□毛明智

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，數(shù)字音樂的模式逐漸多元化。在現(xiàn)代傳媒技術(shù)的加持下，數(shù)字音樂平臺可以進(jìn)行音樂的傳播，并推出線上音樂會、演唱會直播?，F(xiàn)代傳媒給數(shù)字音樂帶來的影響變化不僅讓用戶能夠?qū)崟r欣賞到來自世界各地的音樂文化，提高用戶的音樂審美，同樣也豐富了數(shù)字音樂的內(nèi)容模式以及生產(chǎn)流程，通過現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)即可實現(xiàn)音樂歌詞、音樂編曲的制作。但平臺方在向用戶提供更加多樣的平臺選擇、更加豐富的數(shù)字音樂內(nèi)容時，也面臨著版權(quán)管理的困難。

2015 年7 月，國家版權(quán)局發(fā)布《關(guān)于責(zé)令網(wǎng)絡(luò)音樂服務(wù)商停止未經(jīng)授權(quán)傳播音樂作品的通知》，在“史上最嚴(yán)版權(quán)令”的作用下，我國數(shù)字音樂市場從2012 年99%左右的盜版率到2018 年96%的正版音樂使用率，我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)整體收入更是持續(xù)增長，2020 年數(shù)字音樂收入高達(dá)710 億元。在數(shù)字音樂市場占據(jù)絕對優(yōu)勢的騰訊音樂，其2022 年第一季度財務(wù)報告顯示在線音樂付費用戶達(dá)到了8020萬元，再創(chuàng)里程碑式新高，數(shù)字音樂在現(xiàn)代傳媒業(yè)態(tài)下呈現(xiàn)迅猛發(fā)展的趨勢。

在數(shù)字音樂版權(quán)管理和保護(hù)趨于現(xiàn)代化和規(guī)范化的當(dāng)下，大學(xué)生為數(shù)字音樂付費的意愿是否存在差異呢？為此，我們在前期利用問卷的形式對長春市的在校大學(xué)生開展相關(guān)調(diào)研，作出具體分析，以期了解大學(xué)生用戶的版權(quán)意識并為數(shù)字音樂平臺的發(fā)展提出合理化建議。

一、平臺選擇與付費行為分析

在此次調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，在校大學(xué)生常用網(wǎng)易云音樂的人數(shù)最多，QQ 音樂位居其后，其余的常用平臺有酷狗音樂、酷我音樂、咪咕音樂，但使用人數(shù)相對較少。從調(diào)查結(jié)果來看，目前的在校大學(xué)生并不會單一使用某個數(shù)字音樂平臺，往往選擇兩個或兩個以上的平臺，甚至小眾的音樂平臺也有一定的用戶群。

此次參與調(diào)查的在校大學(xué)生在網(wǎng)易云音樂發(fā)生過付費行為的比例最高，高達(dá)81.93%；而在QQ 音樂發(fā)生過付費行為的比例也有81.03%；在酷狗音樂、酷我音樂有過付費行為的比例則相對較小?？傮w來看，在此次調(diào)查中有相當(dāng)大比例的在校大學(xué)生在數(shù)字音樂平臺發(fā)生過付費行為。盡管在網(wǎng)易云音樂有過付費行為的比例最高，但緊跟其后的QQ 音樂、酷狗音樂以及酷我音樂此前就已經(jīng)被騰訊音樂娛樂集團(tuán)收購，實則是“網(wǎng)易系”與“騰訊系”的競爭。

從在校大學(xué)生常用的數(shù)字音樂平臺以及在不同數(shù)字音樂平臺付費行為的數(shù)據(jù)可知，網(wǎng)易云音樂與騰訊音樂基本覆蓋了在校大學(xué)生這一特定群體，與數(shù)字音樂市場的行業(yè)現(xiàn)狀基本吻合。盡管兩大音樂集團(tuán)占據(jù)著數(shù)字音樂市場的主要地位，但在用戶規(guī)模和市場營收方面，網(wǎng)易云音樂與騰訊音樂卻存在著較大差距。從2020 年的數(shù)據(jù)可以看出，網(wǎng)易云音樂的月活躍用戶規(guī)模達(dá)1.81 億，營收48.96 億元，凈虧損29.51 億元；而騰訊音樂月活躍用戶規(guī)模已達(dá)6.23 億，2020 年營收291.5 億元，凈利潤41.8 億元。網(wǎng)易云音樂在本次的調(diào)查中雖然深受在校大學(xué)生群體喜歡，但縱觀其營收數(shù)據(jù)則發(fā)現(xiàn)網(wǎng)易云音樂略遜于騰訊音樂。

