□ 陳秋思

盡管以抖音為代表的短視頻平臺，早在2018年就已顯現(xiàn)出強勁的發(fā)展勢頭，但由于其內(nèi)容偏輕量化和娛樂化，因此彼時并未引起傳統(tǒng)媒體的足夠重視。直到2020年，在疫情防控的影響下，實現(xiàn)了爆發(fā)式發(fā)展，部分具有前瞻性的傳統(tǒng)新聞媒體，才開始真正重視起短視頻，并積極轉(zhuǎn)戰(zhàn)短視頻領(lǐng)域。但是，作為一種全新的傳播載體，短視頻平臺有著與傳統(tǒng)媒體截然不同的運作模式和傳播特點，因此這些初期的嘗試大多以失敗告終——有的是因為放不下傳統(tǒng)媒體的架子，高高在上、不接地氣；有的是因為迎合受眾用力過猛，自曝其短，失去了作為媒體的本質(zhì)。

在第一批“下?！钡膫鹘y(tǒng)媒體中，力圖融入短視頻浪潮卻陷入進退失據(jù)的困境，是一個相當(dāng)普遍的現(xiàn)象，關(guān)于這一點，“新聞姐”鄒雯在回顧該賬號發(fā)展歷程時也有所提及，開號之初，她為尋求更為靈活的表達方式，甚至嘗試過用rap說新聞，但效果并不好。所幸的是，她找到了打造個人IP這一正確的發(fā)展方向，并在連續(xù)5個月流量慘淡的情況下堅持常態(tài)化輸出，根據(jù)互動評價和流量反饋不斷修正內(nèi)容和主持風(fēng)格，最終打造出中國電視新聞業(yè)在短視頻平臺的第一IP，其領(lǐng)頭羊效應(yīng)也催生了更多風(fēng)格迥異的時事新聞大IP的誕生。

“新聞姐”：溫和理性的記者型主持

截至2023年1月8日，“新聞姐”在抖音平臺擁有2378萬粉絲，是時事新聞類短視頻賬號當(dāng)之無愧的“一姐”，該賬號自2020年5月開始運營，經(jīng)過5個月的嘗試和摸索，于當(dāng)年10月13日迎來第一條大爆款作品——短視頻《青島核酸檢測采樣超423萬人，僅僅兩天，再次刷新中國速度！》，通過對核酸采樣數(shù)據(jù)、青島人員流向、應(yīng)急處置方案的梳理分析，將各地總結(jié)出的行之有效的防疫經(jīng)驗展示于公眾面前。

由于當(dāng)時處于疫情后第一次反復(fù)的大背景下，受眾對疫情處置相關(guān)新聞的關(guān)注度極高，該視頻以客觀的敘事、清晰的條理、合理的總結(jié)，給予了民眾信心，減少了社會恐慌，成為一劑安撫人心的“良藥”，迅速獲得了大量轉(zhuǎn)發(fā)和點贊，最終獲得3000多萬的播放量，點贊量超過240萬，增粉將近30萬?！靶侣劷恪币灿纱舜_立了自己獨樹一幟的主持風(fēng)格，即一個擅于梳理事件脈絡(luò)、溫和表達觀點、極具說服力的記者型主持人形象。

“新聞姐”的一大特點是邏輯清晰。2022年疫情期間，她創(chuàng)作的“梳理全國疫情發(fā)展最新形勢”系列受到了巨大關(guān)注，并收獲了大量粉絲。她擅于在各地官方公布的疫情通報中尋找出關(guān)鍵的傳播脈絡(luò)，由點到線，形成框架，某地的疫情最先在哪里暴發(fā)，是什么樣的傳播鏈，傳播途徑是怎樣的，她都能為受眾分析得明明白白。能做到這一點，既得益于其作為資深編輯的專業(yè)素養(yǎng)，更與其嚴謹?shù)墓ぷ黠L(fēng)格分不開，每一個作品都是在大量閱讀相關(guān)材料的基礎(chǔ)上形成的。

對于熱點新聞的捕捉也是“新聞姐”的強項。作為浙江本地媒體，“新聞姐”并未僅限于本地，而是立足全國甚至全球視野，從“唐山打人事件”到“南京玄奘寺事件”，從“佩羅西訪臺”到“英雄司機楊勇”，“新聞姐”在這些轟動一時的大熱點上基本上做到了不失語、不缺席。尤為難得的是，在跟進事件進展的同時，她總是能通過全面的解讀、深入的剖析，最后形成系列產(chǎn)品，打造出令人印象深刻的精品爆款。比如，“重慶山火救援”系列視頻《重慶人的江湖氣是有事一起抗》《為重慶小伙龍麻子點贊》《重慶的英雄氣是不求回報更是涌泉相報》《龍麻子戰(zhàn)車將入博物館，更多熱血騎手將被銘記》，總播放量接近1.4億，帶動增粉超15萬。

