陳樂樂 周琳燕 羅偉祎（通訊作者）

（湖南人文科技學(xué)院，湖南 婁底 417000）

一、引言

農(nóng)產(chǎn)品電商作為農(nóng)產(chǎn)品實(shí)體交易和電子商務(wù)有機(jī)融合的產(chǎn)物，突破了傳統(tǒng)銷售渠道的時(shí)空限制，已成為推動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展、帶動(dòng)農(nóng)民增收創(chuàng)收的重要手段。據(jù)中國(guó)國(guó)際電子商務(wù)中心（CIECC）發(fā)布的《中國(guó)農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展報(bào)告2021—2022》顯示，2021 年我國(guó)農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額高達(dá)2.05 萬億元，同比增長(zhǎng)11.3%。而同期，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額同比增長(zhǎng)僅為2.8%，增速較為緩慢。目前，僅有約8%的農(nóng)戶通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)銷售農(nóng)產(chǎn)品[1]，農(nóng)戶較低的參與率不僅制約了我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展，也在一定程度上影響了鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實(shí)施的成效[2]。針對(duì)這一現(xiàn)狀，劉健（2016）指出農(nóng)戶作為農(nóng)產(chǎn)品電商的參與主體，其參與意愿對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展具有重要作用[3]。鑒于此，本研究通過對(duì)現(xiàn)有文獻(xiàn)的梳理，從農(nóng)戶自身、電商機(jī)會(huì)和外部環(huán)境三個(gè)維度出發(fā)，探究農(nóng)戶參與農(nóng)產(chǎn)品電商行為意愿的內(nèi)在作用機(jī)理，旨在為政府等部門提高農(nóng)戶參與農(nóng)產(chǎn)品電商行為意愿提供參考依據(jù)。

二、文獻(xiàn)綜述

1.農(nóng)產(chǎn)品電商行為意愿

我國(guó)學(xué)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商的概念提出了不同的見解。孫瑋（2016）認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)是基于信息交流、物流倉(cāng)儲(chǔ)和支付結(jié)算等平臺(tái)支撐下的新型農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)、供、銷一體化的綜合電子市場(chǎng)上承載的農(nóng)產(chǎn)品交易及與交易相關(guān)的服務(wù)活動(dòng)[4]。許煜（2020）認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品電商是指通過電子信息傳輸技術(shù)，以農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)為中心的交易電子化商務(wù)活動(dòng)[5]。鑒于此，本研究將農(nóng)產(chǎn)品電商定義為農(nóng)戶圍繞著農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)與銷售而開展的一系列電子化商務(wù)活動(dòng)。

關(guān)于行為意愿的定義，F(xiàn)ishbein & Ajzen（1975）提出行為意愿是指?jìng)€(gè)人從事某特定行為的主觀概率[6]。Harrison（1997）認(rèn)為行為意愿是指?jìng)€(gè)人從事某特定行為的自發(fā)性計(jì)劃強(qiáng)度，在沒有其他環(huán)境因素影響的情況下，個(gè)人從事該特定行為的意向越強(qiáng)，越可能去從事該行為[7]。鑒于此，本研究將農(nóng)戶參與農(nóng)產(chǎn)品電商行為意愿定義為農(nóng)戶圍繞著農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)與銷售開展電子化商務(wù)活動(dòng)的主觀概率。

2.影響因素

目前，我國(guó)學(xué)者對(duì)農(nóng)戶參與農(nóng)產(chǎn)品電商的行為意愿進(jìn)行了大量研究。王艷麗（2019）指出感知成本、預(yù)期收益和親朋支持對(duì)農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品電商經(jīng)營(yíng)意愿具有顯著影響[8]?；谟?jì)劃行為理論，王明月（2019）發(fā)現(xiàn)農(nóng)戶參與農(nóng)產(chǎn)品電商的意愿受行為態(tài)度、主觀規(guī)范和感知行為控制的積極影響[9]。基于社會(huì)資本理論，李佳敏（2020）指出政策支持和社會(huì)資本正向影響農(nóng)戶參與農(nóng)產(chǎn)品電商的行為意愿，且政策支持在市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)感知對(duì)農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品電商參與意愿的影響路徑上發(fā)揮著顯著的調(diào)節(jié)作用[10]。