二、在校大學(xué)生付費意愿分析

1.曲庫完備度主要影響付費意愿

在“影響為數(shù)字音樂付費的因素”調(diào)查中，選擇“該平臺曲庫完備”的在校大學(xué)生占55.17%的比例，而“對平臺的依賴度”和“會員制度的實惠度”則有著相同的比例，均占45.98%。在校大學(xué)生在為數(shù)字音樂進(jìn)行付費時，不僅會關(guān)注到平臺的曲庫資源，同時也會考慮該平臺實行的會員制度是否符合自己的預(yù)期要求。

隨著大數(shù)據(jù)和算法等現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，平臺的“每日推薦”功能通過算法和大數(shù)據(jù)技術(shù)記錄了在校大學(xué)生的收聽喜好，推送的歌曲也更具針對性，更符合在校大學(xué)生需求。數(shù)字音樂用戶很難擺脫某一數(shù)字平臺直接過渡到另一數(shù)字平臺中去。在對受訪對象進(jìn)行訪談后，筆者發(fā)現(xiàn)，他們在使用新的數(shù)字音樂平臺時，往往會對原有音樂平臺的歌曲資源進(jìn)行檢索、收藏，對新平臺推薦的歌曲資源很難在短時間內(nèi)迅速適應(yīng)，甚至產(chǎn)生抗拒心理。

2.付費項目性價比對付費意愿起重要作用

在進(jìn)行在校大學(xué)生付費項目的調(diào)查時發(fā)現(xiàn)，在數(shù)字音樂平臺發(fā)生過付費行為的調(diào)查對象中有77.01%的人選擇“開通會員”。筆者在QQ音樂、網(wǎng)易云音樂、酷狗音樂、酷我音樂等音樂軟件付費后，發(fā)現(xiàn)各個平臺的會員收費標(biāo)準(zhǔn)大致相同，但附贈的服務(wù)卻有著差異。

對于在校大學(xué)生而言，在經(jīng)濟(jì)實力有限的情況下，如何能花費較小的經(jīng)濟(jì)成本獲取更多的服務(wù)，是影響在校大學(xué)生付費意愿的重要因素。而對于平臺運營商來說，會員制度的開通能夠讓用戶享受更優(yōu)秀的音質(zhì)，也能獲取更多的原創(chuàng)正版歌曲資源。鑒于在校大學(xué)生主要通過“開通會員”的方式付費，音樂軟件后續(xù)可以根據(jù)該群體的消費特點、消費能力制定針對性的營銷策略，保證在校大學(xué)生在體驗到會員特權(quán)服務(wù)的同時還能享受到更多附贈的實用服務(wù)，從而留住更多在校大學(xué)生用戶。

三、在校大學(xué)生未付費動因分析

在此次調(diào)研中，不僅對發(fā)生過付費行為的在校大學(xué)生進(jìn)行了調(diào)查研究，同時也對未曾付費的在校大學(xué)生作了調(diào)研分析，目的在于探索潛在用戶群的需求。

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，“免費資源的受限”成為在校大學(xué)生不得不選擇付費的主要原因，因為“找不到免費資源”而選擇付費的比例占80%。但值得注意的是，因為“支持原唱版權(quán)”而選擇付費的在校大學(xué)生占50%的比例，僅次于“找不到免費資源”。

在“是否應(yīng)該為數(shù)字音樂付費”的問題上，有在校大學(xué)生指出：只想不花錢。根據(jù)2012 年國際唱片業(yè)協(xié)會發(fā)布的報告可知，2011 年中國音樂市場的盜版率達(dá)99%。而2018 年國際唱片業(yè)協(xié)會再次發(fā)布報告稱，在中國96%的消費者使用正版音樂，遠(yuǎn)高于全球平均水平（62%）。但從此次的調(diào)研中可以發(fā)現(xiàn)，在校大學(xué)生這一高學(xué)歷群體仍舊存在著想免費使用數(shù)字音樂的思想。盡管2015 年以來我國開展了嚴(yán)厲的打擊盜版行動，在校大學(xué)生為版權(quán)付費的意識有所加強(qiáng)，但不可否認(rèn)增強(qiáng)用戶的版權(quán)意識仍有很大必要。

四、音樂平臺付費模式接受度分析

為了解發(fā)生過付費行為的群體與未付費的群體對當(dāng)下音樂平臺付費模式的接受情況，本研究還特意調(diào)查了在校大學(xué)生“為喜歡歌曲付費”時會進(jìn)行哪些付費選擇，并在此基礎(chǔ)上分析在校大學(xué)生對數(shù)字音樂平臺的付費模式存在怎樣的接受差異。

