吳功全

摘 要：農(nóng)業(yè)科技信息的普及對我國農(nóng)業(yè)走向現(xiàn)代化具有重要指導(dǎo)作用。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，農(nóng)業(yè)科普類短視頻迎來了新圖景。農(nóng)業(yè)科技信息的傳播需要更多農(nóng)學(xué)專家以農(nóng)民需求為導(dǎo)向，創(chuàng)新傳播形式，解決實(shí)際問題?！靶≈苷f農(nóng)資”視頻號在這方面取得了較大成功，因此本文以其在自媒體平臺的視頻為研究對象，采用內(nèi)容分析法和個(gè)案研究法對其視頻內(nèi)容生產(chǎn)與傳播策略進(jìn)行分析，旨在探究農(nóng)業(yè)泛知識類短視頻給三農(nóng)帶來的價(jià)值，為農(nóng)業(yè)科普創(chuàng)作發(fā)展提供新思路。

關(guān)鍵詞：知識傳播；農(nóng)業(yè)科普短視頻；三農(nóng)傳播

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2024）01-0019-04

基金項(xiàng)目：西安市社會科學(xué)研究項(xiàng)目：“元宇宙技術(shù)驅(qū)動下西安非物質(zhì)文化遺產(chǎn)數(shù)字可視化保護(hù)與創(chuàng)新傳播”（22LW116）階段性研究成果；陜西省社科基金：“絲綢之路陜西段非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的可視化對外傳播”（2021M012）階段性研究成果。

一、引 言

農(nóng)業(yè)是我國國民經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)，怎樣通過自媒體有效傳播農(nóng)業(yè)知識是農(nóng)業(yè)科普傳播需要思考的方向。在鄉(xiāng)村振興背景下，自媒體平臺先后推出了扶植和鼓勵(lì)新農(nóng)人傳播鄉(xiāng)村內(nèi)容的政策，抖音推出的“抖音新農(nóng)人計(jì)劃”以及快手推出的“三農(nóng)快成長計(jì)劃”等，都將農(nóng)業(yè)農(nóng)村短視頻推廣至全國，旨在帶動村民增收致富，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興。今日頭條數(shù)據(jù)顯示，該平臺現(xiàn)有3萬多個(gè)三農(nóng)創(chuàng)作者[1]?！?021抖音三農(nóng)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，三農(nóng)短視頻總獲贊量為129億[2]。根據(jù)CNNIC發(fā)布的第50次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2022年6月，農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模為2.93億，占網(wǎng)民整體的27.9%；短視頻用戶規(guī)模為9.62億，占網(wǎng)民整體的91.5%，且仍呈現(xiàn)出逐步增長的態(tài)勢[3]。與此同時(shí)，三農(nóng)視頻創(chuàng)作的題材內(nèi)容也由農(nóng)村日常向種植專業(yè)領(lǐng)域過渡。農(nóng)業(yè)科普或信息普惠對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)民增收、農(nóng)村發(fā)展等方面的價(jià)值日益凸顯，一方面，可以把一些最新的科研成果、科研結(jié)論傳播出去，并轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力；另一方面，可以使消費(fèi)者了解到產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，促進(jìn)消費(fèi)者購買，促進(jìn)農(nóng)民增收。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷提升，傳統(tǒng)知識傳播自上而下的模式逐漸被打破。短視頻憑借豐富、趣味、通俗、易獲得等特點(diǎn)，成為創(chuàng)作者廣為關(guān)注的領(lǐng)域[4]。在農(nóng)業(yè)科普短視頻傳播系統(tǒng)中，常見的傳播主體有草根達(dá)人、專家學(xué)者、官方媒體，由于每種傳播主體的技術(shù)能力、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、知識背景各不相同，因而農(nóng)業(yè)科普短視頻內(nèi)容生產(chǎn)模式也產(chǎn)生了較大的差異[5]。在眾多不同主體的科學(xué)傳播類自媒體中，專家型博主“小周說農(nóng)資”迅速成為農(nóng)業(yè)科普短視頻創(chuàng)作的領(lǐng)軍人物之一，其創(chuàng)作目的在于分享種植經(jīng)驗(yàn)和農(nóng)業(yè)技術(shù)，幫助我國農(nóng)戶解決一線生產(chǎn)實(shí)際問題，實(shí)現(xiàn)增收高產(chǎn)。因此，筆者結(jié)合我國農(nóng)業(yè)科普短視頻研究現(xiàn)狀，對具有代表性農(nóng)業(yè)科普短視頻的敘事策略和傳播模式進(jìn)行探析，旨在了解當(dāng)下三農(nóng)知識傳播的內(nèi)部邏輯，促進(jìn)科學(xué)內(nèi)容的高質(zhì)量傳播。

