張鼎盛 劉延娜

（上海大學(xué)新聞傳播學(xué)院，上海 靜安 200085）

一、緒 論

近年來，隨著土地紅利與人口紅利的消失，房企紛紛開始多元化發(fā)展，衍生出了營銷中介、信息網(wǎng)絡(luò)等平臺。其中，建材供應(yīng)鏈平臺（以下簡稱“房企平臺”）是以優(yōu)化大宗建材或服務(wù)采購交易成本為宗旨，通過整合產(chǎn)業(yè)價值鏈上的基本活動及支持性活動，將相關(guān)利益者融合在一起，并為他們提供解決方案的互聯(lián)網(wǎng)平臺生態(tài)圈。受益于國內(nèi)巨大的精裝修市場容量及前景，房企平臺的發(fā)展正受到資本及眾多行業(yè)上下游產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)注。

二、房企平臺的發(fā)展現(xiàn)狀

房企平臺發(fā)展的背后是房地產(chǎn)行業(yè)利潤下降、多元化發(fā)展、采購管理精益化的趨勢。此類平臺企業(yè)采用數(shù)字化信息及時，通過社會規(guī)?；瘏f(xié)作，將實體經(jīng)濟與互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟融合，呈現(xiàn)了用戶參與依賴性、信息精準匹配、雙邊市場、交叉網(wǎng)絡(luò)外部性、資源整合等平臺經(jīng)濟特征，給房地產(chǎn)行業(yè)帶來了新的機遇和挑戰(zhàn)。

據(jù)統(tǒng)計，2019年度，萬科的采購總額高達2230億元，萬科董事會主席郁亮認為，房地產(chǎn)轉(zhuǎn)型就是要培育出一些“獨角獸”；2020年，萬科旗下的AUPUP平臺全口徑在線交易訂單額高達2012億元；2018年，藍光地產(chǎn)打造了“T2B+B2B+O2O”的阿拉汀建材集采平臺，采用自營為主、撮合交易為輔的模式；中海地產(chǎn)也看中了這個萬億級的賽道，在2021年成立了B2B第三方供應(yīng)鏈交易服務(wù)的領(lǐng)潮平臺，并在2020年報中將它視為集團第二增長曲線[1]。

（一）關(guān)于房企平臺

本文研究的房企平臺屬于互聯(lián)網(wǎng)平臺生態(tài)圈，具備交易與社交等多重屬性，它并非單一的雙邊市場結(jié)構(gòu)，而是基于互聯(lián)網(wǎng)形成的多邊市場模式，平臺可以通過整合行業(yè)資源，聚集多邊用戶，實現(xiàn)平臺經(jīng)濟。

按照廣義的平臺用戶來劃分，可分為供給側(cè)客戶和需求側(cè)用戶。按照平臺背景來劃分，可分為兩類：一類是房企背景，以AUPUP、領(lǐng)潮等平臺為代表，它們由房企延伸而來，具備豐富的供應(yīng)鏈整合資源和管理經(jīng)驗，希望通過平臺實現(xiàn)市場化對外輸出；另一類是第三方背景，比如，旺材電商等平臺在原有業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上拓展B2B交易服務(wù)，RCC瑞達恒等信息平臺為上下游企業(yè)提供雙邊的信息交流服務(wù)。

（二）關(guān)于AUPUP平臺

2017年，為了整合萬科30多年來在建材供應(yīng)鏈領(lǐng)域積累的經(jīng)驗，以社會化服務(wù)的方式輸出和共享，萬科、中城投資、中天集團等共同投資成立了AUPUP平臺，通過撮合及其他模式收取服務(wù)費。其經(jīng)營管理團隊來自原萬科的采購等部門，負責日常的運營管理、服務(wù)推廣、業(yè)務(wù)拓展等工作。2021年，AUPUP平臺的GMV（商品交易總額）突破了2800億元。

