陳敏敏 董 丹

黨的十八大以來，中國高等教育在深化改革進(jìn)程中提出了新判斷、新表現(xiàn)、新要求。部分本科院校向應(yīng)用型大學(xué)轉(zhuǎn)型，培養(yǎng)應(yīng)用型人才。如何做好應(yīng)用型人才培養(yǎng)已成為地方本科院校和民辦高校面臨的重大理論和實踐問題。在新媒體環(huán)境下，影視廣告專業(yè)面臨著更加細(xì)化的分工和難能可貴的發(fā)展機(jī)遇，這就要求人才培養(yǎng)在形式和內(nèi)容上都要作出重大的改變。為實現(xiàn)這一目標(biāo)，必須開展產(chǎn)教深化融合，構(gòu)建產(chǎn)學(xué)平臺，實現(xiàn)高校教育與社會職業(yè)的有效對接。

一、新時期產(chǎn)教融合發(fā)展的必要性

（一）中西方產(chǎn)教融合的發(fā)展現(xiàn)狀

“產(chǎn)教融合”的人才培養(yǎng)模式在西方發(fā)展得比較領(lǐng)先與完備，涵蓋了全面產(chǎn)教融合和局部的校企合作。從福斯特（Phlip J.Foster）首次強(qiáng)調(diào)“產(chǎn)學(xué)合作”辦學(xué)形式開始，歐洲部分國家開始了第一批“產(chǎn)教合一”的人才培養(yǎng)模式，提出以高等教育、中等教育發(fā)展為抓手，以學(xué)校課程職業(yè)化為重點(diǎn)來“直接增加專業(yè)人才儲備”。［1］發(fā)達(dá)國家通過“實體經(jīng)濟(jì)+職業(yè)教育”的“雙元制”教育體系，建立配套的法律和機(jī)制來促進(jìn)產(chǎn)學(xué)合作和校企合作。［2］

在世界大發(fā)展與大變革時期，社會分工逐漸細(xì)化，應(yīng)用型人才的需求越來越多?！秶抑虚L期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要（2010—2020年）》中提出：“加強(qiáng)實驗室、校內(nèi)外實習(xí)基地、課程教材等基本建設(shè)。強(qiáng)化實踐教學(xué)環(huán)節(jié)，重點(diǎn)擴(kuò)大應(yīng)用型、復(fù)合型、技能型人才培養(yǎng)規(guī)模。”［3］這就要求各高校要不斷深化綜合改革，在加強(qiáng)校企合作、產(chǎn)教融合上下功夫。在搞好基礎(chǔ)理論教學(xué)的同時，加強(qiáng)實踐教學(xué)體系的改革和建設(shè)，著力培養(yǎng)具有較強(qiáng)實踐能力和操作水平的實踐應(yīng)用型人才。強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新應(yīng)用型人才的個性化、多樣化實踐體系，推動創(chuàng)新型應(yīng)用型人才培養(yǎng)。

在我國，探索產(chǎn)教融合，最早可追溯到近現(xiàn)代的工業(yè)教育。從新中國成立初期的“勤工儉學(xué)”，發(fā)展到如今包括示范基地、校辦企業(yè)、企業(yè)定點(diǎn)實習(xí)、校企聯(lián)合辦學(xué)、產(chǎn)教融合等在內(nèi)的多種行之有效的“工學(xué)結(jié)合、校企合作”模式，產(chǎn)教融合在探索職業(yè)教育中發(fā)揮了引領(lǐng)作用。影視廣告專業(yè)是一門擁有較強(qiáng)實踐性和應(yīng)用性的專業(yè)，培養(yǎng)的人才必須具有較強(qiáng)的實踐能力、創(chuàng)新意識和工匠精神。

（二）地方應(yīng)用型本科轉(zhuǎn)型發(fā)展的需要

學(xué)科建設(shè)中培養(yǎng)應(yīng)用型人才的重要性日益凸顯，當(dāng)前地方應(yīng)用型本科高校正處于轉(zhuǎn)型發(fā)展的熱潮期。在傳統(tǒng)的本科高校教育中，學(xué)校是培育人才最重要也是唯一的主體，人才培養(yǎng)從整體評估上看，創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力薄弱、實踐環(huán)節(jié)成效甚微是廣泛存在的問題。如何形成人才培養(yǎng)思維模式的轉(zhuǎn)變，解決與社會脫節(jié)的問題是地方應(yīng)用型本科高校在人才培養(yǎng)上面臨的普遍性問題。因此，探索深度融合的人才培養(yǎng)模式，建立長效的校企合作機(jī)制，是影視廣告專業(yè)人才培養(yǎng)建設(shè)取得更好教學(xué)和實習(xí)效果的選擇。

