□徐玉震

習近平總書記在2014年中央全面深化改革領導小組第四次會議上提出，要著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體。作為國家治理體系的重要組成部分，各級各類傳統(tǒng)主流媒體是社會治理得以順暢運行的重要保障。打造新型主流媒體既是在互聯(lián)網(wǎng)時代推進傳統(tǒng)主流媒體現(xiàn)代化建設的重要舉措，也是提升媒體傳播效能、保障國家安全與社會穩(wěn)定的戰(zhàn)略需要。

近些年，隨著移動端互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺的崛起，加強新型主流媒體建設更是迫在眉睫。盡管傳統(tǒng)媒體在技術應用、內(nèi)容創(chuàng)新和機制變革等方面的發(fā)展還沒有呈現(xiàn)出全面突破的態(tài)勢，但是從中央到地方的各級各類媒體都已經(jīng)把推進媒體融合、建設新型主流媒體作為明確的發(fā)展目標，而且在推進新型主流媒體建設中也取得了不少成績，無論是在自主可控的平臺建設，還是在推進內(nèi)容生產(chǎn)全面滿足互聯(lián)網(wǎng)傳播的需求上都有不少作為。

但是面對急劇變化的傳播生態(tài)，各級各類傳統(tǒng)媒體建設新型主流媒體的任務依然十分艱巨，特別是對省級電視媒體來說，一方面依然沒有明顯擺脫生存困境，另一方面建設區(qū)域新型主流媒體還沒有本質(zhì)性突破。目前全國各省級廣播電視機構無一例外地都推出了自己的移動端媒體平臺，頻道頻率和節(jié)目也都在各類互聯(lián)網(wǎng)平臺上建立了自己的傳播通道，內(nèi)容傳播的渠道不斷擴大，主流聲音在互聯(lián)網(wǎng)上日漸壯大，媒體融合步伐更加堅定，但是相比于建設新型主流媒體的要求，省級電視媒體普遍面臨自主平臺影響力不強、對傳統(tǒng)傳播渠道過于依賴、內(nèi)容生產(chǎn)的傳統(tǒng)優(yōu)勢無法體現(xiàn)、主流聲音無法在互聯(lián)網(wǎng)上形成優(yōu)勢等諸多現(xiàn)實挑戰(zhàn)。因此，省級電視媒體推進媒體深度融合和建設新型主流媒體依然任重道遠。民生新聞節(jié)目在這方面尤其需要發(fā)揮更大的作用。

一、民生新聞節(jié)目在新型主流媒體建設中具有明顯優(yōu)勢

民生新聞節(jié)目自誕生以來，就以其獨特的優(yōu)勢贏得了廣大電視觀眾的認可，很多民生新聞節(jié)目都成為品牌節(jié)目，在觀眾中影響力顯著。盡管與巔峰期相比，近年來民生新聞節(jié)目的收視率已經(jīng)下滑，但是在省市級電視臺中，民生新聞節(jié)目的影響力依然名列前茅，民生新聞節(jié)目依然是傳統(tǒng)媒體不可或缺的組成部分。

第一，民生新聞的品牌影響力依然十分強大。從收視數(shù)據(jù)上看，各省級電視臺的主檔民生新聞節(jié)目依然穩(wěn)居本地域排行榜首位。從移動端媒體賬號的粉絲量和活躍度來看，民生新聞也有整體優(yōu)勢，一些地方政府部門與民生頻道合辦的賬號也受到普遍歡迎。從媒體融合發(fā)展的實踐看，民生新聞節(jié)目的品牌影響力依然十分強大。

第二，民生新聞節(jié)目的內(nèi)容生產(chǎn)能力依然具有優(yōu)勢。在各省級電視臺的新聞節(jié)目中，民生新聞節(jié)目體量大、靈活性強、從業(yè)人員年輕化，多數(shù)民生新聞節(jié)目采取直播形式，可以隨時插播突發(fā)新聞、最新消息。大體量日播的民生新聞節(jié)目每天都會生產(chǎn)大量內(nèi)容，而大屏播出的只是部分精華內(nèi)容，大量素材、花絮還具有二次加工價值，民生新聞節(jié)目強大高效的生產(chǎn)能力為互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)化提供了豐富的信息源。

