王 敬 儒,何 娟

(蘭州文理學院 文學院 ,甘肅 蘭州 730000)

近年來,我國出臺了多個文件鼓勵和支持文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展,如2016年5月文化部、國家發(fā)展改革委、財政部、國家文物局《關(guān)于推動文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的若干意見》;2021年8月文旅部等8個部門又聯(lián)合印發(fā)了《關(guān)于進一步推動文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的若干措施》,要求各地區(qū)、各有關(guān)部門要高度重視文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)工作,通過推進試點、增強文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)主體活力、提升知識產(chǎn)權(quán)評估管理水平等舉措進一步推動文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)。

甘肅歷史悠久,文化積淀深厚。敦煌文化、絲路文化、黃河文化、伏羲文化、紅色文化等,在甘肅都有著代表性的文化資源。甘肅省作為絲綢之路的鎖匙之地和黃金路段,也是中國華夏文明、游牧文化外來文化交流融合特征最為明顯、風格最為獨特的核心區(qū)段,有“世界歷史的主軸,世界文化的大運河”之美譽[1]。

一、甘肅文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀

隨著故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的爆火,甘肅各文博單位也紛紛開啟了館藏文物等文化資源的文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)。本研究團隊通過實地走訪甘肅各博物館,調(diào)查各類文創(chuàng)產(chǎn)品的價格、銷售情況,發(fā)現(xiàn)截止2022年9月23日,約有124個文創(chuàng)企事業(yè)單位開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品675類。其中甘肅省博物館和敦煌研究院作為甘肅著名文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)單位,近幾年設(shè)計推出了大量的文創(chuàng)產(chǎn)品,是甘肅最有代表性的文創(chuàng)開發(fā)單位。2017年敦煌研究院全年文創(chuàng)產(chǎn)品銷售達1708.3萬元①,主要有敦煌有禮、敦煌畫廊、九色鹿、飛天、反彈琵琶等主題系列產(chǎn)品,其中在敦煌研究院天貓旗艦店銷量較好的是九色鹿小夜燈、山水茶杯禮盒、鏡梳禮盒、香囊等,在線下店鋪售賣的書簽禮盒、駱駝手工藝品等也深受消費者喜愛。

甘肅省博物館線下店鋪種類多,有絲巾、金屬書簽、陶罐和銅奔馬文創(chuàng)雪糕、明信片、折扇、飾品等,最受市場關(guān)注的莫過于2022年6月份在抖音、快手各大網(wǎng)絡(luò)平臺迅速走紅的銅奔馬系列的毛絨玩偶和鑰匙扣,其形象憨態(tài)可掬、丑萌可愛,深受大眾喜愛,消費者樂意購買,線上店鋪物流迅速,受到顧客一致好評,曾出現(xiàn)過線上線下店鋪全部售完,預售排到一個月以后的銷售盛景。

整體來說,甘肅文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)與政府部門政策支持、創(chuàng)作研發(fā)團隊精心設(shè)計,生產(chǎn)部門、銷售人員以及售后服務(wù)是息息相關(guān)的,甘肅省文創(chuàng)產(chǎn)品種類繁多,但在發(fā)展過程中還存在一些不足之處,仍需更進一步優(yōu)化開發(fā)策略,才能獲得社會效益和經(jīng)濟效益相統(tǒng)一的效果。

二、甘肅文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展不足之處

在文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)實踐中,故宮文創(chuàng)爆火帶動了國內(nèi)各博物館以及旅游景點文創(chuàng)產(chǎn)品的快速發(fā)展。故宮博物院將中國歷史文化融入現(xiàn)代生活、更加貼近生活實際,激發(fā)現(xiàn)代人的共鳴,滿足情感體驗。與之相比,甘肅文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)在設(shè)計和營銷中存在產(chǎn)品缺乏新意、產(chǎn)品質(zhì)量與價格不符、同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重、營銷策略落后等不足之處。

