每過一段時間，有關奔馳降價的消息，總會在車圈流傳。盡管官方從未給出過降價通告，而且事后要么被證明是某地門店的自主行為，與官方無關，要么被證明為“不實消息”，但很多持幣待購的奔馳準車主還是會掂量掂量：要是還能省點銀子，那就再等等？畢竟，無論是隔壁的寶馬、奧迪，還是科技新貴特斯拉，最終的勝利大多屬于“等等黨”們。

然而，如果真能降價出貨沖銷量，這樣的結局其實并不算差。更殘酷的真相是：在魔幻的2023年，用盡全力活著不掉隊，爭取時間轉型新能源，是很多傳統(tǒng)燃油車巨頭的生存之道。就連本以為護城河穩(wěn)固的豪華車陣營，也出現(xiàn)了城墻裂縫。包括奔馳在內的BBA（奔馳、寶馬、奧迪，在傳統(tǒng)燃油車市場，三大品牌占據了全球豪華車市場的大頭）都要回答一個問題：如果定位于豪華車的特斯拉Model S與Model X接著降價，如果以理想、蔚來（兩者產品價位區(qū)間與BBA主流車型重疊）等為代表的中國造車新勢力繼續(xù)上攻，如果谷歌安卓、華為鴻蒙加持的智選車模式遍地開花，BBA如何筑牢防火墻，如何守住存量市場，如何在這場百年一遇的汽車科技革命中持續(xù)進化？

1886年1月，德國人卡爾·弗里德里希·本茨（Karl Friedrich Benz）發(fā)明了世界上第一輛三輪汽車，并獲得專利（專利號：DRP 37435），被譽為“汽車的發(fā)明者”。與此同時，奔馳的另一位創(chuàng)始人戈特利布·戴姆勒（Gottlieb Daimler）發(fā)明了世界上第一輛四輪汽車，從此，世界發(fā)生了改變，汽車時代開始了。137年過去，如今汽車行業(yè)又走到了新的十字路口，以“電動化、網聯(lián)化、智能化、共享化”為代表的“汽車新四化”正如火如荼，“汽車發(fā)明者”再次迎來自我革命，奔馳將如何選擇？

2023年10月26日，德國梅賽德斯-奔馳集團發(fā)布第三季度財報：營收372億歐元，同比下降1.4%；凈利潤37.19億歐元，同比下降7.0%；銷量為51.06萬輛，同比下降4%。營收、凈利潤、銷量均下滑，這是奔馳面臨的現(xiàn)實挑戰(zhàn)，也從一定程度上反映了奔馳轉型的焦慮所在：時間不等人。對比來看，寶馬集團公布的第三季度財報顯示：營收320.96億歐元，同比下降0.6%；凈利潤29.31億歐元，同比下降7.7%；銷量為62.17萬輛，同比增長5.8%，增量不增利，與奔馳的情況并無二致。

不過，財報中也給出了兩個亮點，奔馳官方的說法是：一是得益于梅賽德斯-邁巴赫和G級轎車在高端市場的強勁勢頭以及良好的整體定價，第三季度調整后的梅賽德斯-奔馳汽車銷售回報率（RoS）達到12.4%；二是混合動力車和電動車在整體銷量占比中提升到20%?？磥?，梅賽德斯-邁巴赫和G級轎車依然是奔馳在豪華車市場防線最為穩(wěn)固、為數不多的基本盤，而新能源銷量的提升，也給了奔馳希望，只要火種在，就不怕沒柴燒。只不過，作為豪華車市場引領者的奔馳，仍需要回答一個問題：在“汽車新四化”時代，關于豪華的故事該如何講下去，如何讓新一代消費者為豪華買單？

最初的豪華是怎么來的？首先是歷史，137年的造車歷史，積累了足夠的品牌認知與情感，與諸多推動歷史進程的名人交相輝映，這與歐洲奢侈品的品牌邏輯一脈相承；其次是技術與工藝，比如，奔馳內飾的豪華感體現(xiàn)在各種細節(jié)里，在豪華氛圍的體驗上，奔馳獨樹一幟。另外，在燃油車時代，發(fā)動機是汽車廠商的核心技術，而排量又是檢驗技術實力的關鍵，奔馳有多年的大排量發(fā)動機技術傳承。還有就是品牌價值與社會認同。在奔馳品牌的鼎盛期，無論是電影作品還是街頭巷尾，奔馳從來都是和“大人物”一起出現(xiàn)的，包括政治人物、企業(yè)家、行業(yè)翹楚、富豪階層等，這些都讓“豪華”成為奔馳的品牌標簽，也是其品牌溢價的重要組成部分。

