潘斌元 劉堅(jiān)

（湖南科技大學(xué)建筑與藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院，湖南 湘潭 411201）

隨著現(xiàn)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活的不斷迅猛發(fā)展，物質(zhì)生活水平發(fā)生了巨大的變化，人們的主要注意力從產(chǎn)品本身移轉(zhuǎn)到了產(chǎn)品包裝上，包裝設(shè)計(jì)的風(fēng)格也多樣化發(fā)展，例如中國(guó)風(fēng)的興起，旨在從傳統(tǒng)文化的角度賦予包裝新的內(nèi)涵，激發(fā)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的興趣，提升品牌傳播力和影響力。隨著AR、云計(jì)算和IoT等新興科技的進(jìn)步，包裝設(shè)計(jì)中的AR應(yīng)用在持續(xù)增加，新式茶飲界也開(kāi)始融入這些AR技術(shù)?！安桀亹偵毙率讲栾嬈放篇?dú)特的中國(guó)風(fēng)包裝設(shè)計(jì)是消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的第一視覺(jué)體驗(yàn)，是產(chǎn)品和消費(fèi)者的直接傳遞者。研究擬以茶顏悅色品牌為例，探索AR技術(shù)在中國(guó)風(fēng)包裝設(shè)計(jì)中的影響，并探討AR技術(shù)在其包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用方式。

1 AR技術(shù)與包裝設(shè)計(jì)

1.1 AR技術(shù)

AR全稱(chēng)為Augmented Reality，一般翻譯為“增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)”，是一種實(shí)時(shí)計(jì)算攝像機(jī)圖像位置和角度并添加相應(yīng)視覺(jué)特效的技術(shù)[1]。這種方式能夠?qū)⑻摂M信息融入真實(shí)環(huán)境，使得用戶(hù)能夠即刻參與其中，能夠?qū)z像頭的拍攝位置、角度進(jìn)行即時(shí)的計(jì)算，同時(shí)還能夠添加各種圖片、視頻、三維建模等元素。此外，它還能夠?qū)崿F(xiàn)多種感官的信息交流，包括視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、味覺(jué)、觸覺(jué)、感知力等。自2016年P(guān)okemango火爆之后，AR技術(shù)在近幾年的使用頻率逐漸增加，它所帶來(lái)的獨(dú)特體驗(yàn)似乎讓人們更接近未來(lái)?！对鰪?qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)導(dǎo)論》[2]中將AR技術(shù)總結(jié)為3個(gè)特點(diǎn)：“一是虛實(shí)結(jié)合；二是具有即時(shí)交互性；三是在三維環(huán)境定位虛擬物體。”強(qiáng)大的硬件設(shè)備和高速的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境為增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)在包裝和其他領(lǐng)域的應(yīng)用奠定了穩(wěn)固的基礎(chǔ)，AR技術(shù)的運(yùn)用正在逐步滲透到人們的日常生活中。近幾年，常見(jiàn)的增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)實(shí)現(xiàn)形式表現(xiàn)為有識(shí)別標(biāo)記和無(wú)識(shí)別標(biāo)記兩種[3]。對(duì)于帶有識(shí)別標(biāo)記的，必須提前配置好標(biāo)記的圖片數(shù)據(jù)（可以是QR碼或照片），只有在進(jìn)行了識(shí)別之后，才可以展示出與之相聯(lián)的虛擬模型。另一種無(wú)需設(shè)定識(shí)別標(biāo)記的方式如AR 掃“五?！保恍璐蜷_(kāi)支付寶AR掃一掃，就能獲得各類(lèi)?？?，這種方式利用了LBS和AR技術(shù)的融合，并在包裝上運(yùn)用了增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)?？偟膩?lái)說(shuō)，AR技術(shù)被越來(lái)越廣泛地運(yùn)用于現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中，是未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)。

