王樂

“在快手直播間團(tuán)購的套餐更便宜，還可以外送到家”。近期，一家新式烤肉館商家開始頻繁在私域微信群中大力吆喝。商家團(tuán)購套餐訂單處，赫然標(biāo)注著“外賣到家”。筆者發(fā)現(xiàn)，除了部分烤肉商家，肯德基、海底撈都開始在快手發(fā)展外賣服務(wù)，支持即時送貨上門。此前，抖音生活服務(wù)在北京、上海、成都等六城引入“團(tuán)購配送區(qū)域代理商”，如今，快手本地生活的戰(zhàn)火也加速燒向到家，新勢力與老玩家開始搶蛋糕。

快手進(jìn)軍到家業(yè)務(wù)，雖遲但到。從市場端來看，這幾年本地生活行業(yè)迎來較大的拐點。在“衣食住行游購娛”各個方面，我們都能看到明顯的變化：外賣需求擴(kuò)大，三、四線城市用戶購買力爆發(fā)，商家加速數(shù)字化升級。中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)市場前景與投資機會研究報告》顯示，截至2023年6月，我國外賣用戶達(dá)到5.35億，比2022年12月增加1372萬，占網(wǎng)民總數(shù)的49.6%。這里仍是增速最快的細(xì)分領(lǐng)域之一。

從從業(yè)競爭態(tài)勢出發(fā)，快手做外賣也是一種必然。2023年3月伊始，抖音就開始試水團(tuán)購配送項目，在全國多個城市上線外賣業(yè)務(wù)，背靠6億日活躍用戶，抖音迅速切入市場，通過短視頻、直播的優(yōu)勢為商家吸引更多的流量。對同樣在短視頻、直播賽道內(nèi)卷的快手而言，自然也想努力啃下外賣這塊蛋糕。對于快手來說，商業(yè)化一直是近年來業(yè)務(wù)的重中之重?；诙桃曨l內(nèi)容生態(tài)，快手試水過直播招聘、直播賣房等與本地生活相關(guān)的服務(wù)，如今觸及離成交最近的到店與到家業(yè)務(wù)，也是快手商業(yè)化版圖的補充。

相比于到家業(yè)務(wù)，在到店消費業(yè)務(wù)上，快手的腳步更快。此前，在到家業(yè)務(wù)上，美團(tuán)與抖音互掰手腕，轉(zhuǎn)而牽手快手達(dá)成互聯(lián)互通合作。美團(tuán)攜手快手，是因為快手在本地生活領(lǐng)域不具備過多威脅，且可以與抖音抗衡?；蛟S經(jīng)此一役，快手意識到，再不入局本地生活市場，可能就晚了。

由此，快手開始了從0到1的狂飆。2022年9月，快手迎來大刀闊斧的調(diào)整，整合本地生活業(yè)務(wù)以及電商事業(yè)部生活服務(wù)行業(yè)，組建了獨立的本地生活事業(yè)部，新部門升至與主站、商業(yè)化、電商、國際化等業(yè)務(wù)平行的一級部門，快手電商事業(yè)部原負(fù)責(zé)人笑古帶隊，直接向快手CEO程一笑匯報。2023年2月，快手以上海、哈爾濱、青島三城為落腳點進(jìn)行擴(kuò)張，并上線了一個全新的本地生活商家經(jīng)營平臺——“快手本地商家”APP，在到店業(yè)務(wù)上動作頻頻，誓要拿下到店消費這塊香餑餑。這一頓猛如虎的操作，也讓外界理解：講到店消費的新故事，快手是認(rèn)真的?？焓忠驳拇_嘗到了甜頭——快手財報顯示，2023年6月相比同年1月，快手本地生活消費用戶規(guī)模增長了498%，本地生活支付GMV（商品交易總額）增長848%，達(dá)人變現(xiàn)規(guī)模增長212%。這表明，快手本地生活用戶的下單頻次、客單在持續(xù)變高。此外，在交易過程中，快手建立了閉環(huán)交易環(huán)節(jié)。2023年2月底，快手開始測試新的交易環(huán)節(jié)，推出官方本地生活小程序，并邀請餐飲、茶飲等連鎖品牌入駐。

