□ 劉蕓含 錢儀澤 黃雨嫣 楊虹 張乘鋪

隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施，“電商助農(nóng)”也進入大眾媒體的視野。大眾傳媒是人們獲取信息的重要來源，本身就具有反映社會環(huán)境、協(xié)調(diào)社會關(guān)系、引導社會輿論等功能，在推動國家扶貧工作發(fā)展上發(fā)揮著不可替代的作用。媒體環(huán)境的構(gòu)建需要借助話語，以話語方式存在的新聞不僅使媒介主體客體化，也使媒介客體在傳播過程中逐漸被主體化，媒介作為符號化的體系與話語密不可分。但從近十年的新聞研究領(lǐng)域來看，人們不難發(fā)現(xiàn)關(guān)于“農(nóng)民”“農(nóng)村”和“農(nóng)業(yè)”的研究可謂鳳毛麟角。

鑒于國內(nèi)新聞話語研究的理論拓展和對農(nóng)民群體的高度關(guān)注，本文選擇以國內(nèi)主流媒體近十年對“電商助農(nóng)”的相關(guān)報道為研究對象，結(jié)合基于語料庫語言學的批判話語分析方法和媒介學的客體議程設(shè)置理論，提出以下研究問題：在電商時代，農(nóng)民、農(nóng)村和農(nóng)業(yè)的發(fā)展是以何種話語方式被國內(nèi)主流媒體傳播的，即媒體是通過哪些話語策略對農(nóng)民、農(nóng)村和農(nóng)業(yè)的發(fā)展加以形象建構(gòu)的？為什么這樣建構(gòu)？建構(gòu)的目的是什么？通過探討這些問題為媒介話語分析提供另一番視野，拓展新聞語篇的研究，也促進電商助農(nóng)報道話語策略的改進，更好地發(fā)揮媒體在鄉(xiāng)村振興中的積極作用。

文獻回顧

電商助農(nóng)是“鄉(xiāng)村振興和網(wǎng)絡(luò)扶貧融合發(fā)展”的全新助農(nóng)模式，[1]人們對于鄉(xiāng)村振興背景下的電商助農(nóng)愈來愈重視，針對電商助農(nóng)的研究熱度也呈上升趨勢，主要分為以下幾類：

第一類是將電商助農(nóng)與扶貧、助農(nóng)的方針政策結(jié)合起來進行研究。電商助農(nóng)、農(nóng)產(chǎn)品直播越來越火熱，主播主體不僅有領(lǐng)導干部和專業(yè)帶貨博主，而且還有明星和個人，電商助農(nóng)的主播主體日漸多元化。然而市場的監(jiān)管并不完善，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量缺乏保障、直播流程缺乏規(guī)范等問題越發(fā)嚴重。針對這些現(xiàn)實問題，王瑾等人以電商助農(nóng)中的“直播帶貨”為主體，[2]分析了目前電商直播的現(xiàn)狀，總結(jié)了問題，并提出了相應的對策。謝倩針對電商助農(nóng)政策，分析了執(zhí)行現(xiàn)狀和執(zhí)行中存在的問題，且提出了解決電商助農(nóng)執(zhí)行偏差的對策。[3]

第二類是電商助農(nóng)的開發(fā)研究。郭紅東和曲江在《直播帶貨助農(nóng)的可持續(xù)發(fā)展研究》一文中，首先介紹了直播帶貨的“電商助農(nóng)新模式”，[4]詳細地介紹了農(nóng)產(chǎn)品直播銷售這一新形態(tài)，并對其可持續(xù)發(fā)展問題進行了展望。郭沛等人則從“運作實踐”“增收機理”“創(chuàng)新績效”和“優(yōu)化路徑”四個角度出發(fā)，[5]結(jié)合現(xiàn)實風險和SWOT分析，提出了多維的經(jīng)營理念、綜合的運作模式，并結(jié)合多個角度概括了創(chuàng)新績效的表現(xiàn)，闡釋了助農(nóng)的增收機理，且挖掘了多個優(yōu)化路徑。

第三類是側(cè)重于從經(jīng)濟、金融的角度對電商助農(nóng)進行研究。孫丹麗和郭月朦基于“互聯(lián)網(wǎng)+”，對鄉(xiāng)村產(chǎn)品的品牌價值進行了探索，通過實例分析，得出了“互聯(lián)網(wǎng)+”的品牌策略模式有利于市場營銷定位與品牌形象升級，有利于建立鄉(xiāng)村文化與社會生活對接循環(huán)的新型鄉(xiāng)村振興模式。[6]也有學者提出，電商平臺作為一種全產(chǎn)業(yè)鏈農(nóng)村金融，有著效率高、資源配置相對均衡的優(yōu)勢，是一種“互聯(lián)網(wǎng)+金融+農(nóng)村市場”的新模式。[7]

