)行為。以泡泡瑪特為例，一個(gè)盲盒系列包含12個(gè)款式，一個(gè)系列中會(huì)存在一個(gè)隱藏款，其余均為基礎(chǔ)款。玩家一旦被激起收藏系列盲盒的欲望，就容易形成消費(fèi)習(xí)慣和情感依賴，在盲盒收集過(guò)程中收獲滿足感和成就感。因此，盲盒市場(chǎng)從消費(fèi)機(jī)制上引導(dǎo)玩家投入最多精力、財(cái)力和心理預(yù)期，促使玩家形成了情感黏性，產(chǎn)生依賴性購(gòu)買(mǎi)行為。

在“賭徒心理”和“集郵心態(tài)”的驅(qū)動(dòng)下，盲盒迷專注于集齊整套系列盲盒而無(wú)法自拔，持續(xù)的興奮感伴隨著盲盒消費(fèi)的全流程。層出不窮的系列盲盒，引導(dǎo)玩家反復(fù)消費(fèi)，消費(fèi)黏性就在此起彼漲的“賭徒心理”和“集郵心理”中漸漸養(yǎng)成。

“盲盒熱”背后的消費(fèi)心理機(jī)制

莎士比亞在《皆大歡喜》中說(shuō):這個(gè)世界是一個(gè)舞臺(tái)，我們都是演員。一直以來(lái)，青年群體都在戈夫曼口中的“舞臺(tái)”上扮演著社會(huì)規(guī)定的身份角色，[3]并遵循著特定的情境規(guī)則。隨著社會(huì)發(fā)展，人們對(duì)精神文化方面的渴求日益高漲，青年群體開(kāi)始試圖擺脫主流文化的束縛，撇清社會(huì)賦予的身份符號(hào)，找到一種可以真正實(shí)現(xiàn)自我的方式和心理歸屬地，于是越來(lái)越多的青年基于共同喜好和需求結(jié)成群體，產(chǎn)生近乎一致的消費(fèi)趨向。盲盒玩家借由盲盒與他人互動(dòng)、共享文化符號(hào)以及生活方式，從不確定的感官體驗(yàn)中找尋認(rèn)同與歸屬感，逐漸產(chǎn)生共同話語(yǔ)體系，其背后存在著不同的消費(fèi)心理和情感共鳴。

追求：身份認(rèn)同建構(gòu)審美共識(shí)。在技術(shù)賦能的網(wǎng)絡(luò)空間中，游離在外的個(gè)體因興趣而相互吸引并抱團(tuán)成群。托馬斯·科洛波洛斯在《圈層效應(yīng)》中提到：“每一代人都有自己的文化圈層，并形成其特有的鮮明特點(diǎn)及影響力的文化圈層效應(yīng)?！盵4]盲盒作為一種潮流玩具，近幾年的火爆離不開(kāi)潮玩圈層經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的帶動(dòng)。盲盒玩家們以盲盒為中心結(jié)成特定圈層，他們既是現(xiàn)實(shí)中的人，也是網(wǎng)絡(luò)空間的具有象征意義的符號(hào)，共同遵守群體規(guī)范和互動(dòng)規(guī)則，用個(gè)人主義消費(fèi)支撐起龐大的盲盒市場(chǎng)，用群體力量推動(dòng)盲盒熱潮。