第三，民生新聞節(jié)目內(nèi)容具有在互聯(lián)網(wǎng)上快速傳播的優(yōu)勢。根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)傳播特點，新鮮、生動、貼近、具有話題性的題材比較容易有流量，民生新聞節(jié)目的選題大多來自熱線、新媒體賬號粉絲留言，選題本身就帶著“泥土”，沾著“露珠”，加之民生新聞鮮活生動的表達方式，就具備了互聯(lián)網(wǎng)傳播基因，更容易在互聯(lián)網(wǎng)上快速傳播。例如浙江廣播電視集團民生休閑頻道的民生新聞節(jié)目《1818 黃金眼》、河南廣播電視臺《小莉幫忙》等民生新聞節(jié)目就在媒體融合發(fā)展中走在前列。

第四，民生新聞在媒體融合上已經(jīng)取得階段性成果。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的崛起，傳統(tǒng)媒體的媒體融合步伐也不斷加快。特別是微信、頭條、抖音、快手等平臺崛起后，傳統(tǒng)電視媒體都在不斷嘗試媒體融合的新路徑。民生新聞節(jié)目在這方面一直走在前列，幾大平臺的機構號中，很多省級電視臺民生新聞節(jié)目的機構號已經(jīng)培育出100 萬+的大號，粉絲集聚能力和機構號的影響力都非常強。部分有實力的電視臺民生新聞節(jié)目還順勢推出自主開發(fā)運營的獨立平臺。貴州電視臺公共平臺就依據(jù)其民生新聞節(jié)目《百姓關注》推出了自有的APP《百姓關注》，下載量已經(jīng)達到2000 萬。這款APP 成為節(jié)目內(nèi)容首發(fā)平臺，通過自主平臺，還探索開發(fā)出眾多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和互聯(lián)網(wǎng)傳播新方式，極大地提升了頻道和節(jié)目的影響力。

二、互聯(lián)網(wǎng)傳播時代為民生新聞節(jié)目進一步提高傳播效能提供了可能

互聯(lián)網(wǎng)傳播時代的到來一方面客觀上擠壓了傳統(tǒng)媒體的傳播空間，但是另一方面也為傳統(tǒng)媒體提供新的傳播路徑和平臺，為傳統(tǒng)媒體擴大影響力提供了新的可能。這需要傳統(tǒng)媒體加大融合步伐，提升融合能力，理性看待新的傳播生態(tài)。打造建設新型傳統(tǒng)媒體，與新興媒體形成“你就是我，我就是你”的關系，不但需要傳統(tǒng)媒體客觀認識到自身的優(yōu)勢，也要看到互聯(lián)網(wǎng)傳播的種種不足。

1.互聯(lián)網(wǎng)時代的傳播格局發(fā)生變化

從傳播主體看，已經(jīng)由各級傳統(tǒng)媒體的單一主體演化為多平臺的多元主體。從傳播格局看，目前傳播主體包括如下兩類：

一是各級主流媒體的傳統(tǒng)傳播平臺及其在各類新平臺上打造的新媒體機構號，作為主流輿論的主陣地，其權威、客觀、公正的信息和專業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)能力，使得傳統(tǒng)媒體的信息傳播依然強大而重要。近年來，各級政府部門也日益重視政務信息的發(fā)布，其發(fā)布的內(nèi)容在互聯(lián)網(wǎng)平臺上的影響力也在逐步擴大。

二是在互聯(lián)網(wǎng)平臺上興起的各種達人、網(wǎng)紅的新媒體個人號，但是這類新媒體質(zhì)量參差不齊，信息可信度普遍不高。

從互聯(lián)網(wǎng)傳播內(nèi)容看，與民生相關的內(nèi)容占據(jù)絕對優(yōu)勢?；ヂ?lián)網(wǎng)的用戶群和電視媒體尤其是民生新聞節(jié)目的觀眾群高度重合，這一點從遼寧廣播電視臺都市頻道《新北方》新媒體粉絲畫像可見一斑?！缎卤狈健肺⑿殴娞柗劢z量達230萬+，后臺數(shù)據(jù)顯示，超90%的粉絲居住地是遼寧，從這個角度觀察，雖然傳播平臺不同，但是受眾群體還是相似的。優(yōu)質(zhì)的、生動的、貼近的內(nèi)容在大屏有高收視，在移動端也有關注度。

2.互聯(lián)網(wǎng)傳播使得信息的傳播和流動出現(xiàn)諸多不良趨勢

①碎片化傳播使得互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生大量無效信息。在“人人都有麥克風”的時代，“遇事不要慌，先發(fā)個小視頻”成為很多人的思維慣性，這給互聯(lián)網(wǎng)帶來了海量內(nèi)容，但是由于生產(chǎn)方式非專業(yè)化，不可避免地帶來大量未經(jīng)篩選的無效信息。

