李 寧，阮振亮，徐臘梅

（1.廣東第二師范學(xué)院 管理學(xué)院，廣東 廣州 510303；2.深圳信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院 公共課教學(xué)部，廣東 深圳 518172）

在南粵大地上，紅色旅游資源極為豐富，據(jù)公布的《廣東省革命文物名錄》顯示，目前廣東有不可移動(dòng)革命文物共計(jì)1 513 處，其中全國(guó)重點(diǎn)文物保護(hù)單位30處，廣東的革命文物數(shù)量和級(jí)別均位居全國(guó)前列。如此得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，使得紅色景區(qū)成為粵港澳大灣區(qū)內(nèi)人民享受高質(zhì)量精神生活的重要載體。2021 年國(guó)慶黃金周期間，廣東省納入監(jiān)測(cè)的13家紅色旅游經(jīng)典景區(qū)共接待游客達(dá)110.4萬人次，許多紅色景區(qū)成為熱門旅游打卡地。在建設(shè)世界級(jí)灣區(qū)和紅色旅游蓬勃發(fā)展的雙重背景下，粵港澳大灣區(qū)內(nèi)的各紅色旅游景區(qū)如何找準(zhǔn)發(fā)力點(diǎn)，通過持續(xù)優(yōu)化自身景區(qū)運(yùn)營(yíng)能力，吸引更多游客，不斷向游客提供高質(zhì)量的紅色旅游產(chǎn)品，使得紅色精神傳承有力，持續(xù)助力粵港澳大灣區(qū)的中國(guó)式現(xiàn)代化建設(shè)，有著重大現(xiàn)實(shí)意義。

現(xiàn)有紅色景區(qū)研究，偏重于網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度和宏觀經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)方面的研究，羅婉琳［1］基于抖音平臺(tái)數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)不同區(qū)域的紅色景區(qū)存在較大的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度差異，主要受人口和服務(wù)業(yè)發(fā)展的影響；張鴻浩［2］通過比較《覺醒年代》播出前后景區(qū)的百度指數(shù)差異，發(fā)現(xiàn)紅色景區(qū)的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度與電視劇的熱播度成正相關(guān)；賴?yán)^年［3］選取不同紅色景區(qū)近3 年的百度指數(shù)數(shù)據(jù)，根據(jù)不同時(shí)空下紅色景區(qū)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的差異，提出紅色景區(qū)要充分考慮節(jié)假日因素進(jìn)行營(yíng)銷設(shè)計(jì)；譚娜［4］用行政單位面板數(shù)據(jù)實(shí)證發(fā)現(xiàn)，紅色文化資源如果能與其他旅游資源融合發(fā)展，形成集聚優(yōu)勢(shì)，才能有助于地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。上述研究科學(xué)地勾勒出了紅色景區(qū)的線上線下的宏觀發(fā)展現(xiàn)狀，但是缺乏從微觀的個(gè)體紅色景區(qū)視角出發(fā)，尤其缺乏從游客需求出發(fā)進(jìn)行定量分析，研究如何有效提升其運(yùn)營(yíng)水平。

KANO模型是東京理工大學(xué)教授狩野紀(jì)昭提出的一種需求分析工具，主要應(yīng)用于對(duì)用戶需求進(jìn)行分類并優(yōu)先排序［5］。經(jīng)過不斷豐富完善，KANO模型提出5種不同的需求，且滿足的優(yōu)先次序是基本型＞期望型＞興奮型＞無差異型＞反向型需求。GARIBAY［6］將KANO 模型應(yīng)用到數(shù)字圖書館服務(wù)質(zhì)量提升研究，得到了影響數(shù)字圖書館服務(wù)質(zhì)量的需求集合，并針對(duì)性地提出了服務(wù)質(zhì)量改進(jìn)對(duì)策；TAMA［7］運(yùn)用KANO模型得出深度影響陶瓷產(chǎn)品消費(fèi)者滿意度的元素，對(duì)陶瓷產(chǎn)品的設(shè)計(jì)進(jìn)行改進(jìn)。杜夢(mèng)醒［8］采用Kano 模型和差距分析相結(jié)合的方法，確定旅游景區(qū)服務(wù)各因素對(duì)游客滿意度的影響程度，進(jìn)而確定改善服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)先權(quán)；劉麗佳［9］基于KANO 模型以及Better-Worse 系數(shù)，對(duì)森林康養(yǎng)消費(fèi)者的需求進(jìn)行分類以及需求滿足的優(yōu)先排序。

