謝 杰 石蘭夫

（1．湖南第一師范學(xué)院，湖南 長沙 410205；2．湖南紅網(wǎng)，湖南 長沙 410205）

2016年，特朗普就任美國總統(tǒng)、英國公投脫歐兩大“黑天鵝”事件讓“后真相”（post-truth）一詞迅速擴(kuò)散，“post-truth”因使用率同比增長2000%，而被牛津詞典官方認(rèn)定為2016年度熱詞。牛津詞典將“后真相”定義為“在某些情況下，相比于對客觀事實(shí)的陳述，情感更能影響大眾民意”[1]?！皃ost-”即超越之意，指真相不再重要。

后真相時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)的高度開放性使得任何個(gè)人和組織都可以像主流媒體那樣直接面對廣泛的受眾，因此，一些未經(jīng)證實(shí)的虛假信息、謠言通過社交媒體長驅(qū)直入，又通過點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)等功能快速傳播?？梢哉f，社交媒體成為了虛假信息、謠言或有偏見的信息滋生的溫床。在此背景下，主流媒體如何做好輿論引導(dǎo)工作成為了學(xué)界、業(yè)界共同關(guān)注的話題。

一、后真相時(shí)代的主流媒體

“主流媒體”一詞最早由美國學(xué)者喬姆斯基提出，指在“媒介領(lǐng)域一般都擁有著相對優(yōu)渥的新聞資源，因而可以成為整個(gè)社會中新聞框架的設(shè)計(jì)者和運(yùn)行者”[2]。南京大學(xué)教授丁柏銓認(rèn)為，主流媒體是“在新聞事業(yè)中占有主流地位并表達(dá)主流話語的官媒，即黨報(bào)、電臺、電視臺、通訊社、政府網(wǎng)站等，也包括并不占有官方認(rèn)定的主流位置、并不采用主流話語進(jìn)行表達(dá)，然而實(shí)際影響特別大的其他媒體”[3]。按照這一觀點(diǎn)，除了官媒，在市場上占有大量份額，發(fā)行量、影響力較大的大型跨媒體集團(tuán)也屬于主流媒體，比如，南方傳媒報(bào)業(yè)集團(tuán)、電廣傳媒、浙報(bào)傳媒等。

新媒體時(shí)代，部分新興媒體為了吸引受眾眼球、博取流量，往往熱衷于傳播真假難辨、莫衷一是的信息，不僅使得主流媒體的受眾流失，也導(dǎo)致主流媒體的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力有所下降。2019年，習(xí)近平總書記在中共中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)時(shí)指出：“要抓緊做好頂層設(shè)計(jì)，打造新型傳播平臺，建成新型主流媒體，擴(kuò)大主流價(jià)值影響力版圖，讓黨的聲音傳得更開、傳得更廣、傳得更深入?！盵4]由此可見，新型主流媒體建設(shè)已經(jīng)上升至國家戰(zhàn)略層面。目前，學(xué)界對“新型主流媒體”這一概念尚未形成定論，但普遍認(rèn)為，新型主流媒體不只是“主流媒體技術(shù)層面新型化”或是簡單的“新型媒體的主流化”，而是指通過媒介賦權(quán)和技術(shù)賦能，以服務(wù)用戶為核心，在“社會整合”“傳播社會主義核心價(jià)值觀”“堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向”“國際傳播”等方面發(fā)揮重要作用，并且傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力強(qiáng)大的媒體，具有“媒類全、技術(shù)新、四力強(qiáng)”的特點(diǎn)。

二、后真相時(shí)代主流媒體輿論引導(dǎo)的困境

（一）熱點(diǎn)頻發(fā)，議題難深入聚焦

從web1．0到web2．0，互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)了從“大眾門戶”到“個(gè)人門戶”的轉(zhuǎn)變。在“個(gè)人門戶”模式下，信息具有鮮明的網(wǎng)狀傳播特點(diǎn)，即每個(gè)節(jié)點(diǎn)都是傳播中心，都有可能成為輿情的“導(dǎo)火索”，讓輿情呈現(xiàn)出高頻次爆發(fā)、多點(diǎn)爆發(fā)、裂變傳播的可能。然而，面對海量信息，受眾習(xí)慣了碎片化瀏覽、淺層次思考，幾乎很難持續(xù)性地關(guān)注某一議題。加之輿論場上變幻莫測，舊的熱點(diǎn)還未散去，新的熱點(diǎn)已經(jīng)涌來，話題不斷被疊加，輿情被層層覆蓋，針對某一議題的討論難以深入聚焦，進(jìn)而導(dǎo)致輿論場陷入“三分鐘熱度”的窘境。在此情形下，主流媒體的把關(guān)人角色和對議程設(shè)置的影響力均受到了影響，議題討論路徑也在一定程度上被打斷割裂，導(dǎo)致對輿論的引導(dǎo)顯得疲軟無力。