1.2 AR技術(shù)對(duì)包裝設(shè)計(jì)的影響

增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)融入包裝設(shè)計(jì)的功能特性首先表現(xiàn)在可以打破傳統(tǒng)現(xiàn)代包裝的實(shí)體限制，虛實(shí)結(jié)合能夠豐富傳達(dá)產(chǎn)品信息內(nèi)容，更加明確傳達(dá)信息的主次關(guān)系。其次，包裝在滿足基本的產(chǎn)品信息傳遞的同時(shí)作為品牌直接與消費(fèi)者溝通的橋梁[4]，增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)包裝設(shè)計(jì)是一種新的交互方式，能增加消費(fèi)者與產(chǎn)品之間行為和情感上的互動(dòng)，使消費(fèi)者能更加深入地了解其產(chǎn)品理念，達(dá)到提升該品牌好感度的目的。

利用AR技術(shù)，傳統(tǒng)的包裝設(shè)計(jì)能夠?qū)⑽淖帧㈩伾?、虛擬的、真實(shí)的元素融為一體，從而提升其傳遞效果，使用者能夠在各種不同的交互模式中（如語(yǔ)言、觸感、手勢(shì)、視覺(jué)、神經(jīng)等）體驗(yàn)到更加真實(shí)且深度的增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)，這使其具備了即時(shí)的交互功能。比方說(shuō)，作為飲料領(lǐng)域的兩大領(lǐng)軍企業(yè)之一的百事可樂(lè)AR包裝設(shè)計(jì)（圖1）只需要用手機(jī)掃描包裝的二維碼，就能看到充滿趣味性的動(dòng)態(tài)表情包，這樣的包裝設(shè)計(jì)既吸引人又富有活力。

2 AR技術(shù)對(duì)中國(guó)風(fēng)包裝設(shè)計(jì)的影響

2.1 多維化地展現(xiàn)豐富的傳統(tǒng)文化

張道一先生曾說(shuō)過(guò)：“中國(guó)的文化實(shí)在是太豐富了，不論東方或者西方都在汲取著它的智慧，作為一個(gè)中國(guó)人，我們對(duì)其廣闊和深邃感到驕傲，但也承受著一個(gè)沉重的包袱?！比绾味嗑S化地展現(xiàn)傳統(tǒng)文化是現(xiàn)代中國(guó)風(fēng)包裝設(shè)計(jì)需要思考的問(wèn)題，現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)主要是從視覺(jué)和觸覺(jué)的維度來(lái)構(gòu)建中國(guó)風(fēng)包裝，例如傳統(tǒng)文化元素圖案、色彩搭配、材質(zhì)等。結(jié)合AR技術(shù)對(duì)其包裝設(shè)計(jì)進(jìn)行創(chuàng)新，可以不受包裝的實(shí)體所局限，以視、聽(tīng)、觸等多維度感受其包裝設(shè)計(jì)中的傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)該品牌的記憶度，這也為現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)提供了全新的視角。

日照綠茶結(jié)合AR技術(shù)設(shè)計(jì)出了一套中國(guó)風(fēng)包裝，把傳統(tǒng)文化元素作為可識(shí)別標(biāo)記物，再結(jié)合裸眼3D技術(shù)，把傳統(tǒng)的茶文化和制茶工藝通過(guò)虛擬內(nèi)容結(jié)合實(shí)體的包裝生動(dòng)地向消費(fèi)者展現(xiàn)出來(lái)，給人們帶來(lái)了具有視聽(tīng)效果的包裝使用體驗(yàn)。還有禮盒包裝上都附有FindAR App的下載二維碼以及使用說(shuō)明，通過(guò)掃描不同的傳統(tǒng)文化元素可以觀賞到不同的AR虛擬內(nèi)容，消費(fèi)者能從中了解到茶道文化、茶飲歷史，能更加深入地體會(huì)到傳統(tǒng)文化的魅力，此包裝獲得過(guò)美國(guó)著名的班尼獎(jiǎng)。

