饒穗琦

（黔南民族師范學院經(jīng)濟與管理學院，貴州 都勻 558000）

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展迅速，依托新媒體平臺發(fā)展起來的直播電商，極大地推動了鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興[1]。據(jù)統(tǒng)計，農(nóng)產(chǎn)品直播電商的市場規(guī)模達34 879億元，直播場次超過12 000萬場[2-3]。在實踐中，直播電商存在產(chǎn)品質量參差不齊、直播營銷人才匱乏、直播營銷規(guī)范性較弱等問題[4]。而直播過程中直播互動、優(yōu)惠促銷和售后服務等因素都會影響消費者的購買意愿[5]。因此，農(nóng)產(chǎn)品直播電商未來還需要從“人”“貨”“場”等角度不斷改進，以更好地為農(nóng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展賦能[6]。

Q 地區(qū)位于貴州省南部，近年來充分發(fā)揮地方特色農(nóng)業(yè)資源優(yōu)勢，大力推進刺梨產(chǎn)業(yè)發(fā)展，刺梨已成為該地區(qū)農(nóng)業(yè)主導產(chǎn)業(yè)之一，產(chǎn)業(yè)規(guī)模居全省前列。目前Q 地區(qū)刺梨產(chǎn)業(yè)主要依靠線下和傳統(tǒng)電商銷售渠道，在當前互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的新形勢下，通過新媒體平臺搭建直播電商渠道，能更好地優(yōu)化該地區(qū)刺梨產(chǎn)業(yè)的營銷路徑，拓寬刺梨產(chǎn)業(yè)的市場。本文通過文獻資料法和實地調查法，探析了該地區(qū)刺梨產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，并對其刺梨直播電商營銷環(huán)境進行了SWOT 分析，以進一步推動特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，助推農(nóng)村經(jīng)濟增長。

1 刺梨產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 生產(chǎn)、種植和加工水平不斷提高

該地區(qū)于2013年開始推進刺梨產(chǎn)業(yè)發(fā)展，在種植、生產(chǎn)和加工等環(huán)節(jié)累計投入3.9億元。截至2022年底，刺梨基地面積達411.3 km2，鮮果年產(chǎn)量8.2 萬t，較上年增加7.9%。該地區(qū)現(xiàn)有加工能力500 t 以上規(guī)模的刺梨加工企業(yè)19家，鮮果年加工能力達14萬t，刺梨精（深）加工產(chǎn)品年產(chǎn)量達34 萬t。此外，鮮果銷售價格較上年增長了17.6%，銷售收入3.85億元，帶動了近9.14萬戶、共計29.64萬名群眾增收，戶均增收4 200 余元。刺梨加工企業(yè)提供長期穩(wěn)定就業(yè)超1 100人，人均工資超3 800元/月，助農(nóng)增收效果顯著。

1.2 品牌影響力持續(xù)擴大

研究區(qū)刺梨種植基地分布在多個縣（市），其中“中國刺梨之鄉(xiāng)”龍里擁有“龍里刺梨”“龍里刺梨干”等國家地理標志保護產(chǎn)品。中國刺梨名縣貴定縣則擁有“貴定刺梨”國家地理標志證明商標，并成為首批刺梨國家森林生態(tài)標志產(chǎn)品試點縣。目前該地區(qū)被授權“貴州刺梨”省級公共品牌的企業(yè)達10家。此外，山王果、恒力源、天瀧等5 家省級林業(yè)龍頭企業(yè)成為首批刺梨國家森林生態(tài)標志產(chǎn)品的試點單位，該地區(qū)刺梨品牌的影響力越來越大。

1.3 農(nóng)旅融合進一步加深

刺梨種植基地每年4—5月進入豐產(chǎn)期后，種植基地連片的粉色刺梨花和金黃色刺梨果形成了壯觀的自然景象，吸引了全國各地的游客。一些刺梨加工企業(yè)將基地的觀賞游玩、刺梨產(chǎn)品的加工參觀以及刺梨產(chǎn)品的品鑒融入產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃中。例如，龍里茶香村的十里刺梨溝和貴定山王果加工景區(qū)均被評為國家3A級景區(qū)，而十里刺梨溝因多次舉辦刺梨賞花品果節(jié)和全國山地自行車公開賽，吸引了大量的游客，極大地帶動了當?shù)剞r(nóng)村的餐飲、住宿以及周邊旅游的發(fā)展，有效推動了該地區(qū)刺梨產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的深度融合。