綜上，可以發(fā)現(xiàn)，KANO應(yīng)用于紅色旅游景區(qū)的相關(guān)研究較少，并且使用時(shí)偏重于定性分析，面對(duì)一些分類差異不明顯的要素時(shí)，并沒有考慮如何更加精準(zhǔn)的區(qū)分。有學(xué)者引入Better-Worse 系數(shù)（以下簡(jiǎn)稱B-W系數(shù)）來提升精準(zhǔn)度，但均以B-W 系數(shù)在整體平均數(shù)的上下分布為劃分標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行優(yōu)先排序，忽略了當(dāng)調(diào)研的數(shù)值中有極值分布時(shí)，平均數(shù)的標(biāo)準(zhǔn)性降低的可能。因此，本研究將KANO 模型結(jié)合B-W 系數(shù)，應(yīng)用于研究紅色旅游景區(qū)的游客需求分析歸類，并在B-W系數(shù)分類時(shí)，采用與原點(diǎn)距離的絕對(duì)值大小，進(jìn)行重要性的排序，進(jìn)一步提升該研究方法的精準(zhǔn)性。

孫中山故里旅游區(qū)坐落于廣東省中山市翠亨村，國(guó)家5A級(jí)景區(qū)，總面積3.15 km2，景區(qū)包含孫中山紀(jì)念館、孫中山故居、楊殷烈士故居、革命紀(jì)念公園等景點(diǎn)，是典型的紅色旅游景區(qū)。運(yùn)用KANO 模型，對(duì)游客在游覽該紅色景區(qū)過程中，一些尚未充分滿足的需求進(jìn)行重要性排序，以此來指導(dǎo)該景區(qū)科學(xué)的找到優(yōu)化提升之路，吸引更多游客慕名前來。

1 研究設(shè)計(jì)

1.1 模型應(yīng)用設(shè)計(jì)

采用學(xué)者KURT［10］提出的題目模板：對(duì)于產(chǎn)品或服務(wù)其中某一項(xiàng)需求要素是否具備時(shí)，分別詢問被調(diào)查者的感受。根據(jù)被調(diào)查者的選擇，結(jié)合Kano分類表（表1），在個(gè)體層面上將需求要素進(jìn)行Kano 分類。A代表興奮型要素，M代表基本型要素，O代表期望型要素，R代表反向型要素，I代表無差異型要素，X代表回答存在矛盾（即需求要素?zé)o論具備與否，回答都為“非常高興”或“非常不高興”）。

表1 Kano分類表

收集所有問卷，進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，采用“多數(shù)原則”，即每一項(xiàng)需求要素下，樣本數(shù)量分布最多的Kano 類型，為此需求要素的Kano 類型。當(dāng)基本型、期望型和興奮型要素兩者或三者之間數(shù)量相近甚至相同（所占總數(shù)百分比相差在5%以內(nèi)）時(shí)，不能簡(jiǎn)單地采用“多數(shù)原則”進(jìn)行歸類，否則無法體現(xiàn)研究的嚴(yán)謹(jǐn)性。針對(duì)這種情況，學(xué)者BERGER［11］提出了增加滿意系數(shù)Better和消除不滿系數(shù)Worse，通過兩者比值的絕對(duì)值所處的區(qū)間，可以較為科學(xué)地劃分需求要素的Kano類別。