(一)文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計缺乏新意

文化資源只有通過創(chuàng)意創(chuàng)新形成獨特的文化價值才能轉(zhuǎn)化為文化資本。而大部分甘肅文創(chuàng)產(chǎn)品僅僅是將文化資源符號元素提取出來,作為圖案印刷在普通商品上就搖身一變?yōu)槲膭?chuàng)產(chǎn)品,對其中蘊含的文化資源沒有進行深入挖掘和創(chuàng)新設(shè)計,產(chǎn)品無法滿足消費者對文創(chuàng)產(chǎn)品求新求奇求美的需求。例如,敦煌研究院設(shè)計的多件產(chǎn)品只是將莫高窟壁畫中的九色鹿、寶相花等圖案提取出來雕鏤在金屬書簽、貼紙、膠帶、手機殼和杯墊上,形式較為單調(diào),缺乏設(shè)計感和藝術(shù)感,產(chǎn)品走不到消費者的心里。

(二)產(chǎn)品種類同質(zhì)化

自故宮文創(chuàng)的和紙膠帶、鑰匙扣、手機殼、冰箱貼等走紅后,各地文創(chuàng)產(chǎn)品紛紛效仿,千篇一律讓人沒有購買的欲望。甘肅各文創(chuàng)銷售店鋪也存在形式單一、同質(zhì)化嚴重的問題,地區(qū)文化特色不突出,造成這種現(xiàn)象的根本原因是創(chuàng)新能力不足。例如,一個地方推出文創(chuàng)雪糕,其他地方跟著效仿,同樣的雪糕僅僅是外觀上的變形只會讓消費者覺得文創(chuàng)產(chǎn)品大同小異。

(三)產(chǎn)品質(zhì)量與價格不符

文創(chuàng)產(chǎn)品消費者往往對產(chǎn)品的質(zhì)量有更高要求,求精求美。而一些文創(chuàng)產(chǎn)品價格不低,質(zhì)量做工卻無法讓消費者滿意。如有消費者購買了價值188元的敦煌研究院鏡梳禮盒套裝之后,抱怨鏡子做工差、邊緣縫隙大、價格貴,梳子小且鑲嵌的銅片基本沒有打磨,這樣的做工不得不讓人對甘肅文創(chuàng)產(chǎn)品的質(zhì)量產(chǎn)生懷疑。

(四)營銷策略落后

甘肅省文創(chuàng)產(chǎn)品大多數(shù)在旅游景區(qū)、實體店售賣,采取線上銷售的目前只有甘肅省博物館和敦煌研究院。有些產(chǎn)品只是在舉辦線下展覽活動時展出而不售賣,例如蘭洽會上展出的崆峒文創(chuàng)IP“小成子”卡通系列國潮文創(chuàng)書簽、鑰匙扣等未在實體店售賣。宣傳力度不夠,沒有借助互聯(lián)網(wǎng)平臺對文創(chuàng)產(chǎn)品進行推廣和宣傳,此外,銷售人員對文創(chuàng)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵缺乏了解,對文創(chuàng)產(chǎn)品的價格、創(chuàng)意、工藝材質(zhì)不熟悉,都影響到甘肅文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售。

甘肅省文創(chuàng)產(chǎn)品存在以上問題的主要原因有專業(yè)開發(fā)人才缺乏、水平不足,營銷團隊能力不足等,另一方面,文創(chuàng)市場火爆,網(wǎng)上爆款頻出,商家盲目跟風,市場缺乏沉淀也是重要原因。

三、甘肅省博銅奔馬系列文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)案例介紹

2022年,甘肅省博物館推出的銅奔馬系列文創(chuàng)產(chǎn)品走紅網(wǎng)絡(luò)。在甘肅省博物館淘寶旗艦店,銅奔馬鑰匙扣、毛絨玩具分別排列人氣榜第一和第三。銅奔馬系列文創(chuàng)產(chǎn)品還有綠馬徽章、橡皮擦、積木盲盒、風箏、綠馬出行軟膠鑰匙扣、綠馬情侶馬克杯等。銅奔馬系列文創(chuàng)產(chǎn)品以萌系造型和平價的營銷策略迎合了疫情時代人們對“綠碼”的關(guān)注,使銅奔馬再現(xiàn)光彩,它的成功之處值得甘肅省各大文創(chuàng)店鋪學習。