2 刺梨產(chǎn)業(yè)發(fā)展直播電商營銷的必要性

2.1 增強刺梨的品牌效應

依托直播電商平臺，Q地區(qū)刺梨可以將產(chǎn)品信息精準地投向目標客戶群體，讓更多人認識、了解該地刺梨產(chǎn)品的營養(yǎng)價值和功效，強化消費者對該地刺梨的印象，增強刺梨的品牌效應。電商直播帶貨可以打破產(chǎn)地與市場間的信息壁壘，更好地拉近刺梨產(chǎn)品和消費者之間的距離，拓寬刺梨產(chǎn)品銷售渠道，有助于解決Q地區(qū)刺梨產(chǎn)銷對接不暢和產(chǎn)品滯銷的問題。

2.2 縮短刺梨供應鏈

直播電商使生產(chǎn)者通過電商平臺自主對接銷售市場，縮短了農(nóng)產(chǎn)品的供應鏈，促進了消費者行為模式的轉化[7]。Q地區(qū)刺梨產(chǎn)地主要集中于山地丘陵，種植較為分散，農(nóng)民難以通過規(guī)模種植降低成本，通過直播電商可以減少中間商，降低營銷成本，促進農(nóng)民增收。

2.3 延長刺梨產(chǎn)業(yè)鏈

電商直播可以讓消費者直觀、真實地看到刺梨產(chǎn)品，也能切換刺梨種植基地、生產(chǎn)車間等不同場景進行直播，讓消費者看到刺梨產(chǎn)品種植、生產(chǎn)的過程。這不僅可以讓異地消費者對Q地區(qū)刺梨的種植環(huán)境更加了解，也宣傳了該地區(qū)良好的生態(tài)環(huán)境和優(yōu)美的自然風光，吸引消費者到刺梨種植生產(chǎn)基地體驗刺梨采摘，進一步促進該地區(qū)農(nóng)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。

2.4 增強消費者的購買欲

銷售主播進行產(chǎn)品展示與講解的同時，可以實時與消費者溝通互動，為消費者答疑解惑。消費者觀看直播不僅能更加直觀地了解刺梨產(chǎn)品的信息、功效和口味等，還能感受到現(xiàn)場熱烈的購買氣氛，增強購買欲。直播電商突破了地域與時間的限制，提高了買賣雙方的溝通效率，簡化了交易流程，有效提升了消費者的購物體驗。

3 刺梨產(chǎn)業(yè)直播電商營銷SWOT

3.1 優(yōu)勢分析

刺梨盛產(chǎn)于貴州南部地區(qū)，其含有豐富的維生素、氨基酸、微量元素、胡蘿卜素、B-谷甾醇和過氧化物歧化酶（SOD）等多種營養(yǎng)元素。刺梨豐富的營養(yǎng)價值能夠增強人體免疫力，是純天然、藥食同源的珍品。刺梨產(chǎn)品具有較高的食用、藥用和保健價值，隨著消費者越來越關注自身的健康狀況，其在市場上具有獨特的產(chǎn)品競爭優(yōu)勢。

3.2 劣勢分析

一方面，刺梨鮮果出汁率沒有其他水果高，且口感為酸澀帶苦，市場接受度不高。刺梨鮮果制成的刺梨原汁、刺梨罐頭、刺梨酒和刺梨果凍等相關產(chǎn)品開發(fā)的深度和精度不夠，刺梨加工產(chǎn)品的研發(fā)以中低端為主，附加值不高，在市場競爭中處于弱勢。另一方面，Q地區(qū)刺梨的營銷體系仍待完善，且銷售主要依托線下銷售和傳統(tǒng)電商，銷售渠道較窄，銷量有限。同時，由于刺梨產(chǎn)品的市場需求量不足，企業(yè)對農(nóng)戶刺梨鮮果的收購頻率低，且每次只限購一定數(shù)量的鮮果，收購價格也較低，易打擊農(nóng)戶的種植積極性。

3.3 機會分析

隨著刺梨產(chǎn)業(yè)的不斷規(guī)范，Q 地區(qū)刺梨產(chǎn)業(yè)迎來了全新的發(fā)展格局。產(chǎn)業(yè)扶持方案為Q地區(qū)刺梨產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展提供了保障，也為保護好、利用好該地區(qū)刺梨資源、推動刺梨產(chǎn)業(yè)高質量發(fā)展提供了有利條件。部分新媒體如抖音的“新農(nóng)人計劃”和淘寶的“村播計劃”等農(nóng)產(chǎn)品直播電商的激勵計劃，讓Q 地區(qū)刺梨有更多機會通過直播電商打開新的銷路。Q 地區(qū)農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)的全面鋪開和數(shù)字基礎設施的不斷完善，也進一步促進了該地農(nóng)村電商體系的構建和電商直播平臺的搭建，為其刺梨產(chǎn)業(yè)直播電商的發(fā)展奠定了堅實的基礎。