盲盒給消費(fèi)者帶來(lái)驚喜感和神秘感的同時(shí)，其社交屬性也正在構(gòu)建著盲盒玩家的自我身份認(rèn)同和審美共識(shí)。新媒體時(shí)代下，以人為中心、隨時(shí)隨地傳播的“沉浸傳播”應(yīng)運(yùn)而生，[5]借助社交平臺(tái)，玩家以盲盒為契機(jī)形成話題，迅速找到圈層內(nèi)的同伴進(jìn)行互動(dòng)交流，創(chuàng)造出“雷款”(指不符合大眾審美的款式)、“端盒端箱”(指一次性購(gòu)買(mǎi)一個(gè)系列全部盲盒)、“搖盒”（根據(jù)搖晃盲盒猜測(cè)盒內(nèi)的潮玩手辦款式）、“改娃”（根據(jù)個(gè)性化需求，在原有盲盒的基礎(chǔ)上做進(jìn)一步的改進(jìn)）等盲盒圈話語(yǔ)，構(gòu)建共同的話語(yǔ)體系和群體規(guī)范，形成圈外人士無(wú)法理解的符號(hào)體系和專屬的圈層文化。另外，盲盒本身就是一款社交產(chǎn)品。[6]馬斯洛需求層次理論認(rèn)為，個(gè)體最高的需求是在社會(huì)活動(dòng)中獲得自我價(jià)值的認(rèn)同。盲盒玩家以共同的興趣為動(dòng)機(jī)，在微博超話、小紅書(shū)、微信等社交媒介與網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)實(shí)現(xiàn)集聚。社交媒體中除了單一的文字、圖畫(huà)，還可集文字、圖畫(huà)、音視頻于一體。[7]玩家將拆盲盒的成果和經(jīng)驗(yàn)轉(zhuǎn)發(fā)到社交平臺(tái)上，表達(dá)對(duì)盲盒的喜愛(ài)和認(rèn)同，通過(guò)評(píng)論區(qū)交流討論引發(fā)二次傳播。玩家在其他玩家的評(píng)價(jià)中尋求認(rèn)可和慰藉，形成情感價(jià)值的共振，當(dāng)他人評(píng)價(jià)與自我想象趨向統(tǒng)一時(shí)，身份認(rèn)同和審美共識(shí)便建構(gòu)起來(lái)了。在盲盒玩家的互動(dòng)中，成員間通過(guò)約定俗成的話語(yǔ)體系來(lái)構(gòu)建共有的盲盒圈子，通過(guò)平等對(duì)話方式建立互動(dòng)關(guān)系，形成情感鏈條，盲盒玩家的黏性和復(fù)購(gòu)率也在這頻繁的互動(dòng)交流中提高。

寄托：自我幼化反抗成人社會(huì)。近年來(lái)，我國(guó)青年群體的審美意識(shí)逐漸發(fā)生轉(zhuǎn)向，追求童真、童趣和個(gè)性化的風(fēng)潮正在青年群體中盛行。波茲曼在《童年的消逝》中提到，伴隨著電視的普及而成長(zhǎng)起來(lái)的一代人，音像媒介打亂并破壞了印刷媒介時(shí)期建立的秩序和規(guī)范，使成年人和兒童對(duì)于各種各樣的信息無(wú)差別接觸，造成了二者邊界的模糊，帶來(lái)的不僅是兒童過(guò)早進(jìn)入成人世界，不僅造成童年的消逝，還造成成人的消逝。如今，成年人幼化思考逐漸成為一種社會(huì)潛意識(shí)，市場(chǎng)上大多數(shù)盲盒玩偶的形象設(shè)計(jì)也無(wú)不體現(xiàn)出軟萌的特性。大批消費(fèi)者被童稚化的盲盒設(shè)計(jì)吸引，在觀看玩偶時(shí)表現(xiàn)出孩童般的心理滿足，甚至將盲盒玩偶與自我想象相互勾連起來(lái)，其價(jià)值觀也在觀看的過(guò)程中被重新建構(gòu)。

軟萌的盲盒玩偶散發(fā)著低齡的幼化氣息，精準(zhǔn)擊中青年人的情感需求，借助盲盒柔和的潮玩形象，隱晦表達(dá)自己軟弱的一面。盲盒設(shè)計(jì)者賦予每個(gè)盲盒玩偶獨(dú)特的人格特性，每一個(gè)玩偶形象都有自己的性格描述，使盲盒玩家們深深著迷。如泡泡瑪特系列盲盒中“傲嬌系”Molly、“高冷系”Satyr Rory、“可愛(ài)系”P(pán)ucky等，這些盲盒無(wú)不顯示出可愛(ài)、軟萌和柔和特征。其中，有著湖綠色眼睛和金黃色卷發(fā)的撅嘴少女Molly是盲盒玩偶的經(jīng)典形象，五官夸張、飽含稚氣，噘嘴動(dòng)作被賦予了傲嬌的人格化的特征，使其從眾多軟萌可愛(ài)的盲盒形象中脫穎而出。