1.付費開通會員成為主要選擇

無論是發(fā)生過付費行為的在校大學(xué)生還是未付費的在校大學(xué)生，在“為喜歡歌曲付費”時“開通會員”的比例最大，排在“開通會員”之后的選擇是“花2 元購買單曲”；而發(fā)生過付費行為的在校大學(xué)生與未付費的在校大學(xué)生選擇“購買音樂包”的比例最少，音樂包這一付費形式在大學(xué)生群體中沒有獲得良好的反饋。

不過，QQ音樂的運營商在2022年1月1日下架了付費音樂包的板塊，但將音樂包的功能歸入了豪華綠鉆的類目中。本次調(diào)研中，受訪對象就指出音樂包主要拓展所聽曲目的數(shù)量，而普通會員主要拓展音質(zhì)，QQ音樂將音樂包與會員的結(jié)合實則是將兩種付費模式的缺點進(jìn)行了規(guī)避，但音樂包低廉的價格優(yōu)勢也被消弭，用戶在遇到喜歡的歌曲時，付費開通會員將成為首要選擇。

2.高性價比的會員功能選擇性更強(qiáng)

從在校大學(xué)生“為喜歡歌曲付費”的選擇中可以看出開通會員的熱情比較高漲，而不同平臺的會員功能所涵蓋的服務(wù)內(nèi)容也不盡相同，發(fā)生過付費行為的在校大學(xué)生與未付費的在校大學(xué)生更傾向于便宜實惠的會員開通方式或者優(yōu)惠力度更大的方式。發(fā)生過付費行為的在校大學(xué)生選擇“15—16元開通會員”的比例最大。

對于在校大學(xué)生群體而言，在平衡有限的生活費與支出成本上，”每個月15—16元的費用、首月3—4.8元的費用、次月13—15元的費用”“促銷價開通會員以及附贈影視VIP卡”等選擇，是在校大學(xué)生能在花費較低成本的前提下又能享受到音樂服務(wù)以及其他附贈服務(wù)的最優(yōu)選擇。目前有音樂平臺實行了學(xué)生認(rèn)證的折扣優(yōu)惠制度，甚至對教師群體也給予了認(rèn)證優(yōu)惠，保證面對不同群體的用戶時更具針對性，也能激發(fā)用戶充足的消費意愿。

五、建議

綜合對比分析數(shù)據(jù)后發(fā)現(xiàn)，數(shù)字音樂平臺自身的吸引力對在校大學(xué)生的付費意愿起到了主導(dǎo)作用，而平臺的吸引力主要還是體現(xiàn)在曲庫的完整度、付費模式的實惠度上。盡管版權(quán)意識并不是影響在校大學(xué)生進(jìn)行數(shù)字音樂付費的主要因素，但也起到了重要的影響作用。

在分析調(diào)研結(jié)果的基礎(chǔ)上，為數(shù)字音樂平臺的運營商提供以下建議。

1.提升曲庫的完整度

2021年7月24日，針對騰訊于2016 年收購中國音樂集團(tuán)一案，國家市場監(jiān)管總局認(rèn)定騰訊音樂通過與市場主要競爭對手合并及排他性競爭，推行獨家版權(quán)模式，獲得較高的市場份額，獨家曲庫資源超過80%，要求上游版權(quán)方給予其優(yōu)于競爭對手的交易條件，通過支付高額預(yù)付金等版權(quán)付費模式提高市場進(jìn)入壁壘，對相關(guān)市場具有或者可能具有排除、限制競爭效果，屬于違法實施經(jīng)營者集中，責(zé)令騰訊采取“解除獨家音樂版權(quán)”等恢復(fù)市場競爭狀態(tài)的措施。在騰訊音樂、網(wǎng)易云音樂相繼取消獨家授權(quán)的權(quán)利后，數(shù)字音樂市場也進(jìn)入了后獨家時代。

現(xiàn)代傳媒技術(shù)的不斷發(fā)展打破了數(shù)字音樂傳播的時空界限，利用新技術(shù)對數(shù)字音樂進(jìn)行傳播推廣，能夠讓更多的用戶獲取實時、快捷的音樂服務(wù)，同時也能欣賞到來自世界各地的音樂文化。而在“獨家授權(quán)”被取消的當(dāng)下，用戶獲取音樂信息服務(wù)應(yīng)該有更多的自主性和自由度。上游的版權(quán)方坐擁眾多音樂版權(quán)資源，平臺方應(yīng)該多加探索與版權(quán)方合作的可能性，爭取到更多更完備更優(yōu)質(zhì)的版權(quán)資源，從吸引越來越多的用戶。