銅奔馬1969年出土于甘肅省武威雷臺的東漢墓,這件青銅質(zhì)地的雕塑珍品,構(gòu)思巧妙、工藝高明。但長期以來對銅奔馬的文創(chuàng)設(shè)計,停留在金屬材質(zhì)等比例復制階段,人們通過將仿制品擺在案頭觀賞的方式,感受這件國寶的魅力。仿制品雖然能展示出“馬踏飛燕”的精妙設(shè)計和豪邁氣勢,但在新文創(chuàng)時代,“萌”“趣”成為文創(chuàng)審美新趨勢,縱觀網(wǎng)絡(luò)上的“爆火”產(chǎn)品,往往打破傳統(tǒng)審美觀念,從新的角度賦予文物審美趣味。銅奔馬設(shè)計團隊緊跟青年消費群體審美需求,創(chuàng)新思維,大膽賦予文物調(diào)皮、活潑性格,并且一改以往的側(cè)面奔馬身姿的展示,從正面通過五官設(shè)計賦予了銅奔馬鮮活的表情。銅奔馬站姿款名為“跳跳”,雙手張開作金雞獨立狀仿佛擁抱世界,腳下飛燕顯得無奈又有趣;奔跑款名為“奔奔”,馬蹄向前奔跑活潑開朗惹人愛;坐姿款名為“樂樂”,馬身和燕身分開,增加了互動性和體驗感。綠馬玩偶設(shè)計為毛絨質(zhì)地,手感柔軟舒適有彈性。這樣出新出奇的創(chuàng)意和接地氣的設(shè)計拉近了文物與年輕人的距離,走進人們的生活,激發(fā)了大眾內(nèi)心對中華文化的認同和強烈的文化自信,這也是甘肅省博物館文創(chuàng)中心在挖掘文化資源方面的用心之處。

銅奔馬系列文創(chuàng)產(chǎn)品定價合理,易為市場接受。產(chǎn)品一經(jīng)發(fā)布,迅速吸引了大眾的眼球,形象憨態(tài)可掬、活潑丑萌,引發(fā)網(wǎng)友點贊評論和轉(zhuǎn)發(fā)。自媒體領(lǐng)域創(chuàng)作者們也前后發(fā)布了多條相關(guān)視頻,推動了系列文創(chuàng)產(chǎn)品的宣傳和推廣。馬踏飛燕的諧音“馬踏肺炎”被網(wǎng)友們作為熱梗評論和轉(zhuǎn)發(fā),顯示出戰(zhàn)勝疫情的決心和信心,給予人們精神上的鼓勵。

四、甘肅省文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計與營銷的建議

由甘肅省博物館銅奔馬系列文創(chuàng)產(chǎn)品的成功可見,緊跟時代審美,敢于突破創(chuàng)新是文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)的唯一出路,善于利用媒體平臺,多渠道、有針對性營銷是文創(chuàng)產(chǎn)品出圈的營銷之道。

(一)挖掘文化內(nèi)涵,找準時代審美脈搏

甘肅作為文化資源大省,文化類型多樣,物質(zhì)文化遺產(chǎn)和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)并茂,深入挖掘其中的內(nèi)蘊,樹立文化自信是文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的基礎(chǔ)。銅奔馬系列文創(chuàng)產(chǎn)品就是建立在甘肅馬文化、絲路文化基礎(chǔ)上設(shè)計的作品,但相較于傳統(tǒng)的復制品凸顯銅奔馬奔騰氣勢,展現(xiàn)中華的輝煌文明,現(xiàn)當下的審美趨勢更加親近普通老百姓的日常生活,注重娛樂性,要么精致可愛令人愛不釋手,要么呆萌丑酷反向逗人一笑,如銅奔馬系列,無論是呆萌、丑萌、賤萌,都能給人們帶來開心愉悅的心情,滿足對簡單快樂生活的追求,其中蘊含的治愈力能夠源源不斷地給人們帶來積極向上的正能量[2]。新時代的審美需求給文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)者提出了新的要求,既要深入研究和了解人民群眾的生活需求,又要對文化資源進行更深入的研究和挖掘,從中找到兩者之間的連接點,才能設(shè)計出符合現(xiàn)當下時代審美,令人喜聞樂見的文創(chuàng)產(chǎn)品。

