蒲秋菊

（川北醫(yī)學院 外國語言文化系，四川 南充 637000）

隱喻在人類的思想、理解和推理中起著重要作用，除此之外，它還在我們的社會、文化和心理現(xiàn)實的建構中起著作用。因此，試圖理解隱喻是試圖理解我們是誰以及我們生活在什么樣的世界中的一個重要部分[1]26。

認知語言學對隱喻的研究表明，隱喻不再被視為一種修辭手段或修辭格，而是一種理解世界的方式。Lakoff & Johnson 發(fā)表的開創(chuàng)性著作《我們賴以生存的隱喻》掀起了將隱喻作為一種“思維系統(tǒng)”的研究熱潮[2]。自從1980年發(fā)表以來，不同的學科，如語言學、認知科學、哲學或心理學，都認為隱喻深深植根于我們的概念系統(tǒng)中，“概念隱喻理論”也得到了長足的發(fā)展[3]。

隱喻的認知觀點被卓有成效地應用于其中的一個領域即是廣告分析[4][1]64。關于香水商標名稱[5]，性別隱喻[6]、多模態(tài)隱喻[7]和平面廣告中的圖像隱喻[8]的研究不勝枚舉。

國內對廣告中隱喻的研究相對起步較晚，在知網(wǎng)上以廣告中的隱喻作為主題檢索，最早的文章是1998年出現(xiàn)在北京電影學院學報上烏爾善的《隱喻—廣告效果的設計方式》[9]，首次在廣告設計中探討了隱喻，此后從2002 年開始呈逐年上升態(tài)勢，集中出現(xiàn)在碩士畢業(yè)論文中，如任啟佳對英文護膚品廣告語作了隱喻研究[10]，并開始有核心期刊選用此類型的文章，如程瑾濤從認知敘事視角研究了廣告中的多模態(tài)隱喻[11]。這其中既有探討廣告中的隱喻思維，也有近年來多模態(tài)隱喻的轉向。

Ungerer分析了廣告中的抓取轉喻和利益隱喻之間的相互作用，為概念隱喻和轉喻如何支持所謂的AIDA（Attention，Interest，Desire，Act）公式提供了一種特別有趣的認知語言學方法[12]。AIDA公式是一種刺激-反應模型，根據(jù)該模型，廣告可以引起注意，激發(fā)對產品積極品質的興趣，喚醒欲望，并最終誘導消費者采取行動，即購買產品。

然而，到目前為止，很少有人按照Ungerer提出的思路進行研究。據(jù)此，本文探討了廣告策略隨時間的變化，特別關注了興趣隱喻的作用。比較了中國雜志上從20世紀90年代到21世紀20年代的廣告，以便找出這些隱喻在使用中不變的和變化的模式。研究發(fā)現(xiàn)，在最近的廣告中出現(xiàn)了一種新型的興趣隱喻。這種類型隱喻的基點是屬于非物質的、情感價值隱喻。

一、廣告中興趣隱喻和抓取轉喻的互動

Ungerer 觀察到，價值隱喻使用有聲望的語義場，如“皇室”或“奢侈”作為源域，并暗示期望的對象是有價值的對象，激活了所謂的抓取期望的對象代表欲望的轉喻，這是基于轉喻原則情緒的生理影響代表情緒（Ungerer 2003）[12]322。

Ungerer在介紹抓取轉喻現(xiàn)象時，接受了在基本情緒概念中發(fā)現(xiàn)的因果關系的轉喻和轉喻原則情緒的生理效應代表情緒。抓取一個物體可能被視為一種本能，表明人們希望擁有這個物體，因此，抓取可以是欲望的標志。所以抓住想要的物體的轉喻代表了欲望，這一表述刻畫了消費者的行為如何強調廣告產品的價值。通常，傳統(tǒng)的轉喻，例如生產者指代產品，被用來支持抓取轉喻，這可以通過三種方式觸發(fā)：（1）通過使用口頭命令（購買產品），（2）通過轉喻的可視化方式（展示模型的圖片，例如舔冰淇淋），以及（3）通過缺失的概念鏈接，旨在喚起好奇心。[12]324