3.4 威脅分析

直播電商打破了消費者與農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地之間的信息壁壘和傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品市場銷售的時空限制，讓消費者有了更多的選擇。然而，由于農(nóng)產(chǎn)品同質性高、品牌附加值低等屬性，農(nóng)產(chǎn)品市場競爭激烈。刺梨生產(chǎn)地主要集中在貴州黔南、六盤水和畢節(jié)等地，種植生產(chǎn)范圍較小，市場對刺梨的認識有限。在直播電商平臺上，Q地區(qū)刺梨的競爭不再局限于本地市場，而要面對來自全國乃至全世界農(nóng)產(chǎn)品的競爭，競爭更加激烈。

4 直播電商優(yōu)化Q地區(qū)刺梨產(chǎn)業(yè)營銷的建議

4.1 加強刺梨產(chǎn)品質量標準控制

直播電商可為Q 地區(qū)刺梨帶來大量關注，促進刺梨產(chǎn)品的銷售，但更加透明的購物環(huán)境也對刺梨產(chǎn)品品質提出了更高的要求。只有充分發(fā)揮刺梨產(chǎn)品特色優(yōu)勢，努力提高產(chǎn)品品質，才能使刺梨產(chǎn)品直播電商得到可持續(xù)發(fā)展[8]。一是在生產(chǎn)上要加強各個環(huán)節(jié)的產(chǎn)品質量標準控制，強化對農(nóng)戶生產(chǎn)種植技術的培訓和指導，引進先進的生產(chǎn)種植技術，保證刺梨產(chǎn)品標準化和規(guī)范化生產(chǎn)。二是在刺梨產(chǎn)品研發(fā)過程中充分考慮市場需求，發(fā)揮刺梨高營養(yǎng)價值的特色優(yōu)勢，改良其口感，以贏得消費者對刺梨產(chǎn)品的好感。三是在銷售管理方面，加強售前、售中和售后各流程管控。刺梨在運輸過程中易造成貨損，需簡化退換貨處理流程，提高客戶滿意度。

4.2 提高刺梨品牌影響力

一方面，Q 地區(qū)刺梨企業(yè)應緊扣消費者的消費需求和消費習慣，在各大新媒體電商平臺開通以該地刺梨產(chǎn)品公共品牌為主、各企業(yè)私營品牌為輔的直播間，形成營銷矩陣，提高該地刺梨直播流量，并邀請具有一定影響力的名人帶貨，進一步提升Q 地區(qū)刺梨品牌影響力。另一方面，Q 地區(qū)刺梨應在各大媒體電商平臺打造以該地刺梨為主線展開的關于鄉(xiāng)村田園風光、人物故事以及民族地區(qū)農(nóng)耕文化等內容的高質量短視頻，并以“短視頻+直播帶貨”的方式，提升該地刺梨品牌影響力。

4.3 培養(yǎng)直播電商專業(yè)人才

直播電商從業(yè)者需要具備專業(yè)的直播營銷素質和數(shù)字專業(yè)技術[9]。Q 地區(qū)的刺梨種植主要依靠當?shù)剞r(nóng)民，其對直播等技術理解和掌握的能力較弱。因此，一方面，應加強對Q 地區(qū)刺梨種植戶、各刺梨生產(chǎn)加工企業(yè)關于電商營銷、直播操作、運營流程和賬號管理等方面的培訓，培養(yǎng)本土直播電商專業(yè)人才。另一方面，也要加大人才引進力度，通過優(yōu)惠政策吸引更多年輕大學生和專業(yè)技術人才，支持刺梨產(chǎn)業(yè)發(fā)展，同時加強與學校、專業(yè)營銷機構的合作，為該地刺梨產(chǎn)業(yè)注入新的活力。

4.4 完善基礎設施建設

目前Q 地區(qū)農(nóng)村已經(jīng)實現(xiàn)道路村村通、網(wǎng)絡全覆蓋，但基礎設施建設仍有待完善。例如，部分農(nóng)村地區(qū)路面狹窄，加大了刺梨產(chǎn)品運輸?shù)碾y度，也增加了刺梨產(chǎn)品在物流運輸過程中的損耗和成本。Q 地區(qū)通信網(wǎng)絡已經(jīng)實現(xiàn)全覆蓋，但一些地區(qū)仍存在信號弱、信號不穩(wěn)定的情況，容易影響直播的畫面和互動效果，從而影響消費者的觀看和購物體驗。因此，應重視對Q 地區(qū)硬件和軟件基礎設施的建設，為其刺梨產(chǎn)業(yè)直播電商的順利開展提供條件保障。

5 結語

本文通過文獻資料法和實地調查法，探析了Q地區(qū)刺梨產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，并對其刺梨直播電商營銷環(huán)境進行了SWOT 分析。結果表明，Q 地區(qū)刺梨產(chǎn)業(yè)發(fā)展直播電商營銷具有重要價值，提出通過直播電商優(yōu)化刺梨產(chǎn)業(yè)發(fā)展的建議，以進一步推動特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，助推農(nóng)村經(jīng)濟增長。