于承讓 劉堅

（湖南科技大學建筑與藝術設計學院,湖南 湘潭 411201）

在多元時代，中國與全球交流愈加緊密，使得國際設計風格與地域文化融匯。隨著國家的崛起和民族自信心的增強，人們期望現(xiàn)代設計不僅具備國際特色，還要融入鮮明的中國元素。習近平總書記指出，加強中華民族大團結，長遠和根本的是增強文化認同，建設各民族共有精神家園，積極培養(yǎng)中華民族共同體意識。隨著國潮文創(chuàng)的興起，中國設計增添中國風采的同時還能傳播傳統(tǒng)文化和推動地方經(jīng)濟發(fā)展[1]。好的設計需基于科學理論，而符號學理論能為設計開發(fā)提供有益的思路[2]。本文引用符號學從符構學、符用學和符義學3個方面對茶顏悅色概念店的設計進行了探討。

1 符號學引入設計流程的思考

符號學由查爾斯·莫里斯（Charles William Morris）提出，由語形學（Syntactics）、語義學（Semantics）和語用學（Pragmatics）3個分支學科組成，其關于符號學的觀點形成了符號學的基本框架，分別從符號的形態(tài)、釋義、使用去研究符號問題[3]。這一研究成果被運用在美學、語言學等領域，作為工具分析美學問題，強調從語義、語形、語用3個維度對藝術符號展開系統(tǒng)研究。各地區(qū)和各民族的文化各有特色，而這些宏大的文化體系實際上是由許多小的文化符號構成的[4]。例如，故宮、中國寺廟、北京四合院等,不僅是傳統(tǒng)文化符號的物質表現(xiàn)，還是中國特色建筑，通過這些建筑，文化得以傳播，而對文創(chuàng)產(chǎn)品的消費和使用同樣能達到此類效果。因此,將設計流程的4個步驟與符號學三分支進行結合,用符義分析發(fā)現(xiàn)問題和定義問題,用符構提取解決問題,符用傳播推廣，3個方面與設計過程結合。首先,從符義學的角度來探索當今社會背景,梳理符號與載體的關系,解讀其影響和意義是否與設計愿景一致。其次,從符構學的角度選取中國傳統(tǒng)文化,分析符號元素與構成,提煉符號的精華和形式特色,再進行設計處理方法,將文化符號轉化為可感知、可接收、可理解的設計風格。最后,從符用學的角度設計品牌風格,為文創(chuàng)產(chǎn)品定位消費模式，創(chuàng)設宣傳場景，激發(fā)消費者的視覺和思維體驗。通過設計過程與符號學的融合,實現(xiàn)文化符號意義的闡釋、形態(tài)呈現(xiàn)與傳播,運用系統(tǒng)性的設計方法,有助于明確設計重點,利于傳統(tǒng)文化符號與設計產(chǎn)品的融合,從根本上提高傳播文化的效率。以茶顏悅色概念店鋪設計為例,具體講解符號學引入設計流程的方法與路徑。

2 茶顏悅色符號學研究

2.1 符義學——發(fā)現(xiàn)問題階段

符義學指符號與客體之間的聯(lián)系，研究不同形態(tài)的符號所表現(xiàn)出來的意義[5]。

茶顏悅色是為數(shù)不多的、將自身產(chǎn)品與中國傳統(tǒng)文化相結合的湖南本土奶茶品牌。在文創(chuàng)以及概念店設計方面表現(xiàn)突出，但也面臨著消費者喜新厭舊的問題和如何長久保持品牌特色的挑戰(zhàn)。茶顏悅色需要在新店鋪設計和產(chǎn)品包裝創(chuàng)新上維持和挖掘其他文化符號，以保持品牌形象的獨特性。同時，品牌擴張和不斷變化的市場中保持創(chuàng)新能力，是茶顏悅色面臨的重要挑戰(zhàn)。這些問題同時也反映了當前設計領域的普遍趨勢，多數(shù)文創(chuàng)品牌在追求高回報的效益過程中忽視挖掘深層文化內涵，僅在形式上簡單挪用而缺乏創(chuàng)造性的轉化。基于茶顏悅色所面臨的挑戰(zhàn)，符義學可以解讀品牌所面臨的實際問題，以及如何指導品牌發(fā)展策略。