教學(xué)內(nèi)容改革既要滿足人才培養(yǎng)的總體目標(biāo)，又要引起學(xué)生對影視廣告的興趣，使學(xué)生產(chǎn)生求學(xué)欲。引導(dǎo)學(xué)生形成主動獲取知識的態(tài)度，形成自覺鉆研學(xué)習(xí)內(nèi)部動力一直是教育的探索點(diǎn)。對接業(yè)界培養(yǎng)人才需要，適應(yīng)行業(yè)結(jié)構(gòu)的改革與分工變化，其中，在教學(xué)內(nèi)容上需要通過階段性實踐與項目制引入來強(qiáng)化學(xué)生的實踐與創(chuàng)新能力。在傳道授業(yè)解惑的環(huán)節(jié)中，如何讓學(xué)生擁有獨(dú)立的思考能力和解決問題的方法，如何塑造學(xué)生創(chuàng)新思維和創(chuàng)新能力是一大難點(diǎn)。構(gòu)建本科多層次人才培養(yǎng)模式，從師資隊伍、課程教學(xué)到學(xué)生實踐發(fā)展，需要實現(xiàn)產(chǎn)教深度融合的無縫銜接。如何科學(xué)分配不同類型課程之間的比例，尤其是結(jié)合就業(yè)的要求，制定產(chǎn)教融合發(fā)展新的人才培養(yǎng)方案，要深入開展調(diào)查研究，充分整合產(chǎn)教融合的理論體系、結(jié)構(gòu)框架、內(nèi)部聯(lián)系和成功案例，借鑒其他高校的經(jīng)驗。充分利用和發(fā)揮我校本科聯(lián)合培養(yǎng)單位的人才資源優(yōu)勢，開發(fā)適合產(chǎn)教深度融合的新型人才培養(yǎng)方案，提高創(chuàng)新實踐能力。

二、應(yīng)用型本科影視廣告專業(yè)實踐教學(xué)的問題透視

實踐教學(xué)改革要始終堅持培養(yǎng)應(yīng)用型人才的目標(biāo)和要求，從培養(yǎng)應(yīng)用能力的角度探索影視廣告教學(xué)的改革思路，以激發(fā)學(xué)生的主觀能動性，轉(zhuǎn)變成“以學(xué)生為主、老師為輔”的教學(xué)模式。社會和高校都在呼喚實踐人才的培養(yǎng)，真正的實踐應(yīng)用型人才應(yīng)是能靈活應(yīng)用知識與技能來指導(dǎo)實踐過程。一段時期以來，理論知識的傳授是中國絕大多數(shù)高校教育的第一要義，能對接市場和生產(chǎn)的人才較為缺乏。

（一）課程體系：學(xué)科理論與實踐教學(xué)分離問題

從課程體系上看，學(xué)術(shù)研究型的理論知識沒有將實踐和創(chuàng)新融合進(jìn)去，理論課程和實操涇渭分明。應(yīng)用型本科的人才培養(yǎng)需要兼顧學(xué)科理論基礎(chǔ)與實踐應(yīng)用，這就要求必須通過實訓(xùn)實踐融合理論與實踐技能，還需要考慮產(chǎn)業(yè)、市場與社會生產(chǎn)的需求導(dǎo)向。因此，應(yīng)用型本科的人才培養(yǎng)是建立在學(xué)科理論、實踐訓(xùn)練、創(chuàng)新融合的基礎(chǔ)之上。