②單體信息和整體信息的質(zhì)量都不高。從目前互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容質(zhì)量來看，無論是單體信息還是整體信息的質(zhì)量都不高。發(fā)布門檻低，內(nèi)容無限量，這兩點是基本原因。調(diào)查顯示，每個人每天瀏覽互聯(lián)網(wǎng)短視頻平臺大約3小時，瀏覽時長超10秒的視頻占比較低，點贊的更低。很多人長時間瀏覽短視頻后，最大的感覺是“空虛”，感覺自己的時間被無意義地消耗掉了，這就是接受大量無效信息產(chǎn)生的觀后感。

③依據(jù)算法技術推動信息流動，信息“繭房效應”明顯。使用手機瀏覽信息時間長了以后，大家的普遍感受是：“我喜歡看什么，大數(shù)據(jù)就給我推送什么。”最初的愉悅感過后，用戶會逐漸感覺到被同質(zhì)化信息包圍的“窒息”，而在這個過程中，用戶會不自覺地消耗大量“超預算”的時間，信息“繭房”也是時間的“黑洞”。

④負面情緒極易集聚疊加，各種謠言涌現(xiàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)上的海量信息一部分來自用戶發(fā)布，一部分來自網(wǎng)友留言，某件事、某個人一旦引爆熱點，隨即觸發(fā)的評論大潮常常偏離事實，難以掌控。自媒體不是“自定義”，網(wǎng)站平臺要充分發(fā)揮信息內(nèi)容管理第一責任人作用，不斷創(chuàng)新理念思路、豐富方法手段、健全制度機制，著力解決自媒體信息內(nèi)容失真、運營行為失度等深層次問題，維護網(wǎng)上信息內(nèi)容傳播良好秩序。

改變互聯(lián)網(wǎng)信息傳播的不良趨勢，需要不斷在互聯(lián)網(wǎng)上壯大主流輿論，這既是所有主流媒體的重要責任，也是民生新聞推進媒體融合的戰(zhàn)略性機遇。

三、以內(nèi)容建設為基礎推進深度融合，是民生新聞節(jié)目在新型主流媒體建設中發(fā)揮作用的根本方向

1.以傳播正能量為總要求，持續(xù)提升內(nèi)容生產(chǎn)能力，提高內(nèi)容輸出能力

①立足新聞本位，做好新聞信息傳播。作為傳統(tǒng)媒體，地面頻道的新聞節(jié)目最具網(wǎng)絡競爭力的就是第一手的本地信源。疫情期間，諸多大眾關心的權威信息均是通過職能部門和傳統(tǒng)媒體首先發(fā)布的。遼寧廣播電視臺《新北方》《新聞正前方》、沈陽廣播電視臺《直播生活》等民生新聞節(jié)目均在疫情期間零時差直播本地政府召開的“新冠疫情防控發(fā)布會”，累計超百場直播為傳統(tǒng)媒體帶來巨大流量，流量背后則是主流媒體公信力、傳播力的大幅提升。

②重視議題設置，提升輿論引導能力。構建新型主流媒體，還要重視議題設置，要讓用戶參與討論、參與生產(chǎn)。以《新北方》為例，其移動端賬號粉絲累計500余萬，激活這個數(shù)量巨大的受眾群體，使其參與節(jié)目生產(chǎn)，進而增強粉絲黏性，豐富節(jié)目內(nèi)容，將大大提升輿論引導能力。目前《新北方》有線索提供、話題互動、拍客等多個與觀眾互動的渠道，為了進一步調(diào)動觀眾、粉絲參與節(jié)目的熱情，節(jié)目組嘗試通過《都市朋友圈》板塊設置主題，全網(wǎng)征集視頻作品。

③重視信息整合加工，提高信息傳播密度。民生新聞節(jié)目普遍具有體量大的特點，但是與互聯(lián)網(wǎng)的海量信息源相比，“大體量”已沒有傳播優(yōu)勢。要構建新型主流媒體，就需要在移動端上穩(wěn)定、持續(xù)、密集發(fā)聲，形成具有特色的信息流。四川廣播電視臺創(chuàng)辦的抖音號“四川觀察”就是成功的案例。此前很多業(yè)內(nèi)人士認為地面頻道的新聞媒體賬號只能主打本地新聞，以本地信息為主，才可能形成辨識度，但是“四川觀察”給出了另一種答案：全網(wǎng)取材，獨家視角，持續(xù)輸出，保持特色，也能做出具有地方特色的新媒體超級賬號。在互聯(lián)網(wǎng)的汪洋大海之中，奮力劃槳自然重要，御風而行更加重要。