其中，A 代表顯示某一項(xiàng)需求要素為興奮型的問卷數(shù)量，O即代表顯示其為期望型的問卷數(shù)量，M代表顯示其為基本型的問卷數(shù)量，I代表顯示其為無差異型的問卷數(shù)量。Better 系數(shù)與Worse 系數(shù)兩者之間比值的絕對(duì)值設(shè)為β。β數(shù)值處于（1.1，+∞）區(qū)間時(shí)，將其歸屬于興奮型要素；β數(shù)值處于［0.9，1.1］，將其歸屬于期望型要素；β數(shù)值處于（-∞，0.9）區(qū)間時(shí)，將其歸屬于基本型要素。

計(jì)算出Better-Worse 系數(shù)后，以Better系數(shù)值為橫軸坐標(biāo)，以Worse系數(shù)的絕對(duì)值為縱軸坐標(biāo)，形成各項(xiàng)需求要素的散點(diǎn)圖。以S代表坐標(biāo)（Xw，Yb）的點(diǎn)到原點(diǎn)的距離，根據(jù)S值的大小可進(jìn)一步確定相同Kano 類別需求要素的優(yōu)先排序：當(dāng)S值越大，表示該需求要素實(shí)現(xiàn)率的提升對(duì)用戶滿意度的影響越大，重要性程度越高，則優(yōu)先排序。

1.2 問卷設(shè)計(jì)與收集

關(guān)于孫中山故里旅游區(qū)游客需求要素評(píng)價(jià)維度和指標(biāo)的確立，主要在武淑君［12］提出的《南昌新四軍軍部舊址評(píng)價(jià)指標(biāo)確定量表》的基礎(chǔ)上，結(jié)合研究對(duì)象實(shí)際情況對(duì)其進(jìn)行刪除部分指標(biāo)、同義表述轉(zhuǎn)換得出孫中山故里旅游區(qū)旅游需求要素評(píng)價(jià)指標(biāo)。問卷由以下部分組成。

1.2.1 游客基本情況

本部分內(nèi)容包括游客的性別、年齡段、文化水平等基本信息。

1.2.2 旅游需求要素KANO屬性調(diào)查

本部分內(nèi)容采用KANO模型的結(jié)構(gòu)化問法對(duì)各個(gè)旅游需求要素指標(biāo)提出正向問題和反向問題，具體情況如表2。

表2 孫中山故里旅游區(qū)旅游需求要素評(píng)價(jià)指標(biāo)

1.3 數(shù)據(jù)收集

本次問卷主要通過紙質(zhì)問卷和問卷星問卷兩種方式發(fā)放，以“線上+線下”的方式展開調(diào)研，此次問卷發(fā)放工作總計(jì)回收問卷242份，剔除32份無效問卷，剩余有效問卷210份，問卷有效率為86.78%。

2 數(shù)據(jù)分析

2.1 描述性統(tǒng)計(jì)分析

通過分析表3 的數(shù)據(jù)可以得出：孫中山故里旅游區(qū)男性游客略多于女性游客；游客特征呈現(xiàn)年輕化，說明年輕游客是該旅游區(qū)的主要游客群體；游客受教育水平普遍較高，具備良好教育背景的游客可能對(duì)紅色文化有更深厚的興趣；旅游景區(qū)的學(xué)生游客群體較多，這與當(dāng)前注重對(duì)青少年進(jìn)行紅色文化教育有一定的關(guān)聯(lián)，紅色旅游景區(qū)應(yīng)持續(xù)發(fā)揮良好的紅色教育作用；景區(qū)的游客大多來自本地市場(chǎng)，說明受訪者選擇具有一定代表性。

2.2 信度和效度分析

本研究借助SPSS軟件，運(yùn)用Cronbach"s alpha 系數(shù)對(duì)各量表分別進(jìn)行信度檢驗(yàn)，運(yùn)用KMO值和巴特利球形檢驗(yàn)對(duì)各量表分別進(jìn)行結(jié)構(gòu)效度檢驗(yàn)?？傮w問卷α系數(shù)值為0.854，大于0.8，說明問卷信度質(zhì)量高，Kano正向問題和負(fù)向問題KMO 值為0.831 和0.77，球形檢驗(yàn)的P值均為0.000，呈顯著水平，效度檢驗(yàn)合格。