二、“小周說農(nóng)資”的敘事優(yōu)勢分析

“小周說農(nóng)資”的賬號擁有者名為周昌南，2009年畢業(yè)于中國農(nóng)業(yè)大學(xué)植物保護(hù)專業(yè)。畢業(yè)后他在一家農(nóng)藥企業(yè)工作了7年，一路從技術(shù)推廣員做到產(chǎn)品經(jīng)理。隨后，周昌南深入我國鄉(xiāng)村，為當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)民解決了各種病蟲害問題。他看到農(nóng)民缺乏專業(yè)種植技術(shù)和科學(xué)指導(dǎo)，因此決定扎根農(nóng)業(yè)知識傳播，從新農(nóng)人轉(zhuǎn)型為知識達(dá)人。2020年春天，35歲的周昌南在抖音平臺以“小周說農(nóng)資”為名，傳播水稻病蟲害技術(shù)。自2020年3月發(fā)布首個(gè)作品以來，半年時(shí)間內(nèi)，“小周說農(nóng)資”的內(nèi)容經(jīng)歷了三次關(guān)鍵性升級———從圖片式的農(nóng)資介紹，到田間地頭真實(shí)場景的技術(shù)科普，再到vlog形式的真人口播，周昌南不斷摸索通過短視頻傳播農(nóng)學(xué)知識的最佳方式。從2020年9月開始，通過“真人出鏡+干貨+演繹”的創(chuàng)作模式，短短兩個(gè)月，周昌南的抖音粉絲漲到了100萬。他不斷嘗試，從最初的宣傳農(nóng)資產(chǎn)品轉(zhuǎn)向科普農(nóng)技知識，再到“知識帶貨”，通過知識分享創(chuàng)造更大價(jià)值。與此同時(shí)，他將自己多年總結(jié)的農(nóng)學(xué)技能分類整理，制作成在線課程，并積極向廣大用戶推薦優(yōu)質(zhì)的農(nóng)資產(chǎn)品，成為了一位知識帶貨新農(nóng)人。

（一）時(shí)長精準(zhǔn)化

短視頻的時(shí)間長短很大程度上影響了知識傳播的效果[6]。抖音平臺的短視頻可以控制在15秒到幾分鐘不等，這樣的靈活尺度非常考驗(yàn)創(chuàng)作者的能力。而“小周說農(nóng)資”很好地利用了這一碎片化時(shí)間，在590個(gè)作品中，農(nóng)業(yè)知識口訣類視頻時(shí)長控制在20-30秒，例如，“無光不結(jié)果，無水不長樹，無氮不長枝，無磷難成花，無鉀難上色，無硼難坐果，缺鐵新葉黃，缺鎂老葉亡，缺鈣黑點(diǎn)多……”，這樣的口訣不僅朗朗上口，也簡要講解了農(nóng)作物種植和病蟲害防治知識，解決了知識深度傳播與短視頻碎片化之間的沖突。時(shí)長在1分鐘以上的視頻多講解的是專業(yè)性較強(qiáng)的內(nèi)容，例如3分18秒的視頻《返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)需要考慮的6個(gè)問題》，科學(xué)系統(tǒng)地講解了農(nóng)民返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)需要面臨的問題，內(nèi)容完整而充實(shí)。周昌南為了讓受眾的注意力不浪費(fèi)在與知識無關(guān)的信息上，很大程度地縮短了視頻時(shí)長，讓受眾能夠在最短時(shí)間內(nèi)獲得最大的信息量。