綜上，電商助農(nóng)是我國學界越來越關(guān)注的主題，但對此主題的研究主要集中在經(jīng)濟學、政治學領(lǐng)域，新聞作為一種話語形態(tài)如何在鄉(xiāng)村振興過程中發(fā)揮作用，以及運用何種話語策略進行影響，都還沒有得到充分的重視。從社會文化角度對電商助農(nóng)報道的縱向挖掘較少，缺乏對其進行話語建構(gòu)和框架分析的研究。本研究擬結(jié)合傳媒學理論和語言學理論，并輔以計算機知識和統(tǒng)計學知識，對我國電商助農(nóng)報道進行分析，拓展對新聞語篇的研究。

研究設(shè)計

研究方法。本文的觀察語料庫囊括了2012年至2022年新華社、央視網(wǎng)、中國日報網(wǎng)電商助農(nóng)的相關(guān)新聞報道。在研究中，筆者選人工定性閱讀，剔除重復文本、無效文本，將報道中的文本轉(zhuǎn)化成了txt格式，并且運用Edit Plus文字編輯器，得到了清潔的語料文本。

在此基礎(chǔ)上，筆者借助語料庫軟件Wordsmith 6.0自建了小型鄉(xiāng)村振興背景下電商助農(nóng)相關(guān)報道的語料庫。在研究中，筆者通過檢索這些關(guān)鍵詞的索引行、搭配來識別出話語的構(gòu)建，并對其現(xiàn)有的框架進行宏觀分析。

除此之外，筆者在研究中還采用了文本分析法與案例分析法，這是因為語料庫只能對關(guān)鍵詞出現(xiàn)的頻率、類符占比情況進行統(tǒng)計分析，無法對話語中的語言風格、修辭方法進行全面分析。因此，筆者在研究中還挑選了部分新聞報道內(nèi)容進行了深入的研讀，對其話語的內(nèi)容與描述進行了研究。

數(shù)據(jù)的收集及整理。通過統(tǒng)計2012年至2022年新華社、央視網(wǎng)、中國日報網(wǎng)關(guān)于“電商助農(nóng)”相關(guān)新聞報道的數(shù)據(jù)，在整合語料庫的基礎(chǔ)上，本文共統(tǒng)計出80972類符，類符/型符比為12.19%。筆者在研究的過程中通過統(tǒng)計，對關(guān)鍵詞出現(xiàn)頻率、話語使用特征、話語建構(gòu)特點等進行了針對性的研究分析。

分析與討論

宏觀框架下的議程設(shè)置。議程設(shè)置指的是大眾媒介加強對某些問題的報道或者突出報道某些問題，能影響公眾對于這些問題重要性的判斷。通常情況下，在政治、軍事等重大國家實踐的新聞報道中會采用強效議程設(shè)置，以此來端正媒體和公眾的認知、情感及態(tài)度。在這類新聞中，公眾的議事日程需要與媒體保持一致性，公眾對于事件關(guān)鍵性的認知與媒體也需要保持一致性。從電商助農(nóng)的性質(zhì)來看，2021年是中國“十四五”規(guī)劃的開局之年，黨的十九屆五中全會就明確提出我國應該優(yōu)先發(fā)展農(nóng)業(yè)農(nóng)村，全面突進鄉(xiāng)村振興。習近平總書記在2020年4月20日的陜西省考察中也明確指出：“電商作為新興業(yè)態(tài)，既可以推銷農(nóng)副產(chǎn)品，幫助群眾脫貧攻堅，又可以推動鄉(xiāng)村振興，是大有可為的?！痹凇多l(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃（2018年—2022年）》的計劃書中也提到要強化政策扶持引導，加大對農(nóng)業(yè)的扶持力度，創(chuàng)新農(nóng)村收益新模式，激發(fā)農(nóng)村創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)活力，助力農(nóng)民打贏脫貧攻堅戰(zhàn)。

除了媒介報道會對公眾認知產(chǎn)生影響，媒介之間的交互作用對議程設(shè)置過程也有影響。諾埃爾·紐曼等人在研究1986年倫敦反越戰(zhàn)示威報道時提出了“共鳴效果”（resonance effect），所謂的“共鳴”指的是媒介之間的共鳴。各種媒介體系間存在“意見領(lǐng)袖媒介”（opinion-leading media），且議程總是從權(quán)威性強的媒介流向其他媒介，這種現(xiàn)象被稱為“媒介間議程設(shè)置”效果。也就是說，在媒介傳播過程當中，主流媒體充當意見領(lǐng)袖，為其他媒體提供參考甚至是報道方向?？梢?，主流媒體對電商助農(nóng)相關(guān)話題的報道勢必會引起其他媒體的關(guān)注，這種關(guān)注體現(xiàn)在主流媒體對該話題報道的關(guān)照上，進而促進公眾對電商助農(nóng)和鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的認知。