(二)明確受眾群體,市場定位清晰

一款好的文創(chuàng)產(chǎn)品在設(shè)計之前需進行詳盡的市場調(diào)研,明確目標消費者群體,并對其進行精準畫像才能精確地了解其愛好、需求,從而開發(fā)出不同種類、價位合理、實用性和藝術(shù)性兼具的文創(chuàng)產(chǎn)品來滿足不同的消費者。如此前故宮文創(chuàng)與奢侈品牌聯(lián)手推出的玉蘭花絲巾,充分利用了故宮特色花型,并且質(zhì)地精良,包裝精美,滿足了高端消費者的消費需求。此后各種花型的絲巾被諸多文創(chuàng)設(shè)計者關(guān)注和利用,但因為市場定位不清晰,并未獲得好評。如敦煌壁畫各種花型的絲巾,雖然充分利用了莫高窟壁畫的圖案資源,花型精致、寓意美好,但包裝粗糙低劣,與其質(zhì)地、價格難以匹配,既讓普通消費者難以接受,也無法迎合高端消費者的喜好。銅奔馬系列文創(chuàng)產(chǎn)品在這方面,針對年輕消費者群體,以傳統(tǒng)文物為基礎(chǔ),卡通化、個性化的色彩搭配,不過百的價格定位,用既有紀念意義、新穎獨特且平價的文創(chuàng)產(chǎn)品觸動了年輕群體的購買欲望,同時也更好地傳播了中國傳統(tǒng)文化,使其在當代煥發(fā)出新的活力。

同時,要精準成本控制,制訂合理價格。簡單復制又身價翻倍的文創(chuàng)產(chǎn)品在市場上的冷遇,提醒設(shè)計者在文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)過程中必須要重視成本控制,借鑒銅奔馬玩偶的平價營銷策略,根據(jù)市場、成本、價格調(diào)整,開發(fā)出讓人們喜歡的、價格合理的文創(chuàng)產(chǎn)品,使文創(chuàng)產(chǎn)品變成文創(chuàng)商品,才能最終實現(xiàn)甘肅文創(chuàng)產(chǎn)品的市場化。

(三)多渠道營銷,文旅融合共促進

互聯(lián)網(wǎng)時代的文創(chuàng)產(chǎn)品營銷模式,要多渠道營銷,如故宮博物院利用線上與線下銷售相結(jié)合的創(chuàng)新模式,優(yōu)化消費者的體驗和服務(wù),更好地將故宮文創(chuàng)產(chǎn)品傳播和推廣出去[3]。甘肅文創(chuàng)產(chǎn)品在營銷過程中也要借助電子商務(wù)平臺開發(fā)線上線下多元化的渠道營銷?？上乳_設(shè)線上店鋪,通過拍攝抖音、快手短視頻,創(chuàng)造熱點話題,吸引粉絲關(guān)注,增加宣傳力度,打造“爆款”產(chǎn)品,創(chuàng)造商業(yè)價值,同時不斷上新產(chǎn)品,與物流高效合作,提高發(fā)貨速度;中期獲得反饋不斷改進,優(yōu)化服務(wù);后期銷售反饋,帶動更多文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計開發(fā)。線上店鋪可以通過大數(shù)據(jù)采集和研究搜索量、銷售量以及加入購物車的數(shù)據(jù)等等,首頁精準推送,提高文創(chuàng)產(chǎn)品的成交率。線上線下相結(jié)合的模式,可以讓大眾方便快捷地將甘肅文創(chuàng)產(chǎn)品帶回家,有利于宣傳甘肅的文化提高知名度,同時獲得經(jīng)濟利益。

