□徐玉震

習(xí)近平總書記在2014年中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議上提出，要著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體。作為國(guó)家治理體系的重要組成部分，各級(jí)各類傳統(tǒng)主流媒體是社會(huì)治理得以順暢運(yùn)行的重要保障。打造新型主流媒體既是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代推進(jìn)傳統(tǒng)主流媒體現(xiàn)代化建設(shè)的重要舉措，也是提升媒體傳播效能、保障國(guó)家安全與社會(huì)穩(wěn)定的戰(zhàn)略需要。

近些年，隨著移動(dòng)端互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)的崛起，加強(qiáng)新型主流媒體建設(shè)更是迫在眉睫。盡管傳統(tǒng)媒體在技術(shù)應(yīng)用、內(nèi)容創(chuàng)新和機(jī)制變革等方面的發(fā)展還沒(méi)有呈現(xiàn)出全面突破的態(tài)勢(shì)，但是從中央到地方的各級(jí)各類媒體都已經(jīng)把推進(jìn)媒體融合、建設(shè)新型主流媒體作為明確的發(fā)展目標(biāo)，而且在推進(jìn)新型主流媒體建設(shè)中也取得了不少成績(jī)，無(wú)論是在自主可控的平臺(tái)建設(shè)，還是在推進(jìn)內(nèi)容生產(chǎn)全面滿足互聯(lián)網(wǎng)傳播的需求上都有不少作為。

但是面對(duì)急劇變化的傳播生態(tài)，各級(jí)各類傳統(tǒng)媒體建設(shè)新型主流媒體的任務(wù)依然十分艱巨，特別是對(duì)省級(jí)電視媒體來(lái)說(shuō)，一方面依然沒(méi)有明顯擺脫生存困境，另一方面建設(shè)區(qū)域新型主流媒體還沒(méi)有本質(zhì)性突破。目前全國(guó)各省級(jí)廣播電視機(jī)構(gòu)無(wú)一例外地都推出了自己的移動(dòng)端媒體平臺(tái)，頻道頻率和節(jié)目也都在各類互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上建立了自己的傳播通道，內(nèi)容傳播的渠道不斷擴(kuò)大，主流聲音在互聯(lián)網(wǎng)上日漸壯大，媒體融合步伐更加堅(jiān)定，但是相比于建設(shè)新型主流媒體的要求，省級(jí)電視媒體普遍面臨自主平臺(tái)影響力不強(qiáng)、對(duì)傳統(tǒng)傳播渠道過(guò)于依賴、內(nèi)容生產(chǎn)的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)無(wú)法體現(xiàn)、主流聲音無(wú)法在互聯(lián)網(wǎng)上形成優(yōu)勢(shì)等諸多現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)。因此，省級(jí)電視媒體推進(jìn)媒體深度融合和建設(shè)新型主流媒體依然任重道遠(yuǎn)。民生新聞節(jié)目在這方面尤其需要發(fā)揮更大的作用。

一、民生新聞節(jié)目在新型主流媒體建設(shè)中具有明顯優(yōu)勢(shì)

民生新聞節(jié)目自誕生以來(lái)，就以其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)贏得了廣大電視觀眾的認(rèn)可，很多民生新聞節(jié)目都成為品牌節(jié)目，在觀眾中影響力顯著。盡管與巔峰期相比，近年來(lái)民生新聞節(jié)目的收視率已經(jīng)下滑，但是在省市級(jí)電視臺(tái)中，民生新聞節(jié)目的影響力依然名列前茅，民生新聞節(jié)目依然是傳統(tǒng)媒體不可或缺的組成部分。

第一，民生新聞的品牌影響力依然十分強(qiáng)大。從收視數(shù)據(jù)上看，各省級(jí)電視臺(tái)的主檔民生新聞節(jié)目依然穩(wěn)居本地域排行榜首位。從移動(dòng)端媒體賬號(hào)的粉絲量和活躍度來(lái)看，民生新聞也有整體優(yōu)勢(shì)，一些地方政府部門與民生頻道合辦的賬號(hào)也受到普遍歡迎。從媒體融合發(fā)展的實(shí)踐看，民生新聞節(jié)目的品牌影響力依然十分強(qiáng)大。