2.2 多樣化地傳達(dá)品牌思想感情

AR技術(shù)的應(yīng)用使得包裝設(shè)計(jì)增強(qiáng)了傳統(tǒng)文化與消費(fèi)者之間的交互，并能夠及時(shí)獲取使用者的反饋和評(píng)價(jià)，這種方式更有助于激發(fā)消費(fèi)者的興趣，引發(fā)共鳴并建立情感聯(lián)系。美國(guó)認(rèn)知心理學(xué)家唐納德·A·諾曼在《情感化設(shè)計(jì)》中提出了情感化設(shè)計(jì)的3個(gè)層次，認(rèn)為人的3個(gè)認(rèn)知層次“本能層、行為層、反思層”共同構(gòu)成用戶(hù)認(rèn)知過(guò)程，不同的層次能夠產(chǎn)生不同的用戶(hù)情感。并且人們對(duì)設(shè)計(jì)的需求早已不只停留在物質(zhì)層面，對(duì)設(shè)計(jì)的需求也轉(zhuǎn)向精神享受、情感愉悅和自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的高等級(jí)心理訴求。

奈雪的茶和網(wǎng)易云音樂(lè)跨界聯(lián)合打造了“AR小紙條”互動(dòng)玩法，圍繞年輕用戶(hù)的情感需求，利用AR技術(shù)持續(xù)帶動(dòng)用戶(hù)情感而創(chuàng)新AR包裝體驗(yàn)方式。通過(guò)掃描識(shí)別標(biāo)記即可獲得明星專(zhuān)屬留言，借助AR技術(shù)來(lái)豐富茶飲休閑中的體驗(yàn)感，讓“沉浸式”的虛實(shí)轉(zhuǎn)換融入一杯茶的享受中。并且在AR的全部交互流程中，后臺(tái)服務(wù)器能夠把用戶(hù)所關(guān)心的信息數(shù)據(jù)發(fā)布至云端的數(shù)據(jù)庫(kù)，進(jìn)一步依照這些數(shù)據(jù)，向消費(fèi)者推薦更適應(yīng)他們需要的商品，實(shí)現(xiàn)了實(shí)時(shí)精確的銷(xiāo)售，能更好地增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)物感受。

2.3 新奇的體驗(yàn)刺激文化消費(fèi)

AR包裝設(shè)計(jì)不僅能傳達(dá)基本的商品信息，還能通過(guò)設(shè)置游戲交互化AR包裝，提高消費(fèi)者的參與感和沉浸感，刺激文化消費(fèi)并增添用戶(hù)粘度。根據(jù)消費(fèi)者不同的需求特點(diǎn)選擇最合理的交互方式，豐富的交互體驗(yàn)?zāi)芸焖僭鰪?qiáng)產(chǎn)品趣味性，給消費(fèi)者帶來(lái)更好的服務(wù)體驗(yàn)。

哈爾濱啤酒與螞蟻特工AR黑科技聯(lián)合打造了6款國(guó)潮包裝設(shè)計(jì)，如圖2包裝上使用了傳統(tǒng)京劇元素進(jìn)行再設(shè)計(jì)作為AR標(biāo)志識(shí)別物，用支付寶AR掃一掃就能讓包裝上的國(guó)潮動(dòng)起來(lái)，讓消費(fèi)者體驗(yàn)AR互動(dòng)為所支持的國(guó)潮戰(zhàn)隊(duì)助力投票，得票最高就有概率獲得去美國(guó)進(jìn)行國(guó)潮文化策展的機(jī)會(huì)。