課程體系是指同一個專業(yè)的不同課程門類按照門類順序排列，是教學(xué)內(nèi)容和進(jìn)程的總和，課程門類排列順序決定了學(xué)生通過學(xué)習(xí)將獲得怎樣的知識結(jié)構(gòu)。［4］應(yīng)用型本科人才的培養(yǎng)應(yīng)從課程體系上突出目標(biāo)與重點(diǎn)。在應(yīng)用型本科高校的影視廣告專業(yè)中，課程設(shè)置中包括理論課程，例如廣告學(xué)、藝術(shù)概論等，也有實踐課程，如攝影基礎(chǔ)、影視廣告創(chuàng)意與創(chuàng)作等。傳統(tǒng)理論課程與實踐課程的簡單疊加，已經(jīng)不能滿足市場對影視廣告人才的需求，隨著媒介生態(tài)的巨變，網(wǎng)絡(luò)媒體將受眾分流，傳統(tǒng)意義上的基礎(chǔ)實踐課程無法適應(yīng)產(chǎn)業(yè)和環(huán)境的變革要求。通過應(yīng)用類課程來構(gòu)建課程體系及突出對學(xué)生創(chuàng)新和應(yīng)用能力的培養(yǎng)是當(dāng)前迫切需要。但目前課堂的教學(xué)仍圍繞教材為主，部分課程的實踐教學(xué)只能依靠學(xué)生課堂外的作業(yè)或少量集中實踐教學(xué)環(huán)節(jié)，學(xué)科理論與實踐教學(xué)相剝離。理論與實踐課程的融合是大學(xué)生掌握相應(yīng)技能必不可少的操作，部分地方性高校缺乏足夠的專業(yè)設(shè)備與實訓(xùn)實驗室，很少為學(xué)生提供實訓(xùn)實踐項目。少部分走在前列的高校和企業(yè)達(dá)成合作，憑借企事業(yè)單位的資源通過產(chǎn)教融合來實現(xiàn)培養(yǎng)目標(biāo)。但企業(yè)的實踐項目通常會與學(xué)校的教學(xué)時間產(chǎn)生沖突，所謂的校企合作實訓(xùn)課程也只是流于形式。

（二）教學(xué)方法：教師為主體的本位形態(tài)問題

開展實踐教學(xué)的主要目的是提高學(xué)生的實踐能力，但從總體來看，高校的實踐教學(xué)仍然依賴傳統(tǒng)的以教師為主體的教學(xué)模式。早在1896年，美國教育學(xué)家杜威就指出并強(qiáng)調(diào)學(xué)生的主體地位和德育教育的絕對權(quán)力，并在實際辦學(xué)中對理論進(jìn)行了檢驗。［5］在當(dāng)下的高校教學(xué)中，以教師為主體的方式主要體現(xiàn)在圍繞教材和課程展開，教師的角色是傳道授業(yè)而非引領(lǐng)者，通常以教師為主導(dǎo)構(gòu)建學(xué)生的知識和能力。這種教學(xué)方式下，學(xué)生的思考能力、創(chuàng)新能力和實踐能力都不能被有效激發(fā)，不利于學(xué)生形成自主學(xué)習(xí)與探索的習(xí)慣，學(xué)生主動學(xué)習(xí)能力較差。

學(xué)生綜合能力的提升是應(yīng)用型人才培養(yǎng)的核心之一，在眾多能力中解決社會生產(chǎn)中實際問題的能力是重要目標(biāo)。對影視廣告人才的培養(yǎng)，應(yīng)該把學(xué)生作為教育對象，學(xué)生應(yīng)該是教育的主體，教學(xué)上應(yīng)充分考慮學(xué)生的個性化需求，通過引導(dǎo)學(xué)生自主探索與實踐，幫助學(xué)生在掌握基本的攝影攝像、廣告設(shè)計與制作等基礎(chǔ)技能的基礎(chǔ)上，鼓勵引領(lǐng)學(xué)生進(jìn)行創(chuàng)意和創(chuàng)新的實踐，突破單一的課堂內(nèi)講授型的方式，在理論知識學(xué)習(xí)中擺脫以教師講授為主的單向型學(xué)習(xí)，擺脫以學(xué)生為主體的本位觀念，在權(quán)衡學(xué)生個體發(fā)展和能力差異的基礎(chǔ)上挖掘和引導(dǎo)學(xué)生的內(nèi)驅(qū)力。