④加大言論評論力度，強化主流話語能力建設。言論是媒體的旗幟，與海量自媒體相比，傳統(tǒng)媒體有舉旗定向的責任，這就需要傳統(tǒng)媒體修煉內(nèi)功，明辨是非，及時發(fā)聲，不斷強化主流話語能力建設。民生新聞貼地皮、接地氣，天然具有群眾基礎。針對群眾關心的熱點問題、各方意見分歧較大的敏感問題，要敢于發(fā)聲、善于發(fā)聲。

比如近期各地文旅局長紛紛變裝“出圈”，很多媒體發(fā)起了討論，隨著討論的深入，社會共識逐步形成，媒體也在充分討論的基礎上亮出觀點：創(chuàng)新比守舊強，提升旅游服務質(zhì)量比加大宣傳力度重要。一場紛紛揚揚的討論逐漸從“情緒化”發(fā)酵走向“建設性”方向，這就是評論的力量。

2.推進深度融合，不斷提高“用得好”的能力和水平

①建立多平臺多渠道的傳播體系。構建新型主流媒體，就要建立多平臺多渠道的傳播體系。無論是“兩微一抖”，還是“三微一端一抖”，強調(diào)的都是全網(wǎng)覆蓋。作為民生新聞節(jié)目，地域性是特色，也是發(fā)展的瓶頸。如今媒體傳播環(huán)境發(fā)生深刻變革，經(jīng)由互聯(lián)網(wǎng)，所有地面頻道的民生新聞都擁有了全網(wǎng)傳播渠道，這也就為構建全網(wǎng)傳播體系提供了可能。目前各省級電視臺的主打民生新聞節(jié)目都創(chuàng)建了自己的新媒體賬號，“三微一抖”是基礎配置，平均粉絲量百萬起步，一條新聞的傳播由大屏單向輸出變?yōu)槿W(wǎng)同步發(fā)散，受眾不再局限于本地群體，而是數(shù)以億計的各地網(wǎng)民，全品類、多平臺的傳播體系正在形成。

②傳播力量下沉，拓展社區(qū)傳播。在互聯(lián)網(wǎng)一網(wǎng)獨大的局面之下，商業(yè)領域沒有放棄“地推”活動，文藝領域沒有放棄“路演”模式，這說明人際傳播具有不可替代性。網(wǎng)上越是熱熱鬧鬧，網(wǎng)下越是要踏踏實實。民生新聞具有地緣優(yōu)勢，很多線索來自社區(qū)、村屯，這是民生新聞的根系所在。傳播力量下沉，拓展社區(qū)傳播，既能汲取新鮮營養(yǎng)，又能穩(wěn)固受眾“基本盤”，不至于因為戰(zhàn)線拉得太長，而丟失“根據(jù)地”。

③適應分眾化趨勢，建立垂類傳播矩陣。以往由于時段、版面的限制，傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)往往取受眾口味的“最大公約數(shù)”，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)提供了廣袤無垠的“土地”，傳播內(nèi)容正在無限細分，分眾化傳播成為趨勢。這就要求傳統(tǒng)媒體調(diào)整思路，民生新聞就是新聞領域的一個垂類，在這個垂類之下，還可繼續(xù)細分。成熟的民生新聞節(jié)目往往已培育出一批優(yōu)秀主持人、骨干記者，這些人具有一定的影響力，背靠傳統(tǒng)媒體的公信力和優(yōu)質(zhì)資源，與自媒體相比，面向互聯(lián)網(wǎng)做垂類賬號具有天然優(yōu)勢。民生新聞節(jié)目建立垂類賬號傳播矩陣是對內(nèi)容的升級建設。

④強化能力建設，提高多形式多形態(tài)傳播的能力?；ヂ?lián)網(wǎng)提供了新玩法，也需要新本領。民生新聞節(jié)目曾經(jīng)在表現(xiàn)方式上創(chuàng)新突破，在傳播領域獲得了一席之地。構建新型主流媒體需要再次革命，深化生產(chǎn)流程改革、持續(xù)進行團隊培訓，提高多形式多形態(tài)傳播的能力。一個采訪小組就是一個直播團隊、一個全媒體制作團隊，具備隨時播發(fā)、分屏發(fā)布的能力。

構建新型主流媒體，民生新聞節(jié)目憑借自身優(yōu)勢，已經(jīng)取得了初步成果，在未來的征途中，還將不斷探索，積累實踐經(jīng)驗，為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型晉級摸索出一條可行之路?！?/p>