多渠道營銷還應(yīng)充分利用線下旅游業(yè)快速發(fā)展的契機,文旅融合相互促進。游客在獲得旅游體驗的同時,除了拍照、發(fā)朋友圈等形式進行紀念,也愿意購買獨具特色、有紀念意義的文創(chuàng)產(chǎn)品來作為伴手禮或紀念品。這就要求旅游景點加大對文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)力度,一方面要充分研究和挖掘旅游景點的文化資源,多角度嘗試,對其進行創(chuàng)新設(shè)計和開發(fā),賦予其新的品格,使其成為獨具地域特色的文創(chuàng)產(chǎn)品[4]。另一方面,獨具特色的文創(chuàng)產(chǎn)品能夠提升旅游景點的知名度,讓更多人將其列為自己的旅游目的地。如甘肅省博的銅奔馬,雖然早在上世紀80年代就已經(jīng)成為中國旅游標志,但專門以觀賞銅奔馬為目的來到甘肅省博物館的觀眾數(shù)目寥寥,而自2022年銅奔馬系列文創(chuàng)產(chǎn)品爆火后,2023年暑假甘肅省博物館參觀人數(shù)屢創(chuàng)新高,這其中雖然也有旅游業(yè)復蘇的大環(huán)境影響,但銅奔馬系列文創(chuàng)產(chǎn)品帶火甘肅省博物館也是重要原因。

(四)注重版權(quán)保護

在文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中要注重版權(quán)保護,這樣文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景才會光明。銅奔馬系列文創(chuàng)產(chǎn)品中,毛絨玩偶正品48厘米在官方旗艦店售價99元,但在某網(wǎng)絡(luò)售賣平臺卻出現(xiàn)了19.9元的低價,而且銷量可觀,在這樣的環(huán)境下文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展可謂艱難,市場秩序混亂,執(zhí)法不嚴,文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)面臨嚴峻考驗。所以需要加大執(zhí)法力度,加強對文化市場的管理。

(五)注重開發(fā)人才的專業(yè)素質(zhì)培養(yǎng)

文創(chuàng)產(chǎn)品的特殊性給相關(guān)從業(yè)人員提出了特殊要求。文創(chuàng)開發(fā)人員必須要有一定的文化素養(yǎng),了解文化產(chǎn)業(yè)基本理論和規(guī)律,遵守文化產(chǎn)業(yè)相關(guān)政策和法規(guī)。還要對甘肅的文化資源有深入了解和認識,對文物及傳統(tǒng)文化能夠進行深入研究和探索,并且要把握當下時代審美脈搏,精準找到傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代生活的連接點,并進行創(chuàng)新設(shè)計。文創(chuàng)產(chǎn)品的營銷人員還需要了解文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計思路以及其中的文化底蘊,在此基礎(chǔ)上策劃其營銷策略,確定包裝并合理定價再投放市場,能有針對性地宣傳,并且能夠利用或制造事件,擴大文創(chuàng)產(chǎn)品知名度。這些都對文創(chuàng)產(chǎn)品從業(yè)者的文化、審美、營銷能力提出了較高的要求,這樣的人才的培養(yǎng),需要人才培養(yǎng)單位創(chuàng)新傳統(tǒng)育人思路,開拓新的跨專業(yè)教學平臺,各文創(chuàng)相關(guān)企事業(yè)單位也應(yīng)不拘一格,通過多種渠道培養(yǎng)從業(yè)人員的專業(yè)素養(yǎng),提升甘肅文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計和營銷的整體水平。

綜上所述,甘肅省豐富的文化資源有條件,也已經(jīng)開發(fā)出爆款銅奔馬系列文創(chuàng)產(chǎn)品,對甘肅其他文化資源的深度研究和挖掘,將其開發(fā)設(shè)計為文創(chuàng)產(chǎn)品并深度營銷,對甘肅文旅發(fā)展有重大意義。本研究以銅奔馬系列文創(chuàng)產(chǎn)品為例,從設(shè)計和營銷兩方面對甘肅文化資源轉(zhuǎn)化為文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)策略進行了探析,以期為甘肅文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展提供理論方面的貢獻。

【注釋】

① 數(shù)據(jù)來源于中國新聞網(wǎng)《敦煌文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)去年銷售額逾1700萬元》,2018年3月8日。