（三）培養(yǎng)方式：產(chǎn)教未能有效融合問題

為了解決學(xué)生實習(xí)和實踐實訓(xùn)的問題，許多高校立足于產(chǎn)學(xué)研一體化，和其他高校、企業(yè)、科研所建立合作，包括人才聯(lián)合培養(yǎng)，聯(lián)合科研，企業(yè)擁有實踐科研項目，通過和高校聯(lián)合，校企合作、校地對接等形式，讓專業(yè)建設(shè)和人才培養(yǎng)能夠順應(yīng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展和就業(yè)需求。對于地方性高校而言，真正實現(xiàn)從“教”向“產(chǎn)”的融合仍然是一大難題。

一些企業(yè)在參與高校實踐教育的積極性不高，一些建立合作關(guān)系的企業(yè)，將學(xué)生作為免費(fèi)勞動力來使用。實習(xí)生在企業(yè)中處于打雜或者無事可做的尷尬境地，或者被安排在沒有技術(shù)含量的崗位充當(dāng)廉價勞動力。更有甚者，出現(xiàn)違反勞動法壓榨學(xué)生的現(xiàn)象。倘若產(chǎn)教融合效能太低，那么實現(xiàn)協(xié)同育人的機(jī)制就會受挫。高校與企業(yè)建立的若只是形式上的合作關(guān)系，沒有明確落實管理措施，建立有效的獎勵機(jī)制和約束機(jī)制，就不能發(fā)揮對應(yīng)用型人才的培養(yǎng)作用。在校企、校地合作等產(chǎn)教融合平臺中，企業(yè)聯(lián)合學(xué)校的頂崗實習(xí)或?qū)嵱?xùn)實習(xí)實現(xiàn)了工作崗位的補(bǔ)足，在企業(yè)招聘和錄用中首先考慮參與實習(xí)實踐的學(xué)生，這對企業(yè)來說既可以節(jié)省人力成本又能夠擴(kuò)充人力資源。［6］

在產(chǎn)教融合方面，需要以校企互惠雙贏為前提。實踐基地、校企合作不能只流于形式，高校要與企業(yè)建立產(chǎn)學(xué)研合作平臺，共同探索適合產(chǎn)教深度融合的人才培養(yǎng)模式。

三、產(chǎn)教融合背景下應(yīng)用型影視廣告人才培養(yǎng)路徑

（一）科學(xué)整合課程群規(guī)劃

影視廣告專業(yè)作為實踐型導(dǎo)向的專業(yè)，要求學(xué)生具備制作作品的能力，課程的建設(shè)需要以培養(yǎng)學(xué)生的制作能力為基點(diǎn)。因此，實驗實訓(xùn)課程需要制定一個好的課程模塊。大多數(shù)實踐課程都存在著課程體系的問題，典型性問題包括各個課程之間整合效果弱、教師主導(dǎo)課程及學(xué)生參與度弱、課程內(nèi)容設(shè)計與業(yè)界吻合度低等。對于地方院校來說，要實現(xiàn)培養(yǎng)應(yīng)用型人才的目標(biāo)，科學(xué)整合課程群規(guī)劃至關(guān)重要，要強(qiáng)化課程之間的聯(lián)系，縱深課程的關(guān)聯(lián)性與統(tǒng)合性，減少課程之間的重復(fù)，讓課程形成閉環(huán)，匹配業(yè)界的人才需求。影視廣告專業(yè)的培養(yǎng)目標(biāo)需要以市場需求為導(dǎo)向，我國廣告行業(yè)經(jīng)過幾十年的發(fā)展，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展以及受眾媒介接觸與使用習(xí)慣的變革，視頻已經(jīng)成為重要的媒介形態(tài)。在大屏和小屏空前增加的背景下，影視廣告更加注重體驗感，行業(yè)需要復(fù)合型技術(shù)人才。

為此，江西師范大學(xué)科技學(xué)院構(gòu)建了包括“應(yīng)用課程群”“創(chuàng)新課程群”“創(chuàng)業(yè)課程群”三個目標(biāo)的“三型”課程群。“三型”課程群對接應(yīng)用型人才、創(chuàng)新型人才、創(chuàng)業(yè)型人才的培養(yǎng)目標(biāo)。在三大課程群中分別制定相匹配的目標(biāo)的教學(xué)計劃、教學(xué)方案和課程設(shè)計，如圖1所示。為提高學(xué)生影視創(chuàng)意設(shè)計與制作的能力，將實訓(xùn)課程作必修科目，實行小班教學(xué)，同時保證每個學(xué)生都能完整接觸影視廣告制作的整個過程。