在對(duì)盲盒潮玩進(jìn)行“解碼”過(guò)程中，會(huì)衍生出許多曖昧不明和主觀化的信息。例如，盲盒玩家會(huì)將Molly玩偶擺在自己的工作和生活場(chǎng)景中，意在提醒自己要像Molly一樣勇敢做自己和表達(dá)自我。玩家在欣賞盲盒玩偶個(gè)性化形象中投入自身情感期待，彌補(bǔ)自己的想象空間。與此同時(shí)，品牌方通過(guò)塑造可愛(ài)的軟萌盲盒形象，推動(dòng)一個(gè)又一個(gè)熱買(mǎi)狂潮的出現(xiàn)，促使盲盒購(gòu)買(mǎi)行為成為消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)自我幼化與滿足的渠道和方式，而玩家追捧的盲盒形象也會(huì)成為玩家自身對(duì)理想的符號(hào)化映射。

逃避：情感寄托填補(bǔ)精神空虛。如今，物質(zhì)世界日漸充裕，人們更加注重精神文化層面的滿足。當(dāng)代青年人面臨社會(huì)多方面壓力，精神世界空虛，生活單調(diào)無(wú)趣，渴望找到精神上的寄托和依附，“盲盒消費(fèi)”成為一種行之有效的方式。盲盒彰顯了購(gòu)買(mǎi)者追求個(gè)性化的消費(fèi)觀念，許多盲盒迷在機(jī)緣巧合下被卷入消費(fèi)市場(chǎng)中。青年選擇購(gòu)買(mǎi)盲盒，以一種迎合消費(fèi)主義的軟性方式宣泄自我，從盲盒中獲得快感和情緒張力，在特定的文化圈層中尋求認(rèn)同感和歸屬感，并在群體歸屬中重塑身份認(rèn)同，有效籠絡(luò)龐大的個(gè)性化群體，進(jìn)而推動(dòng)盲盒熱潮出圈。

毫無(wú)疑問(wèn)，盲盒為自我認(rèn)同危機(jī)日益高漲的青年提供了排遣日常焦慮得以暫時(shí)性逃離現(xiàn)實(shí)壓力的機(jī)會(huì)，給消費(fèi)者營(yíng)造了一份精神歸屬和童趣想象，這是眾多玩家持續(xù)買(mǎi)入盲盒的深層次原因。[8]當(dāng)下青年在信息爆炸的媒介社會(huì)，渴望陪伴又恐懼現(xiàn)實(shí)交往，只能像孤獨(dú)的兒童一樣通過(guò)“抽盲盒”來(lái)寄托和填補(bǔ)自己的空虛。盲盒不僅給青年玩家提供了充滿刺激性的消費(fèi)體驗(yàn)，還給青年玩家?guī)?lái)了情感慰藉，使其感受到盲盒玩偶的魅力，從而沉溺于盲盒世界，可見(jiàn)盲盒“出圈”的背后是當(dāng)下青年群體自我想象的映射和滿足。玩家將自己置于盲盒游戲構(gòu)建的規(guī)則之中，與現(xiàn)實(shí)世界保持距離，獲得片刻喘息。