從上述分析可以看出，電商助農(nóng)是推動我國鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實施的重要路徑，也是帶動我國鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展的有效手段，這就要求新聞議程設(shè)置保持高度的一致性，以此來保證媒體認知和公眾認知、媒體情感和公眾情感的一致性。從新華社、央視網(wǎng)、中國日報網(wǎng)對于電商助農(nóng)的相關(guān)新聞報道來看，其充分發(fā)揮了意見領(lǐng)袖的作用，在報道中對于電商助農(nóng)的作用、效果、開展現(xiàn)狀等進行了積極正向的宣傳，做好了輿論導向工作。但是從另一方面來看，現(xiàn)有報道的議題在整體構(gòu)建上也存在著一定的局限，在標題、內(nèi)容與內(nèi)涵上出現(xiàn)了千篇一律的情況，形成了較為固定的報道模式，這也對相關(guān)報道工作的開展帶來了不利影響。

微觀話語分析策略。本文從宏觀框架分析了目前主流媒體對于電商助農(nóng)在議程設(shè)置上的整體情況，又通過人工定性閱讀、相關(guān)關(guān)鍵詞的檢索與具體的分析，對電商助農(nóng)相關(guān)新聞報道中的詞匯運用情況、話語風格以及修辭方法進行了有針對性的研究分析，具體如下所示：

一、詞匯優(yōu)化。近年來電商助農(nóng)成為鄉(xiāng)村振興背景下社會高度討論的熱點詞匯之一，電商助農(nóng)指的是在鄉(xiāng)村振興的現(xiàn)實背景下，農(nóng)業(yè)與電子商務相結(jié)合，開辟出的全新銷售發(fā)展模式。目前，新華社、央視網(wǎng)、中國日報網(wǎng)也對電商助農(nóng)進行了全面的解讀與報道，各省、各地區(qū)的媒體也對給予了高度關(guān)注和相關(guān)報道。

在相關(guān)詞匯的使用上，詞匯密度是用來衡量語篇的信息量，而類符/型符比是常見的測量方式之一。通過調(diào)查統(tǒng)計可以發(fā)現(xiàn)，在新華社、央視網(wǎng)、中國日報網(wǎng)的相關(guān)報道中，電商助農(nóng)的類符/型符比為12.19%。由于這三個平臺都是面向國際社會的新聞報道，因此在詞匯的選擇上多是選用通用常見的詞匯，目的是讓讀者能夠了解與電商助農(nóng)相關(guān)的內(nèi)容與觀點。本文在研究中對出現(xiàn)頻率較高的詞匯進行了統(tǒng)計，主要有“（農(nóng)產(chǎn)品）銷售平臺”“農(nóng)服務網(wǎng)絡(luò)”“基層網(wǎng)絡(luò)體系”“網(wǎng)上供銷社”“直播助農(nóng)”“農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)化”“全民電商化”，這些高頻詞匯出現(xiàn)的次數(shù)分別為84次、79次、58次、55次、52次、36次、29次。從這些詞匯的使用可以看出，目前新聞報道主要對電商助農(nóng)的方式、趨勢進行了報道分析，體現(xiàn)了電商助農(nóng)對傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)所帶來的變化。在具體詞匯的使用上，中國日報網(wǎng)更傾向于報道、展示電商助農(nóng)的運用模式，提供電商助農(nóng)發(fā)展的全新思路。

二、話語風格。話語是運用的語言，傳統(tǒng)的話語風格多是平鋪直敘，采用簡明、概括性的語言來闡述分析重要的、核心的內(nèi)容，但是這種話語風格也具有一定的局限性。為了突破傳統(tǒng)話語風格，為了凸顯出電商助農(nóng)取得的成績，新華社、央視網(wǎng)、中國日報網(wǎng)在電商助農(nóng)的相關(guān)報道中改變了話語風格，打破了過去官方報道的單調(diào)，盡可能采用百姓喜聞樂見的語言，將電商助農(nóng)的故事講得生動精彩。

例如，中國日報網(wǎng)2022年11月14號的報道《莘縣搶抓農(nóng)村電商蓬勃發(fā)展機遇特色農(nóng)產(chǎn)品銷路拓寬》，就組合運用了多個案例，引入了多個農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、電商運營相關(guān)負責人的對話交流，讓整篇報道更加接地氣。這種話語風格大幅度使用了老百姓的語言，受眾能夠從不同角度理解電商助農(nóng)的價值和意義。