（二）眾聲喧嘩，逆火效應(yīng)愈加突出

新媒體語境下，網(wǎng)絡(luò)媒體的門檻較低，技術(shù)賦權(quán)使得“人人都有麥克風(fēng)”，新型意見領(lǐng)袖、自媒體崛起，加之互聯(lián)網(wǎng)去中心化的特點(diǎn)，使得主流媒體的聲音很容易被淹沒在主體多元的傳播空間里，從而加大了輿論引導(dǎo)的難度。

2011年，美國記者大衛(wèi)·麥克雷尼提出了“逆火效應(yīng)”的概念，即當(dāng)一個(gè)錯(cuò)誤的信息被更正后，如果更正的信息與人原本的看法相違背，它反而會加深人們對這條（原本）錯(cuò)誤信息的信任感。逆火效應(yīng)折射出一個(gè)現(xiàn)實(shí)：輿論引導(dǎo)如果不及時(shí)，一旦錯(cuò)誤的信息擴(kuò)散，媒體的糾偏工作很難收到實(shí)質(zhì)性的效果，甚至可能會加深受眾對媒體的排斥和不信任感。

比如，2021年7月17日，鄭州遭遇特大暴雨，突發(fā)的自然災(zāi)害給人民生命財(cái)產(chǎn)帶來嚴(yán)重威脅的同時(shí)，也讓謠言有了可乘之機(jī)。7月20日，自媒體博主將“鄭州防汛應(yīng)急響應(yīng)級別提升至l級”曲解為進(jìn)入特大自然災(zāi)難一級戰(zhàn)備狀態(tài)，在網(wǎng)絡(luò)上使用“建國以來首次”等夸張?jiān)~匯傳播不實(shí)信息，更有人在社交媒體上拼湊剪輯“鄭州海洋館鯊魚跑出來”的視頻，引發(fā)了社會恐慌。社交媒體場景化、移動化的特點(diǎn)，使得謠言可以在短時(shí)間內(nèi)呈幾何倍數(shù)的擴(kuò)張傳播，不僅增加了網(wǎng)民甄別信息真?zhèn)我约熬W(wǎng)絡(luò)輿情治理的難度，也給政府的抗災(zāi)、救災(zāi)工作帶來了較大的壓力。

（三）感性桎梏，理性讓位于群氓情感

塔爾德在《輿論與群集》中提出，唯有作為公眾意見的輿論才具有正當(dāng)性與合理性。后真相時(shí)代的公共話語場域已然不再是哈貝馬斯筆下希冀的公共領(lǐng)域，而是成為了情感的博弈場；部分網(wǎng)民也不再是具備理性和素養(yǎng)的言論主體，而是困頓于情感宣泄的群氓。后真相時(shí)代下，輿論生態(tài)的嘈雜化、部分傳播主體的非理性化使得理性讓位，情緒先行，催生出一些傳播失范之舉。比如，在“2020年廣州白云女教師體罰學(xué)生致吐血事件”中，部分網(wǎng)友在認(rèn)知圖景尚未明晰之時(shí)，就對女教師惡語相向，使她遭受了網(wǎng)絡(luò)暴力。而后經(jīng)警方調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這是涉事家長編造謊言，甚至雇傭相關(guān)人員進(jìn)行的一場網(wǎng)絡(luò)炒作。