價值隱喻讓消費者直面一種特定的品牌形象，這種形象應該是第一眼就能感受到的。因此，價值隱喻被認為是廣告的“格式塔”。從這種整體觀點來看，價值隱喻通常是由幾個微觀隱喻構成的一種宏觀隱喻，我們只在第二次瀏覽時，也就是當開始分解整個廣告的結構時，才會察覺到這一點。參照AIDA公式，一個描述廣告對消費者的理想影響的刺激-反應模型（即注意-興趣-欲望-行動），價值隱喻作為一種刺激，而抓取轉喻可以被視為一種反應。在受眾對廣告的自發(fā)評價中，價值隱喻和抓取想要的物品代表欲望的轉喻密切互動。因此，廣告中的商品越有價值，人們就越想擁有它。消費者越想擁有（即抓?。┰摦a品，它似乎就越有價值。在這里，這是一個自然的選擇來構建欲望的階段，愛的“激烈”版本，類似于憤怒的階段。

階段一：價值隱喻喚醒關注；自我體驗興趣。

階段二：情感欲望存在；自我經歷生理和行為影響階段。

階段三：試圖控制自我施加反作用力試圖控制欲望階段。

階段四：失去控制欲望的強度超出極限；欲望控制了自我。

階段五：行動；自我抓住渴望的對象（購買產品）。

然而，Ungerer認為價值隱喻在新的、更令人震驚的隱喻中有了競爭對手。在一個一切都必須更快、更大、更強的世界里，承諾價值和聲望的完美無瑕概念可能會讓消費者厭煩。為此，他展示了不同種類的興趣隱喻，它們暗示想要的物品是一個有趣的對象，這些似乎正在取代經典的價值隱喻，雖然后者早已足以引起興趣和欲望。遵循Ungerer的興趣隱喻類型，從價值隱喻到震驚隱喻(見表1)。[12]326

表1 價值隱喻和震驚隱喻

因此，廣告中使用的隱喻可以根據(jù)不同種類的興趣隱喻進行分類，價值隱喻在這一等級的一端，而震驚隱喻在另一端。

二、研究對象

文中研究的對象主要來自于主流網(wǎng)站包括百度、優(yōu)酷，以及在中國時尚界影響頗深的雜志包括《VOGUE服飾與美容》和《時尚COSMO》，它們的目標讀者都是中國的女性。為了追蹤廣告策略的變化，收集了兩個樣本：早期廣告（1995年-1999年）和近期廣告（2005年-2022年）進行了比較。

探索了最流行的源域和目標域以及相關概念方面隨著時間流逝的變化，特別關注了所使用的興趣隱喻。當然，這也包括分析通過視覺手段引入的弱隱義，如圖像隱喻、明喻和色彩。選擇用于分析的產品基本有一個共同的特點，它們大多數(shù)可以被視為覆蓋身體的一層：“香水”“服飾”和“護膚品”。

三、興趣隱喻的新類型

分析表明，在20世紀90年代的廣告中，價值隱喻是使用最普遍的興趣隱喻。對于當前的廣告，發(fā)現(xiàn)了三種新的興趣隱喻：第一種隱喻即該產品是帶來解放的物品，它促進女性的獨立，并提供促進其自我實現(xiàn)的產品；第二種突出品牌形象的隱喻剛好與第一種相反，該產品是能給予保護的物品或人，構建了一個場景，其中消費者受到某種傷害的威脅（無論是皺紋、疾病、孤獨……），并且該產品可以防范這種威脅；第三種興趣隱喻是購買商品即在幫助他人，廣告商暗示消費者購買該商品是慈善行為，是有益于他人和社會的。

