徐 明 煒

漳州職業(yè)技術(shù)學院文化旅游學院，福建 漳州 363000

生產(chǎn)制造和市場營銷是企業(yè)發(fā)展的根本和基石，前者為企業(yè)發(fā)展提供重要的物質(zhì)基礎，后者為企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造重要的經(jīng)濟來源。對于后者來說，企業(yè)一直致力于挖掘搶占市場，獲得更多消費者的青睞，以達到將產(chǎn)品銷售出去的目的，這就是市場營銷的意義所在。目前，市場營銷手段多樣，例如電視廣告、宣傳冊、印刷品等。以上這些可以統(tǒng)稱為傳統(tǒng)營銷營銷手段。在前幾十年信息網(wǎng)絡并不發(fā)達的年代，這些方式是消費者獲取產(chǎn)品信息的主要渠道，因此企業(yè)取得了很好的營銷效果，但是隨著網(wǎng)絡信息化技術(shù)的不斷進步，傳統(tǒng)的企業(yè)營銷手段已經(jīng)無法跟上當今人們快節(jié)奏的消費模式，人們追求更加多樣化和新式的產(chǎn)品。面對這種情況，企業(yè)一直致力于創(chuàng)新營銷模式，以達到快速吸引大眾的目的。

近年來，大量網(wǎng)絡新媒體、數(shù)字新媒體、移動新媒體隨之出現(xiàn)，這為企業(yè)營銷開辟了一條新的道路，出現(xiàn)了一種新式營銷模式，即新媒體整合營銷模式，包括短視頻營銷、社交平臺營銷、主播帶貨等。與傳統(tǒng)營銷模式相比，這種營銷模式，傳播范圍更廣、更迅速，能夠讓大眾以極快的速度了解產(chǎn)品信息，進而產(chǎn)生購買欲望。然而，目前這種營銷模式發(fā)展得并不成熟，在制訂內(nèi)容和傳播時間上還有待進一步研究。面對這種情況，了解新媒體整合營銷傳播效果是十分必要的?；谏鲜霰尘埃疚倪M行新媒體整合營銷傳播效果模型及策略實證分析，以期幫助企業(yè)了解營銷手段是否合理、有效，以便優(yōu)化營銷策略，為企業(yè)搶占更多的消費市場。

1 新媒體整合營銷傳播效果模型構(gòu)建

隨著信息化技術(shù)的發(fā)展，企業(yè)市場營銷模式發(fā)生了很大的變化，典型的情況就是新媒體技術(shù)和平臺的加入，使得營銷方式更加多樣化，傳播范圍更加廣泛，傳播速度更加快速。按照國家中長期交易基本規(guī)則，結(jié)合實際情況建立了相對完善的新媒體整合營銷體系，構(gòu)建了以年、季、月度雙邊協(xié)商交易為主，月度集中競價、掛牌交易等短期交易為補充的市場模式。目前正按照區(qū)域新媒體整合營銷建設“統(tǒng)一規(guī)則、統(tǒng)一平臺、統(tǒng)一管理”要求，有序、穩(wěn)妥推進新媒體整合營銷傳播效果市場建設，計劃開展集中式新媒體整合營銷傳播試運行條件。

為幫助企業(yè)更好地了解新媒體整合營銷特點以及存在的優(yōu)勢，構(gòu)建一個效果評估模型。該模型構(gòu)建主要分為3個部分，即評價指標選取、指標權(quán)重計算以及效果定量評價，下面針對這3個步驟進行具體分析。

1.1 評價指標選取

評價指標選取是效果模型構(gòu)建的第一步。選擇的指標數(shù)量和質(zhì)量直接關(guān)系到模型評估結(jié)果的準確性?；诖耍菊鹿?jié)通過指標粗選以及指標精選兩次選擇，來構(gòu)建評價指標體系。

1)指標粗選

通過查閱相關(guān)文獻、期刊，訪談調(diào)查、問卷調(diào)查等形式，盡可能全面地統(tǒng)計出對新媒體整合營銷傳播效果產(chǎn)生直接或間接影響的因素，然后在下述表1中5個指標選取原則下，粗選出評價指標。表1的理論依據(jù)是指標選取的合理性和數(shù)據(jù)采集的可行性，具體內(nèi)容如下。