第二，民生新聞節(jié)目的內(nèi)容生產(chǎn)能力依然具有優(yōu)勢(shì)。在各省級(jí)電視臺(tái)的新聞節(jié)目中，民生新聞節(jié)目體量大、靈活性強(qiáng)、從業(yè)人員年輕化，多數(shù)民生新聞節(jié)目采取直播形式，可以隨時(shí)插播突發(fā)新聞、最新消息。大體量日播的民生新聞節(jié)目每天都會(huì)生產(chǎn)大量?jī)?nèi)容，而大屏播出的只是部分精華內(nèi)容，大量素材、花絮還具有二次加工價(jià)值，民生新聞節(jié)目強(qiáng)大高效的生產(chǎn)能力為互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)化提供了豐富的信息源。

第三，民生新聞節(jié)目?jī)?nèi)容具有在互聯(lián)網(wǎng)上快速傳播的優(yōu)勢(shì)。根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)傳播特點(diǎn)，新鮮、生動(dòng)、貼近、具有話題性的題材比較容易有流量，民生新聞節(jié)目的選題大多來(lái)自熱線、新媒體賬號(hào)粉絲留言，選題本身就帶著“泥土”，沾著“露珠”，加之民生新聞鮮活生動(dòng)的表達(dá)方式，就具備了互聯(lián)網(wǎng)傳播基因，更容易在互聯(lián)網(wǎng)上快速傳播。例如浙江廣播電視集團(tuán)民生休閑頻道的民生新聞節(jié)目《1818 黃金眼》、河南廣播電視臺(tái)《小莉幫忙》等民生新聞節(jié)目就在媒體融合發(fā)展中走在前列。

第四，民生新聞在媒體融合上已經(jīng)取得階段性成果。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的崛起，傳統(tǒng)媒體的媒體融合步伐也不斷加快。特別是微信、頭條、抖音、快手等平臺(tái)崛起后，傳統(tǒng)電視媒體都在不斷嘗試媒體融合的新路徑。民生新聞節(jié)目在這方面一直走在前列，幾大平臺(tái)的機(jī)構(gòu)號(hào)中，很多省級(jí)電視臺(tái)民生新聞節(jié)目的機(jī)構(gòu)號(hào)已經(jīng)培育出100 萬(wàn)+的大號(hào)，粉絲集聚能力和機(jī)構(gòu)號(hào)的影響力都非常強(qiáng)。部分有實(shí)力的電視臺(tái)民生新聞節(jié)目還順勢(shì)推出自主開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)的獨(dú)立平臺(tái)。貴州電視臺(tái)公共平臺(tái)就依據(jù)其民生新聞節(jié)目《百姓關(guān)注》推出了自有的APP《百姓關(guān)注》，下載量已經(jīng)達(dá)到2000 萬(wàn)。這款A(yù)PP 成為節(jié)目?jī)?nèi)容首發(fā)平臺(tái)，通過(guò)自主平臺(tái)，還探索開(kāi)發(fā)出眾多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和互聯(lián)網(wǎng)傳播新方式，極大地提升了頻道和節(jié)目的影響力。

二、互聯(lián)網(wǎng)傳播時(shí)代為民生新聞節(jié)目進(jìn)一步提高傳播效能提供了可能

互聯(lián)網(wǎng)傳播時(shí)代的到來(lái)一方面客觀上擠壓了傳統(tǒng)媒體的傳播空間，但是另一方面也為傳統(tǒng)媒體提供新的傳播路徑和平臺(tái)，為傳統(tǒng)媒體擴(kuò)大影響力提供了新的可能。這需要傳統(tǒng)媒體加大融合步伐，提升融合能力，理性看待新的傳播生態(tài)。打造建設(shè)新型傳統(tǒng)媒體，與新興媒體形成“你就是我，我就是你”的關(guān)系，不但需要傳統(tǒng)媒體客觀認(rèn)識(shí)到自身的優(yōu)勢(shì)，也要看到互聯(lián)網(wǎng)傳播的種種不足。

1.互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的傳播格局發(fā)生變化

從傳播主體看，已經(jīng)由各級(jí)傳統(tǒng)媒體的單一主體演化為多平臺(tái)的多元主體。從傳播格局看，目前傳播主體包括如下兩類：

一是各級(jí)主流媒體的傳統(tǒng)傳播平臺(tái)及其在各類新平臺(tái)上打造的新媒體機(jī)構(gòu)號(hào)，作為主流輿論的主陣地，其權(quán)威、客觀、公正的信息和專業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)能力，使得傳統(tǒng)媒體的信息傳播依然強(qiáng)大而重要。近年來(lái)，各級(jí)政府部門也日益重視政務(wù)信息的發(fā)布，其發(fā)布的內(nèi)容在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上的影響力也在逐步擴(kuò)大。