“盲盒熱”的新發(fā)展和新思考

當(dāng)作為小眾愛(ài)好的盲盒圈被資本無(wú)情撕開(kāi)，屬于盲盒迷本身的圈層優(yōu)越感已漸漸消弭，大量資本將盲盒推向市場(chǎng)風(fēng)口，使原本的“小眾狂歡”變成如今的“大眾跟風(fēng)”。盲盒經(jīng)濟(jì)在營(yíng)銷過(guò)程中不斷制造消費(fèi)快感，以吸引更多消費(fèi)者培養(yǎng)情感粘性，促使其產(chǎn)生連續(xù)消費(fèi)行為。然而，處于資本炒作中的小眾狂歡還能維持多久？逐漸人滿為患的盲盒市場(chǎng)上逐漸出現(xiàn)真假盲盒摻雜的情況，最初一代盲盒迷的忠誠(chéng)度和消費(fèi)黏性也逐漸下降。

隨著盲盒經(jīng)濟(jì)的迅速“出圈”，“盲盒+”營(yíng)銷模式也開(kāi)始被多個(gè)行業(yè)復(fù)制和借鑒，如今盲盒已經(jīng)超越了傳統(tǒng)售賣(mài)潮流手辦模式，擴(kuò)展到了多個(gè)產(chǎn)業(yè)之中，成為品牌商家吸引流量的新方式。近些年推出的圖書(shū)盲盒、機(jī)票盲盒、古董盲盒、生鮮盲盒讓“萬(wàn)物皆可盲盒”的觀念深入人心，“盲盒+”概念受到青年人的追捧。但盲盒市場(chǎng)的肆意擴(kuò)張、監(jiān)管的缺失等問(wèn)題令行業(yè)內(nèi)亂象叢生，如寵物盲盒事件讓“盲盒+”概念飽受爭(zhēng)議，背上“漠視生命”和“無(wú)底線”的罵名。這就需要盲盒商家不斷完善營(yíng)銷手段，延伸“盲盒+”的正向功能，謹(jǐn)防盲盒市場(chǎng)逐漸偏離初衷，避免以次充好和瑕疵產(chǎn)品；對(duì)于盲盒玩家來(lái)說(shuō)，更要理性看待盲盒消費(fèi)，避免沖動(dòng)的非理性消費(fèi)行為，養(yǎng)成健康、科學(xué)的消費(fèi)生活方式；政府也要擔(dān)負(fù)起相應(yīng)責(zé)任，出臺(tái)相關(guān)法規(guī)，健全行業(yè)規(guī)范和管理，保障消費(fèi)者的合法權(quán)益，維護(hù)社會(huì)公共利益，建立起相關(guān)制度與規(guī)范。相信在各方的努力下，“盲盒+”模式依然可以對(duì)市場(chǎng)發(fā)展起到助推作用。

總之，盲盒的質(zhì)量和口碑才是持續(xù)吸引消費(fèi)者的推動(dòng)力，若盲目依賴盲盒的刺激性作為噱頭進(jìn)行創(chuàng)收，忽略產(chǎn)品質(zhì)量，盲盒熱潮終究只會(huì)是曇花一現(xiàn)。

結(jié)語(yǔ)

盲盒以自身的不確定性、刺激性和稀缺性，滿足了玩家的審美體驗(yàn)和情感需求，產(chǎn)生了可觀的經(jīng)濟(jì)效益。在虛擬潮玩社區(qū)中趨近的價(jià)值觀念形成情感價(jià)值共振，盲盒玩家在獲得強(qiáng)烈的認(rèn)同感和歸屬感的同時(shí)也在構(gòu)建共同的話語(yǔ)體系和群體規(guī)范。童稚化的設(shè)計(jì)加深盲盒迷的情緒代入，給青年群體一種情感歸屬感，使其獲得逃離現(xiàn)實(shí)社會(huì)的片刻喘息。在“萬(wàn)物皆可盲盒”的熱潮下，賭博式盲盒背后的消費(fèi)機(jī)制可以獲得一時(shí)追捧，但當(dāng)青年群體回歸理性消費(fèi)，盲盒熱潮終歸會(huì)退去，依靠販賣(mài)快感而生的盲盒市場(chǎng)必然受到影響，潮玩盲盒市場(chǎng)終會(huì)回歸理性和有序。