綜上所述，雖然我國(guó)學(xué)者針對(duì)農(nóng)戶參與農(nóng)產(chǎn)品電商行為意愿的內(nèi)在作用機(jī)理進(jìn)行了大量研究，但綜合考慮農(nóng)戶自身、電商機(jī)會(huì)和外部環(huán)境三個(gè)維度的研究則較為少見。鑒于此，本文結(jié)合價(jià)值采納模型、計(jì)劃行為理論和社會(huì)資本理論構(gòu)建研究模型。具體來說，采用社會(huì)資本和自我效能感評(píng)測(cè)農(nóng)戶自身維度，采用感知成本和預(yù)期收益評(píng)測(cè)電商機(jī)會(huì)維度，采用主觀規(guī)范和政策支持評(píng)測(cè)外部環(huán)境維度，旨在探討上述維度對(duì)農(nóng)戶參與農(nóng)產(chǎn)品電商行為意愿的內(nèi)部影響關(guān)系。

三、研究假設(shè)與模型構(gòu)建

1.研究假設(shè)

（1）農(nóng)戶自身維度與行為意愿

James（1988）認(rèn)為社會(huì)資本是個(gè)人所擁有的、能夠推動(dòng)其開展某些行動(dòng)的社會(huì)結(jié)構(gòu)資源[11]。唐立強(qiáng)等（2018）發(fā)現(xiàn)社會(huì)資本可以拓展農(nóng)戶獲取電商信息的來源及渠道，提高農(nóng)戶對(duì)電商的認(rèn)知，進(jìn)而提高農(nóng)戶的電商參與意愿[12]。曾億武等（2019）指出農(nóng)戶的社會(huì)資本越豐富，其參與農(nóng)產(chǎn)品電商的可能性就越大[13]?；诖耍岢鋈缦录僭O(shè)：

H1a：社會(huì)資本對(duì)行為意愿有顯著的正向影響。

Bandura（1986）認(rèn)為自我效能感是人們對(duì)自身能否利用所擁有的技能去完成某項(xiàng)行為的自信程度[14]。Krueger（1994）指出個(gè)體自我效能感是決定其行為意向的重要因素[15]。彭艷玲（2012）發(fā)現(xiàn)農(nóng)民創(chuàng)業(yè)自我效能感對(duì)其創(chuàng)業(yè)意向的產(chǎn)生起到了積極的作用[16]?；诖?，提出如下假設(shè)：

H1b：自我效能感對(duì)行為意愿有顯著的正向影響。

（2）電商機(jī)會(huì)維度與行為意愿

感知成本是指人們對(duì)從事某種行為所需投入成本高低的感知程度[8]。梅冰冰（2016）指出感知成本對(duì)果農(nóng)參與果業(yè)合作組織的行為態(tài)度具有消極影響[17]。何菲（2018）指出農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷商的感知成本與其農(nóng)產(chǎn)品電商采納態(tài)度之間呈負(fù)相關(guān)[18]?；诖耍岢鋈缦录僭O(shè)：

H2a：感知成本對(duì)行為意愿有顯著的負(fù)向影響。

預(yù)期收益是指人們對(duì)從事某種行為可能帶來收益的確定程度[8]。王艷麗（2019）認(rèn)為農(nóng)戶經(jīng)營(yíng)農(nóng)產(chǎn)品電商可能帶來的收益正向影響其農(nóng)產(chǎn)品電商經(jīng)營(yíng)意愿[8]。張海霞等（2020）指出農(nóng)戶預(yù)期收益越高，其對(duì)農(nóng)業(yè)技術(shù)的采納意愿就越強(qiáng)[19]。基于此，提出如下假設(shè)：