圖1 “三型”課程群建設(shè)

在“三型”課程群中，應(yīng)用型課程以加強(qiáng)學(xué)生基礎(chǔ)實踐能力為導(dǎo)向，包括藝術(shù)設(shè)計基礎(chǔ)、攝影技術(shù)、電腦平面設(shè)計、攝像技術(shù)與藝術(shù)等?！皠?chuàng)新課程群”通過“以賽促教”，以提升學(xué)生創(chuàng)意能力為導(dǎo)向，開設(shè)剪輯技術(shù)與藝術(shù)、影視編劇創(chuàng)作、影視錄音照明技術(shù)、影視導(dǎo)演藝術(shù)等課程，通過參與專業(yè)賽事來配合課程教學(xué)?！皠?chuàng)業(yè)課程群”以培養(yǎng)學(xué)生跨學(xué)科及創(chuàng)業(yè)能力為導(dǎo)向，通過開設(shè)影視文化產(chǎn)業(yè)、媒介經(jīng)驗管理、大型電視活動策劃、電視廣告創(chuàng)作、紀(jì)錄片與專題片創(chuàng)作等課程，讓學(xué)生在實踐實訓(xùn)平臺或深入一線來提升學(xué)生的職業(yè)能力。

（二）挖掘?qū)W生的主觀能動性

近年來，引導(dǎo)學(xué)生為主體進(jìn)行自主學(xué)習(xí)成為高等教育教學(xué)改革的一大焦點(diǎn)，流行的翻轉(zhuǎn)課堂等教學(xué)方法也旨在提高學(xué)生的專業(yè)學(xué)習(xí)能動性。為了實現(xiàn)構(gòu)建課程體系以創(chuàng)新和應(yīng)用能力為培養(yǎng)目標(biāo)，在課程群的整合和規(guī)劃之后，要實現(xiàn)構(gòu)建以創(chuàng)新應(yīng)用能力為培養(yǎng)目標(biāo)的課程體系，需要始終圍繞課程群的培養(yǎng)目標(biāo)和教學(xué)設(shè)計，充分挖掘?qū)W生的主觀能動性。

課程中需要提前分配課程任務(wù)目標(biāo)，圍繞目標(biāo)引領(lǐng)和啟發(fā)學(xué)生自主完成課程內(nèi)容的學(xué)習(xí)，在課堂中及實踐中幫助學(xué)生解決遇到的實踐問題。通過學(xué)習(xí)實踐小組進(jìn)行探究式學(xué)習(xí)，課程前開展前測，實踐中設(shè)置技能測試。在教學(xué)中引入影視廣告項目和創(chuàng)新項目，讓學(xué)生在演練實踐中提高綜合實踐能力和主動性，引導(dǎo)學(xué)生積極參與項目研究和創(chuàng)新實踐，從優(yōu)秀影視廣告分析、影視廣告制作、影視廣告營銷等項目環(huán)節(jié)入手，通過影視廣告制作項目。

此外，通過課后多樣化評價方式的改革與探索來激發(fā)學(xué)生內(nèi)驅(qū)力。傳統(tǒng)意義上的課程考核是閉卷考試或考察，考核涵蓋了出勤率、作品情況等，這類考核方式難以區(qū)分學(xué)生的實際水平與情況。通過對課堂參與度、項目中及項目后的多次考核，積極調(diào)動學(xué)生的各項實踐綜合能力。圍繞專業(yè)內(nèi)容核心課程，深化實踐教學(xué)改革與建設(shè)，優(yōu)化課程教學(xué)體系，提升學(xué)生應(yīng)用創(chuàng)新能力。