“新聞姐”以客觀、理性為基礎(chǔ)，盡管在一些熱點社會事件上也會帶有自身的情緒，但大多數(shù)情況下都是點到即止，比起煽情，她更擅長的是通過對新聞內(nèi)容抽絲剝繭的梳理，用高度凝練的語言將新聞?wù)鎸嵪鄬ν暾卣故居谑鼙娒媲?，由此引發(fā)受眾的深度思考和情感共鳴，這是她的核心競爭力所在?！靶侣劷恪边€擅于在新聞中捕捉細節(jié)、講好故事，發(fā)現(xiàn)那些被主流媒體忽略的傳播價值，比如《送別！致敬！長津湖戰(zhàn)役爆破水門橋英雄逝世》這一作品，講述了電影《水門橋》原型、浙江諸暨抗美援朝首炸水門橋老兵郭榮熙去世的消息，對英雄的緬懷和不舍引發(fā)了大量網(wǎng)友的共鳴。

相比絕大多數(shù)時事新聞類賬號，“新聞姐”最大的優(yōu)勢可能就在于鄒雯本人的專業(yè)素養(yǎng)上，她有著16年的記者編輯經(jīng)驗，有著深厚的傳媒專業(yè)素養(yǎng)。與大多數(shù)傳統(tǒng)媒體初次“觸網(wǎng)”的直覺相反，做好新媒體并不是要拋棄過去的專業(yè)性，而是將這種專業(yè)性運用到新媒體作品中，完成自身的進化，因為新聞?wù)鎸嵄旧砭途哂写騽尤诵牡牧α俊?/p>

“最江陰評論部”：尖銳犀利的評論型主持

作為江蘇省江陰市融媒體中心的官方賬號，“最江陰評論部”于2018年11月就已在抖音平臺發(fā)布了第一條視頻，是傳統(tǒng)媒體入局短視頻賽道最早的那批選手之一。然而，在相當(dāng)長的時間之內(nèi)，該賬號并未重視個人IP的打造，一度是直接把該賬號變?yōu)楫?dāng)?shù)仉娨曅侣剝?nèi)容的二次發(fā)放渠道。這種完全無視新媒體傳播規(guī)律的做法導(dǎo)致該賬號播發(fā)量極其慘淡，為后來者提供了一個標準的失敗樣本。直到2021年7月，時事評論員強哥橫空出世，“最江陰評論部”才真正把握了短視頻的游戲規(guī)則，最終形成了“程前+強哥”的雙IP陣容，從此一發(fā)不可收拾。截至2023年1月8日，在抖音平臺粉絲達到930萬。

比起“新聞姐”的溫和理性，“最江陰評論部”的主持風(fēng)格要顯得更為尖銳和犀利，尤其是“強哥”，在熱點社會事件的評述上，更是將嬉笑怒罵的風(fēng)格發(fā)揮到規(guī)則允許的極致，說到激動處往往怒眼圓睜、忿然作色。這種風(fēng)格的差異還體現(xiàn)在標題上，“新聞姐”的標題以陳述為主，受眾通過標題即能了解基本的新聞要素，“最江陰評論部”的標題則多為簡短的感嘆或反問句式，從標題開始就抓住受眾的情緒。從新聞選材上看，“最江陰評論部”跟“新聞姐”相比，對爭議性社會事件的涉及頻次更高，正如其賬號簡介所說：直擊社會痛點。從新聞角度看，“最江陰評論部”更重視對受眾情緒的迎合，在部分敏感的社會議題上情緒站隊優(yōu)先于事實分析，犧牲了一部分客觀性，這從新聞專業(yè)的角度固然值得商榷，但在一定程度上守住了新聞倫理的底線，可以說瑕不掩瑜。

“一個人的莎士比亞”：極具爭議的情感型主持

在時事評論類的頭部短視頻賬號中，“一個人的莎士比亞”可謂是最具爭議性的IP之一。雖然被抖音歸類為“情感自主播”，但其創(chuàng)作內(nèi)容實際上以時事評論為主，而之所以極具爭議，是因為長期以來有不少網(wǎng)民反映該賬號看起來頗具文采和特色的文案涉嫌經(jīng)常性抄襲知乎等平臺用戶發(fā)布的內(nèi)容。如果排除抄襲的因素，分析“一個人的莎士比亞”成功的原因，大致可以歸結(jié)為兩點：