H2b：預(yù)期收益對(duì)行為意愿有顯著的正向影響。

（3）外部環(huán)境維度與行為意愿

主觀規(guī)范是指主體在進(jìn)行行為決策時(shí)感受到的社會(huì)壓力，該壓力來源于對(duì)主體行為產(chǎn)生影響的周圍個(gè)人或群體[20]。周靜等（2018）認(rèn)為農(nóng)戶在選擇電商渠道銷售農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，家人、朋友的態(tài)度越積極，農(nóng)戶選擇電商渠道進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品銷售的意愿也越高[21]。郭錦墉（2019）指出主觀規(guī)范對(duì)農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品電商的采納行為意向具有顯著的正向影響[22]。基于此，提出如下假設(shè)：

H3a：主觀規(guī)范對(duì)行為意愿有顯著的正向影響。

有研究指出，農(nóng)戶對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商的參與意愿除了與農(nóng)戶自身特質(zhì)相關(guān)，也會(huì)受到諸如政策支持等外界環(huán)境因素的影響[23]。朱紅根（2013）指出政策支持對(duì)降低農(nóng)民創(chuàng)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)與交易成本、提升農(nóng)民創(chuàng)業(yè)意愿有著重要影響[24]。呂丹（2020）指出政策扶持對(duì)新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體的農(nóng)產(chǎn)品電商采納意愿具有積極影響[25]?；诖?，提出如下假設(shè)：

H3b：政策支持對(duì)行為意愿有顯著的正向影響。

（4）政策支持的調(diào)節(jié)效應(yīng)

外在制度環(huán)境作為心理因素發(fā)揮作用的調(diào)節(jié)變量，對(duì)農(nóng)民自主創(chuàng)業(yè)具有重要作用[26]。Scupola（2004）發(fā)現(xiàn)政府可以通過降稅、補(bǔ)貼等政策降低企業(yè)對(duì)電子商務(wù)采納的成本感知，從而提高企業(yè)對(duì)電子商務(wù)采納的積極性[27]。李佳敏（2020）指出政策支持作為農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品電商參與過程中的重要情境因素，在其市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)感知與農(nóng)產(chǎn)品電商參與意愿之間發(fā)揮著調(diào)節(jié)作用[10]?；诖耍岢鋈缦录僭O(shè)：

H4a：政策支持在感知成本與行為意愿之間存在調(diào)節(jié)效應(yīng)；

H4b：政策支持在預(yù)期收益與行為意愿之間存在調(diào)節(jié)效應(yīng)。

2.模型構(gòu)建

基于上述假設(shè)，本研究從農(nóng)戶自身、電商機(jī)會(huì)和外部環(huán)境三個(gè)維度出發(fā)，以政策支持作為調(diào)節(jié)變量，構(gòu)建了農(nóng)戶參與農(nóng)產(chǎn)品電商行為意愿影響因素模型，如圖1 所示。

圖1 農(nóng)戶參與農(nóng)產(chǎn)品電商行為意愿影響因素模型

本研究通過問卷星收集樣本數(shù)據(jù)，問卷設(shè)計(jì)借鑒了相關(guān)研究的成熟量表，包括以下三個(gè)部分。第一部分用于對(duì)應(yīng)答者資質(zhì)進(jìn)行篩選；第二部分用于收集農(nóng)戶個(gè)人及家庭的基本信息；第三部分采用李克特五尺度量表對(duì)研究變量進(jìn)行測(cè)量。本次問卷調(diào)查共收回問卷325 份，有效問卷303 份，問卷有效回收率為93.2%。

四、實(shí)證分析

考慮到樣本數(shù)量限制及調(diào)節(jié)作用檢驗(yàn)需要，本研究使用Smart PLS 4.0 進(jìn)行模型擬合度和研究假設(shè)的檢驗(yàn)，使用SPSS 24.0 進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)和量表信效度分析。