表1 指標選取原則

① 指標選取的合理性：在選擇指標時，需要遵循一定的原則，確保指標能夠客觀、準確地反映所研究的問題或評價對象的實際情況。全面性、科學性、實用性以及系統(tǒng)性原則都是為了保證指標的合理性和有效性。

② 數(shù)據(jù)采集的可行性：指標的選擇還需要考慮到數(shù)據(jù)的可獲得性和采集的難易程度?？刹僮餍栽瓌t就是要求指標能夠方便地被獲取和采集，以便于實際應用和操作。

根據(jù)表1，在指標粗選時，需要滿足全面性原則、可操作性原則、科學性原則、實用性原則以及系統(tǒng)性原則，更好地為對新媒體整合營銷傳播服務。5項原則肯定了市場環(huán)境多元化的結(jié)果，為如今的新媒體整合營銷傳播模式奠定了基礎。

2)指標精選

基于粗選的評價指標，通過計算各個指標的信息敏感性，實現(xiàn)指標精選，保證指標質(zhì)量。具體過程如下。

步驟1：構(gòu)建指標矩陣，記為X；

步驟2：對X進行標準化處理，得到X′。標準化公式如下

(1)

步驟3：計算相關(guān)系數(shù)tij，建立相關(guān)系數(shù)矩陣，記為T=(tij)p×p；

步驟4：計算T=(tij)p×p的特征值，記為Ai，以及對應的特征向量；

步驟5：計算主成分，記為Bi，i=1，2，…，m，m為主成分數(shù)量；

步驟6：方差貢獻率計算，公式如下

(2)

在公式(2)中，Qi代表Bi的方差貢獻率。

步驟7：保留Qi大于85%的前k個主成分，記為Ci，t=1，2，…，k；

步驟8：計算第i個主成分受第j個指標大小變化影響的敏感程度，記為Eij；

步驟9：計算第j個指標的敏感性，計算公式如下

(3)

在公式(3)中，Dj代表第j個指標的敏感性[10]。

步驟10：判斷Dj是否大于等于閾值0.7，若大于，則保留指標，否則刪除指標。

經(jīng)過粗選和精選，共得到19個三級指標，3個二級指標和1個一級指標[11]，指標的選取依據(jù)是根據(jù)指標選取原則來確定的。綜合這些原則，最終篩選出最能反映評價目標和評價對象特性的指標，構(gòu)建出評價指標體系，見表2。

表2 新媒體整合營銷傳播效果評價指標體系

由表2可知，新媒體整合營銷傳播效果下二級指標分為銷售水平影響、市場競爭力影響以及品牌知名度影響，3個二級指標又共細分為19個三級指標，在新媒體整合營銷過程中發(fā)揮著重要作用，為指標權(quán)重計算奠定基礎。

1.2 評價指標權(quán)重計算

權(quán)重是指標在指標體系中的相對重要性程度，是最后進行效果定量計算中必不可少的參量[12]。本章節(jié)就評價指標權(quán)重問題進行研究，研究方法為層次分析法。層次分析法是一種定量分析方法，可以用于確定層次結(jié)構(gòu)中各層次因素的相對重要性，幫助決策者進行多因素、多層次的決策問題。具體過程如下。

步驟1：基于表2新媒體整合營銷傳播效果評價指標體系，建立指標矩陣。

步驟2：進行異質(zhì)指標同質(zhì)化處理。處理公式如下

(4)

步驟3：計算第i項指標在整個指標體系中的占比，計算公式如下：

(5)

在公式(5)中，Gi表示第i項指標的占比；m代表指標數(shù)量。

步驟4：按照下述公式進行指標特征值分解計算。

(6)

在公式(6)中，ηi代表第i項指標的特征值。

步驟5：按照下述公式進行指標差異性系數(shù)計算[14]。

μi=1-ηi

(7)

在公式(7)中，μi代表第i項指標的差異性系數(shù)。

步驟6：按照下述公式進行指標權(quán)重計算。

(8)