2.2 符義學——定義問題階段

在符義學定義問題階段的探究中，針對茶顏悅色概念店的設計，首先要理順闡述層次，明確店鋪設計的核心在于有效融合并傳達深植于中國傳統(tǒng)文化的符號，如古文詩句、四大發(fā)明、自然風光、中國刺繡、紡織染色和中國畫。這不僅涉及突出中國傳統(tǒng)文化的特點，還包括滿足現(xiàn)代消費者對傳統(tǒng)與現(xiàn)代融合的審美需求。為解決這一問題，選擇既熟悉又易轉化的文化符號，增加消費者的參與性，使得文化體驗成為消費過程的重要部分。操作上，茶顏悅色的概念店有“方寸間桃花源”“竹林煮茶”“別有洞天”“好多魚”“活字”“江楓漁火”“人間草木”“少年時”“破繭”“鳯彩”“塞外”等。構建以故事敘述為核心的獨特消費場景，旨在引發(fā)消費者對傳統(tǒng)文化的興趣和情感共鳴。實際目標是通過這種設計策略，深化消費者對中國傳統(tǒng)文化的理解，提高品牌的市場吸引力，并樹立一個具有深刻文化內涵和影響力的品牌形象。最終，這一系列的努力預期將使茶顏悅色在市場中脫穎而出，不僅在視覺上引人注目，而且在文化傳播上產(chǎn)生深遠的影響。

2.3 符構學——設計開發(fā)階段

符構學指符號內部之間的關系，研究符號的組織結構[5]。

在這個階段,關鍵是將茶顏悅色的初衷與傳播中國傳統(tǒng)文化的目標與現(xiàn)代設計相結合。從符號學的角度出發(fā),圍繞文化符號進行推演和凝練,創(chuàng)造一個富有儀式感的主題概念店。這將賦予概念店認知價值,使消費者能夠在購買奶茶的同時理解文化符號的意義,并提升對傳統(tǒng)文化的認知。

精選傳統(tǒng)文化符號,針對已整理好的傳統(tǒng)文化符號,提煉出符合其含義、結構等特點的符號形式，并結合茶顏悅色本身的設計風格進行篩選,茶顏悅色對文化符號提取與設計形式推演如圖1所示。茶顏悅色概念店鋪在符構學的表層構造中展現(xiàn)了豐富的材料和文化元素。例如:“方寸之間的桃花源”通過混凝土、大理石、瓷磚和鋼筋等材料營造出一個天然的桃花源景象;“竹林煮茶”則用玻璃、竹竿和竹片描繪出竹林中沏茶的寧靜畫面;“別有洞天”結合人造山和混凝土,創(chuàng)造出一處隱秘的仙境。同時,“鳯彩”采用了絲綢、刺繡、大理石、木材和青磚等材料,展現(xiàn)了華麗與細膩?！叭狻眲t融合了人造肌理漆、大理石、玻璃等元素,帶來了一種荒涼而又神秘的感覺。這些設計不僅提煉了各自的外在形態(tài)特征,更在體現(xiàn)傳統(tǒng)文化理念的同時,通過對文字符號的解構和重構,將其轉化為具象的視覺形態(tài),并圍繞深層含義結合視覺元素對其內涵進行了深入的演繹。

圖1 符構提取（作者自繪）。

2.4 符用學——傳播推廣階段

符用學指符號與人的關系，重點討論符號的由來和運用，以及符號的表達作用[5]。

完成茶顏悅色概念店設計后，關鍵任務是將茶顏悅色整合并提升為具有強烈傳播性質的湖南文化品牌。這將通過系列化產(chǎn)品品牌形態(tài)來強化對傳統(tǒng)文化的傳播。茶顏悅色本身就是一個符號，代表著奶茶品牌，同時也反映了消費者對茶顏悅色的認知程度?；谏鲜龈拍畹甑脑O計實踐，將其整合并設計品牌標志和圖標。

整合茶顏悅色旨在讓消費者在購買產(chǎn)品的過程中認識到，消費者購買的不只是產(chǎn)品，而是傳播中國傳統(tǒng)文化的媒介。符號消費是指人們開始尋求商品符號所代表的文化象征意義，不再僅僅著眼于商品的實用價值[6]。文創(chuàng)品牌需引導消費者對商品所代表的文化符號價值產(chǎn)生認可，從而激發(fā)消費行為。更關鍵的是，使具有獨特體驗感的產(chǎn)品形態(tài)成為消費者愿意追隨和購買的首選，從而在品牌傳播過程中引領消費潮流，這將有助于茶顏悅色文創(chuàng)品牌的進一步傳播和成功。

在品牌傳播過程中應運用新技術手段和多媒體傳播形式，滿足受眾對產(chǎn)品的多維文化體驗，進一步強化對文化符號的認知[7]。在產(chǎn)品的具體推廣方式上，不應僅僅關注短期收益，而應該實現(xiàn)品牌從感知到理解的完整過程。在符號化認知的過程中，增加受眾與品牌的互動機會，滿足受眾對品牌的認知需求，使受眾能夠從多個角度深入理解品牌符號的內涵，并且使受眾建立起對品牌的符號認同，最終表現(xiàn)為符號化的消費行為。這種全面的傳播策略有助于建立深厚且持久的品牌關系，從而促進品牌的長期成功。

