蒙春燕

（廣西廣播電視報業(yè)傳媒有限責(zé)任公司 南寧 530022）

黨的二十大報告指出：“加強(qiáng)全媒體傳播體系建設(shè)，塑造主流輿論新格局。健全網(wǎng)絡(luò)綜合治理體系，推動形成良好網(wǎng)絡(luò)生態(tài)?！痹谏鐣卫淼谋尘跋?，新聞輿論生態(tài)復(fù)雜，謠言溯源機(jī)制難以把握，媒介融合進(jìn)入深化階段，做大做強(qiáng)主流輿論是主流媒體的職責(zé)使命。在媒介生態(tài)自我更新的同時，媒介技術(shù)與各種社會組織相互融合，實(shí)現(xiàn)社會治理的媒介化和智能化。從2019年到2021年，我國媒體融合發(fā)展進(jìn)入深水區(qū)，縣級融媒體中心的建設(shè)成為媒介化治理的重要風(fēng)向標(biāo)[1]。如何在現(xiàn)有基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)動態(tài)協(xié)調(diào)，建立更加精準(zhǔn)化、立體化的融媒體格局，如何有效利用縣級融媒體中心的資源推動基層社會治理，塑造主流輿論新格局，成為亟待解決的問題。

一、縣級融媒體中心建設(shè)面臨的困境

當(dāng)前，縣級媒體的發(fā)展困境主要集中在兩個方面。一是自身因素，包括技術(shù)落后、人員欠缺、管理滯后等造成的競爭理念欠缺、傳播意識薄弱等問題；二是外部壓力，商業(yè)媒體、互聯(lián)網(wǎng)信息平臺、機(jī)構(gòu)組織的自媒體等社會化媒體正形成合力，擠壓官方媒體的市場和資源，而縣域媒體在市場競爭上稍顯弱勢，難以依靠現(xiàn)有的資源和運(yùn)作方式實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展。縣級媒體進(jìn)行思路改革與實(shí)踐轉(zhuǎn)向勢在必行。

（一）媒體定位失焦，需加強(qiáng)政務(wù)服務(wù)功能

作為一種新興傳播媒體，縣級融媒體中心具有本土性、說服力強(qiáng)等優(yōu)勢，為縣域經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展注入了強(qiáng)大活力。媒體與其他社會組織有著密切聯(lián)系，社會治理和縣級融媒體中心都要面向基層群眾，兩者相互賦能，將產(chǎn)生促進(jìn)彼此發(fā)展的新動能。從國家戰(zhàn)略層面來看，縣級融媒體中心不僅要承擔(dān)起傳播主流聲音、提供公共服務(wù)等功能，還要擔(dān)負(fù)起引領(lǐng)社會輿論、維護(hù)社會穩(wěn)定的職責(zé)。然而，大多數(shù)縣級融媒體中心依舊停留在重媒體生產(chǎn)邏輯而輕社會治理邏輯的認(rèn)知定位中?？h級融媒體中心不僅要發(fā)布地方新聞和引導(dǎo)基層輿論，還要注重構(gòu)建便民服務(wù)，促進(jìn)縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展；不僅要把媒體資源用在聚焦群眾關(guān)注的重點(diǎn)領(lǐng)域和熱點(diǎn)事項(xiàng)上，還要利用這些資源轉(zhuǎn)換群眾的注意力，借助技術(shù)杠桿打破“信息隔離墻”，通過“一站引導(dǎo)”、“一網(wǎng)通辦”和“一端服務(wù)”，真正嵌入群眾的日常生活，推動實(shí)現(xiàn)“在家辦政務(wù)”。