萬科的供應(yīng)商成為AUPUP平臺的初期用戶，隨著平臺不斷發(fā)展，用戶范圍也越來越寬，涉及原材料企業(yè)、上游供應(yīng)商、下游采購商、金融服務(wù)商、配套服務(wù)商、設(shè)計機構(gòu)、檢測機構(gòu)、政府機構(gòu)等，AUPUP平臺也開始從B2B交易服務(wù)向互聯(lián)網(wǎng)平臺生態(tài)圈延伸。

三、功能主義下的傳播現(xiàn)狀

在平臺經(jīng)濟中，房企平臺與上游或相關(guān)利益的供應(yīng)商共同完成從產(chǎn)品價值到平臺價值的共創(chuàng)。在傳播過程中，上游供應(yīng)商既是平臺品牌價值鏈的共創(chuàng)者，同時又與下游采購企業(yè)及相關(guān)利益者共同構(gòu)成品牌價值鏈的傳播對象。

在實際傳播過程中，很多房企平臺缺乏對品牌價值鏈和上游供應(yīng)商價值的重視，并沒有形成平臺品牌價值的共創(chuàng)與共享；在傳播方式上，依然采用功能主義來實現(xiàn)對傳播效果的控制?？傮w來說，作為一個由多邊用戶參與價值共創(chuàng)的生態(tài)圈，該如何實現(xiàn)房企平臺的品牌傳播優(yōu)化，并沒有得到學(xué)者的廣泛重視。

四、儀式觀下房企平臺品牌傳播的提升策略

在20世紀中期，美國主流的傳播思想是保羅·拉扎斯菲爾德等學(xué)者開創(chuàng)的傳播效果研究，凱瑞將它稱為“傳播的傳遞觀”，它凸顯了信息的單向傳播，達到了提升傳播和控制效果的目的。凱瑞認為，這種行為性研究和結(jié)構(gòu)性研究是一再重復(fù)過去的研究。在涂爾干宗教社會學(xué)等思想的影響下，20世紀80年代，凱瑞提出了“傳播的儀式觀”，他認為，傳播是為了建構(gòu)和維系一個有秩序、有意義，能夠用來支配和容納人類行為的文化世界[2]。

凱瑞將傳播看作一個符號與意義交織的系統(tǒng)組成，是現(xiàn)實得以生產(chǎn)、維系、修正和轉(zhuǎn)變的符號過程。就儀式的隱喻而言，房企平臺的儀式傳播是指傳播過程中的主題、形式、類型等，存在著大量可以表征社會意義的象征符號。筆者從傳播儀式觀視角切入研究，發(fā)現(xiàn)房企平臺的品牌傳播可以從以下三個方面進行優(yōu)化。

（一）通過儀式序化組織秩序

碳達峰、碳達標是國家“十四五”的重要目標，其中，建筑與建材是主要的碳排放行業(yè)之一。要促使建材企業(yè)加快碳達標的步伐，除了政策引導(dǎo)之外，也需要房企平臺的助力。因此，房企平臺作為行業(yè)上下游的紐帶，可以通過儀式來建構(gòu)傳播健康有序的地產(chǎn)行業(yè)文化。比如，AUPUP平臺聯(lián)合50家機構(gòu)成立了認證聯(lián)盟，為符合標準的上游產(chǎn)品和技術(shù)頒發(fā)了綠碳認證；在下游采購環(huán)節(jié)中，AUPUP平臺呼吁采購企業(yè)共同建立綠色采購體系，與工務(wù)署等機構(gòu)聯(lián)合開展課題研究、共同建設(shè)綠色建材產(chǎn)品庫，并在政府投資項目上推廣和應(yīng)用綠色建材產(chǎn)品。

在整個儀式傳播過程中，房企平臺是該社會群體最高形式的統(tǒng)一。他們通過共同制定標準，在規(guī)范化的儀式程序中完成了對上游供應(yīng)鏈綠色產(chǎn)品的整合，完成了對應(yīng)用端采購綠色合格產(chǎn)品的鼓勵，達到了綠色建筑的目標。這些儀式傳播不僅加快了企業(yè)雙碳建設(shè)的步伐，推動了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型，也對房地產(chǎn)采購行業(yè)秩序進行了建構(gòu)。