二是在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上興起的各種達(dá)人、網(wǎng)紅的新媒體個(gè)人號(hào)，但是這類新媒體質(zhì)量參差不齊，信息可信度普遍不高。

從互聯(lián)網(wǎng)傳播內(nèi)容看，與民生相關(guān)的內(nèi)容占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)?；ヂ?lián)網(wǎng)的用戶群和電視媒體尤其是民生新聞節(jié)目的觀眾群高度重合，這一點(diǎn)從遼寧廣播電視臺(tái)都市頻道《新北方》新媒體粉絲畫像可見(jiàn)一斑?！缎卤狈健肺⑿殴娞?hào)粉絲量達(dá)230萬(wàn)+，后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，超90%的粉絲居住地是遼寧，從這個(gè)角度觀察，雖然傳播平臺(tái)不同，但是受眾群體還是相似的。優(yōu)質(zhì)的、生動(dòng)的、貼近的內(nèi)容在大屏有高收視，在移動(dòng)端也有關(guān)注度。

2.互聯(lián)網(wǎng)傳播使得信息的傳播和流動(dòng)出現(xiàn)諸多不良趨勢(shì)

①碎片化傳播使得互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生大量無(wú)效信息。在“人人都有麥克風(fēng)”的時(shí)代，“遇事不要慌，先發(fā)個(gè)小視頻”成為很多人的思維慣性，這給互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)了海量?jī)?nèi)容，但是由于生產(chǎn)方式非專業(yè)化，不可避免地帶來(lái)大量未經(jīng)篩選的無(wú)效信息。

②單體信息和整體信息的質(zhì)量都不高。從目前互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容質(zhì)量來(lái)看，無(wú)論是單體信息還是整體信息的質(zhì)量都不高。發(fā)布門檻低，內(nèi)容無(wú)限量，這兩點(diǎn)是基本原因。調(diào)查顯示，每個(gè)人每天瀏覽互聯(lián)網(wǎng)短視頻平臺(tái)大約3小時(shí)，瀏覽時(shí)長(zhǎng)超10秒的視頻占比較低，點(diǎn)贊的更低。很多人長(zhǎng)時(shí)間瀏覽短視頻后，最大的感覺(jué)是“空虛”，感覺(jué)自己的時(shí)間被無(wú)意義地消耗掉了，這就是接受大量無(wú)效信息產(chǎn)生的觀后感。

③依據(jù)算法技術(shù)推動(dòng)信息流動(dòng)，信息“繭房效應(yīng)”明顯。使用手機(jī)瀏覽信息時(shí)間長(zhǎng)了以后，大家的普遍感受是：“我喜歡看什么，大數(shù)據(jù)就給我推送什么。”最初的愉悅感過(guò)后，用戶會(huì)逐漸感覺(jué)到被同質(zhì)化信息包圍的“窒息”，而在這個(gè)過(guò)程中，用戶會(huì)不自覺(jué)地消耗大量“超預(yù)算”的時(shí)間，信息“繭房”也是時(shí)間的“黑洞”。

④負(fù)面情緒極易集聚疊加，各種謠言涌現(xiàn)。互聯(lián)網(wǎng)上的海量信息一部分來(lái)自用戶發(fā)布，一部分來(lái)自網(wǎng)友留言，某件事、某個(gè)人一旦引爆熱點(diǎn)，隨即觸發(fā)的評(píng)論大潮常常偏離事實(shí)，難以掌控。自媒體不是“自定義”，網(wǎng)站平臺(tái)要充分發(fā)揮信息內(nèi)容管理第一責(zé)任人作用，不斷創(chuàng)新理念思路、豐富方法手段、健全制度機(jī)制，著力解決自媒體信息內(nèi)容失真、運(yùn)營(yíng)行為失度等深層次問(wèn)題，維護(hù)網(wǎng)上信息內(nèi)容傳播良好秩序。

改變互聯(lián)網(wǎng)信息傳播的不良趨勢(shì)，需要不斷在互聯(lián)網(wǎng)上壯大主流輿論，這既是所有主流媒體的重要責(zé)任，也是民生新聞推進(jìn)媒體融合的戰(zhàn)略性機(jī)遇。