2.3 KANO模型指導(dǎo)的數(shù)據(jù)分析

2.3.1 KANO需求分類

15項(xiàng)旅游需求要素的歸類匯總?cè)绫?，其中：基本型要素（M）共5 項(xiàng)、期望型要素（O）共4 項(xiàng)、興奮型要素（A）共4 項(xiàng)，無差異型要素（I）共2 項(xiàng)。IC4 項(xiàng)“O”屬性有76，“M”屬性有81；RC1項(xiàng)“A”屬性有63，“O”屬性有56，要素?cái)?shù)量之間相近或相同（所占總樣本百分比相差在5%以內(nèi)），需要進(jìn)一步采用β 系數(shù)法確認(rèn)需求的類別。通過計(jì)算，可得IC4系數(shù)值為0.61，仍屬于基本型要素（M）、RC1系數(shù)值為1.28，仍屬于興奮型要素（A）。同時(shí)結(jié)合“多數(shù)原則”和“β系數(shù)法”對(duì)15項(xiàng)旅游需求要素進(jìn)行分類，其中SAL3、SAL4、IC1等5項(xiàng)屬于基本型，占比33.33%；SAL1、SAL2、SAL5 等4 項(xiàng)屬于期望型，占比26.67%；RC1、RC3、MS2 等4 項(xiàng)屬于興奮型，占比26.67%；IC3 和MS1 兩項(xiàng)屬于無差異型，占比為13.33%。

表4 旅游需求要素歸類匯總表

2.3.2 Better-Worse散點(diǎn)圖與需求排序

通過將KANO問卷統(tǒng)計(jì)的結(jié)果代入到Better（增加滿意系數(shù)）和Worse（消除不滿系數(shù)）的計(jì)算公式中，得到各項(xiàng)旅游需求要素進(jìn)一步增加或消減對(duì)游客滿意度的影響程度，如表5。

表5 Better-Worse系數(shù)計(jì)算結(jié)果

計(jì)算出Better-Worse系數(shù)后，將數(shù)據(jù)導(dǎo)入到EXCEL軟件中，以Better 系數(shù)值為橫軸坐標(biāo)，以Worse 系數(shù)的絕對(duì)值為縱軸坐標(biāo)，形成各項(xiàng)旅游需求要素的散點(diǎn)圖，如圖1。

圖1 Better-Worse散點(diǎn)圖

以S代表坐標(biāo)（Xw，Yb）的點(diǎn)到原點(diǎn)的距離，根據(jù)S值的大小可進(jìn)一步確定相同KANO類別需求要素的優(yōu)先排序：當(dāng)S值越大，表示需求要素進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)或消減對(duì)游客滿意度的綜合影響越大，則優(yōu)先排序。運(yùn)用EXCEL 軟件計(jì)算可得，將所有旅游需求要素指標(biāo)的S值進(jìn)行比較，由高到低順序?yàn)椋篒C4、SAL2、RC2、RC3、SAL5、SAL1、SAL3、MS2、IC2、SAL4、RC1、IC1、MS3、IC3、MS1。結(jié)合KANO 需求的優(yōu)先滿足次序（基本型＞期望型＞興奮型＞無差異型）以及“S”值的大小，對(duì)各項(xiàng)旅游需求要素評(píng)價(jià)指標(biāo)進(jìn)行最終的優(yōu)先排序，排序結(jié)果見表6。

