□遲寶華 張 玲 張 琦 畢詩(shī)雨 楊 蓉 寧麗欣

一、研究背景與現(xiàn)狀研究

1.研究背景

融媒體是指充分利用媒介載體，把廣播、電視、報(bào)紙等既有共同點(diǎn)又存在互補(bǔ)性的不同媒體，在人力、內(nèi)容、宣傳等方面進(jìn)行整合，創(chuàng)建“資源通融、內(nèi)容兼融、宣傳互融、利益共融”的新型媒體。

融媒體快速發(fā)展使傳播環(huán)境出現(xiàn)新特征，集中體現(xiàn)在平臺(tái)多樣化、符號(hào)多元化。新興媒體往往運(yùn)用大眾傳播媒介、人際傳播媒介、電子通信媒介、交通運(yùn)輸媒介等平臺(tái)進(jìn)行傳播，生產(chǎn)內(nèi)容綜合了視覺、聽覺、嗅覺、感覺等多種符號(hào)元素。這種方式和內(nèi)容上的豐富使信息解讀變得更簡(jiǎn)易，受眾不再需要過多的思考過程。傳播內(nèi)容簡(jiǎn)單化的特點(diǎn)，使形式多樣的信息平臺(tái)生產(chǎn)與傳播變得更為簡(jiǎn)單，傳播門檻的降低，開創(chuàng)了人人都是傳播者的新時(shí)代。新傳播環(huán)境還強(qiáng)調(diào)傳播一站式，突出多平臺(tái)的信息融合，使信息傳播可以做到一體化共享。

2.地方報(bào)業(yè)集團(tuán)轉(zhuǎn)型現(xiàn)狀

①跨越傳統(tǒng)高墻，構(gòu)建新型組織架構(gòu)。經(jīng)過不斷探索與實(shí)踐，地方報(bào)業(yè)集團(tuán)組織架構(gòu)呈現(xiàn)出新特點(diǎn)。地方報(bào)業(yè)集團(tuán)不斷調(diào)整部門結(jié)構(gòu)，建立了更扁平的組織結(jié)構(gòu)，這種結(jié)構(gòu)有助于促進(jìn)集團(tuán)提升決策效率、縮減媒介運(yùn)作流程。結(jié)構(gòu)的簡(jiǎn)化也使崗位、人員設(shè)置更加合理，大大縮減集團(tuán)的開支。

②創(chuàng)新產(chǎn)品理念，采用新型業(yè)務(wù)流程。融媒體環(huán)境下，社會(huì)大眾成為傳播者，報(bào)業(yè)集團(tuán)的理念也隨之發(fā)生轉(zhuǎn)變，培養(yǎng)專業(yè)記者的同時(shí)，提高對(duì)大眾記者的重視程度。發(fā)展社會(huì)大眾成為“線人”，鼓勵(lì)大眾提供新聞線索、新聞內(nèi)容。同時(shí)，報(bào)業(yè)集團(tuán)廣泛建立資源存儲(chǔ)庫(kù)，成立產(chǎn)品規(guī)劃部、項(xiàng)目與質(zhì)量管理部、媒體采編部、移動(dòng)采編部、視頻采編部與運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品部等多部門，記者采集的信息可以得到長(zhǎng)時(shí)間保存，實(shí)現(xiàn)“一次采集，多次利用”。這些信息資源還會(huì)被標(biāo)簽化，在進(jìn)行新聞編輯時(shí)，相關(guān)信息資源能夠成鏈狀推出，大大提高新聞生產(chǎn)效率，加強(qiáng)新聞內(nèi)容的專業(yè)性。

內(nèi)容分發(fā)上，改變了以往完全訴諸理性的傳播技巧，采用更加親和、更感性的方式。這種方式拉近了與受眾的距離，不再給人高高在上的感覺，更容易被受眾接受，生產(chǎn)的內(nèi)容也更能吸引受眾注意。新技巧更符合融媒體環(huán)境下對(duì)新聞報(bào)道的要求，更能激起受眾的觀看欲、分享欲。