三、以內(nèi)容建設(shè)為基礎(chǔ)推進(jìn)深度融合，是民生新聞節(jié)目在新型主流媒體建設(shè)中發(fā)揮作用的根本方向

1.以傳播正能量為總要求，持續(xù)提升內(nèi)容生產(chǎn)能力，提高內(nèi)容輸出能力

①立足新聞本位，做好新聞信息傳播。作為傳統(tǒng)媒體，地面頻道的新聞節(jié)目最具網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)力的就是第一手的本地信源。疫情期間，諸多大眾關(guān)心的權(quán)威信息均是通過(guò)職能部門和傳統(tǒng)媒體首先發(fā)布的。遼寧廣播電視臺(tái)《新北方》《新聞?wù)胺健?、沈?yáng)廣播電視臺(tái)《直播生活》等民生新聞節(jié)目均在疫情期間零時(shí)差直播本地政府召開(kāi)的“新冠疫情防控發(fā)布會(huì)”，累計(jì)超百場(chǎng)直播為傳統(tǒng)媒體帶來(lái)巨大流量，流量背后則是主流媒體公信力、傳播力的大幅提升。

②重視議題設(shè)置，提升輿論引導(dǎo)能力。構(gòu)建新型主流媒體，還要重視議題設(shè)置，要讓用戶參與討論、參與生產(chǎn)。以《新北方》為例，其移動(dòng)端賬號(hào)粉絲累計(jì)500余萬(wàn)，激活這個(gè)數(shù)量巨大的受眾群體，使其參與節(jié)目生產(chǎn)，進(jìn)而增強(qiáng)粉絲黏性，豐富節(jié)目?jī)?nèi)容，將大大提升輿論引導(dǎo)能力。目前《新北方》有線索提供、話題互動(dòng)、拍客等多個(gè)與觀眾互動(dòng)的渠道，為了進(jìn)一步調(diào)動(dòng)觀眾、粉絲參與節(jié)目的熱情，節(jié)目組嘗試通過(guò)《都市朋友圈》板塊設(shè)置主題，全網(wǎng)征集視頻作品。

③重視信息整合加工，提高信息傳播密度。民生新聞節(jié)目普遍具有體量大的特點(diǎn)，但是與互聯(lián)網(wǎng)的海量信息源相比，“大體量”已沒(méi)有傳播優(yōu)勢(shì)。要構(gòu)建新型主流媒體，就需要在移動(dòng)端上穩(wěn)定、持續(xù)、密集發(fā)聲，形成具有特色的信息流。四川廣播電視臺(tái)創(chuàng)辦的抖音號(hào)“四川觀察”就是成功的案例。此前很多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為地面頻道的新聞媒體賬號(hào)只能主打本地新聞，以本地信息為主，才可能形成辨識(shí)度，但是“四川觀察”給出了另一種答案：全網(wǎng)取材，獨(dú)家視角，持續(xù)輸出，保持特色，也能做出具有地方特色的新媒體超級(jí)賬號(hào)。在互聯(lián)網(wǎng)的汪洋大海之中，奮力劃槳自然重要，御風(fēng)而行更加重要。

④加大言論評(píng)論力度，強(qiáng)化主流話語(yǔ)能力建設(shè)。言論是媒體的旗幟，與海量自媒體相比，傳統(tǒng)媒體有舉旗定向的責(zé)任，這就需要傳統(tǒng)媒體修煉內(nèi)功，明辨是非，及時(shí)發(fā)聲，不斷強(qiáng)化主流話語(yǔ)能力建設(shè)。民生新聞貼地皮、接地氣，天然具有群眾基礎(chǔ)。針對(duì)群眾關(guān)心的熱點(diǎn)問(wèn)題、各方意見(jiàn)分歧較大的敏感問(wèn)題，要敢于發(fā)聲、善于發(fā)聲。

比如近期各地文旅局長(zhǎng)紛紛變裝“出圈”，很多媒體發(fā)起了討論，隨著討論的深入，社會(huì)共識(shí)逐步形成，媒體也在充分討論的基礎(chǔ)上亮出觀點(diǎn)：創(chuàng)新比守舊強(qiáng)，提升旅游服務(wù)質(zhì)量比加大宣傳力度重要。一場(chǎng)紛紛揚(yáng)揚(yáng)的討論逐漸從“情緒化”發(fā)酵走向“建設(shè)性”方向，這就是評(píng)論的力量。