后真相時(shí)代，“抱團(tuán)取暖”成為了人們情感共鳴的特點(diǎn)之一，網(wǎng)絡(luò)社群巴爾干化（即碎片化）愈發(fā)明顯，溝通與對話的難度也不斷加大。比如，2022年10月，江西致遠(yuǎn)中學(xué)高中生胡鑫宇在校期間失蹤，一時(shí)間謠言四起，部分網(wǎng)友把矛頭指向胡鑫宇所在的學(xué)校，質(zhì)疑學(xué)校管理缺位，網(wǎng)絡(luò)上甚至出現(xiàn)了“致遠(yuǎn)中學(xué)黑歷史”等帖子。該校被推至輿論漩渦中心，正常的教學(xué)秩序被打亂，學(xué)校聲譽(yù)受到嚴(yán)重?fù)p害。2023年，胡鑫宇失蹤案水落石出，江西省公安廳在新聞發(fā)布會上公開了胡鑫宇失蹤的真相，部分網(wǎng)友又將矛頭指向胡鑫宇母親，指責(zé)她刻意隱瞞真相，誤導(dǎo)民眾。一場典型的輿論反轉(zhuǎn)案例，讓人不得不嚴(yán)肅思考理性讓位下群氓情感之困斗的現(xiàn)象。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，網(wǎng)民群體的多元化趨向越來越顯著，網(wǎng)絡(luò)群體的圈層化被強(qiáng)化，輿論場由民眾的大聲喧嘩逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)楦魅拥淖哉f自話、竊竊私語。后真相時(shí)代，網(wǎng)民更容易接受所在圈子中傳遞的信息和意見，排斥外來意見，使得主流媒體的影響力難以進(jìn)入各圈層，對輿論的引導(dǎo)力也有所減弱。

三、后真相時(shí)代主流媒體輿論引導(dǎo)的策略

（一）重占高地：健全傳播體系，牢牢把握話語權(quán)

后真相時(shí)代，管理較為嚴(yán)格的主流媒體在新聞發(fā)布的時(shí)效性和容量上往往很難與新媒體相媲美，但是，主流媒體在新聞報(bào)道的真實(shí)性以及深度和精度上具有更強(qiáng)的公信力和權(quán)威性。因此，要重新占領(lǐng)輿論高地，牢牢把握話語權(quán)，主流媒體必須健全傳播體系，補(bǔ)齊短板，發(fā)揮所長。

2020年7月，中央全面深化改革委員會第十四次會議審議通過了《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》 （以下簡稱《意見》）等文件， 《意見》強(qiáng)調(diào)：“推動媒體融合向縱深發(fā)展，要建立以內(nèi)容建設(shè)為根本、先進(jìn)技術(shù)為支撐、創(chuàng)新管理為保障的全媒體傳播體系?！盵5]

主流媒體要發(fā)揮所長，就要牢牢把握話語權(quán)，“披露權(quán)威信息是主流媒體的強(qiáng)項(xiàng)之一和立足之本，主流媒體及時(shí)披露真實(shí)、權(quán)威的信息方才可能獲得并保住話語權(quán)?！盵6]社交媒體時(shí)代，信息公開慢不得、拖不得、躲不得，拖延和遮蓋不僅會錯(cuò)過解疑釋惑的時(shí)機(jī)，還會破壞媒體的公信力，引發(fā)輿論危機(jī)。因此，主流媒體要深刻認(rèn)識到逆火效應(yīng)帶來的輿論困境，將權(quán)威的、真實(shí)的信息以簡明的形式搶先發(fā)布，深度的報(bào)道、精準(zhǔn)的分析評論應(yīng)當(dāng)緊隨其后，絕不能讓“謠言跑贏真相”，更不能在“發(fā)表意見方面失聲”，讓雜音、噪音充斥輿論場。

主流媒體要補(bǔ)齊短板，既要做優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)者，又要做新觀念的發(fā)布者、新技術(shù)的實(shí)踐者，讓優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容借助移動互聯(lián)網(wǎng)、人工智能、大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈等新技術(shù)，占據(jù)輿論制高點(diǎn)，大力推進(jìn)平臺優(yōu)化與建設(shè)、內(nèi)容生產(chǎn)與分發(fā)、價(jià)值聚合與表達(dá)。此外，主流媒體要將受眾觀念轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩羲季S，在信息傳播過程中充分利用云計(jì)算、人工智能、大數(shù)據(jù)等新技術(shù)進(jìn)行改革創(chuàng)新，更好地適應(yīng)分眾化、差異化的信息需求，提高與受眾的互動性。比如，2020年“兩會”期間，新華網(wǎng)運(yùn)用“5G+AI”聲像分析技術(shù)，以視頻方式展現(xiàn)了政府工作報(bào)告贏得的37次“共振時(shí)刻”（掌聲），借以傳遞國家對未來的期許和信心，富有創(chuàng)意的內(nèi)容搭配新穎活潑的形式收獲了大批青年網(wǎng)友的點(diǎn)贊；2021年，湖南衛(wèi)視積極“擁抱”新技術(shù)，在更新內(nèi)容的同時(shí)推出了虛擬實(shí)習(xí)主持人“小漾”，讓“她”在綜藝節(jié)目、晚會節(jié)目上與觀眾交流互動，小漾清新靚麗的形象、幽默風(fēng)趣的談吐、才華橫溢的表現(xiàn)很快俘獲了年輕受眾的心。