（一）早期廣告：使用該產品就是結婚

20世紀90年代的產品通常被構造成一種工具，幫助消費者實現(xiàn)找到美滿姻緣的目標。使用產品“即將結婚”的潛在興趣隱喻示例包括：

（1）青絲秀發(fā)，緣系百年。（百年潤發(fā)，1997年）

（2）發(fā)自內心的感覺，歷久彌新。（玉蘭油，1994年）

早期的護膚品廣告和洗發(fā)水廣告主要使用電視這一媒介，通過畫面和畫外音、文字共同構建產品形象。

推廣玉蘭油乳液的廣告（1994）是使用產品時結婚隱喻的典型例子。在電視廣告中李冰冰飾演的少女已經與自己的愛人分開兩年了，一次少女收到愛人的來信，看到愛人的照片，心中幸福的同時又擔心分開時間太長，感情會有變化。因此，使用Olay玉蘭油潤膚霜獲得光滑而又飽滿的肌膚和最終走進婚姻殿堂之間存在因果關系（因為婚紗代表婚姻）。在使用玉蘭油時成為一個可愛的人的想法不僅得到了廣告中普遍的性別隱喻的支持（“美麗”的女人找到了一個她可以依靠和尊敬的男人），使用玉蘭油的女性既時尚又可愛。所以男性自然對玉蘭油的消費者感興趣。一般來說，潛在的興趣隱喻可以表述為：做一個可愛的人。通過進一步的推理過程，可以得出使用玉蘭油的女性能夠找到美滿婚姻的關聯(lián)。

（二）近期廣告

對樣本的分析表明，2005年-2022年的廣告中出現(xiàn)了一種全新的興趣隱喻。這些新型的興趣隱喻既不涉及物質價值（如價值隱喻），也沒有奇特、刺激或震撼（如震驚隱喻）。相反，它們似乎是基于一種因果關系，這表明購買該產品會帶來改變。這種改變可以通過三種不同的方式來實現(xiàn)：（1）購買產品有助于消費者實現(xiàn)自由/實現(xiàn)他們的夢想。（2）購買該產品有助于消費者消除威脅/獲得保護。（3）購買產品有助于社會。我們指定（1）的隱喻被稱為自由隱喻，（2）和（3）的隱喻依次分別被稱為保護隱喻和慈善隱喻。

1.自由隱喻

自由這個隱喻暗示產品是一個能帶來自由的物體，在香水和時裝廣告中非常常見。大多數(shù)關于自由的隱喻都是基于生活是你所擁有的一個具體的實體，或者生活是一次旅行的隱喻及其變體。一些廣告在文本層面表達了這個隱喻：

（3）天人合一。全新的生活方式（之禾，2020）

（4）實現(xiàn)你的夢想。（安娜蘇，2009）

（5）讓改變發(fā)生。（李寧，2010）

正如Dior Chérie2009年的廣告所示，自由的隱喻不一定要用語言表達，也可以用視覺傳達。平面廣告展示了一個性感的年輕女子，她光腳站在綠色的草坪上，一只手提著一雙高跟涼鞋。在該頁面上找到的唯一文本是右上角的“Dior”（品牌轉喻的傳統(tǒng)品牌名稱），以及年輕女子身旁的“The Luxury of Freedom”說明。聯(lián)系圖像來看，它也可以理解為“涂上迪奧小姐香水，你也能獲得自由！”。這則廣告多模態(tài)隱喻使用了兩種不同的模式：文本和圖像。傳統(tǒng)意義上我們都會穿鞋踩在地上，而廣告中的女子赤腳抓鞋，神情愜意的表現(xiàn)暗示了她的這一些舉動讓她感覺輕松，圖像中的光和綠色的草坪均暗含獲得自由給她帶來了幸福感。畫面下方是迪奧小姐的香水瓶，因此，基于文字和圖像可以觸發(fā)概念隱喻，如快樂是光，光腳是無憂無慮的或脫鞋是自由。