圖2 哈爾濱啤酒AR中國(guó)風(fēng)包裝設(shè)計(jì)。

3 構(gòu)建茶顏悅色AR包裝設(shè)計(jì)方法

AR技術(shù)對(duì)中國(guó)風(fēng)包裝的視覺(jué)影響越來(lái)越深遠(yuǎn)，作為傳統(tǒng)文化“無(wú)聲的推銷(xiāo)員”，AR技術(shù)既可以提高傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造力，又能增加包裝視覺(jué)信息的易讀性和趣味性，所以融入AR技術(shù)對(duì)中國(guó)風(fēng)包裝進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計(jì)勢(shì)在必行。對(duì)于中國(guó)風(fēng)主題的包裝設(shè)計(jì)而言，其所具有的藝術(shù)魅力和傳統(tǒng)文化內(nèi)涵更能充分表達(dá)出來(lái)，更能強(qiáng)化中國(guó)風(fēng)包裝設(shè)計(jì)給人的觀感，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)性與藝術(shù)性的統(tǒng)一。中國(guó)是茶葉的發(fā)源地，擁有4 000多年的飲茶歷史，新式茶飲是成為Z時(shí)代人群推崇的飲茶方式。茶顏悅色新式茶飲是今年來(lái)發(fā)展勢(shì)頭較好的國(guó)產(chǎn)品牌，其品牌形象視覺(jué)識(shí)別和包裝設(shè)計(jì)是中國(guó)風(fēng)的代表之一，蘊(yùn)藏了豐富的傳統(tǒng)文化和藝術(shù)價(jià)值，其包裝設(shè)計(jì)在滿足產(chǎn)品實(shí)用功能的同時(shí)又進(jìn)行傳統(tǒng)文化傳播，代表了人們對(duì)美好生活的向往，是社會(huì)前進(jìn)與歷史發(fā)展的產(chǎn)物[5]。如圖3在色彩的應(yīng)用上茶顏悅色采用了傳統(tǒng)五色觀為主的色彩體系和書(shū)法藝術(shù)字體，并且將傳統(tǒng)國(guó)畫(huà)作為圖案運(yùn)用在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上，有效地提高了產(chǎn)品魅力值的同時(shí)使傳統(tǒng)文化煥發(fā)新的活力，并獲得消費(fèi)者的熱烈追捧。AR現(xiàn)代中國(guó)風(fēng)包裝上的互動(dòng)使其變得更便捷、更智慧、更具有趣味性，也能提高消費(fèi)者與產(chǎn)品的全方位互動(dòng)，達(dá)到消費(fèi)者與產(chǎn)品之間更高效的溝通。AR技術(shù)具有催化劑的作用，讓中國(guó)風(fēng)包裝與消費(fèi)者之間完成良性的化學(xué)反應(yīng)，設(shè)計(jì)師需要打破傳統(tǒng)的包裝設(shè)計(jì)思維，需要更多地思考如何應(yīng)用AR技術(shù)并給用戶(hù)帶來(lái)創(chuàng)新體驗(yàn)可能性，提高品牌的傳播力和影響力，提高消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)欲望。

圖3 茶顏悅色中國(guó)風(fēng)包裝設(shè)計(jì)。

構(gòu)建茶顏悅色AR包裝設(shè)計(jì)方法需針對(duì)茶顏悅色核心傳統(tǒng)文化，結(jié)合AR技術(shù)的特點(diǎn)，以傳承傳統(tǒng)文化新形式為目標(biāo)，在設(shè)計(jì)過(guò)程中采取中心化、模塊化和系統(tǒng)化3種方法，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)文化的呈現(xiàn)從二維平面到多維立體的轉(zhuǎn)變。

3.1 中心化——以“人”為中心的交互體驗(yàn)

中心化是圍繞一個(gè)中心，即茶顏悅色品牌的用戶(hù)需求，形成以“人”為核心的AR包裝設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)。當(dāng)前5G技術(shù)的出現(xiàn)和數(shù)媒技術(shù)的發(fā)展都為AR包裝設(shè)計(jì)的實(shí)現(xiàn)提供更多技術(shù)支持，合理利用AR技術(shù)的特性，堅(jiān)定不移地以用戶(hù)需求為中心，滿足消費(fèi)者的需求多樣化，最后提升品牌的服務(wù)品質(zhì)。