第一，鮮明的愛國者、正能量主播人設(shè)。愛國、反日、反西方的議題，在“一個人的莎士比亞”的作品中占據(jù)了相當(dāng)大的比例，其唯一長期置頂?shù)淖髌贰断Ｍ夷茉谥袊穭?chuàng)作于2020年3月11日，這條講述我國承擔(dān)新冠患者全部醫(yī)療費用、洋溢著民族自信情緒的作品，點贊量高達264.6萬?？梢哉f，這一作品確立了該賬號的基調(diào)和粉絲的基本盤。

第二，具有高度辨識度的主持風(fēng)格。與其他時事新聞類頭部賬號相比，“一個人的莎士比亞”更注重個人風(fēng)格的強化，黑色背景板、緊身圓領(lǐng)衫、稀拉的胡茬子、憂郁的小眼神，是該主播長期固定的出鏡形象。另外，在語言、表情和肢體表達上，該主播顯示出相當(dāng)?shù)谋硌莨Φ?，慢條斯理、收發(fā)自如的講述風(fēng)格明顯區(qū)別于新聞類主播，加上文采斐然的文案，因而對部分受眾有相當(dāng)大的“殺傷力”。

得益于以上因素，“一個人的莎士比亞”盡管面臨諸多非議，甚至在2022年末因禁言風(fēng)波停更三個月，但仍擁有大量的忠實粉絲。截至2023年1月8日，抖音平臺粉絲達到1091萬。

南通廣播：尋找另一種可能性

在短視頻時代，決定作品傳播力的不僅是作品本身優(yōu)秀與否，而是要綜合考量平臺推流、IP影響力等多種因素，在題材、表現(xiàn)形式、作品水準類似的前提下，大IP可以獲得遠超一般賬號的流量加持，粉絲也更愿意在大IP的評論區(qū)聚集，以此獲得對社會重大事件的參與感。在這種贏家通吃的底層邏輯下，后來者想要在短視頻賽道占據(jù)一席之地，在形式上另辟蹊徑，恐怕是難上加難。

作為短視頻賽道的后進，江蘇南通廣播在2022年4月才開始正式運營，第一個月播放量就達到1億，粉絲高達9.8萬，可以說是個不錯的開局，而這相當(dāng)程度上得益于其與頭部賬號差異化的風(fēng)格定位：不再挖掘新聞的深度和廣度，轉(zhuǎn)而尋求資訊密度和到達的速度；不做評論和觀點的輸出，而專注于新聞事件的呈現(xiàn)；主播不需要夸張的表達來調(diào)動受眾的情緒，而是通過克制中立的播報，將態(tài)度讓位于事實，讓新聞本身說話。

從新聞作品的角度看，南通廣播的內(nèi)容剝離了情緒價值的輸出，但是受眾的點贊和評論卻又完成了補益，在每一條熱點新聞下面都可以看到受眾未經(jīng)“調(diào)教”和“引導(dǎo)”的真實反饋。這種反饋不僅使作品更加完整，也強化了新聞的意義。從技術(shù)角度看，在放棄了情緒價值的輸出之后，意味著降低了對主播們的“表演”要求，有著深刻傳統(tǒng)媒體風(fēng)格的主持人不需要再在自己不熟悉的領(lǐng)域，對大主播們的風(fēng)格邯鄲學(xué)步、亦步亦趨，而是可以回歸自己的專業(yè)領(lǐng)域，發(fā)揮聲音或形象優(yōu)勢，依托自己的專業(yè)能力形成獨特的風(fēng)格。對于大多數(shù)地市級傳統(tǒng)媒體而言，這一點其實尤為重要，因為它降低了參與的門檻，讓更多優(yōu)秀的傳統(tǒng)主持人有可能在短視頻賽道完成華麗轉(zhuǎn)身。

需要指出的是，中立客觀的主持風(fēng)格，并不是當(dāng)下短視頻賽道時事新聞類賬號的“王道”，由于主動放棄了情緒共鳴，在粉絲轉(zhuǎn)化率和用戶黏性上，這類賬號處于明顯劣勢。以南通廣播為例，在經(jīng)歷了半年左右的高速發(fā)展期之后，月均播量從1億降到5000萬左右，粉絲量雖然仍在穩(wěn)定增長，但增速遞減趨勢明顯。當(dāng)然，凡事有利就有弊，與之相對的好處是：這種剝離情緒價值的賬號，個人IP性質(zhì)被極大弱化，基本不存在人設(shè)崩塌的風(fēng)險，更符合傳統(tǒng)媒體“安全播出”的需求。最重要的是主播的可替代性也更強，不太可能因為人事變動影響賬號的發(fā)展。