2.保護隱喻

看似矛盾的是，對自由的渴望似乎與對保護的渴望緊密相連。尤其是在護膚廣告中，保護隱喻被頻繁使用，暗示產品是保護對象/人。在這里，最近的廣告廣泛使用了“軍事”“治療和保健”以及“國防”等來源領域，以構建一個具有威脅性的場景，在這個場景中，消費者似乎迫切需要幫助來對抗衰老，而這又反過來由產品提供：

（6）幫助抵御外部環(huán)境傷害，深度修護，清空肌膚壓力，擊退歲月痕跡，喚醒盎然生機，煥現(xiàn)無齡美肌。（自然堂，2016年）

（7）蘭蔻巴黎。三重抗皺力量?。ㄌm蔻，2020年）

（8）保護你的“陽光本錢”。（薇姿，2017年）

當然，這些有趣的隱喻是由視覺手段支持的，如2018年百雀羚24節(jié)氣廣告之立春篇中，“產品是一個保護人”的隱喻甚至被形象化了。標題是“草本能量，呵護現(xiàn)代東方之美”，并配有一張中國二十四節(jié)氣之首立春的圖片。百雀羚的護膚品被置于圖片正中，環(huán)繞著該產品的分別有和煦的太陽，溫暖的東風，解凍后復蘇的河水，魚兒在暢游，游人開始踏春，草木用綠色喚醒了春天。百雀羚產品標志顏色的廣泛使用以及護膚品作為呵護女性容顏美的功能，使人們很容易將它視為保護肌膚的化身。該產品對一個忠誠的守護者的解釋是由一句廣告語“草本能量，呵護現(xiàn)代東方之美”支持的。對立春的解說是“東風解凍，草木用綠喚醒了春，也復蘇了你的明媚。”可以說是通過踏春游人的身材在視覺上體現(xiàn)出來的。直立的姿勢可以解釋為語言隱喻“它不會崩潰”（向下是壞的，而向上是好的）的形象化。此外，所有基于天地萬物在圖片的呈現(xiàn)，生動詮釋了百雀羚作為國貨經典，草本純天然，護膚更安全的理念。刊登百雀羚廣告的雜志讀者主要是女性。這個廣告的特定目標群體當然是愛美的女性們。她們不僅能看到百雀羚的主要萃取來源自草本精華，而且還會被鼓勵將草本的力量用于自身之美。產品在左上方邊緣的排列集中在百雀羚的標志上，旁邊草本的文字更加強化產品對皮膚純天然的保護程度，這更加強調了這款護膚品所保證的安全性。在保護框架內展示產品時，潛在的利益隱喻可以表述為產品是保護對象、產品是信任的人、產品是監(jiān)護人或者使用產品是享受天然植物呵護而不擔心化學物品危害健康。首先也是最重要的一點，這個廣告之所以吸引眼球，是因為它用了動詞的隱喻。在更深的層面上，它提醒消費者草本護膚給肌膚帶來的安全性。同時，它提供了一個解決方案：一個提供全天候保護的伙伴，并且總是“為您服務”（二十四節(jié)氣在中國文化中代指了一年四季）。