（二）體制機(jī)制屏障，需完善人才引入機(jī)制

從廣電媒體的發(fā)展歷程來看，體制機(jī)制在一定程度上束縛了縣級融媒體中心的發(fā)展?？h級媒體的融合發(fā)展起步較晚，難以較快引進(jìn)先進(jìn)的技術(shù)資源，工作設(shè)施無法及時得到更新，種種因素都使得縣級媒體融合發(fā)展急需的專業(yè)性傳播人才望而卻步。另外，縣級融媒體中心延續(xù)了歷史上區(qū)縣廣電媒體人事制度的窘境，使得從業(yè)者處于編制身份的選擇困境之中。由于缺乏成熟且創(chuàng)新的人事管理制度，縣級融媒體中心從業(yè)者往往面臨著績效考核不成熟、缺乏晉升晉級通道等問題，這些困境都在一定程度上限制了縣級融媒體中心的發(fā)展。

（三）市場對接失源，需創(chuàng)新嫁接資源

經(jīng)歷過“臺網(wǎng)融合”、制播分離等大刀闊斧的改革后，縣級媒體在一定程度上喪失了一些營收機(jī)會。與此同時，媒介市場競爭壓力不斷上升，單一的廣告投放形式、嚴(yán)苛的廣告審查制度以及緊縮的市場導(dǎo)致縣級融媒體中心的經(jīng)濟(jì)“地基”日漸松散?？h級融媒體中心內(nèi)容創(chuàng)作的資金保障主要來源于財政撥款。財政扶持與縣級融媒體中心的發(fā)展緊密捆綁，這種依附關(guān)系讓縣級融媒體中心難以有更大的舒展空間，難以釋放更大的能量。

二、縣級融媒體中心改革的思路方向

（一）平臺思維：社會治理媒介化

治理方式的媒介化使縣級融媒體中心的價值和意義得以深化，這表明縣級融媒體中心不僅是黨政宣傳窗口，還是協(xié)助其他職能部門的“幫手”。傳播學(xué)者施拉姆提出信息選擇的或然率公式，即選擇的或然率=報償?shù)谋ＷC/費(fèi)力的程度，用來表示媒介組織與受眾的關(guān)系，一是認(rèn)為讀者會因?yàn)楂@得有用信息而提高媒介選擇的概率，二是認(rèn)為讀者會偏向選擇閱讀成本和難度較低的媒介內(nèi)容?；谠摾碚摽疾飚?dāng)前的縣級融媒體中心建設(shè)，除了基本的信息供給，縣級融媒體中心還可以利用自身的權(quán)威背書，連接媒介市場和公共數(shù)據(jù)資源?？梢詫⒄块T所統(tǒng)計(jì)的海量分散的數(shù)據(jù)進(jìn)行歸納整合，在保證準(zhǔn)確性和科學(xué)性的基礎(chǔ)上，用易讀、易懂、易傳播的方式進(jìn)行生產(chǎn)，真正將治理媒介化融入信息生產(chǎn)的每個環(huán)節(jié)。即便是在平臺搭建完善的情況下，如果平臺內(nèi)驅(qū)力弱，內(nèi)容吸引力低，用戶數(shù)量少，用戶獲取信息的時間精力也會超出其獲取的信息價值，那么縣級融媒體中心將難以吸引新用戶。

“臨界規(guī)模”作為衡量用戶獲取信息的價值與獲取媒介費(fèi)力程度的關(guān)鍵詞，通常會成為層層分解的行政指標(biāo)。如果自身的客戶端粉絲黏性較低，縣級融媒體中心距離“臨界規(guī)模”的理想狀態(tài)就會遙遠(yuǎn)。如果缺少平臺思維，就會輕視用戶的前饋與反饋，縣級融媒體中心的搭建就容易變成空中樓閣。比如，搭建App意義不大的縣級融媒體中心可以將信息承載到微信公眾號或抖音號等平臺上，諸如此類體量較小的平臺有時反而能夠讓信息的傳播效果更好。