一個普遍的共識是，地市級傳統(tǒng)媒體比以往任何時刻都需要拓展自己的發(fā)聲平臺，南通廣播這個賬號的表現(xiàn)形式提供了一種相對易操作的思路，可以在短視頻賽道盡快完成早期的粉絲積累，當(dāng)然這只是“被看見”的第一步，想要有所作為，還需要進一步提升原創(chuàng)性和本地化的比例。從更長遠的角度看，在人人都可以表達觀點的短視頻時代，精彩的觀點或許會因為不再稀缺甚至泛濫而令人厭倦，但簡潔的事實卻可以經(jīng)歷時間的考驗。

啟示：適合的才是最好的

在短視頻時代，比起一炮走紅，更為艱難之處則是如何讓賬號擁有持久的生命力，而時事新聞類短視頻由于相對較高的準入門檻和對專業(yè)素養(yǎng)的要求以及近乎取之不竭的題材庫，是最有可能出現(xiàn)“常青樹”的賽道之一，其潛在的社會效益和經(jīng)濟效益也極為可觀。但可惜的是，盡管意識到這一賽道的重要性，卻甚少有人從尊重新媒體傳播規(guī)律的角度出發(fā)，真正潛下心來研究這一全新領(lǐng)域的成敗得失，總結(jié)出真正對實際操作具有參考意義的一般性規(guī)律。

比如，提及時事新聞類短視頻的主持風(fēng)格，很多人必談“接地氣”“更生動”，但這很可能也是一個認知誤區(qū)。事實上，通過對諸多頭時事新聞類IP的研究，會發(fā)現(xiàn)他們有著截然不同的風(fēng)格，有的偏理性，看重客觀分析；有的偏文藝，追求辭藻華美；有的抓情緒，擅長引發(fā)共鳴。這些不同的風(fēng)格要與主持人本身的性格特征、知識結(jié)構(gòu)、專業(yè)素養(yǎng)甚至個人經(jīng)歷相匹配。成功的賬號必然也要通過受眾的評論互動、作品的數(shù)據(jù)反饋不斷進行調(diào)整和強化，最終才形成了具有強大影響力的IP標簽。

“個性標簽”在短視頻傳播中如此重要，但即使是有參考價值的規(guī)律總結(jié)，也僅僅停留于“參考”層面，所謂“學(xué)我者生，似我者死”，當(dāng)前短視頻創(chuàng)作領(lǐng)域流行的“對標”“模仿”甚至“抄襲”可能在時事新聞類領(lǐng)域并不那么好用。不過，也正因如此，時事新聞類短視頻賽道才擁有了巨大的發(fā)展空間，對有志于加入新聞傳播行業(yè)的人而言，這無疑是一個最好的時代，可視化的新聞傳播不再深度依賴外貌、嗓音等外在條件，而是由從業(yè)者對短視頻時代新聞傳播規(guī)律的把握和理解所決定。他不需要成為下一個“新聞姐”，而是只要成為“自己”，就有可能獲得世俗意義的巨大成功，這在傳統(tǒng)媒體時代是難以想象的。

最后需要指出的是，盡管時事新聞類短視頻賽道擁有前所未有的可能性，但無論是自媒體還是傳統(tǒng)媒體，都需要清醒地認識到這一特殊行業(yè)所存在的政策風(fēng)險，無論是新聞選題還是觀點輸出，如果不能與社會所倡導(dǎo)的主流價值觀相符，而是寄希望于走嘩眾取寵的捷徑，那么顯然只能是曇花一現(xiàn)。不僅如此，時事新聞類短視頻要求可持續(xù)、高質(zhì)量的內(nèi)容穩(wěn)定輸出，對主創(chuàng)人員的專業(yè)素養(yǎng)、業(yè)務(wù)水平和學(xué)習(xí)能力有著極高的要求，如果不能充分發(fā)揮主觀能動性，拓展自己的能力邊界，也很難在激烈的競爭中立足。

結(jié)語

在短視頻時代巨量的信息沖擊下，部分受眾對時事新聞“干貨”的需求日益突出，在花樣百出、紛繁復(fù)雜的信息中，客觀、準確、清晰的表達成為一種稀缺品，“新聞姐”等頭部賬號也因此具備了長久的生命力。與此同時，專注于情緒共鳴與釋放的短視頻也在競爭激烈的時事新聞類短視頻中占據(jù)了一席之地，其高度的用戶黏性和可觀的變現(xiàn)潛力亦不容小覷。對于后來者，參考成熟模式，選擇其中的一條道路，或許是通往成功的捷徑，但如果能不畏艱難地開辟出一條新路，或許能擁有更高的成長上限。