（二）語言通俗化

將晦澀難懂的農(nóng)業(yè)專業(yè)知識用通俗易懂的方式講明白、說清楚，是用戶持續(xù)關(guān)注和支持“小周說農(nóng)資”的重要原因之一。首先，在短視頻標(biāo)題命名方面，“小周說農(nóng)資”通常采用疑問式的口語化表達(dá)，比如《只需五分鐘，搞定紅蜘蛛》《羊糞為什么是糞便之王》《如何選擇正確的鉀肥》等，吸引受眾點(diǎn)擊。其次，在短視頻內(nèi)容呈現(xiàn)方面，“小周說農(nóng)資”以面對面的方式在田間講解惠農(nóng)知識，在需要動手作業(yè)的技術(shù)領(lǐng)域采取手把手教學(xué)，增強(qiáng)親近感和感染力，比如，在視頻《果樹黃根系涼》中，周昌南用鋤頭剖開果樹的根部，用真實(shí)的鏡頭語言記錄果樹根部出現(xiàn)的問題，使知識類信息的嚴(yán)肅性和晦澀性發(fā)生轉(zhuǎn)變，受眾的聽覺和視覺被充分調(diào)動。最后，在短視頻語言表達(dá)方面，“小周說農(nóng)資”采用了樸實(shí)簡單的語言，增強(qiáng)了科普短視頻的對話性，比如，在短視頻中周昌南語速平緩并添加實(shí)時(shí)特效字幕，避免了科學(xué)知識的枯燥感，增強(qiáng)了傳播效果。

（三）內(nèi)容多樣化

“小周說農(nóng)資”在抖音平臺設(shè)置了《水稻病蟲害技術(shù)》《農(nóng)業(yè)小知識》《農(nóng)業(yè)風(fēng)口及政策》《好農(nóng)資推薦》四個(gè)作品合集，內(nèi)容短小精悍，截至2023年12月，播放量分別為304.1萬、1073.7萬、510.1萬、1637.4萬，條理清晰，布局合理?！安∠x害技術(shù)”以實(shí)踐演示為主，“小知識”和“農(nóng)業(yè)政策”以面對面講解為主，“農(nóng)資推薦”以農(nóng)作物的長期作用效果為主。例如，在視頻《換茬用什么》中，周昌南用農(nóng)作物打藥5天前和5天后進(jìn)行對比，增強(qiáng)了視頻的說服力。他遵守內(nèi)容下沉的原則，結(jié)合農(nóng)民的實(shí)際生活，從他們關(guān)注的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)資運(yùn)用、返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)等方面出發(fā)，專注于三農(nóng)知識普惠，垂直精煉，形成了“科普+營銷+農(nóng)資”的多元細(xì)化發(fā)展方式，最大化滿足市場的需求。由此可知，泛知識類短視頻傳播需要精選內(nèi)容和話題，對知識信息進(jìn)行精細(xì)化分類，強(qiáng)化自身的IP定位，才能形成自身的特色和優(yōu)勢，發(fā)揮獨(dú)一無二的傳播價(jià)值。