雖然儀式與傳播都具有社會的序化和凝聚功能，但是媒介事件也有可能分化社會[3]。近年來，相關(guān)研究發(fā)現(xiàn)儀式傳播存在著多元化的社會作用，比如，跨文化傳播間的文化隔閡等。

在房企平臺的傳播過程中也存在類似情形，某些平臺之前過于吹捧房企的高周轉(zhuǎn)，將它等同于精益生產(chǎn)。2021年，以恒大為代表的一批房企出現(xiàn)了資金鏈斷裂情況，最終導(dǎo)致大量的上下游供應(yīng)鏈企業(yè)陷入生存危機，這在很大程度上就是房地產(chǎn)行業(yè)長期高周轉(zhuǎn)與高杠桿所帶來的隱患，一旦某個環(huán)節(jié)資金鏈跟不上，很容易引發(fā)“多米諾效應(yīng)”。

因此，為了充分發(fā)揮房企平臺序化社會的作用，避免儀式傳播帶來負面的社會作用，房企平臺在傳播過程中，首先，要確保儀式參與者處在共同的規(guī)范基礎(chǔ)之上；其次，要通過設(shè)置有效的焦點來幫助共同體進入心理場域、規(guī)范房地產(chǎn)社會秩序，形成團結(jié)一致的社會共同體；最后，要充分發(fā)揮平臺對社會的整合作用，實現(xiàn)以建筑產(chǎn)品品質(zhì)為導(dǎo)向的市場價值。

（二）通過儀式促進人際交流

費孝通認為，中國社會的基本形式是由社會關(guān)系等級構(gòu)成的，即“差序格局”[4]，個體隨著“圈子”中心距離的遠近變化，彼此之間能量的交換也會發(fā)生變化。房企平臺通過共同焦點將擁有共通文化的用戶聚集起來，在平臺儀式中進行人際交往，建構(gòu)群體共享的集體記憶——群體歸屬感的基礎(chǔ)，形成了“圈子”。此時，“圈子”借助互聯(lián)網(wǎng)打破了“差序格局”模式，超越了地緣等關(guān)系的限制，擴大了人際交往范圍。

2021年，AUPUP平臺推出了“供應(yīng)商成長集訓(xùn)營”，旨在全方位地提升供應(yīng)商對甲方、行業(yè)和自身的認知，課題包括了供應(yīng)商的成長進階、業(yè)務(wù)生態(tài)打造、地產(chǎn)集采供應(yīng)鏈管理模式等，吸引了上百家供應(yīng)商的參與。在儀式建構(gòu)過程中，平臺通過定期聚會激活和延續(xù)用戶的共享情感，以收費實現(xiàn)對局外人設(shè)限，這些儀式起到了強化社會群體關(guān)系的作用。即使在疫情下，參與者也可以通過遠程參會、互動和共享形成“弱連接”，并圍繞共同的利益、興趣聚焦，完成供應(yīng)鏈采購中產(chǎn)生的信息交流、學(xué)習(xí)、傳播、互動等多邊需求。

傳播儀式觀強調(diào)的是所有參與者的主體地位，信息傳播者和接收者是平等的主體。因此，進行價值共創(chuàng)的多邊用戶都是儀式主體，房企平臺可以充分挖掘產(chǎn)銷合一的內(nèi)在潛力，通過平等化的體驗充分發(fā)揮房企平臺“圈子”的傳播作用，促進人際交流。

（三）通過儀式催生符號共創(chuàng)

符號互動論認為，人類通過符號互動而發(fā)現(xiàn)意義。傳播儀式觀強調(diào)的是人對各種符號進行有效的解讀，個體在符號互動中聯(lián)結(jié)，社會的存續(xù)依賴于這種不間斷的相互表達[5]。美國社會學(xué)家亞歷山大認為，社會本身是個“符號傳播的領(lǐng)域”，符號傳播建構(gòu)了群體身份和情感統(tǒng)一體，使得媒體可以通過儀式實現(xiàn)“真實社會”與“標準社會”的統(tǒng)一性[6]。