1.描述性統(tǒng)計(jì)

應(yīng)答者以男性居多（占比62.7%），年齡主要集中在20 ～40 歲（占比84.5%），文化程度以高中及以上居多（占比84.1%），家庭勞動(dòng)人口數(shù)以3 人及以上居多（占比57.7%），家庭年收入主要集中在30000 元以內(nèi)（占比55.5%）。

2.信效度分析

如表1 所示，各變量Cronbach's Alpha 系數(shù)均大于0.9、CR 均大于0.8（高于最低標(biāo)準(zhǔn)0.6），表明量表信度較高。同時(shí)，各變量對(duì)應(yīng)問項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)因子載荷均大于0.7、各變量AVE 均大于0.6（高于最低標(biāo)準(zhǔn)0.5），表明量表聚合效度較好。

表1 信度與聚合效度分析

針對(duì)區(qū)分效度，如表2 所示，各變量AVE 的平方根均大于與該變量同列的相關(guān)系數(shù)，表明量表具有較好的區(qū)分效度。綜上所述，本研究的測(cè)量量表具有較好的信度與效度。

表2 區(qū)分效度分析

3.擬合度分析與假設(shè)檢驗(yàn)

通過Smart PLS 4.0，使用Bootstrap 算法將303 份有效樣本重采樣擴(kuò)充至1000 份，獲取“模型適配度”指標(biāo)。如表3所示，模型擬合指標(biāo)均符合評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，表明研究模型的擬合效果較好。

表3 模型擬合度檢驗(yàn)

如圖2 所示，針對(duì)農(nóng)戶自身維度，社會(huì)資本、自我效能感對(duì)行為意愿的路徑影響系數(shù)分別為0.171、0.185，且在0.01的水平上顯著，表明假設(shè)H1a、H1b 成立。針對(duì)電商機(jī)會(huì)維度，感知成本、預(yù)期收益對(duì)行為意愿的路徑影響系數(shù)分別為-0.153、0.211，且分別在0.01、0.001 的水平上顯著，表明假設(shè)H2a、H2b 成立。針對(duì)外部環(huán)境維度，主觀規(guī)范、政策支持對(duì)行為意愿的路徑影響系數(shù)分別為0.075、0.307，前者不顯著、后者在0.001 的水平上顯著，表明假設(shè)H3a 不成立、H3b 成立。針對(duì)政策支持的調(diào)節(jié)效應(yīng)，政策支持（0.030）在感知成本對(duì)行為意愿的影響路徑上不存在顯著的調(diào)節(jié)作用，假設(shè)H4a 不成立；政策支持（0.191***）在預(yù)期收益對(duì)行為意愿的影響路徑上存在著顯著的調(diào)節(jié)作用，假設(shè)H4b 成立。

圖2 結(jié)構(gòu)方程模型

五、研究結(jié)論及建議

本研究基于農(nóng)戶自身、電商機(jī)會(huì)和外部環(huán)境三個(gè)維度，引入政策支持作為調(diào)節(jié)變量，對(duì)農(nóng)戶參與農(nóng)產(chǎn)品電商行為意愿的內(nèi)部作用機(jī)理進(jìn)行了探究，得出以下結(jié)論。

主觀規(guī)范對(duì)農(nóng)戶參與農(nóng)產(chǎn)品電商行為意愿沒有顯著影響。隨著我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)及智能終端的全面普及，即便是身在偏遠(yuǎn)地區(qū)的農(nóng)戶也能感受到網(wǎng)上購(gòu)物帶來的便利，網(wǎng)上購(gòu)物不再遙不可及。正因如此，農(nóng)戶完全可以憑借自身的電商使用經(jīng)驗(yàn)為其是否應(yīng)該參與農(nóng)產(chǎn)品電商提供決策依據(jù)，進(jìn)而導(dǎo)致周圍群體對(duì)其決策制定的影響程度顯著降低。