為了提升設(shè)計(jì)的審美價(jià)值，包裝設(shè)計(jì)應(yīng)保留中式“留白”手法，以防止消費(fèi)者受到各種產(chǎn)品信息的干擾。另外，也應(yīng)該在使用AR的過(guò)程中，為其制定一些清晰易懂的操作指南，而非過(guò)于復(fù)雜的AR互動(dòng)，這樣才能最大限度地提升人們的使用體驗(yàn)。茶顏悅色名畫(huà)包裝系列將傳統(tǒng)山水畫(huà)通過(guò)現(xiàn)代設(shè)計(jì)手法運(yùn)用在產(chǎn)品包裝之上，在設(shè)計(jì)過(guò)程中對(duì)原畫(huà)在一定程度上進(jìn)行簡(jiǎn)化，色彩搭配也進(jìn)行了調(diào)整，最后整個(gè)實(shí)體包裝呈現(xiàn)出藝術(shù)創(chuàng)作中“留白”的畫(huà)面效果。然而受到實(shí)體包裝的限制，這樣的闡釋并不夠深刻和完整，圖片和視頻通常更有利于消費(fèi)者獲取信息，這是因?yàn)槿藗儗?duì)圖像的敏銳度遠(yuǎn)超過(guò)了文字[6]，所以利用AR技術(shù)，如圖4制作內(nèi)容為山水畫(huà)的三維模型、音頻、圖像的虛擬包裝，既能對(duì)實(shí)體包裝內(nèi)容有效補(bǔ)充，又使消費(fèi)者獲得多感官的交互體驗(yàn)[7]，使消費(fèi)者既深刻了解傳統(tǒng)文化知識(shí)，又能增強(qiáng)對(duì)該品牌的記憶度。

圖4 茶顏悅色山水畫(huà)AR包裝設(shè)計(jì)（作者自繪）。

3.2 模塊化——?jiǎng)澐諥R互動(dòng)展示載體

模塊化是一種將傳統(tǒng)文化元素按照不同類(lèi)型包裝載體形成不同AR交互模式，這是因?yàn)橄M(fèi)者與品牌之間不進(jìn)行連續(xù)性接觸，那么消費(fèi)者對(duì)品牌就容易遺忘，接觸次數(shù)越多，遺忘速度就越慢[8]。而模塊化展示能增加消費(fèi)者的接觸次數(shù)，對(duì)傳統(tǒng)文化和品牌的印象就更深刻。

茶顏悅色產(chǎn)品包裝種類(lèi)豐富多樣，大到門(mén)店包裝小到茶飲包裝，文創(chuàng)周邊產(chǎn)品包裝等都是傳統(tǒng)文化的優(yōu)質(zhì)載體?？梢灾饕譃楸銛y類(lèi)和固定類(lèi)兩種類(lèi)型。第一種便攜類(lèi)指的是茶飲包裝，周邊包裝這種面積小巧可以移動(dòng)的載體，主要通過(guò)手機(jī)平板的AR掃描的交互方式。例如茶顏悅色非常熱門(mén)的茶飲有箏箏紙鳶、桂花弄、綠肥紅瘦等，顧客購(gòu)買(mǎi)時(shí)可以使用AR掃描菜單，以獲取更詳細(xì)的商品信息。AR掃一掃菜單上的箏箏紙鳶茶飲識(shí)別標(biāo)記，他們就可以看到以下畫(huà)面：在三月的春天，草木茂盛，鳥(niǎo)語(yǔ)花香，花草隨著微風(fēng)輕輕搖擺，呈現(xiàn)獨(dú)特的清新、淡雅、舒適、寧?kù)o的風(fēng)景。使得這款奶茶的口感和氣味都顯得格外鮮明，讓人流連忘返，能夠幫助人們暫時(shí)擺脫日常的困擾，并且充分體驗(yàn)當(dāng)下的快樂(lè)。更能通過(guò)AR了解到該茶飲制作原料、烏龍茶文化等，方便消費(fèi)者更便捷地了解產(chǎn)品信息并挑選到自己喜愛(ài)的產(chǎn)品。第二種是非便攜式不可移動(dòng)包裝。例如線下門(mén)店的空間包裝設(shè)計(jì)，消費(fèi)者可通過(guò)AR包裝與空間布局中的傳統(tǒng)元素標(biāo)識(shí)物進(jìn)行手勢(shì)互動(dòng)、聲音互動(dòng)、游戲聯(lián)動(dòng)等達(dá)到沉浸式體驗(yàn)。不同傳統(tǒng)文化主題的概念店可以圍繞自己的主題進(jìn)行AR衍生，形成模塊化。比如說(shuō)“活字”概念店（圖5）以中國(guó)古代活字印刷術(shù)為主題，活字印刷術(shù)隨著現(xiàn)代印刷科技的進(jìn)步逐漸被機(jī)械所替代，最終在我們的日常生活中消失。為了使它不消失，茶顏悅色特別設(shè)置了這個(gè)概念店，融入AR技術(shù)在門(mén)店內(nèi)部進(jìn)行可移動(dòng)和不可移動(dòng)包裝載體模塊劃分，可移動(dòng)的包裝主要用于科普和介紹，而不可移動(dòng)的空間形態(tài)則可以通過(guò)設(shè)計(jì)AR小游戲，讓消費(fèi)者感受到“字”、“雕刻”和“印刷”的樂(lè)趣。AR技術(shù)創(chuàng)造了新穎的視覺(jué)展示方式，將空間融入游戲中，使傳統(tǒng)文化得以豐富展示，AR使其變得更具有活力和吸引力，提升了傳統(tǒng)文化在當(dāng)代社會(huì)的適應(yīng)性和影響力[9]。