符號是房企平臺用于聚集用戶、交流互動、承載意義的重要介質(zhì)，從文字、圖片、人物到平臺本身都可以是傳播意義的符號，隨著媒介的不斷演變，房地產(chǎn)行業(yè)中的社會符號也在不斷豐富。AUPUP平臺主辦的“采購聯(lián)合者大會”旨在共同探討產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)，截至2022年7月，已舉辦了四屆。前兩屆峰會的主色調(diào)為紅色，后兩屆則換成了藍色，紅色是中華文化的底色，藍色則代表信任、理性與專業(yè)，常被互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)作為“科技色”使用。顏色符號的變化寓意著平臺開始通過互聯(lián)網(wǎng)的方式來構(gòu)建供應(yīng)鏈生態(tài)。語言符號的變化則體現(xiàn)在主題等方面，比如“三生萬物·DT賦能”蘊涵著三層含義：第一，“三”生萬物意味著萬物的衍生與連接；第二，代表第三屆峰會；第三，數(shù)據(jù)處理技術(shù)DT（Data Technology）已被廣泛應(yīng)用于各行各業(yè)。因此，AUPUP平臺希望在數(shù)據(jù)化與智能化的基礎(chǔ)上，通過招標／問答機器人等技術(shù)手段來替代人工決策，進而形成標準而高效的互聯(lián)網(wǎng)平臺。

儀式感強調(diào)的是儀式過程所帶來的價值、意義的共享以及對個體情感的感召。一方面，儀式通過符號來承載信息與情感，增強彼此之間的關(guān)注和情感連接；另一方面，儀式也在創(chuàng)造新的符號。比如，2021年AUPUP平臺聯(lián)合中國建筑科學(xué)研究院發(fā)起了“生物圈三號戰(zhàn)略合作倡議書”，這里的儀式將團結(jié)感集中在“倡議書”符號上，參與者通過情感連接，形成了共同體層面對于“綠色、雙碳”理念與現(xiàn)實責任的“倡議書”。

傳播儀式觀強調(diào)的是傳播在共享與交流中的表征以及它在用戶精神情感層面的功能，這也會影響和改變企業(yè)的品牌傳播與廣告營銷活動[7]。在傳播過程中，房企平臺完成了多重身份的構(gòu)建，它可以是儀式焦點，讓大家通過符號關(guān)注到平臺的轉(zhuǎn)型；也可以是傳播媒介，通過文字等幫助用戶完成對房地產(chǎn)文化感知的延伸；還可以是儀式的主導(dǎo)者，將個體帶入與其他人的意義關(guān)系中，升華和加固既有的文化傳統(tǒng)及共同的價值觀，體現(xiàn)出社會的一致性[8]。

五、結(jié) 語

盡管國內(nèi)的房地產(chǎn)行業(yè)經(jīng)歷了20多年的高速發(fā)展期，但是隨著土地紅利、人口紅利的逐漸消失，房地產(chǎn)行業(yè)轉(zhuǎn)型已迫在眉睫。房企平臺是房地產(chǎn)行業(yè)多元化發(fā)展的產(chǎn)物，它作為行業(yè)紐帶，在房地產(chǎn)上下游產(chǎn)業(yè)鏈中承擔著建構(gòu)行業(yè)秩序的重任。因此，房企平臺的品牌沉淀與傳播尤為重要。

在共享經(jīng)濟時代，房企平臺的價值創(chuàng)造不再是一個單向的靜態(tài)過程，而是由多邊用戶共創(chuàng)的多維度、動態(tài)化過程，傳播儀式觀強調(diào)所有參與者的平等性，這與房企平臺的價值理論不謀而合。凱瑞將“儀式”作為傳播的隱喻，從闡釋性角度提出了傳播研究視角。因此，本文通過該理論研究了房企平臺的品牌傳播，并指出房企平臺的品牌傳播應(yīng)基于品牌價值鏈建構(gòu)的維度，少一些形式感與功利性，并通過儀式的焦點、符號、場域、意義共同體、情感共享等來構(gòu)建多邊用戶的價值，重視意義的傳遞與共享。