③暢通反饋渠道，受眾地位提高。融媒體背景下，受眾的地位不斷提升，關(guān)注受眾反饋成為媒介組織內(nèi)容生產(chǎn)制作的重要環(huán)節(jié)，對(duì)及時(shí)調(diào)整信息內(nèi)容、回應(yīng)受眾期待、加快報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型具有重要作用。隨著微博、微信、QQ 等平臺(tái)興起，報(bào)業(yè)集團(tuán)接收受眾反饋的渠道日趨多元化，各集團(tuán)紛紛建立高效、暢通的反饋通道，樹立起親民的媒體形象。

融媒體時(shí)代受眾地位也有所提高?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的去中心化，使話語(yǔ)權(quán)中心由大眾傳媒轉(zhuǎn)為公眾，公眾在新時(shí)代話語(yǔ)環(huán)境中發(fā)揮至關(guān)重要的作用。爭(zhēng)取受眾支持成為媒體首要目標(biāo)，報(bào)業(yè)集團(tuán)在新聞的選擇、生產(chǎn)、分發(fā)等環(huán)節(jié)更關(guān)注受眾需求和期待。

④打破傳統(tǒng)觀念，賦予廣告新內(nèi)涵。以往報(bào)業(yè)集團(tuán)單純將廣告視作主要收入來源，對(duì)廣告重視程度低。隨著觀念的革新，報(bào)業(yè)集團(tuán)不再是“為了廣告而廣告”，而是將廣告作為自身產(chǎn)品的一部分，對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行策劃。牢牢把握主題活動(dòng)和重大節(jié)日的節(jié)點(diǎn)，賦予廣告時(shí)新性和重要性，豐富了廣告的內(nèi)涵。

二、融媒體背景下地方報(bào)業(yè)集團(tuán)的優(yōu)勢(shì)

1.內(nèi)容可視化，增強(qiáng)傳播效果

新聞的可視化并不僅是以圖代文，美化版面，還需在對(duì)新聞信息進(jìn)行重新梳理、解讀和整合的基礎(chǔ)上，將文字報(bào)道中枯燥的數(shù)據(jù)、流程等以圖示的方式呈現(xiàn)出來，使其變得直觀且有趣味性，利用圖形把紛繁復(fù)雜的信息條分縷析，分類呈現(xiàn)，從而使新聞的主題得到進(jìn)一步深化。這類新聞更加生動(dòng)，受眾的接受程度更高。此外，內(nèi)容的可視化增強(qiáng)了受眾的沉浸感，使受眾有身臨其境之感，有利于增強(qiáng)傳播效果，產(chǎn)生更大的影響力。

2.技術(shù)先進(jìn)化，構(gòu)建新陣地

近幾年，我國(guó)科學(xué)技術(shù)飛速發(fā)展，大數(shù)據(jù)、5G通信、虛擬現(xiàn)實(shí)等技術(shù)不斷與傳媒業(yè)結(jié)合。地方報(bào)業(yè)集團(tuán)憑借自身雄厚的人才儲(chǔ)備實(shí)現(xiàn)了新技術(shù)與內(nèi)容的緊密結(jié)合，成為將先進(jìn)技術(shù)投入生產(chǎn)實(shí)踐的先行者。此外，地方報(bào)業(yè)集團(tuán)加強(qiáng)自身基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，擁有了強(qiáng)大的信息資源存儲(chǔ)能力、實(shí)時(shí)信息傳輸能力、信息檢索能力。技術(shù)發(fā)展與設(shè)施建設(shè)使地方報(bào)業(yè)集團(tuán)能夠應(yīng)對(duì)時(shí)代變革，生產(chǎn)出滿足時(shí)代要求的信息內(nèi)容。

3.范圍全球化，預(yù)知新發(fā)展

融媒體背景下，地方報(bào)業(yè)集團(tuán)受眾范圍更廣闊。由于傳播媒介種類的擴(kuò)展，信息的傳遞不再完全依靠紙媒，不再受空間、時(shí)間的限制。新時(shí)代的報(bào)業(yè)集團(tuán)能夠?qū)崿F(xiàn)跨區(qū)域、跨省甚至跨國(guó)的信息傳播。受眾范圍的擴(kuò)大還體現(xiàn)在信息內(nèi)容縱向的影響性上，如今的信息可以通過數(shù)據(jù)庫(kù)實(shí)現(xiàn)永久保存，今天的信息內(nèi)容還可能會(huì)對(duì)未來時(shí)空的受眾產(chǎn)生影響。