三、“小周說農(nóng)資”傳播路徑探究

（一）打造多平臺矩陣，實(shí)現(xiàn)規(guī)?；瘋鞑?/p>

在互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展的背景下，知識性內(nèi)容傳播除了愛奇藝、騰訊TV等長視頻平臺，還有以抖音、快手、QQ看點(diǎn)、微信視頻號等短視頻平臺。在碎片化閱讀盛行的今天，傳統(tǒng)的電視、報(bào)紙已很難滿足受眾對科普類信息的需求。“小周說農(nóng)資”選擇了多平臺復(fù)合式信息發(fā)布方式，不僅在西瓜視頻、今日頭條等平臺發(fā)布短視頻，還通過抖音、微信視頻號、快手等平臺增加視頻的影響力。周昌南根據(jù)不同平臺特性對傳播內(nèi)容、視頻時(shí)長進(jìn)行了部分調(diào)整，形成了立體化傳播格局。例如，為滿足不同用戶對視頻時(shí)長的喜好，“小周說農(nóng)資”在西瓜視頻平臺發(fā)布視頻262個(gè)，平均時(shí)長1分07秒；抖音平臺發(fā)布視頻590個(gè)，平均時(shí)長48秒。多平臺傳播是媒介融合發(fā)展的趨勢，積極構(gòu)建“兩微一端一抖”傳播格局是擴(kuò)大傳播影響力的根基，自媒體平臺主動拓寬自身傳播渠道對于優(yōu)化自身傳播效果具有重要作用。

（二）實(shí)現(xiàn)傳播者與受眾之間的雙向互動

如今，以抖音、快手為代表的短視頻平臺具有很強(qiáng)的社交媒體性質(zhì)，它們通過互聯(lián)網(wǎng)通信技術(shù)實(shí)現(xiàn)了及時(shí)、雙向的傳受互動。傳播者借助平臺發(fā)布視頻，接收者可以通過點(diǎn)贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)該視頻與其他人或傳播主體建立聯(lián)系。例如2022年10月23日，“小周說農(nóng)資”在抖音平臺發(fā)布的視頻《水肥發(fā)酵，核心秘密就是菌》，評論數(shù)有66條，作者回應(yīng)了14條，其中一位網(wǎng)友在評論區(qū)提出疑問：“核桃和柿子可以用嗎？”傳播者給予了肯定的回復(fù)并提出了相應(yīng)的建議，拉近了與受眾之間的距離。當(dāng)然，受雙方精力限制，仍然會存在傳播者和受眾之間對話延時(shí)性等問題，例如在《水肥發(fā)酵，核心秘密就是菌》中，周昌南還遺留了32個(gè)問題沒有回應(yīng)。因此，科普視頻創(chuàng)作者應(yīng)培養(yǎng)與受眾及時(shí)溝通的意識，增強(qiáng)對話的有效性。此外，不能僅僅滿足知識的單向傳授，也要圍繞受眾的需求展開，從而調(diào)動其積極性[7]。例如，《一噴綠，生根寶的核心秘密》就是傳播者根據(jù)評論區(qū)受眾的共性問題所創(chuàng)作的視頻，回應(yīng)了受眾的疑惑，推薦了一種高效的植物生長調(diào)節(jié)劑“復(fù)硝酚鈉”。綜上所述，加強(qiáng)雙向互動，為受眾搭建參與渠道，可以吸引受眾的注意力，獲得良好的傳播效果。

（三）傳播主體親民，打造獨(dú)特IP

當(dāng)前科普短視頻賬號正呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的態(tài)勢，用戶擁有更多的選擇權(quán)，因此，運(yùn)營好具有特色的IP并與受眾產(chǎn)生深層的情感連接尤為重要[8]，不僅可以增強(qiáng)用戶與受眾之間的信任和黏性，還可以促進(jìn)內(nèi)容的生產(chǎn)。例如，“畫渣花小烙”以清新可愛的卡通形象傳播日常生活中的科學(xué)知識，深受用戶的喜愛；“無窮小亮的科普日?！奔瘜I(yè)性和娛樂性為一體，以vlog形式傳遞知識；“小周說農(nóng)資”則以農(nóng)民需求為導(dǎo)向，傳播內(nèi)容貼近農(nóng)民的生活。周昌南創(chuàng)作的每個(gè)視頻開頭都會運(yùn)用節(jié)奏感較強(qiáng)的背景音樂，并以一種語調(diào)平穩(wěn)、語速較快的口吻切入話題，拉近與受眾之間的距離，正是這種“接地氣”的形象為他積累了大量粉絲。例如在《落果是什么情況》中，周昌南和果農(nóng)同時(shí)出境，兩人在果園以你問我答的方式向受眾傳遞了落果的原因，用通俗有趣的話語講解農(nóng)業(yè)技術(shù)知識。