（三）深化產(chǎn)教融合培養(yǎng)模式

涵蓋政府、學(xué)校、行業(yè)、企業(yè)在內(nèi)的多個參與主體，都與面向市場的人才培養(yǎng)與發(fā)展息息相關(guān)。校企、產(chǎn)教平臺、行業(yè)之間如果缺乏全方位多樣化的合作，就無法真正實現(xiàn)產(chǎn)教融合培養(yǎng)機(jī)制的優(yōu)越性。［7］深化產(chǎn)教融合才能真正實現(xiàn)適應(yīng)市場需要的人才培養(yǎng)，如何激發(fā)企業(yè)的產(chǎn)教融合的主動性是深化的重要環(huán)節(jié)。學(xué)校需要將影視廣告專業(yè)建設(shè)與企業(yè)項目相結(jié)合，做好學(xué)校和企業(yè)的雙向教學(xué)和實訓(xùn)，例如在企業(yè)進(jìn)行實習(xí)實訓(xùn)能夠進(jìn)行等額學(xué)分兌換。通過校企合作的項目，讓企業(yè)可以獲得實習(xí)生的錄用選擇權(quán)，實現(xiàn)對企業(yè)用工的補(bǔ)充，也能通過固定的項目合作針對性培養(yǎng)企業(yè)需要的人才。

教師隊伍建設(shè)需要多元化發(fā)展，“雙師型”團(tuán)隊的打造才能有力指導(dǎo)實踐環(huán)節(jié)。產(chǎn)教融合的實施效果對頂層設(shè)計和師生參與至關(guān)重要，“雙師”團(tuán)隊構(gòu)建是近年來各個高校關(guān)注的一大重點(diǎn)。首先，影視廣告專業(yè)可以從影視及廣告公司及一線媒體引進(jìn)業(yè)界導(dǎo)師，以導(dǎo)師進(jìn)課堂、學(xué)術(shù)沙龍講座、指導(dǎo)學(xué)生作品等方式積極吸納業(yè)界的力量。其次，推動學(xué)校的師資向?qū)嵺`型教師轉(zhuǎn)型，例如，輸送教學(xué)一線中青年教師進(jìn)入業(yè)界掛職或?qū)嵺`。教師的教學(xué)科研能力、生產(chǎn)實踐能力等都要通過多樣化的途徑得到提高。最后，產(chǎn)教融合上積極挖掘地方特色。通過建立校企合作的方式，根據(jù)影視廣告專業(yè)性質(zhì)、合作企業(yè)性質(zhì)和影視廣告項目的情況，建立靈活的多元化合作模式。例如，江西師范大學(xué)科技學(xué)院通過對接地方鄉(xiāng)村振興項目，幫助學(xué)校所在地的鄉(xiāng)村銷售農(nóng)業(yè)特色產(chǎn)品，拍攝微視頻、宣傳片，設(shè)計產(chǎn)品包裝，通過電商直播帶貨的形式實現(xiàn)產(chǎn)教融合，學(xué)生在服務(wù)地方經(jīng)濟(jì)的同時也提高了實踐水平。

四、思考與啟示

產(chǎn)教融合背景下，應(yīng)用型本科發(fā)展轉(zhuǎn)型給影視廣告專業(yè)帶來了機(jī)遇和挑戰(zhàn)。在實踐教學(xué)改革的過程中，需要充分利用產(chǎn)教融合來反哺學(xué)生實踐創(chuàng)新能力。在進(jìn)行實踐教學(xué)的改革中，以下環(huán)節(jié)需要進(jìn)一步思考與關(guān)注。首先，課程群的構(gòu)建需要充分考慮專業(yè)、師資、產(chǎn)教融合平臺的特點(diǎn)和實際情況。在培養(yǎng)應(yīng)用型人才的基礎(chǔ)目標(biāo)上，針對地方高校專業(yè)優(yōu)勢和地方特色，將提高專業(yè)應(yīng)用能力和職業(yè)能力作為最終目標(biāo)導(dǎo)向。其次，將真實有用的項目引入課堂與實踐環(huán)節(jié)，實踐教學(xué)單一導(dǎo)致業(yè)界對實踐人才的需求很難滿足。學(xué)校和教師需要帶領(lǐng)學(xué)生開展課外項目活動和開發(fā)校外實踐平臺，讓學(xué)生幫助企業(yè)實現(xiàn)宣傳片、微電影拍攝等任務(wù)，更好地調(diào)動學(xué)生的積極性，提高學(xué)生的獲得感。最后，在深化產(chǎn)教融合中，應(yīng)更多挖掘地方特色，以價值引領(lǐng)為宗旨，服務(wù)地方經(jīng)濟(jì)，才能更好發(fā)揮校企合作的優(yōu)勢作用。