地方報(bào)業(yè)集團(tuán)的信息采集范圍得到延展?？萍嫉陌l(fā)展延伸了媒介組織的觸角，使之能夠達(dá)到以往不能觸及的地方，地方報(bào)業(yè)集團(tuán)能夠突破距離的限制，對(duì)遠(yuǎn)距離發(fā)生的新聞事件進(jìn)行信息采集。大眾記者的興起，也增強(qiáng)報(bào)業(yè)集團(tuán)對(duì)新聞事件的感知能力，能夠快速了解世界的變動(dòng)，作出反應(yīng)。

4.受眾分類細(xì)化，對(duì)市場(chǎng)有精準(zhǔn)定位

融媒體背景下，傳媒業(yè)對(duì)受眾市場(chǎng)有了新的認(rèn)識(shí)，通常將某一種類型的受眾作為主要服務(wù)對(duì)象，盡力滿足該受眾群體的需求，同時(shí)不斷開辟新的小眾市場(chǎng)。在這種受眾市場(chǎng)觀下，受眾市場(chǎng)種類變多，受眾分類不斷細(xì)化。而地方報(bào)業(yè)集團(tuán)能利用先進(jìn)技術(shù)與豐富的數(shù)據(jù)得到準(zhǔn)確的受眾畫像，使自身生產(chǎn)的內(nèi)容更貼合受眾喜好，讓自己在競(jìng)爭(zhēng)激烈的傳媒市場(chǎng)中有一席之地，擁有自己固定的受眾群體。

5.結(jié)晶效果提升，媒介影響力增強(qiáng)

結(jié)晶是“有限效果論”中五種傳播效果之一，結(jié)晶效果是能夠使原來意向未明、態(tài)度未定者的態(tài)度明確起來的效果。長(zhǎng)期以來，地方報(bào)業(yè)集團(tuán)作為具有高可信性、高覆蓋性的傳統(tǒng)大眾傳媒，生產(chǎn)發(fā)布的內(nèi)容具備社會(huì)示范意義，對(duì)人們認(rèn)知、心理與行為具有提示作用，媒體的一些宣傳報(bào)道活動(dòng)會(huì)使受眾形成相應(yīng)的價(jià)值觀。在融媒體背景下，媒體的影響力增強(qiáng)，這種結(jié)晶效果有所提升。

6.營(yíng)銷途徑整合，建立穩(wěn)固聯(lián)系

三、融媒體背景下地方報(bào)業(yè)集團(tuán)的劣勢(shì)

1.可視化新聞落地困難

地方報(bào)業(yè)集團(tuán)仍以報(bào)刊為主要陣地，其他新媒體為輔，報(bào)刊的內(nèi)容仍是地方報(bào)業(yè)集團(tuán)深耕的重點(diǎn)。但報(bào)刊一直以嚴(yán)肅的風(fēng)格著稱，不適合刊登過多的可視化新聞，可視化新聞的推廣仍存在一定阻礙。另外，今天地方報(bào)業(yè)集團(tuán)對(duì)于可視化新聞的運(yùn)用仍局限在數(shù)據(jù)新聞、圖片新聞和H5 新聞?lì)I(lǐng)域，受眾逐漸形成審美疲勞，進(jìn)而降低期待感，對(duì)上述新聞?lì)愋痛嬖诘挚骨榫w，因此這些新聞產(chǎn)生的傳播效果也有所降低。除此以外，可視化新聞適合的新聞?lì)愋鸵脖容^單一，常見于財(cái)經(jīng)新聞、體育新聞等，不適合大面積采用。

VR新聞和AR新聞對(duì)技術(shù)水平要求高，相關(guān)新聞的制作需要耗費(fèi)大量資金。新聞接收對(duì)受眾的設(shè)備有一定要求，在實(shí)際操作中存在層層阻礙。并且該類型新聞多在重大節(jié)日、重大事件的報(bào)道中采用，尚未普及。

2.閱讀習(xí)慣改變周期較長(zhǎng)