（二）因地制宜：文化內(nèi)容差異化

德國社會學(xué)家哈爾特穆特·羅薩在《加速：現(xiàn)代社會中時間結(jié)構(gòu)的改變》一書中提出“加速社會”理論，并確定了社會加速的三個子領(lǐng)域：技術(shù)領(lǐng)域的加速、社會變化的加速和生活節(jié)奏的加速[2]。社會不斷變遷，科技日新月異，人們的需求愈加迥異。加速社會牽動著信息需求更迭，在當(dāng)前信息大爆炸的時代，人們往往對精準(zhǔn)化的信息傳播有更大的需求，個性化信息定制成為主流。在建設(shè)縣級融媒體中心的過程中，應(yīng)該抓住在地性的優(yōu)勢，以差異化內(nèi)容替代大眾化、同一化的搬運(yùn)內(nèi)容。一方面，可以對本地文化和本地特色進(jìn)行傳播擴(kuò)散；另一方面，可以對基本信息做增量，滿足受眾的多元化信息需求，增加受眾黏性。同時，正視新興技術(shù)（如大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等）的特征，實(shí)現(xiàn)新興技術(shù)與信息內(nèi)容的適配使用，而非疊加堆砌。

從社會治理層面看，縣級融媒體中心能夠?qū)ν话l(fā)性風(fēng)險事件進(jìn)行及時、全面的傳播與解讀。應(yīng)確保信息公開透明，在突發(fā)事件發(fā)生時，縣級融媒體中心第一時間安撫當(dāng)?shù)鼐用竦那榫w，減少負(fù)面輿情事件的發(fā)生，維護(hù)社會秩序。如突發(fā)災(zāi)難事件，當(dāng)?shù)乜h級融媒體中心可以通過采訪親歷者、當(dāng)?shù)貦?quán)威部門、專家學(xué)者等具有發(fā)言權(quán)的對象進(jìn)行調(diào)查分析，從而降低潛在的治理風(fēng)險，提供建設(shè)性信息服務(wù)。

（三）價值共生：融合業(yè)務(wù)多元化

作為打通媒體融合“最后一公里”的關(guān)鍵樞紐，縣級融媒體中心兼具信息傳播和社會治理的雙重功能，要理解不同層面的融合，發(fā)揮聯(lián)動性的功能，增強(qiáng)服務(wù)意識。相較于省市級媒體來說，縣級融媒體中心能更好地通過前饋來獲取基層群眾的所需、所急、所盼，可以整合各方資源，聯(lián)合政府、市場和社會的信息資源、人力資源、技術(shù)資源等，構(gòu)建鏈接多元產(chǎn)業(yè)的信息網(wǎng)絡(luò)?？h級融媒體中心能衍生出縣域商務(wù)平臺，助力縣域組織與個體之間的價值共生，助力本地產(chǎn)品和本地特色獲得更大的市場空間?？h級融媒體中心能發(fā)揮上傳下達(dá)的作用，可以改善當(dāng)?shù)匦畔⒉粚ΨQ的問題，利用在地性優(yōu)勢，貼近群眾，實(shí)現(xiàn)從下向上的反饋，以滿足人民群眾對美好生活的向往。

三、縣級融媒體中心改革的實(shí)踐轉(zhuǎn)向

（一）以人為本，搭建縣級信息樞紐平臺

縣級融媒體中心作為扎根基層的傳媒單位，不能簡單復(fù)刻省市級傳媒資源的配置機(jī)制，需要考慮基層的具體場景、具體需求，建立特色傳媒中心，以地方特色文化凝聚群眾，在滿足人民群眾多元化的信息需求之外通過情感共鳴增強(qiáng)傳播力。縣級融媒體中心作為為群眾服務(wù)的一線媒體，必須以群眾需要為主導(dǎo)，根據(jù)群眾關(guān)心的議題順序，對新聞報道進(jìn)行議程設(shè)置。同時，要重視群眾的意見表達(dá)，有效形成良好的基層公共空間對話秩序?？h級融媒體中心兼具主流輿論陣地、綜合服務(wù)平臺、社區(qū)信息樞紐等多種功能，要以人民為中心，利用新思維和新能力來滿足人民群眾的新需求，讓宏大敘事和基層敘事融為一體、相得益彰。