四、農(nóng)業(yè)科普短視頻信息傳播優(yōu)化建議

（一）創(chuàng)新話語形態(tài)，優(yōu)化內(nèi)容呈現(xiàn)模式

不可否認(rèn)，“小周說農(nóng)資”發(fā)布的視頻存在話語形態(tài)較為單一的問題?！皝韥韥恚　薄翱纯纯?！”“千萬不要亂配藥！”等等，視頻使用了大量的感嘆句和疑問句，這種話語模式雖然可以給受眾帶來感官刺激，但長此以往容易使受眾產(chǎn)生抵觸心理。對此，傳播主體應(yīng)該創(chuàng)新自己的話語形態(tài)，避免單一重復(fù)引起受眾的觀感疲倦。首先，可以適當(dāng)?shù)卦趥鞑ブ屑尤肴の缎栽兀黾尤宋年P(guān)懷和表演主體，以戲劇化的演示形式豐富視頻內(nèi)容。其次，可以運(yùn)用多方面的視覺語言多鏡頭切換，多代入農(nóng)村的各種生活場景，避免長鏡頭一鏡到底。例如，張辰亮《網(wǎng)絡(luò)熱傳生物鑒定》科普類短視頻，以生活化和娛樂化的敘事方式，多鏡頭全方位地帶領(lǐng)受眾遨游在生物知識的海洋中，做到了寓教于樂[9]。最后，可以與其他類型博主進(jìn)行互動聯(lián)誼，相互創(chuàng)造話題合作出演，這種方式不僅可以優(yōu)化傳播效果，還可以加強(qiáng)雙方粉絲之間的互動交流，擴(kuò)大彼此的影響力。例如，張辰亮與央視記者王冰冰合作發(fā)布了視頻《帶冰冰捉蟲子》，借助央視記者的宣傳力度，再次掀起了科普類短視頻的傳播熱潮。

（二）保證內(nèi)容的專業(yè)性與權(quán)威性

周昌南深厚的農(nóng)學(xué)知識背景，是他的視頻專業(yè)性保障。農(nóng)業(yè)知識類短視頻的傳播目的就是服務(wù)三農(nóng)，把農(nóng)業(yè)技術(shù)、農(nóng)業(yè)政策普及到農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中，因此，農(nóng)業(yè)科普短視頻必須強(qiáng)調(diào)專業(yè)性和權(quán)威性，短視頻內(nèi)容的真實(shí)、正確極其重要。例如，“付老師技術(shù)團(tuán)隊(duì)”就是由3位農(nóng)業(yè)專家組成的，2018年7月2日成為首批入駐今日頭條的“三農(nóng)合伙人”，3人分工明確、深耕細(xì)分領(lǐng)域，不僅幫助我國農(nóng)戶解決了一線生產(chǎn)實(shí)際問題，還多次幫助到國外華人農(nóng)戶，贏得了不錯(cuò)的口碑。此外，農(nóng)業(yè)科普短視頻還必須嚴(yán)格把關(guān)知識內(nèi)容，必要時(shí)創(chuàng)作者可以邀請農(nóng)學(xué)專家指導(dǎo)和監(jiān)督，確保視頻的準(zhǔn)確性和可信度，提高短視頻的科學(xué)普及價(jià)值，使大眾更好地了解、認(rèn)知和學(xué)習(xí)農(nóng)業(yè)科學(xué)。