有了到店業(yè)務(wù)在商戶資源、達(dá)人探店、交易閉環(huán)等方面的積累后，如今快手在這一賽道持續(xù)加碼，從到店拓展至到家業(yè)務(wù)，順理成章。

2019年之前，本地生活曾被美團(tuán)、餓了么兩分天下，隨著抖音、快手、小紅書等平臺風(fēng)風(fēng)火火地入場，這個戰(zhàn)場的局勢悄然發(fā)生了變化。

群雄競逐，幾個平臺在本地生活賽道的玩法有何不同？從整體看，美團(tuán)最大的競爭力來源于布局早、基礎(chǔ)設(shè)施完善，以及長期積累的用戶體量和成熟的服務(wù)體系，具備一定的規(guī)模效應(yīng)。面對短視頻平臺的洶涌攻勢，2023年，視頻化成為其到店業(yè)務(wù)的重點項目之一，基于此，美團(tuán)開始正面迎戰(zhàn)抖音。

而抖音則主要通過內(nèi)容驅(qū)動，內(nèi)容和流量是其長板，在電商領(lǐng)域探索的種草模式被搬運至本地生活賽道。抖音的業(yè)務(wù)邏輯更多基于內(nèi)容，通過博主探店、短視頻、直播等形式引導(dǎo)消費者線上團(tuán)券線下消費，隨著滲透率、效率的提升去吃掉多出來的增量。美團(tuán)搶占的是用戶剛需性消費，確定性更強，內(nèi)容平臺解決的更多是不確定性需求、半確定性需求，依賴主播現(xiàn)場解說挖掘用戶潛在的需求。

那么，晚來的快手，是如何在到店和到家業(yè)務(wù)上搶食的？從到店業(yè)務(wù)來看，快手跟抖音同屬短視頻流量平臺，因此，快手同樣是發(fā)揮短視頻的優(yōu)勢，同步發(fā)力達(dá)人探店。起初，快手就大力組織達(dá)人產(chǎn)出探店短視頻，并且每天都安排達(dá)人直播。快手希望通過主播、新創(chuàng)作者加入團(tuán)購帶貨中，也是想利用快手的“熟人社區(qū)”氛圍，實現(xiàn)更多基于信任關(guān)系的熟人種草。同時，兩者又具備一定的區(qū)分度。QuestMobile發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2023年5月，快手主站高頻用戶與抖音的重合度僅為19.67%，從年齡屬性來看，快手24歲以下的年輕用戶與31—50歲的用戶較多，分別占比30.8%、35.2%。至少在這部分人群中，快手的確有新的空間可挖掘。

在本地生活方面，快手目前實行的是“單城模型驗證方式”，先跑通上海、青島、哈爾濱三城的業(yè)務(wù)，這些城市將會進(jìn)行強運營，官方會給商家商品與流量補貼，模型跑通之后，將復(fù)制到其他城市。接近快手內(nèi)部人士曾在接受媒體采訪時表示，試點城市的鋪設(shè)主要分為三步走：一是選擇行業(yè)標(biāo)品品類主推，比如自助餐、火鍋等；二是從一些知名連鎖店入手，合作更容易啟動；三是挑選一些有視覺沖擊的品類先行，這樣的品類更容易獲取流量。

事實上，這種擴(kuò)張模式的核心就是低價刺激?？焓值谋镜厣?，沿襲了主站的一貫思路，通過高性價比策略刺激消費者到店消費。以庫迪咖啡直播為例，筆者曾在快手上購買到了5.8元的新客任飲券、8.8元的“3選1”團(tuán)購券等低價商品，通過薄利多銷的方式，快手連同商家一起促進(jìn)用戶消費。點進(jìn)任一直播間，我們也可以看到，在快手上線的大部分團(tuán)購商品，都標(biāo)有“快手補貼”的字樣，大部分商品算上官方的立減優(yōu)惠，價格都比其他平臺更低。

除了單城模型驗證與低價，快手開始從信任入手。遵循信任的原則，一方面，快手嚴(yán)罰“云探店”、虛假宣傳等現(xiàn)象；另一方面，快手通過自營BD（商務(wù)拓展）團(tuán)隊促成達(dá)人、商家合作，確保給商家輸送優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者。