2.推出高性價比付費服務(wù)

現(xiàn)代傳媒憑借技術(shù)上的優(yōu)勢，不僅能夠突破時空傳播上的界限，同樣也突破了文化、經(jīng)濟(jì)層面的束縛。數(shù)字音樂借助現(xiàn)代傳媒技術(shù)的力量，擴(kuò)大音樂的影響范圍，滿足不同年齡層、學(xué)歷層用戶的需求。在校大學(xué)生作為經(jīng)濟(jì)實力有限的群體，想讓他們在滿足精神需求的基礎(chǔ)上產(chǎn)生付費行為則需要更具針對性的策略。智能化技術(shù)正式進(jìn)入內(nèi)容行業(yè)，并促使內(nèi)容生產(chǎn)、分發(fā)、消費等全面升級，其主要表現(xiàn)為：以智能化驅(qū)動的內(nèi)容生產(chǎn)2.0，以算法為核心的內(nèi)容分發(fā)2.0，個性化與社交化交織、消費與生產(chǎn)一體的內(nèi)容消費2.0。技術(shù)條件上的成熟可以幫助平臺方對在校大學(xué)生做更加精準(zhǔn)的定位，針對不同群體需求有針對性地制定營銷策略。

3.強(qiáng)化平臺與在校大學(xué)生的互動

在調(diào)查分析中，在校大學(xué)生對某一平臺的喜愛度、依賴度也是誘發(fā)在校大學(xué)生產(chǎn)生付費行為的重要因素。網(wǎng)易云音樂鎖定年輕在校大學(xué)生群體，深耕小眾音樂領(lǐng)域，發(fā)揮版權(quán)市場長尾效應(yīng)，以個性化推薦滿足在校大學(xué)生多元需求，從而增強(qiáng)了在校大學(xué)生對自身音樂軟件的黏度?，F(xiàn)代傳媒技術(shù)背景下，依靠大數(shù)據(jù)分析和虛擬現(xiàn)實等技術(shù)，數(shù)字出版可為在校大學(xué)生提供兼具功能屬性和連接屬性的場景化體驗，通過“應(yīng)用找人”“內(nèi)容找人”的方式重構(gòu)在校大學(xué)生體驗，滿足在校大學(xué)生個性化需求和情感需求。平臺方借助新興技術(shù)應(yīng)對在校大學(xué)生做精準(zhǔn)畫像，為不同年齡段、不同學(xué)歷的用戶提供更多互動的空間，將社交、娛樂和消費融合到一起，讓在校大學(xué)生形成與平臺的良好互動。

六、結(jié)語

現(xiàn)代傳媒技術(shù)的不斷發(fā)展，給數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來了挑戰(zhàn)和機(jī)遇。詞、曲的智能化創(chuàng)作，為數(shù)字音樂出版物的創(chuàng)作者進(jìn)行生產(chǎn)創(chuàng)作提供極大便利；同樣的，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展使得時空界限不再是數(shù)字音樂資源獲取的難點，不同年齡層、不同文化層以及不同地域環(huán)境中的用戶都可以實時、便捷地獲取音樂資源；而精準(zhǔn)算法以及大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用，也滿足了不同人群的聽歌偏好。但技術(shù)賦能數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)的過程中也需要更加重視對資源版權(quán)的保護(hù)，以保證數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，同樣保證數(shù)字音樂的創(chuàng)作者主體、平臺供應(yīng)商等的切身利益。在獨家版權(quán)壟斷局面被逐漸改變的背景下，大學(xué)生這一高學(xué)歷層級的用戶群體需求更加多樣，人群特點也非常特殊，基于版權(quán)保護(hù)的意愿進(jìn)行數(shù)字音樂付費顯然還沒有成為在校大學(xué)生群體的主要選擇，那么數(shù)字音樂平臺其他層級的用戶群體版權(quán)付費意識也毋庸置疑地需要增強(qiáng)。因此，新技術(shù)的發(fā)展僅停留在便捷性、全面性上還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，更應(yīng)該推動觀念的轉(zhuǎn)變，提高國民對數(shù)字音樂、出版物以及其他知識產(chǎn)品的版權(quán)保護(hù)意識，相應(yīng)制度政策的跟進(jìn)對保護(hù)數(shù)字音樂版權(quán)、提高民眾的版權(quán)付費意愿能起到強(qiáng)大的支持作用?！?/p>