在社會化平臺治理的背景下，伴隨著智能手機(jī)的普及與資費(fèi)的降低，網(wǎng)民現(xiàn)場直播、實(shí)時轉(zhuǎn)發(fā)使“自媒體先于傳統(tǒng)媒體”成為可能。這些都倒逼傳統(tǒng)媒體加快融合節(jié)奏。在與自媒體的競爭中，縣級融媒體中心要以本地為先，尤其在謠言滿天飛的情況下，第一時間把真相傳播出去，實(shí)現(xiàn)在新媒體環(huán)境下對群眾的正確引導(dǎo)。例如在新冠疫情期間，湖南紅網(wǎng)建立了對接縣級融媒體中心的辟謠機(jī)制，聯(lián)系當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)單位展開督促核實(shí)，做到第一時間抵達(dá)現(xiàn)場，為群眾辟謠。同時，還要利用新的移動傳播手段，例如移動性極強(qiáng)的短視頻平臺，讓短視頻成為新時代的“新文本”，為縣級融媒體中心擴(kuò)大聲量。

（二）技術(shù)升級，完善數(shù)據(jù)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

縣級融媒體中心的核心工作是生產(chǎn)內(nèi)容與提供服務(wù)，這些工作的基本面是數(shù)據(jù)，其中針對數(shù)據(jù)的工作包括數(shù)據(jù)的收集和數(shù)據(jù)的生產(chǎn)兩個方面。在這兩個方面，縣級融媒體中心有著較強(qiáng)的優(yōu)勢。融媒體的創(chuàng)新變革首先就要借助技術(shù)賦能對媒體形態(tài)進(jìn)行整合，以此實(shí)現(xiàn)區(qū)域媒體資源的有效共享與銜接，較好地完善數(shù)字化媒體基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)?？h級融媒體中心可以將地方資源轉(zhuǎn)化成數(shù)據(jù)，通過對社會服務(wù)的多元化介入，形成社會服務(wù)的數(shù)據(jù)接口，通過積累原始數(shù)據(jù)為縣級融媒體中心的內(nèi)容生產(chǎn)與服務(wù)提供價值參照，用數(shù)據(jù)驅(qū)動內(nèi)容生產(chǎn)，從而實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新服務(wù)。借助用戶數(shù)據(jù)優(yōu)化用戶體驗(yàn)，借助可靠數(shù)據(jù)預(yù)判用戶需求，通過提升用戶依賴感實(shí)現(xiàn)用戶積累，從而完成“用戶-數(shù)據(jù)-資源-媒介產(chǎn)品”的非線性生產(chǎn)，探索多元化的盈利模式，實(shí)現(xiàn)自我造血。

縣級融媒體中心是推進(jìn)國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化的重要載體，是連接黨和人民、政府與群眾的重要媒介。因此，縣級融媒體中心需要向基層治理方面傾斜，開發(fā)出能夠滿足地方治理的媒介平臺。在這一情境中，縣級融媒體中心并不作為直接行動者，而是通過“中介化邏輯”打造“平臺型媒體”。一方面，對于國家和省市層面的政務(wù)服務(wù)，需要通過縣級融媒體中心來進(jìn)行下沉，才能更好地傳播政務(wù)新聞、聯(lián)動政務(wù)服務(wù)、接受政務(wù)咨詢與投訴以及激發(fā)民眾的公共參與。另一方面，對于產(chǎn)品和服務(wù)，要將其與地方實(shí)際緊密結(jié)合起來，形成地方化的融媒體產(chǎn)品與服務(wù)[3]，如商超、同城交易、交通、美食、氣象、招聘等，彌補(bǔ)傳統(tǒng)縣域地區(qū)公共服務(wù)匱乏的不足，提升縣域空間內(nèi)人民群眾的生活質(zhì)量。

（三）頂層設(shè)計(jì)，建構(gòu)縣級融媒體改革體系

在縣級融媒體中心快速發(fā)展的背景下，各地應(yīng)為縣級融媒體中心賦能，將其打造成主流輿論陣地、綜合服務(wù)平臺和社區(qū)服務(wù)樞紐。這就意味著報紙、廣播、電視已不能滿足縣域媒體的發(fā)展需求，需要將各類媒體資源進(jìn)行整合，甚至包括社交媒體平臺賬號，都需納入縣級融媒體中心的矩陣之中，根據(jù)不同平臺和媒介屬性，進(jìn)行信息內(nèi)容的管理發(fā)布。針對縣域媒體的管理制度，要區(qū)別對待，因地制宜。執(zhí)行管理過程不能“一刀切”，需要綜合本縣的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、人口屬性、城市文化、媒體布局等多重因素。