3.慈善隱喻

慈善隱喻，暗示購買產品是有助社會的，似乎在當代廣告中越來越受歡迎，例子包括：

（9）每喝一瓶農夫山泉，就為貧困地區(qū)的孩子捐出一分錢。（農夫山泉，2008年）

（10）您每購買一雙?？钚?，山區(qū)的孩子就會獲得一雙嶄新的運動鞋。（361度，2013年）

（11）喂愛一平方。每收到一個實名應援，品牌就捐贈1元錢用來建立母嬰室。（美贊臣，2018年）

除了直接的吸引力之外，這種有趣的隱喻還得到了更具創(chuàng)造性的隱喻和轉喻的支持，這些隱喻和轉喻也體現(xiàn)在圖像層面，如寶格麗2017年的慈善珠寶廣告。寶格麗慈善珠寶廣告通過使用轉喻救助兒童會的標志代表幫助以及創(chuàng)造了社會是相互聯(lián)系的，每個人都可以成為救助鏈條上的一環(huán)這一隱喻。通過圖像和語言實現(xiàn)。該廣告被設計成圍成一圈的手鏈上邊套著指環(huán)，指環(huán)內側顯示品牌名稱Bulgari。在醒目處，它寫著“救助兒童”，在消費者和品牌之間建立聯(lián)系。再將寶格麗“在手指間緊緊套上戒指”與救助兒童會“給孩子們提供幫助”進行對比，并告知讀者寶格麗承諾每售出一件STC珠寶，當中一定比例的銷售額將會捐助至“救助兒童會”，這些募集的資金用于拯救或改善失助兒童的生活。正文邀請消費者通過點擊寶格麗網(wǎng)站視頻下方“分享”按鈕或者直接轉發(fā)寶格麗的官方社交媒體上發(fā)布的這條視頻，即可參與Bulgari寶格麗心愿成真行動，來加強這種合作關系。這表明購買產品不僅有所幫助，而且品牌是朋友，或者品牌是一個受消費者信賴的社區(qū)。因此，寶格麗廣告通過幾種相當復雜的映射模式進行操作。

四、結語

本文分析的興趣隱喻顯示出不同的或多或少復雜的映射模式，有的利用多模態(tài)資源，并經常涉及語用推理。樣本中的許多自由隱喻是基于“生活是你的財產”或“生活是一次旅行”的隱喻。在所有這種類型的廣告中，該產品都被概念化為一個物體，它可以將用戶從日常生活壓力中釋放出來。在這里，可以發(fā)現(xiàn)一個明顯的趨勢，即概念隱喻和轉喻的可視化。由于廣告商必須在幾秒鐘內引起消費者的興趣，產品的促銷經常使用弱隱義的手段，尤其是以圖片的形式[13]。意象圖式被用來觸發(fā)與積極情緒相關的整個聯(lián)想鏈。在宣傳保護隱喻的廣告中，產品有時被理解為抵御任何傷害的屏障。通常，產品是一個保護對象/人的隱喻又由“國防”“軍事”和“治療”領域相關的微隱喻來支持。這些源域的廣泛使用可能會給消費者一個令人震驚的隱喻的概念，然而，令人震驚的并不是產品，而是消費者被認為是可怕的狀況（她們可能還沒有意識到），產品為這種狀況提供了解決方案，因此，重點是在保護方面。在許多廣告中，產品取代了代理人的語義角色。擬人化的應用被證明是最流行和最有效的本體隱喻，它使消費者能夠與產品建立個人關系。因此，兩個人之間的關系通常被消費者和產品之間的關系所取代，消費者和產品之間的關系取代了伙伴、朋友或一般信任的人的角色。在這方面，廣告中表現(xiàn)人際關系的方式似乎有所轉變。在早期的廣告中，該產品大多被概念化為幫助消費者尋找伴侶的工具。通過慈善隱喻，廣告商傳達出購買他們產品的消費者幫助了某種慈善組織。在這里，購買產品的同時試圖說服消費者幫助實現(xiàn)其社會價值。通常，慈善行動似乎與成為社區(qū)的一部分聯(lián)系在一起。將商業(yè)廣告與呼吁捐款結合起來似乎是廣告行業(yè)最近的普遍趨勢，可以說是為消費者、生產商和慈善信托創(chuàng)造了一個雙贏的局面[14]。人們對環(huán)境和健康問題的意識提高了，品牌的企業(yè)形象得到了加強，購物者在花錢時可以問心無愧。正如分析所顯示的，本研究中發(fā)現(xiàn)的各種隱喻不容易歸入Ungerer的興趣隱喻量表（參見表1）。Ungerer列出的興趣隱喻類型主要強調產品本身的屬性和功能，即其物質價值，而本文討論的興趣隱喻類型則反映（或針對）消費者的非物質愿望和欲望。它們可以被歸為一類新的興趣隱喻，即“情感價值隱喻”。