然而，“汽車新四化”時代，豪華需要被重新定義，尤其是以特斯拉Model S與Model X為主所聚焦的科技新貴群體，他們是典型的new money（主要指那些出生于不太富裕的家庭、通過個人努力和機遇而獲得財富，躋身于比較上層社會的人），與舊時代的old money（指祖祖輩輩都很有錢的貴族）完全不同。而在中國市場，一部分BBA用戶正在流向蔚來、理想等造車新勢力群體，他們對于豪華有更多不一樣的理解：如果豪華不科技、豪華不時尚、豪華高高在上，這樣的豪華意義何在？在奔馳最新的長期愿景中，提出了“可持續(xù)豪華”，包括可再生材料、碳中和、人機交互等等，而落腳點選在了三大豪華車型矩陣，分別是：高端豪華（Top-End Luxury）、核心豪華（Core Luxury）與新生代豪華（Entry Luxury）。其中，加大高端豪華分量是奔馳可持續(xù)豪華的增長引擎，包括梅賽德斯-AMG和梅賽德斯-邁巴赫品牌的所有車型；梅賽德斯-EQ品牌的高端車型，包括EQS和EQS純電SUV、梅賽德斯-奔馳S級轎車、G級轎車以及全尺寸豪華GLS SUV、限量版車型和臻選跨界款車型等。通俗點講，高端豪華的本質依然是服務高凈值人群，核心豪華對應的是中產階層，而新生代豪華的指向不言而喻。不過，當下的產品定位與人群畫像，早已過了單獨按人群與消費實力進行劃分的時代，豪華的內涵應該包括價值觀與生活方式，應該包括用戶群體在面對各種生活與工作挑戰(zhàn)時的態(tài)度與抉擇，這或許才是奔馳最應該重新定義的豪華內涵。

總有人說奔馳在電動車領域起步晚、轉型慢，然而，事實上，最早的奔馳電動車，誕生于50多年前。

1972年，在全球石油危機之后，奔馳推出了首款電池驅動的車型LE 306（面包車），滿電續(xù)航為50公里，有效載荷約為1噸，配備了一臺由22千瓦時鉛酸電池驅動的35千瓦電動機，最高時速80公里，關鍵是還能換電。2010年，奔馳推出了電動車Vito E-Cell，續(xù)航提升到130公里；在2012年的巴黎車展上，奔馳推出B級電動版，續(xù)航里程提升到200公里；2016年，奔馳正式推出EQ品牌概念車，EQ系列開始成為奔馳電動車戰(zhàn)略的產品載體，包括后來的EQC、EQE、EQS。2021年年底，奔馳旗艦電動轎車EQS正式上市，這也是奔馳首款EVA純電平臺正向研發(fā)的車型。

客觀地講，奔馳對于電動車并不保守，也從來沒有拒新能源于千里之外。然而，就像很多消費者批評燃油車企用“油改電”企圖蒙混過關一樣，奔馳要向新能源轉型（更確切地說，是向“新四化”轉型），需要從平臺到技術、從戰(zhàn)略到架構、從理念到產品進行系統(tǒng)重塑，需要回到用戶層面重構價值鏈。新能源不等于電動化，更不是只解決續(xù)航和充電那么簡單（況且有包括松下、LG、寧德時代等全球電池廠商的完善配套），奔馳真正的轉型挑戰(zhàn)在科技與智能，包括車機系統(tǒng)、智能座艙、自動駕駛、人機交互等一攬子解決方案，從汽車企業(yè)向科技公司轉型，這對于百年奔馳而言，無異于鷹的重生。

奔馳沒有科技感嗎？當然有。奔馳沒有智能化嗎？當然有。比如，奔馳全新長軸距E級車配備的L2+導航輔助駕駛系統(tǒng)，由奔馳中國團隊主導研發(fā)并深度本土化定制；搭載高通8295智能座艙芯片的豪華座駕，首次采用梅賽德斯-奔馳第三代MBUX智能人機交互系統(tǒng)，以強大的硬件實力賦能人機交互與自動駕駛。然而，奔馳是科技與智能公司嗎？顯然，回答這個問題，就沒那么干脆了。在這方面，讓我們看看科技造車派們都做了些什么。先說特斯拉，無論是豪華市場定位的Model S、Model X，還是主流市場定位的Model 3、Model Y，被人們吐槽最多的就是“沒有裝修的毛坯車”。顯然，從傳統(tǒng)的豪華內飾體驗看，特斯拉還無法望奔馳項背。但特斯拉在資本市場的估值為何如此之高？答案是“軟件定義汽車”，是其科技公司屬性，是以數據、算法、視覺計算、人工智能為主體的工程師團隊。特斯拉的技術專利集中于電控技術、電池管理技術、電驅系統(tǒng)技術、高壓電氣技術、視覺計算、自動駕駛技術、人工智能、整車系統(tǒng)控制等方面，這是妥妥的科技公司打法。