3 以文化符號展現(xiàn)為核心的設計要點歸納

3.1 審視文化符號內涵從符義角度出發(fā)，突出主題

在符義學的視角下，深入挖掘和表達文化符號的內涵是設計的關鍵。在設計過程中不僅應關注符號所表達的方式，更應挖掘其背后的文化背景和歷史意義。這種方法超越了傳統(tǒng)設計的視覺層面，轉而強調在設計產(chǎn)品時將每個元素融入文化故事的講述。例如，茶顏悅色將古詩詞或傳統(tǒng)藝術形式通過拼接重組融入產(chǎn)品的外包裝以及店鋪的裝飾設計中，不僅賦予產(chǎn)品文化特色，還體現(xiàn)空間獨特的美學特色，而且還建立了消費者與中國傳統(tǒng)文化之間的情感橋梁。這種設計策略確保了文化符號與設計主題的和諧融合，使得每個設計元素都能夠成為傳達深層文化意義的載體。

3.2 從符構學角度提煉符號賦予設計認知價值

在符構學的視角下，設計的核心是如何將符號進行重組與結合并提煉其文化意義，從而增強設計的認知價值。設計師需要關注符號如何在設計中被構造和呈現(xiàn)，通過這種方式如何影響符號成功被解讀和理解。例如，在茶顏悅色的案例中，設計師可以探索將傳統(tǒng)文化符號如中國刺繡或中國畫的場景巧妙地整合進現(xiàn)代產(chǎn)品的設計中。這不僅是在視覺上的嘗試，而是在創(chuàng)造一種能夠激發(fā)消費者對于文化深度探索和認知的設計。通過這種設計，設計作品轉變?yōu)槲幕逃蛡鞑サ钠脚_，鼓勵消費者深入了解和欣賞這些文化元素的獨特性和價值。

3.3 符用學角度引導品牌符號消費，傳播傳統(tǒng)文化

文創(chuàng)設計與國際現(xiàn)代主義設計相比，具備獨特的地域性，獨特性為傳播文化和代表地方特色的特殊功能。在全球經(jīng)濟一體化的背景下，符號變成了可以利用的資源，可以將其引入到“符號消費”中加以使用。除了獲得文化體驗，消費者還可以通過解讀文化符號價值，在消費過程中主動參與其中。消費者購買奶茶或茶顏悅色周邊文創(chuàng)產(chǎn)品的動機往往源自這些產(chǎn)品獨特的美學視覺以及所傳遞的文化內涵。為了進一步強化茶顏悅色作為傳播文化的媒介功能，必須將經(jīng)過提煉的文化符號賦予品牌以更多的價值[8]。這需要將新國風、新媒介和新口味的奶茶廣泛運用于品牌傳播。只有這樣，茶顏悅色才能充分發(fā)揮其作為文化傳播媒介的潛力。因此，要實現(xiàn)文創(chuàng)設計，品牌必須通過打造獨有的創(chuàng)新體系，挖掘傳統(tǒng)文化的符號價值。同時，融合多種新媒介資源，引入具有體驗性的產(chǎn)品，以拓展消費市場，滿足消費者對文化體驗的感官需求，并提供傳統(tǒng)文化符號的消費認同和與潮流相符的消費行為體驗途徑。在信息時代，應喚起受眾積極參與的熱情，增強他們對區(qū)域文化的親近感。這有助于受眾更好地感知和理解文化符號，從而擴大品牌影響力。

4 結語

在全球化和文化多元化的背景下，中國設計師面臨的將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代設計手段融合的挑戰(zhàn)任重而道遠。挖掘和理解文化符號的內涵并與現(xiàn)代設計理念相結合，是當代設計師面臨的重要任務。莫里斯符號學的3個主要分支：符構學、符義學和符用學在設計流程中的應用切實可行。茶顏悅色概念店的設計實踐展示了符號學方法不僅能在視覺上吸引消費者，而且能在文化層面上與他們建立深厚的聯(lián)系。通過對文化符號深層次的挖掘和創(chuàng)造性的轉化，可以實現(xiàn)這一目標，有助于傳統(tǒng)文化的傳承和推廣，同時為設計創(chuàng)新提供了新的視角和啟示。符號學在設計中的應用促進了更深層次的文化理解和傳播，為創(chuàng)造具有深厚文化內涵的設計作品提供了有效路徑。未來，設計師應繼續(xù)探索符號學理論在現(xiàn)代設計實踐中的應用，推動傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代設計有機融合，不斷拓寬傳統(tǒng)文化傳承與創(chuàng)新路徑。