首先，在管理模式上，有條件的縣可以開展企業(yè)化管理，條件欠缺的縣則更適合公益事業(yè)單位性質(zhì)的運(yùn)作要求?？辞鍐栴}，才能以高效穩(wěn)健的步伐取得良好的結(jié)果，實(shí)現(xiàn)正向循環(huán)。綜合各地實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)來看，很多縣級融媒體中心建設(shè)中存在職責(zé)混亂、平臺冗余、缺乏競爭力等問題。這就要求各縣域媒體明確傳播目標(biāo)和治理方案，解決好富余人員的職責(zé)安排，避免資源浪費(fèi)。

其次，在績效考核方面，可將“身份管理”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皪徫还芾怼?，將“主觀評價”轉(zhuǎn)變?yōu)椤傲炕荚u”，將“檔案工資”轉(zhuǎn)變?yōu)椤翱冃匠辍薄Ｍ晟萍瞠剳蜋C(jī)制，制定量化薪酬績效考核指標(biāo)體系，多勞多得，少勞少得，獎優(yōu)罰劣，獎勤罰懶。同時，還要將政治素養(yǎng)、業(yè)務(wù)水平、創(chuàng)新能力、職業(yè)道德等納入考核范圍?？h級融媒體中心作為特殊事業(yè)單位的性質(zhì)與運(yùn)作方式在績效方面的改革需要政策的支持，只有績效考核明確，才能更好地吸引專業(yè)型人才和復(fù)合型人才加入建設(shè)縣級融媒體中心的隊(duì)伍，從人才方面激發(fā)縣級融媒體中心轉(zhuǎn)型的內(nèi)部活力。

最后，相較于省市級媒體，縣級融媒體中心的資源有限，人力物力緊缺，需要制定高效的新聞采編流程與內(nèi)容生產(chǎn)體系，優(yōu)化組織架構(gòu)，建立“內(nèi)宣+外宣”的采編模式。內(nèi)宣主要挖掘本地特色，吸引本地優(yōu)質(zhì)用戶，可以根據(jù)組織內(nèi)部成員優(yōu)勢進(jìn)行“項(xiàng)目”分工，揚(yáng)長避短。外宣主要加強(qiáng)品牌意識，對外宣傳好本地故事，還需增強(qiáng)外部聯(lián)動，實(shí)現(xiàn)各縣域之間、省市之間的互動連接。

結(jié)語

《中共中央關(guān)于堅(jiān)持和完善中國特色社會主義制度、推進(jìn)國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化若干重大問題的決定》明確提出：“建設(shè)人人有責(zé)、人人盡責(zé)、人人享有的社會治理共同體?！痹趧?chuàng)新基層社會治理的模式構(gòu)建中，只有進(jìn)行時，沒有完成時?？h級融媒體中心本質(zhì)上是新聞媒體機(jī)構(gòu)，但在新時代被賦予了社會治理的功能。當(dāng)前，媒介化趨勢日益明顯，縣級融媒體中心的社會治理功能通過媒介化方式得以增強(qiáng)。明確角色定位、加強(qiáng)組織管理是縣級融媒體中心建設(shè)的未來發(fā)力點(diǎn)，只有構(gòu)建完善穩(wěn)定的政府、公眾、社會組織交流溝通平臺，才能促進(jìn)政府公信力的建立以及黨和國家大政方針在基層中的扎實(shí)落實(shí)[4]?？h級融媒體中心要不斷完善建設(shè)、轉(zhuǎn)變思路，充分挖掘自身的功能價值，突出“信息+服務(wù)”生產(chǎn)模式，力爭在資源整合、管理體制、績效改革、采編流程等方面實(shí)現(xiàn)新突破，助力塑造主流輿論新格局。