再比如中國日報網(wǎng)2022年9月28號的報道《河南封丘縣開展“網(wǎng)助‘封’收”公益活動 自媒體達人上陣幫果農(nóng)解憂》，該報道講述了河南新鄉(xiāng)封丘縣三豐綠色冬棗園利用網(wǎng)絡(luò)電商平臺擴展銷路、擴大銷量的故事。在話語的運用上，中國日報網(wǎng)增添了更多的人情味，通過故事敘事的方式展現(xiàn)電商助農(nóng)的細節(jié)，這種風格的運用也有助于拉近受眾與報道文本的距離。

三、話語修辭。新聞報道在話語修辭取向上的變化是與當前媒介技術(shù)的進步、新聞娛樂功能的回歸有著直接關(guān)系的。尤其是在新媒體高速發(fā)展的背景下，人們?nèi)粘Ｉ畋凰槠男畔?nèi)容所充斥，更容易被趣味性、娛樂性的新聞報道所吸引。為了適應這種新媒介語境，新聞報道無論是在整體風格還是在話語修辭上都出現(xiàn)了新的變化，夸張、雙關(guān)、比擬、移用、借用、引喻則成為了常見的話語修辭手法。為了了解新華社、央視網(wǎng)、中國日報網(wǎng)在報道電商助農(nóng)時話語修辭的使用情況，本文將從標題話語、具體報道的話語等角度入手進行歸納與分析。

中國日報網(wǎng)2022年11月16日報道的《河南許昌：直播電商產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展跑出“加速度”》，這篇報道的標題中就使用了比擬、夸張兩種修辭手法，展現(xiàn)了目前河南許昌直播電商在發(fā)展速度不斷加快，實現(xiàn)了高質(zhì)量發(fā)展。中國日報網(wǎng)2022年8月4日報道的《互聯(lián)網(wǎng)助力鄉(xiāng)村振興河南尉氏縣水坡鎮(zhèn)積極運用電商平臺為農(nóng)產(chǎn)品銷售插上翅膀》，這篇報道的標題同樣使用了比擬的修辭手法，說明河南尉氏縣水坡鎮(zhèn)利用電商助力農(nóng)產(chǎn)品銷售實現(xiàn)新突破。修辭手法的運用在助農(nóng)方面具有以下幾個方面的作用：首先，有利于突出電商在帶動農(nóng)業(yè)發(fā)展中的突出作用。新華社、央視網(wǎng)、中國日報網(wǎng)的相關(guān)報道都是從電商助農(nóng)的實際出發(fā)，結(jié)合具體的實踐工作，進一步突出地方在電商助農(nóng)各項工作上取得的貢獻，而無論是比擬手法還是夸張手法的運用，都是為了凸顯出電商助農(nóng)的作用；其次，這些修辭手法的運用從話語上肯定了目前電商助農(nóng)工作所取得的突出成績。電商助農(nóng)的相關(guān)報道中聚焦的都是從傳統(tǒng)銷售市場轉(zhuǎn)向電商的農(nóng)產(chǎn)品市場，轉(zhuǎn)型后的農(nóng)產(chǎn)品市場在電商、物流、倉儲等建設(shè)上，直播、電商平臺等運用模式的利用上都取得了較為理想的效果。因此，近年來電商助農(nóng)在農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)的推廣程度得到了進一步的提升。

結(jié)語

在我國鄉(xiāng)村振興的現(xiàn)實背景下，電商助農(nóng)在推進精準扶貧、穩(wěn)定就業(yè)、實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展等多個方面做出了突出的貢獻，也引起了社會各界的廣泛關(guān)注。近年來，各大主流媒體就積極進行關(guān)于電商助農(nóng)的報道，在議題設(shè)置、認知情感等多個方面與現(xiàn)有政策、公眾的認知情感保持了高度的一致性，并且主流媒體也充分發(fā)揮了意見領(lǐng)袖的作用，在報道中對于電商助農(nóng)的作用、效果、開展現(xiàn)狀等進行了積極正向的宣傳，以此來發(fā)揮主流媒體在電商助農(nóng)工作上的輿論引導作用。另外，從電商助農(nóng)相關(guān)報道在詞匯使用、風格表達與話語修辭等方面的情況來看，主流媒體在電商助農(nóng)報道的過程中積極宣傳了這一模式在運用上的價值和作用，展示了電商助農(nóng)對促進農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)發(fā)展的效果，凸顯了目前我國在電商助農(nóng)方面取得的良好成績。通過精準分析鄉(xiāng)村振興背景下各個報道的積極態(tài)度和幸福期許，有助于公眾更加深刻地領(lǐng)會鄉(xiāng)村振興政策催人奮進的主旋律。