融媒體背景下，受眾利用碎片化時(shí)間收集和閱讀信息，養(yǎng)成了碎片化閱讀的習(xí)慣。而這種習(xí)慣又對(duì)信息生產(chǎn)者產(chǎn)生影響，生產(chǎn)碎片化信息逐漸成為主流。作為專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)者的地方報(bào)業(yè)集團(tuán)生產(chǎn)的內(nèi)容仍以長(zhǎng)篇文字為主，對(duì)受眾吸引力不夠，受眾停留時(shí)間短。地方報(bào)業(yè)集團(tuán)想占有受眾更多的閱讀時(shí)間就需要改變這種閱讀習(xí)慣。一種習(xí)慣的養(yǎng)成需要投入大量精力和時(shí)間，想徹底改變閱讀習(xí)慣并非易事。

3.從業(yè)人員素養(yǎng)有待提升

西雙更來了勁，一邊笑一邊將手里的借條撕得粉碎，然后揉成團(tuán)，扔出窗子。他說你認(rèn)為老人還能還我的錢嗎？或者，就算她真想還，她還有能力還嗎？

融媒體時(shí)代要求媒體從業(yè)人員一專多能，既有自己的“一技之長(zhǎng)”，還要能勝任其他工作，需要具備稿件撰寫、新聞編輯、圖片制作等多方面能力。新聞從業(yè)人員還應(yīng)擁有較完善的知識(shí)儲(chǔ)備，能夠掌握其他行業(yè)的知識(shí)，能夠應(yīng)對(duì)其他行業(yè)專業(yè)性新聞的報(bào)道工作。

新聞內(nèi)容的生產(chǎn)要求從業(yè)人員熟練掌握新技術(shù)、新設(shè)備，綜合來看，從業(yè)人員仍與行業(yè)要求的標(biāo)準(zhǔn)存在一定差距。

4.受眾數(shù)量增長(zhǎng)速度緩慢

傳統(tǒng)報(bào)業(yè)集團(tuán)的受眾類型比較單一，從年齡結(jié)構(gòu)上看以中老年為主，青年仍占少數(shù)。進(jìn)入融媒體時(shí)代后，這種年齡結(jié)構(gòu)的弊端逐漸顯現(xiàn)，中老年受眾群體分享渠道單一、分享欲望較低，導(dǎo)致地方報(bào)業(yè)集團(tuán)的受眾規(guī)模難以拓展。除此之外，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)集團(tuán)無(wú)法滿足受眾的個(gè)性化需求，在全媒體時(shí)代沖擊下逐漸被青年受眾冷落，受眾數(shù)量自然增長(zhǎng)較慢，需要依靠契機(jī)實(shí)現(xiàn)受眾數(shù)量的爆發(fā)式增長(zhǎng)。

四、融媒體背景下地方報(bào)業(yè)集團(tuán)的轉(zhuǎn)型策略

1.政策層面——政策扶植，科學(xué)管理，以協(xié)調(diào)促發(fā)展

地方報(bào)業(yè)集團(tuán)的成功轉(zhuǎn)型離不開國(guó)家政策扶持。地方報(bào)業(yè)集團(tuán)在轉(zhuǎn)型過程中需要引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)、夯實(shí)基礎(chǔ)設(shè)施、招納和培養(yǎng)人才，這些工作需要大量資金。單憑地方報(bào)業(yè)集團(tuán)的報(bào)刊廣告經(jīng)營(yíng)收入不足以完成這些工作，因此需要政府部門出臺(tái)相關(guān)支持政策，提供穩(wěn)定的專項(xiàng)資金，為報(bào)業(yè)集團(tuán)轉(zhuǎn)型提供經(jīng)濟(jì)支持。政府部門需制定更靈活的管理制度，給地方報(bào)業(yè)集團(tuán)更大的發(fā)展空間，激發(fā)其改革活力。

地方報(bào)業(yè)集團(tuán)內(nèi)部也要建立合理的管理制度。依據(jù)記者、編輯人員個(gè)人興趣和特長(zhǎng)給其安排合適的崗位，激發(fā)其創(chuàng)作熱情。采用扁平化的組織架構(gòu)，促進(jìn)個(gè)人與個(gè)人、部門與部門之間溝通的暢通，提高自身運(yùn)作效率。除此之外，地方報(bào)業(yè)集團(tuán)應(yīng)完善獎(jiǎng)勵(lì)制度，對(duì)改革成效明顯、進(jìn)步顯著的個(gè)人和部門予以獎(jiǎng)勵(lì)，提高從業(yè)人員參與媒體改革的熱情。