在公式(8)中，wi代表第i項指標的權(quán)重。

按照上述流程，計算出來的評價指標權(quán)重見表3。

表3 評價指標權(quán)重

1.3 新媒體整合營銷傳播效果定量評價實現(xiàn)

基于上述的研究成果，本章節(jié)利用綜合模糊評價法對新媒體整合營銷傳播效果進行定量評價[15]。具體過程如下。

步驟1：根據(jù)表2建立指標因素集。集合表示如下所示

S={s1，s2，s3}

(9)

(10)

在公式(9)和公式(10)中，S代表一級指標；s1，s2，s3代表3個二級指標；s11，s12，s13，s14，s15、s21，s22，s23，s24，s25、s26、s27、s31，s32，s33，s34，s35、s36、s37代表3個二級指標下屬的各三級指標。

步驟2：建立評語集V。

V={v1，v2，v3，v4，v5}

(11)

在公式(11)中，v1代表的評語為很好；v2代表的評語為較好，v3代表的評語為一般；v4代表的評語為較差；v5代表的評語為很差。

步驟3：建立隸屬度矩陣，以其中銷售水平影響這個指標為例，見表4。

表4 隸屬度矩陣

步驟4：計算指標權(quán)重(見1.2)。

步驟5：新媒體整合營銷傳播效果定量計算。計算公式如下

H=w×Y

(12)

在公式(12)中，Y代表隸屬度矩陣；w代表指標權(quán)重；H代表評價值，按照最大隸屬原則，確定相應的等級[16]。

上述整個過程即為新媒體整合營銷傳播效果模型構(gòu)建過程。

2 新媒體整合營銷傳播策略實證分析

以某服裝品牌為例，分析近年來所開展的新媒體整合營銷策略，并通過實證分析明確策略所取得的傳播效果。

該服裝品牌受眾群體為15～40歲年輕女性，在2008年該品牌入駐電商平臺。隨著電商平臺的迅速發(fā)展，該品牌在隨后的幾年間逐漸開始借助新媒體的力量，創(chuàng)新營銷手段，隨后進行了場景化營銷、互動式營銷、體驗式營銷以及植入式營銷等多樣化營銷手段。以2009-2022年為時間點進行新媒體整合營銷傳播策略效果實證分析。

2.1 新媒體整合營銷傳播策略下一級指標評價分析

從表5中可以看出，從2009年-2012年，該品牌所采取的新媒體營銷手段并沒有取得好的傳播效果；之后2013-2018年傳播效果開始提升，取得了較好的效果；2019-2022年傳播效果一直保持在很好的狀態(tài)，說明該品牌的新媒體整合營銷手段逐漸發(fā)展成熟，極大促進了其發(fā)展。

表5 一級指標評價結(jié)果

2.2 新媒體整合營銷傳播策略下二級指標評價分析

按照最大隸屬度原則，確定媒體整合營銷傳播策略下二級指標評價結(jié)果，結(jié)果見表6。

表6 二級指標評價結(jié)果

從表6中可以看出，隨著新媒體營銷手段的使用，雖然該品牌的銷售水平、市場競爭力和品牌知名度都在逐漸上升，但是市場競爭力稍顯欠缺，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，年輕女性的購買力逐漸提高，使得該品牌的銷售水平提高，但是與此同時，很多其他同類型的服裝品牌也逐漸轉(zhuǎn)換營銷模式，給該品牌的營銷傳播造成了一定的沖擊，使得營銷效果并沒有得到很大程度的提高。然從總體而言，仍呈現(xiàn)正向發(fā)展，說明該品牌的新媒體整合營銷傳播策略是正確且有效的。

2.3 新媒體整合營銷傳播策略下三級指標評價分析

從二級指標的評價中，該品牌營銷手段給市場競爭力帶來促進作用較少，為此僅針對這一方面，探究三級指標的評價結(jié)果，從而分析出導致市場競爭力較弱的原因。對每一年得出的三級指標評價結(jié)果進行加權(quán)平均，最終得到的結(jié)果如圖1所示。