（二）技術(shù)洞察：技術(shù)研判輿情，重塑社會合意

網(wǎng)絡(luò)輿情發(fā)展有規(guī)可循。從輿論引導(dǎo)、干預(yù)的角度來看，輿情在發(fā)展過程中存在爆發(fā)關(guān)、升華關(guān)、延續(xù)關(guān)三個(gè)關(guān)口，輿論引導(dǎo)把握好這三個(gè)關(guān)口，就可以有效地控制輿情的發(fā)展走向?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，一切信息都可以成為數(shù)據(jù)。輿論動向、群體行為、社會態(tài)度、公眾情緒、社會認(rèn)知等方面，借助大數(shù)據(jù)都可以得到相對準(zhǔn)確、可視化的測量和呈現(xiàn)。因此，主流媒體可以通過培植技術(shù)基因來監(jiān)測、研判這三個(gè)關(guān)口的輿情，精準(zhǔn)鎖定爆發(fā)點(diǎn)，找準(zhǔn)切入點(diǎn)，更有效地把握公眾情緒，回應(yīng)社會關(guān)切，進(jìn)而前移輿論引導(dǎo)關(guān)口，更具前瞻性地做好輿情調(diào)控。比如，人民網(wǎng)輿情數(shù)據(jù)中心為中央網(wǎng)信辦、最高法、公安部、教育部等200余家黨政機(jī)構(gòu)及國企提供了輿情監(jiān)測預(yù)警與應(yīng)急處置咨詢，通過全時(shí)化監(jiān)測幫助政府和媒體及時(shí)了解當(dāng)下的輿情熱點(diǎn)，有效地遏止了謠言與有害信息的蔓延。

（三）他山之石：聯(lián)動意見領(lǐng)袖，構(gòu)筑最大同心圓

新媒體“去中心化”的特征，改變了傳統(tǒng)媒體在大眾傳播領(lǐng)域擁有絕對話語權(quán)的局面，形成了一個(gè)全新的“輿論場”和“話語空間”。在新媒體構(gòu)建的民間輿論場中，意見領(lǐng)袖往往起著重要的中介和節(jié)點(diǎn)作用。主流媒體擁有資源優(yōu)勢和人才優(yōu)勢，因此，完全可以培育屬于自己的意見領(lǐng)袖，并聯(lián)合其他意見領(lǐng)袖擴(kuò)大影響力和受眾覆蓋面，在“兩個(gè)輿論場”掌握主動權(quán)。一方面，可以借助旗下名記者、名主持人的“名人效應(yīng)”在社交媒體上引導(dǎo)輿論，擴(kuò)大主流媒體在民間輿論場的聲量；另一方面，可以與正能量的網(wǎng)絡(luò)大V聯(lián)手，促進(jìn)官方話語和民間話語的有效聯(lián)動，形成網(wǎng)上網(wǎng)下互通互融。比如，2019年，央視《新聞聯(lián)播》入駐抖音、快手平臺，推出了新媒體欄目《主播說聯(lián)播》，獲得了大量粉絲的關(guān)注。在《主播說聯(lián)播》里，平時(shí)“一本正經(jīng)”的主播們變成了“段子手”，詼諧幽默的表達(dá)搭配嚴(yán)肅認(rèn)真的表情，制造出了“反差萌”的效果。《新聞聯(lián)播》也全面創(chuàng)新了內(nèi)容生產(chǎn)方式和傳播形式，實(shí)現(xiàn)了公信力“由內(nèi)向外”的轉(zhuǎn)向。在“謝謝你為湖北拼單”的公益活動中，主持人朱廣權(quán)聯(lián)合李佳琦等頭部意見領(lǐng)袖，以直播“帶貨”的形式助力武漢地區(qū)疫后的重建工作，這種以央視主持人為代表的官方話語和以頭部“帶貨”主播為代表的民間話語相互補(bǔ)充，這個(gè)“夢幻組合”構(gòu)筑了“兩個(gè)輿論場”的美麗同心圓。