表6 旅游需求要素優(yōu)先排序

3 結(jié)果分析

需求要素的優(yōu)先滿足次序應(yīng)該是IC4-衛(wèi)生環(huán)境干凈整潔、SAL3-園路設(shè)計(jì)合理、IC2-衛(wèi)生間停車場(chǎng)數(shù)量、SAL4-景區(qū)標(biāo)識(shí)系統(tǒng)清晰、IC1-休憩設(shè)施完善、SAL2-景點(diǎn)保存修復(fù)程度、RC2-紅色文化展覽項(xiàng)目、SAL5-景區(qū)小品種類豐富、SAL1-植物搭配的豐富度、RC3-旅游體驗(yàn)項(xiàng)目豐富、MS2-工作人員服務(wù)態(tài)度、RC1-紅色文化講解服務(wù)、MS3-游客投訴服務(wù)。根據(jù)KANO 理論，滿足無差異型需求不會(huì)影響游客的滿意度，因此，本研究對(duì)此類需求不予考慮。

3.1 首抓基本型要素

此類需求要素是游客認(rèn)為孫中山故里旅游區(qū)必須具備的要素?；A(chǔ)設(shè)施建設(shè)維度中的IC4（衛(wèi)生環(huán)境干凈整潔）、IC2（衛(wèi)生間、停車場(chǎng)數(shù)量）、IC1（休憩設(shè)施完善）屬于此類，表明游客十分重視旅游區(qū)的衛(wèi)生設(shè)施、停車場(chǎng)設(shè)施與休憩設(shè)施的完善性，必須要滿足如廁方便、停車方便、休閑方便、衛(wèi)生環(huán)境整潔以使人心情愉悅的需求。除此之外，景觀設(shè)計(jì)維度中的SAL3（園路設(shè)計(jì)合理）、SAL4（景區(qū)標(biāo)識(shí)系統(tǒng)清晰）也屬于此類需求。這5 項(xiàng)要素的Better 值和Worse 值都比較低，說明即使具備比較完善的衛(wèi)生設(shè)施等對(duì)游客滿意度的提升不大，相反一旦不能夠滿足，游客滿意度就會(huì)急劇下降。

3.2 注重期望型要素

具備此類要素，用戶滿意度將會(huì)顯著增加。具體表現(xiàn)在SAL2（景點(diǎn)保存修復(fù)程度）、SAL5（景區(qū)小品種類豐富）和SAL1（植物搭配的豐富度）等3項(xiàng)是游客對(duì)旅游景區(qū)景觀設(shè)計(jì)的期望，RC2（紅色文化展覽項(xiàng)目）也屬于期望型要素，可見游客對(duì)旅游區(qū)的期望不僅停留在景觀設(shè)計(jì)方面，對(duì)其設(shè)計(jì)多種多類、內(nèi)涵豐富的紅色文化展覽項(xiàng)目也十分期望。此類需求要素的Better值較高，Worse 值較低，說明滿足游客在這方面期望有利于提高游客的滿意度，相反，如果沒有得到滿足，會(huì)比較容易導(dǎo)致游客的不滿。

3.3 力求興奮型要素

此類需求是游客對(duì)孫中山故里旅游區(qū)旅游需求的豐富和延伸，如果需求得到滿足，將極其有利于游客滿意度的提高，即便沒有得到滿足，游客也不會(huì)因此感到不滿。在景區(qū)紅色文化維度上，RC3（旅游體驗(yàn)項(xiàng)目豐富）、RC1（紅色文化講解服務(wù)）屬于興奮型要素，表明滿足游客的紅色文化旅游體驗(yàn)可以大幅提升游客滿意度，其中RC3 的Better 值要高于RC1，表明游客在感知紅色文化上更注重互動(dòng)體驗(yàn)，而非被動(dòng)傾聽他人講解。旅游景區(qū)的服務(wù)水平提升同樣不可忽視，MS2（工作人員服務(wù)態(tài)度）是景區(qū)服務(wù)人員必須具備的基本素質(zhì)；MS3（游客投訴服務(wù)）的Better 系數(shù)較高，高效、有效地處理客訴會(huì)比較容易取得游客的好感；除此之外，上述提到的RC1（紅色文化講解服務(wù)）也表明游客對(duì)景區(qū)服務(wù)人員的綜合素質(zhì)提出了更高的要求。