圖1 市場競爭力下三級指標加權(quán)平均評價結(jié)果

從圖1中可以看出，新用戶注冊增長率、用戶的訪問停留時間、用戶購買次數(shù)3個指標等級評分較低，對應的等級均為一般。由此可知這3個指標是導致該品牌營銷傳播策略沒有使市場競爭力達到預期的主要原因。針對這3點，該品牌需要在營銷策略中著重進行優(yōu)化，例如可以創(chuàng)新品牌風格，擴大受眾群體，以吸引新用戶注冊該品牌會員、提高用戶購買次數(shù)；可以優(yōu)化網(wǎng)站頁面或者增強營銷內(nèi)容的原創(chuàng)性、趣味性，吸引用戶，延長用戶訪問停留時間，以提高消費的可能性。

3 策 略

提出新媒體整合營銷傳播策略如下：

(1)隨著網(wǎng)絡社會的發(fā)展，新媒體整合營銷的傳播方式已從單一的方式發(fā)展為一對多或者多對多的方式交流與發(fā)展。在新媒體環(huán)境下，運用整合營銷傳播來強化消費者與商品、品牌的關(guān)系，是一種必然趨勢，也是順應了數(shù)字互聯(lián)網(wǎng)時代媒介與市場的發(fā)展趨勢。需要明確目標受眾是誰，以便制定更有針對性的營銷策略。利用不同的新媒體平臺，如微博、微信、抖音等，制作多樣化的內(nèi)容，以吸引不同類型的受眾。(2)在制訂與執(zhí)行整合營銷傳播方案時，應注重保持與時俱進，并結(jié)合其自身的特性，針對市場選擇合適的營銷策略與手段，執(zhí)行針對性較強的方案，進行有效的推廣。通過評論、私信等方式與受眾進行互動，建立良好的關(guān)系，提高用戶粘性。收集和分析用戶數(shù)據(jù)，了解受眾的需求和行為習慣，優(yōu)化營銷策略。(3)新媒體整合營銷傳播效果的價值不僅僅來源于品牌和產(chǎn)品的市場營銷，更在于社交網(wǎng)絡用戶的分享、反饋以及回購等行為。將不同的新媒體平臺進行整合，形成統(tǒng)一的營銷體系，提高營銷效果。對真實的價值整合，對整合營銷過程中的監(jiān)控和評價進行分析和總結(jié)，嘗試新的營銷方式，如短視頻營銷、直播營銷等，以吸引更多的受眾。

4 結(jié)論與建議

綜上所述，網(wǎng)絡信息技術(shù)的發(fā)展，使得信息傳播速度更快，傳播范圍更廣，使得新媒體平臺逐漸興起。在此背景下，企業(yè)開始逐漸轉(zhuǎn)變自身的營銷手段，開發(fā)出了新媒體整合營銷傳播這種模式。針對這種模式，構(gòu)建一種效果模型，并將其應用到策略實證分析中。通過不斷地深入分析，明確了營銷策略所產(chǎn)生的積極影響，并針對其中薄弱部分進行原因探索，為營銷策略的優(yōu)化提供了可靠的依據(jù)。通過研究得到如下結(jié)論：

(1)新媒體整合營銷手段逐漸發(fā)展成熟，極大促進了發(fā)展；(2)從總體上看，仍呈現(xiàn)正向發(fā)展，說明該品牌的新媒體整合營銷傳播策略是正確且有效的；(3)新用戶注冊增長率、用戶的訪問停留時間、用戶購買次數(shù)3個指標等級評分較低，對應的等級均為一般，在營銷策略中需要著重進行優(yōu)化。

根據(jù)對新媒體整合營銷傳播效果模型及策略實證分析，提出如下建議：

(1)新媒體整合營銷傳播可以有效地提升品牌影響力和傳播效果。通過在多個新媒體平臺上進行綜合傳播，企業(yè)可以擴大品牌曝光度，增加目標受眾的接觸面，進而提高品牌知名度和認知度。

(2)針對不同的新媒體渠道和用戶特征，企業(yè)應該制訂差異化的傳播策略。通過深入了解目標受眾的喜好、需求和行為習慣，企業(yè)可以有針對性地選擇合適的新媒體平臺和內(nèi)容形式，以有效地吸引和保持用戶的關(guān)注。