再看華為，盡管曾經多次聲明“不造車”，但華為在智能電動汽車領域積累的技術與解決方案，已使其成為汽車行業(yè)的一極。華為與車企合作，主要分為三種模式：一是智能網聯(lián)汽車增量零部件模式，相當于智能網聯(lián)時代的“博世”；二是Huawei Inside模式，類似于當年PC時代的Intel Inside，華為為車企提供智能網聯(lián)解決方案；三是華為智選車模式，可以理解為“全棧智能汽車解決方案”，從前期的產品選型到架構設計、關鍵技術研發(fā)、品控管理到終端銷售，華為都深度參與。確切地說，這一輪“汽車新四化”革命，也是科技公司降維打擊傳統(tǒng)車企。有人說，這事不難呀，不自研就買，打不過就加入，奔馳依然可以憑借品牌優(yōu)勢，整合上下游供應鏈的優(yōu)勢資源，就像過去作為主機廠的資源整合商那樣。然而，技術可以購買，聯(lián)盟可以加入，但“靈魂論”在此時又會困擾包括奔馳在內的傳統(tǒng)車企巨頭們：那些軟件廠商、技術廠商成了“靈魂”，我只負責軀體（造車），這不就成代工廠了嗎？到最后，如果連品牌溢價都沒戲了（消費者不再接受我的豪華定位），我又將向何處去？

所以，向科技公司轉型這件事，既不能外包，也不能假手于人，要不想淪為“路人甲”，奔馳要過科技這道坎。

2015年，是奔馳在華的高光時刻。從那一年起，中國連續(xù)8年成為奔馳全球最大單一市場，從這個角度而言，“得中國市場者得天下”對奔馳意義重大。

有數據為證：2021年，奔馳全球銷量為209.34萬輛，中國市場為75.88萬輛，占比為36.25%；2022年，奔馳全球銷量為204.39萬輛，中國市場為75.17萬輛，占比提升到36.78%；而奔馳發(fā)布的季度財報數據顯示：2023年第三季度，奔馳向中國客戶交付超過20.15萬輛新車，占其第三季度全球總銷量（51.06萬輛）的39.46%。照這個趨勢下去，中國市場銷量有望在2023年突破奔馳全球銷量的四成。怪不得梅賽德斯-奔馳集團股份公司董事會主席康林松曾說：中國對奔馳而言，雖非故土卻親似家園，奔馳致力于“在華發(fā)展，與華共進”。如何與華共進？奔馳需要重塑用戶體驗，重塑中國市場。

第一，中級豪華電動車市場的突圍。在2023年的廣州車展上，奔馳給出了最新成績單：在國內前20大豪華品牌燃油車市場、前20大豪華品牌插混市場、100萬元以上及150萬元以上的市場中，奔馳的成績都較為出色。不難看出，“豪華+燃油車+百萬級以上”依然是奔馳的重頭戲。然而，在電動車方面，第三季度，奔馳在全球市場只賣出6.16萬輛，這個數字僅相當于理想第三季度銷量的一半，不及同期特斯拉（全球）與比亞迪（純電車型）銷量的1/7，僅比蔚來的5.54萬輛高一點。電動車不突破、中級豪華車市場不突破，奔馳就很難實現(xiàn)中國市場的真正轉型。而在過去曾擔當奔馳在華銷量主力的C級與E級燃油車，現(xiàn)如今月銷量均維持在1.2萬輛左右（10月數據），GLC更是下滑到7000輛上下（10月數據），在單一車型銷量層面，早已被同級別、同價位的電動車品牌超越。燃油車基本盤不穩(wěn)，電動車新增盤乏力，奔馳迫切需要在中級豪華電動車市場突圍。

第二，跟上用戶的變化。銷量數據變化的背后，反映的是用戶訴求的改變。為什么原有的目標客群會流失？其實是其他品牌更能滿足用戶的需求。比如，理想所選擇的“創(chuàng)造移動的家，創(chuàng)造幸福的家”這一細分市場，呼應了用戶在智能電動車時代對“車和家”的情感訴求，駕乘體驗讓位于“親子互動”，豪華內飾讓位于智能座艙，理想洞察并滿足了用戶的新訴求；再比如，特斯拉的用戶群體，更看重科技與智能，更愿意把錢花在“看不見的硬科技”上，而不是“過度裝修的內飾”，自動駕駛功能體驗如何，視覺算法是否靠譜，每一次遠程OTA升級是否流暢，手機與車機的聯(lián)動如何，馬斯克是不是又要發(fā)射火箭等等，特斯拉的用戶對這些更感興趣。在他們看來，特斯拉從來不僅僅是一輛車，而是連接科技與未來的載體。

正所謂“悲觀者正確，樂觀者前行”，汽車發(fā)明者，轉型剛剛好。

（作者：楊繼剛，企業(yè)轉型專家，“汽車新四化”產業(yè)研究者，知行韜略合伙人）