2.推進(jìn)深度融合，不斷提高“用得好”的能力和水平

①建立多平臺(tái)多渠道的傳播體系。構(gòu)建新型主流媒體，就要建立多平臺(tái)多渠道的傳播體系。無(wú)論是“兩微一抖”，還是“三微一端一抖”，強(qiáng)調(diào)的都是全網(wǎng)覆蓋。作為民生新聞節(jié)目，地域性是特色，也是發(fā)展的瓶頸。如今媒體傳播環(huán)境發(fā)生深刻變革，經(jīng)由互聯(lián)網(wǎng)，所有地面頻道的民生新聞都擁有了全網(wǎng)傳播渠道，這也就為構(gòu)建全網(wǎng)傳播體系提供了可能。目前各省級(jí)電視臺(tái)的主打民生新聞節(jié)目都創(chuàng)建了自己的新媒體賬號(hào)，“三微一抖”是基礎(chǔ)配置，平均粉絲量百萬(wàn)起步，一條新聞的傳播由大屏單向輸出變?yōu)槿W(wǎng)同步發(fā)散，受眾不再局限于本地群體，而是數(shù)以億計(jì)的各地網(wǎng)民，全品類、多平臺(tái)的傳播體系正在形成。

②傳播力量下沉，拓展社區(qū)傳播。在互聯(lián)網(wǎng)一網(wǎng)獨(dú)大的局面之下，商業(yè)領(lǐng)域沒(méi)有放棄“地推”活動(dòng)，文藝領(lǐng)域沒(méi)有放棄“路演”模式，這說(shuō)明人際傳播具有不可替代性。網(wǎng)上越是熱熱鬧鬧，網(wǎng)下越是要踏踏實(shí)實(shí)。民生新聞具有地緣優(yōu)勢(shì)，很多線索來(lái)自社區(qū)、村屯，這是民生新聞的根系所在。傳播力量下沉，拓展社區(qū)傳播，既能汲取新鮮營(yíng)養(yǎng)，又能穩(wěn)固受眾“基本盤”，不至于因?yàn)閼?zhàn)線拉得太長(zhǎng)，而丟失“根據(jù)地”。

③適應(yīng)分眾化趨勢(shì)，建立垂類傳播矩陣。以往由于時(shí)段、版面的限制，傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)往往取受眾口味的“最大公約數(shù)”，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)提供了廣袤無(wú)垠的“土地”，傳播內(nèi)容正在無(wú)限細(xì)分，分眾化傳播成為趨勢(shì)。這就要求傳統(tǒng)媒體調(diào)整思路，民生新聞就是新聞?lì)I(lǐng)域的一個(gè)垂類，在這個(gè)垂類之下，還可繼續(xù)細(xì)分。成熟的民生新聞節(jié)目往往已培育出一批優(yōu)秀主持人、骨干記者，這些人具有一定的影響力，背靠傳統(tǒng)媒體的公信力和優(yōu)質(zhì)資源，與自媒體相比，面向互聯(lián)網(wǎng)做垂類賬號(hào)具有天然優(yōu)勢(shì)。民生新聞節(jié)目建立垂類賬號(hào)傳播矩陣是對(duì)內(nèi)容的升級(jí)建設(shè)。

④強(qiáng)化能力建設(shè)，提高多形式多形態(tài)傳播的能力?；ヂ?lián)網(wǎng)提供了新玩法，也需要新本領(lǐng)。民生新聞節(jié)目曾經(jīng)在表現(xiàn)方式上創(chuàng)新突破，在傳播領(lǐng)域獲得了一席之地。構(gòu)建新型主流媒體需要再次革命，深化生產(chǎn)流程改革、持續(xù)進(jìn)行團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)，提高多形式多形態(tài)傳播的能力。一個(gè)采訪小組就是一個(gè)直播團(tuán)隊(duì)、一個(gè)全媒體制作團(tuán)隊(duì)，具備隨時(shí)播發(fā)、分屏發(fā)布的能力。

構(gòu)建新型主流媒體，民生新聞節(jié)目憑借自身優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)取得了初步成果，在未來(lái)的征途中，還將不斷探索，積累實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型晉級(jí)摸索出一條可行之路?！?/p>