感知成本對(duì)農(nóng)戶參與農(nóng)產(chǎn)品電商行為意愿具有顯著的負(fù)向影響，社會(huì)資本、自我效能感、預(yù)期收益和政策支持對(duì)農(nóng)戶參與農(nóng)產(chǎn)品電商行為意愿均具有顯著的正向影響，其中政策支持的影響最大。這一研究發(fā)現(xiàn)，一方面表明農(nóng)戶參與農(nóng)產(chǎn)品電商行為意愿主要來自于農(nóng)戶對(duì)自身能力、社會(huì)資源、盈利機(jī)會(huì)的整體感知，以內(nèi)在動(dòng)因?yàn)橹鳎涣硪环矫嬉脖砻鬓r(nóng)戶在農(nóng)產(chǎn)品電商參與上對(duì)外部政策環(huán)境的依賴性。

針對(duì)政策支持的調(diào)節(jié)效應(yīng)，其在感知成本對(duì)行為意愿的影響路徑上不存在顯著的調(diào)節(jié)作用，但在預(yù)期收益對(duì)行為意愿的影響路徑上存在著顯著的調(diào)節(jié)作用。之所以如此，是因?yàn)閺氖罗r(nóng)產(chǎn)品電商存在一定的技術(shù)門檻和資金投入，相較于政策支持提供的各種便利，農(nóng)戶更在意自己在時(shí)間、精力、金錢上的實(shí)際付出，導(dǎo)致政策支持并不會(huì)有效降低農(nóng)戶對(duì)投入成本的整體感知。然而，政策支持能夠通過提供免費(fèi)技術(shù)培訓(xùn)、降低農(nóng)戶貸款門檻、完善供應(yīng)鏈配套資源等形式，降低農(nóng)戶對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商參與預(yù)期盈利上的不確定性，進(jìn)而有效增強(qiáng)預(yù)期收益對(duì)其行為意愿的影響程度。

基于以上研究結(jié)論，為了進(jìn)一步提高農(nóng)戶參與農(nóng)產(chǎn)品電商的行為意愿，本研究提出以下兩點(diǎn)建議。

（1）為了更好地發(fā)揮政策支持的積極作用，應(yīng)結(jié)合地方特征和區(qū)域優(yōu)勢(shì)調(diào)整、落實(shí)農(nóng)產(chǎn)品電商的相關(guān)扶持政策，制定符合農(nóng)戶訴求的農(nóng)產(chǎn)品電商扶持政策。一方面，通過積極開展農(nóng)產(chǎn)品電商相關(guān)宣講活動(dòng)和技術(shù)培訓(xùn)，為農(nóng)戶提供農(nóng)產(chǎn)品電商創(chuàng)業(yè)指導(dǎo)，讓農(nóng)戶能夠切實(shí)體會(huì)到農(nóng)產(chǎn)品電商在農(nóng)產(chǎn)品外銷、提高自身收入等方面的積極作用。另一方面，政府可以利用地方廣播、線上直播等方式對(duì)相關(guān)優(yōu)惠政策與人才引進(jìn)政策進(jìn)行廣泛宣傳，吸引高知識(shí)分子和技術(shù)人才返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，以實(shí)現(xiàn)政策資源利用的最大化。

（2）為了充分發(fā)揮農(nóng)戶社會(huì)資本的作用，應(yīng)采取“政府引導(dǎo)、社會(huì)參與”的形式拓展農(nóng)戶的社會(huì)資本，通過構(gòu)建電商信息資源共享平臺(tái)，引導(dǎo)各方社會(huì)資本有序投入。平臺(tái)的構(gòu)建，一方面有助于進(jìn)一步拓寬農(nóng)戶融資渠道，另一方面也為農(nóng)戶及時(shí)交流探討農(nóng)產(chǎn)品電商經(jīng)營(yíng)問題、互幫互助實(shí)現(xiàn)社會(huì)資源共享提供了根本保障。