2.媒體層面——多媒介資源共享，合理分配物料

融媒體時(shí)代，地方報(bào)業(yè)集團(tuán)擁有的平臺(tái)增多，各平臺(tái)擁有不同特點(diǎn)，傳播內(nèi)容也有所不同。這要求集團(tuán)與時(shí)俱進(jìn)，加強(qiáng)對(duì)新媒體技術(shù)的應(yīng)用，根據(jù)平臺(tái)特性輸出符合平臺(tái)的內(nèi)容，依據(jù)同一主題生產(chǎn)出不同形式的產(chǎn)品。對(duì)多媒體傳播特點(diǎn)和規(guī)律的精準(zhǔn)把握有利于報(bào)業(yè)集團(tuán)真正實(shí)現(xiàn)媒體融合，達(dá)到良好的傳播效果，滿足不同受眾需求。

地方報(bào)業(yè)集團(tuán)還需整合新聞資源，促進(jìn)各媒體平臺(tái)的資源共享，實(shí)現(xiàn)新聞資源的多重利用。地方報(bào)業(yè)集團(tuán)還應(yīng)建立更合理的資源分配機(jī)制，對(duì)信息、物料等資源合理分配，實(shí)現(xiàn)資源利用最大化。

3.從業(yè)人員層面——加強(qiáng)校企合作、專業(yè)培訓(xùn)，提升媒介從業(yè)人員素養(yǎng)

地方報(bào)業(yè)集團(tuán)的轉(zhuǎn)型對(duì)媒體從業(yè)人員提出了新要求，從業(yè)人員要掌握新技術(shù)，做到一專多能。要加強(qiáng)對(duì)從業(yè)人員的培養(yǎng)，通過開展講座、行業(yè)培訓(xùn)等方式，強(qiáng)化從業(yè)人員對(duì)先進(jìn)傳媒理念和技術(shù)的認(rèn)識(shí)，并且能夠?qū)⑿吕砟钆c新技術(shù)運(yùn)用到實(shí)踐中。對(duì)從業(yè)人員的培養(yǎng)還要從根源開始，加強(qiáng)對(duì)儲(chǔ)備人才的培養(yǎng)，開展校企合作，為未來從業(yè)人員提供實(shí)踐機(jī)會(huì)，使其了解業(yè)內(nèi)最新動(dòng)態(tài)。這種合作能夠提升未來從業(yè)人員的媒介素養(yǎng)，培養(yǎng)出來的人員也更符合融媒體時(shí)代要求。

4.受眾層面——培養(yǎng)穩(wěn)定受眾群體，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播

集團(tuán)轉(zhuǎn)型的最終目標(biāo)是打造符合時(shí)代要求與受眾期待的媒體集團(tuán)，地方報(bào)業(yè)集團(tuán)想要提升自身的競(jìng)爭(zhēng)力與影響力需要重視受眾訴求，及時(shí)回應(yīng)受眾。要建立與受眾雙向互動(dòng)的渠道，加強(qiáng)與受眾的互動(dòng)，與受眾建立更加穩(wěn)固的關(guān)系。同時(shí)，地方報(bào)業(yè)集團(tuán)應(yīng)建立受眾分析機(jī)制，依據(jù)受眾群體的喜好進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)，增強(qiáng)與受眾的黏性。

五、結(jié)語(yǔ)

融媒體背景下，傳播環(huán)境重構(gòu)新的傳播生態(tài)，對(duì)地方報(bào)業(yè)集團(tuán)生存與發(fā)展造成挑戰(zhàn)，同時(shí)也逼迫報(bào)業(yè)集團(tuán)加快轉(zhuǎn)型步伐。將地方報(bào)業(yè)集團(tuán)建設(shè)成具有強(qiáng)大社會(huì)影響力、擁有全媒體內(nèi)容制作傳播能力、滿足受眾多種需求的新型報(bào)業(yè)集團(tuán)已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)共識(shí)。這種集團(tuán)的建立需要國(guó)家宏觀政策的引導(dǎo)，更需要媒體自身的探索與創(chuàng)新?！?/p>