圖5 茶顏悅色活字概念店設(shè)計(jì)。

3.3 系統(tǒng)化——構(gòu)建茶顏悅色AR包裝設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)模式

茶顏悅色品牌旨在將設(shè)計(jì)與傳統(tǒng)文化深入結(jié)合，打造出“認(rèn)同式”文化營(yíng)銷(xiāo)案例，構(gòu)建茶顏悅色AR包裝設(shè)計(jì)模式，要求充分考慮消費(fèi)者的體驗(yàn)需求并劃分好AR展示載體，按照中心化、模塊化的步驟循序進(jìn)行設(shè)計(jì)。在此基礎(chǔ)上系統(tǒng)化整合并用AR技術(shù)增強(qiáng)品牌包裝的可試聽(tīng)體驗(yàn)，建立一個(gè)能夠直觀的中國(guó)風(fēng)文字、中國(guó)風(fēng)色彩、中國(guó)風(fēng)圖案、中國(guó)風(fēng)詩(shī)畫(huà)等大數(shù)據(jù)平臺(tái)，并對(duì)包裝上的圖形進(jìn)行數(shù)字化處理，通過(guò)AR互動(dòng)鏈接到云端大數(shù)據(jù)后，將信息以三維動(dòng)畫(huà)、音頻、虛擬場(chǎng)景等形式多元化呈現(xiàn)。綜合上述分析結(jié)果，構(gòu)建出了茶顏悅色品牌AR包裝開(kāi)發(fā)模式（圖6）。

4 結(jié)語(yǔ)

在數(shù)媒時(shí)代的傳統(tǒng)中國(guó)風(fēng)包裝設(shè)計(jì)展現(xiàn)大多為二維靜態(tài)形式，缺乏互動(dòng)性與競(jìng)爭(zhēng)力，隨著技術(shù)的不斷進(jìn)步，AR技術(shù)的融入使中國(guó)風(fēng)包裝具有可互動(dòng)沉浸式體驗(yàn)，更深層次地加強(qiáng)了消費(fèi)者和品牌之間的有效互動(dòng)，為傳統(tǒng)文化的傳播注入新的生機(jī)，能更加吸引年輕消費(fèi)者群體，提升其對(duì)于傳統(tǒng)文化的了解和喜愛(ài)程度。在未來(lái)，對(duì)于設(shè)計(jì)師來(lái)說(shuō)，AR技術(shù)的應(yīng)用研究可以為更多的消費(fèi)者提供更加便捷和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，同時(shí)也能給消費(fèi)者創(chuàng)新購(gòu)物體驗(yàn)帶來(lái)更多可能性。

（圖片除標(biāo)注外均來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)）