4 結(jié)論與建議

4.1 完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

衛(wèi)生環(huán)境方面，景區(qū)必須保證廁所等公共區(qū)域時(shí)刻保持整潔，增加清潔頻率、落實(shí)衛(wèi)生管理制度。停車場(chǎng)建設(shè)方面，景區(qū)可以聯(lián)系周邊企業(yè)，通過租借或外包的形式形成臨時(shí)停車場(chǎng)，解決游客停車難的問題。休憩設(shè)施建設(shè)方面，旅游景區(qū)內(nèi)部的休憩設(shè)施數(shù)量較少，且大多數(shù)未配備遮擋設(shè)施，應(yīng)該在路口、人流量密集處增設(shè)配備遮陽設(shè)施的長(zhǎng)凳座椅，以方便游客休憩與交流；在休憩設(shè)施的設(shè)計(jì)上也可以選擇融入紅色文化元素，還原歷史風(fēng)貌。

4.2 優(yōu)化景區(qū)景觀設(shè)計(jì)

園路設(shè)計(jì)方面，景區(qū)可以采取雙通道設(shè)計(jì)，將碎石路和平整的道路相結(jié)合，避免游客因碎石路產(chǎn)生的疲勞感。景區(qū)標(biāo)識(shí)系統(tǒng)方面，需要進(jìn)一步完善旅游景區(qū)標(biāo)識(shí)系統(tǒng)，標(biāo)識(shí)搜索難度低，內(nèi)容設(shè)計(jì)上要簡(jiǎn)介明了、信息準(zhǔn)確，在外觀設(shè)計(jì)上強(qiáng)調(diào)體現(xiàn)紅色景區(qū)的文化內(nèi)涵。景點(diǎn)保存修復(fù)方面，需要加強(qiáng)對(duì)花崗巖墻刻的修繕保養(yǎng)力度，保持其莊重肅穆之感，在紀(jì)念公園中央打造深受人們愛戴的革命英雄雕像，供游客緬懷景仰。

4.3 增強(qiáng)紅色旅游體驗(yàn)

在旅游體驗(yàn)項(xiàng)目方面，景區(qū)在做好紅色旅游資源展示的同時(shí)，還需要精心設(shè)計(jì)各種體驗(yàn)式、參與式的旅游活動(dòng)，將愛國(guó)主義教育融入到體驗(yàn)活動(dòng)當(dāng)中去。紀(jì)念館可以對(duì)人物生平偉業(yè)的精華部分進(jìn)行總結(jié)，加強(qiáng)文字提煉，在館內(nèi)的顯眼位置設(shè)立專題展覽，并結(jié)合現(xiàn)代高科技手段進(jìn)行展出。嘗試歸納出新的展示主題：通過展示英雄烈士的革命事跡對(duì)游客進(jìn)行愛國(guó)主義教育；通過展示英雄烈士的立身行事原則對(duì)游客進(jìn)行思想道德教育。

4.4 提高景區(qū)服務(wù)水平

對(duì)現(xiàn)有的工作人員做好培訓(xùn)工作，聘請(qǐng)有紅色旅游景區(qū)服務(wù)經(jīng)驗(yàn)的專家和講師，定期舉辦景區(qū)管理、景區(qū)服務(wù)、紅色文化知識(shí)專題培訓(xùn)會(huì)，提高工作人員的管理能力和服務(wù)意識(shí)以及對(duì)紅色文化的理解；可以與其它優(yōu)秀紅色旅游景區(qū)交流學(xué)習(xí)，為現(xiàn)有的工作人員提供更多的外出培訓(xùn)機(jī)會(huì)，提升他們的專業(yè)能力。還可以通過與高校合作，建設(shè)大學(xué)生實(shí)習(xí)平臺(tái)，為高校大學(xué)生提供可以將理論知識(shí)應(yīng)用于工作實(shí)踐的機(jī)會(huì)，通過校企合作可以為旅游景區(qū)輸送更多高素質(zhì)人才。