（四）守土開疆：貫通線上線下，引領(lǐng)理性回歸

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，主流媒體作為專業(yè)新聞機(jī)構(gòu)，肩負(fù)著為大眾提供新聞信息以及引導(dǎo)、監(jiān)督輿論的職責(zé)。在“情緒在前，理性靠后”的后真相時(shí)代，主流媒體承擔(dān)的任務(wù)更為艱巨，不僅要做到“守土有責(zé)”，更要努力“開疆?dāng)U土”，搶占輿論引導(dǎo)、思想引領(lǐng)、文化傳承、服務(wù)人民的傳播高地。

守好土，就是要扮演好“把關(guān)人”角色?；ヂ?lián)網(wǎng)構(gòu)建的是以“關(guān)系傳播”為特征的輿論生態(tài)系統(tǒng)，新型主流媒體要增強(qiáng)輿論引導(dǎo)力，就必須重新定義身份和角色。新媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)社群的用戶機(jī)制改變了信息的傳播模式，作為新的“把關(guān)人”，主流媒體要樹立起互聯(lián)網(wǎng)用戶思維模式，認(rèn)真研究互聯(lián)網(wǎng)的傳播規(guī)律，在加強(qiáng)信息把控的同時(shí)，要從宏觀的視野分析網(wǎng)絡(luò)用戶的多重需求，通過主動設(shè)置議程引導(dǎo)輿論，不斷提高議題的策劃和運(yùn)營能力，從而推出更多內(nèi)容優(yōu)質(zhì)、形式多樣、符合互聯(lián)網(wǎng)傳播特點(diǎn)的“精品力作”。

拓疆土，就是要擴(kuò)大主流價(jià)值影響力版圖?！?021全國黨報(bào)融合傳播指數(shù)報(bào)告》顯示，截至2021年7月，“78．7%的黨報(bào)建設(shè)了自有新聞客戶端，黨報(bào)在微博、微信、聚合新聞客戶端、聚合視頻客戶端的入駐率均接近90%。”[7]由此可見，主流媒體的移動傳播平臺建設(shè)已經(jīng)基本完成，流程優(yōu)化、資源整合、共融互通將是未來媒介融合發(fā)展的重點(diǎn)。基于此，主流媒體要充分利用微信、微博等已搭建好的傳媒矩陣，積極與互聯(lián)網(wǎng)頭部企業(yè)開展深度合作，實(shí)現(xiàn)新聞傳播的全方位覆蓋、全天候延伸、多領(lǐng)域拓展，推動黨和政府的聲音直接進(jìn)入各類用戶終端，在新的輿論場把握主動權(quán)。比如，2019年8月，互聯(lián)網(wǎng)頭部公司百度旗下的百度知識垂類與人民日報(bào)數(shù)字傳播達(dá)成戰(zhàn)略合作，共同探索線上線下的深度融合。線上，百度將《人民日報(bào)》大量權(quán)威且優(yōu)質(zhì)的黨政、報(bào)告、報(bào)道等內(nèi)容引入百度文庫；線下，《人民日報(bào)》數(shù)萬塊覆蓋黨政機(jī)關(guān)、高校的數(shù)字大屏幫助百度將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行精準(zhǔn)分發(fā)。百度的流量優(yōu)勢、用戶優(yōu)勢與《人民日報(bào)》的內(nèi)容優(yōu)勢相互補(bǔ)充，大大方便了用戶對權(quán)威信息的搜索和接收，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)了資源整合、開放與共享，為提高“理性之聲”的音量提供了優(yōu)質(zhì)的宣傳陣地。

四、結(jié) 語

后真相時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)的“賦權(quán)”使得各種復(fù)雜的聲音充斥在輿論場中，導(dǎo)致主流媒體對輿論的引導(dǎo)面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。在復(fù)雜的形勢下，主流媒體必須加快轉(zhuǎn)型，創(chuàng)新思維，深入踐行習(xí)總書記在中共中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)上的講話精神，擔(dān)負(fù)起輿論引導(dǎo)的排頭兵職責(zé)，扛起凝共識、聚人心的旗幟，牢牢把握輿論引導(dǎo)主動權(quán)，不斷擴(kuò)大新型媒體的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力，重新占領(lǐng)輿論高地。