從快手目前的動作來看，到店的布局較多，速度較快。而在本地生活市場最重要的戰(zhàn)場——外賣，快手還處于淺淺試水的階段，尚未大面積鋪開。少量擁有配送能力的商家已經(jīng)在快手上架外賣團(tuán)購套餐，并開設(shè)直播間進(jìn)行外賣直播帶貨，上架了幾款多人套餐，雙人餐及以上的占比要超過八成，比較適合周末節(jié)假日、下午茶、家庭聚會等場景。目前，商家主要以海底撈、肯德基、部分連鎖烤肉店為主，數(shù)量并不多。從價格方面看，由于快手會給部分補貼，整體的價格相比美團(tuán)、抖音、餓了么等站外平臺有部分優(yōu)惠。

實際上，到店消費的模式更重要的是通過流量分發(fā)和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，吸引用戶在線下產(chǎn)生消費行為，這樣的模式更符合快手的平臺機制和內(nèi)容優(yōu)勢。而對于快手而言，到家的新故事并不好講，這背后涉及到一個重要問題——自建配送還是合作商提供配送，模式做重還是做輕。從目前階段來看，快手選擇的是更輕巧的模式。

在具體體驗流程中，筆者通過直播購買了帶有“外賣到家”的海底撈火鍋團(tuán)購套餐后，可以通過和商家客服聯(lián)系，留下地址后進(jìn)行預(yù)約配送。此外，在商家指定的微信小程序或第三方APP內(nèi)，會同步快手購買的團(tuán)購套餐信息，也可以在第三方平臺填寫外賣信息后下單送到家。在整個鏈路中，快手平臺僅提供商品展示和下單服務(wù)，團(tuán)購套餐的配送服務(wù)由商家完成。也就是說，目前，有配送能力的商家率先開始在快手發(fā)展外賣服務(wù)。

在到家業(yè)務(wù)中，配送是其無法繞過的一環(huán)，也是核心痛點，外賣背后牽涉著商家、騎手兩個核心資源，商品的供給和履約能力則是平臺的競爭力所在。目前，快手做外賣的思路，是以低投入先試水，配送體系也是由合作方提供，依賴第三方配送平臺。盡管這將影響一部分用戶的體驗，但對于平臺而言，確實是低成本探索的方法。如若模式做重，這對于現(xiàn)階段的快手而言，可能會有一定的壓力。

不過，在驗證市場確實值得重金投入時，再把模式做重，也是有必要的?！肮庥辛髁渴遣粔虻?，得有實際的商戶，有整個運營體系，愿意干苦活累活?！泵缊F(tuán)創(chuàng)始人王興曾這樣公開表示，從千團(tuán)大戰(zhàn)殺出，他自然知道履約配送能力的重要性所在。從2023年9月開始，抖音外賣逐漸變重，開始了市場覆蓋面和業(yè)務(wù)運營方式的雙重探索。一方面，抖音生活服務(wù)將外賣業(yè)務(wù)的覆蓋范圍新增至24個城市；另一方面，抖音外賣引入了“團(tuán)購配送區(qū)域代理商”，這些代理商會幫助服務(wù)區(qū)域內(nèi)有意向的商家開展抖音生活服務(wù)團(tuán)購配送業(yè)務(wù)，還會基于商戶的需求提供代運營等服務(wù)，抖音外賣將以自營+代理的模式繼續(xù)探路。

在競爭對手都在探索怎么搶到更多蛋糕的時候，快手目前較為謹(jǐn)慎。未來是否要做重，還看快手本身的考慮。對照著抖音外賣的思路來看，如果要真正搶到蛋糕，做強做大，必然要加大投入，自建體系。當(dāng)然，這對資金、人力、資源都是考驗，如果只是增加一個業(yè)務(wù)，以期獲得部分新增長，那么現(xiàn)有模式更合適。

實際上，內(nèi)容平臺做外賣這件事，抖音先行一步，快手如今入局，但二者都還處在前期探索階段，除了與原本的外賣平臺搶市場外，如何與平臺的電商生態(tài)和廣告生態(tài)聯(lián)動，怎么讓外賣業(yè)務(wù)成為真正的增長點，這都是需要解決的問題。

因此，盡管外賣賽道的競爭已經(jīng)白熱化，但對快手而言，或許在探索中打磨更好的商業(yè)模式，是比速度更為重要的事情。

（本文來自微信公眾號連線Insight）