（三）增強(qiáng)更新頻率的科學(xué)性

自媒體時(shí)代，受算法推薦影響，短視頻播放量也會出現(xiàn)很大程度地浮動，因此，掌握傳播規(guī)律在大數(shù)據(jù)環(huán)境中獲得較好的流量也尤為重要。創(chuàng)作者需要在自媒體創(chuàng)作后臺分析不同時(shí)間段受眾群體的年齡、身份、職業(yè)、性別等，總結(jié)視頻的最佳發(fā)布時(shí)間。以“小周說農(nóng)資”抖音平臺賬號為例，視頻的發(fā)布時(shí)間集中在下午7點(diǎn)左右，更新頻率保持一天一更，每條視頻都遵循抖音平臺的流量扶制計(jì)劃，有選擇性地添加對應(yīng)的話題詞條。例如，在《火遍全網(wǎng)的農(nóng)業(yè)口訣》中，創(chuàng)作者添加對應(yīng)的詞條“農(nóng)業(yè)”“種植”“漲知識”“DOU+小助手”，順應(yīng)了抖音的傳播機(jī)制，實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)化的人群推送。內(nèi)容更新頻率的固定性與受眾的信息接收習(xí)慣是一種相互依存關(guān)系，掌握流量推送規(guī)律對農(nóng)業(yè)科普信息的傳播具有積極作用。只有深入了解受眾的需求和興趣，及時(shí)更新科普短視頻內(nèi)容，才能持續(xù)吸引更多受眾，最終實(shí)現(xiàn)全民科普，推動我國農(nóng)業(yè)發(fā)展邁上更高臺階。

五、結(jié) 語

全媒體時(shí)代，短視頻行業(yè)與農(nóng)業(yè)科普傳播的相互融合，推動了知識的普及化，提升了農(nóng)業(yè)從業(yè)者和農(nóng)民的農(nóng)業(yè)科學(xué)素養(yǎng)，縮小了農(nóng)民與當(dāng)代社會的數(shù)字鴻溝。我國是農(nóng)業(yè)大國，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)關(guān)系到國計(jì)民生，因此，鼓勵(lì)各領(lǐng)域農(nóng)學(xué)專家打造優(yōu)質(zhì)科普短視頻內(nèi)容應(yīng)逐漸提上日程，從而為廣大農(nóng)業(yè)從業(yè)者和農(nóng)民提供更加生動、直觀、易懂的科普信息，幫助他們掌握更多實(shí)用技能和科學(xué)知識，提升農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效益和質(zhì)量。此外，農(nóng)業(yè)科普短視頻傳播應(yīng)重視創(chuàng)作內(nèi)容的價(jià)值，堅(jiān)持內(nèi)容的專業(yè)性，樹立賬號IP，做到“通俗易懂有趣味”，強(qiáng)化受眾本位意識。

農(nóng)業(yè)科普類短視頻不僅順應(yīng)了國家農(nóng)業(yè)發(fā)展的需要，也迎合了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代受眾碎片化閱讀的喜好。結(jié)合“小周說農(nóng)資”自媒體的成功，本研究認(rèn)為，未來“農(nóng)業(yè)知識+短視頻”會有更加廣闊的發(fā)展空間，自媒體創(chuàng)作者要繼續(xù)深挖內(nèi)容生產(chǎn)形式，不斷創(chuàng)新傳播策略，這樣才能獲得長遠(yuǎn)的發(fā)展。在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，農(nóng)業(yè)科普類自媒體影響力不斷擴(kuò)大，我們要緊跟時(shí)代發(fā)展步伐，讓農(nóng)業(yè)科普類短視頻更便捷地傳播農(nóng)業(yè)技術(shù)、推動農(nóng)業(yè)生產(chǎn)力提高，投身鄉(xiāng)村振興事業(yè)，建設(shè)美麗鄉(xiāng)村。

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[責(zé)任編輯：李慕荷]