◎賈田天

2021 年我國農(nóng)業(yè)農(nóng)村部發(fā)布相關(guān)意見，其中指出要以鄉(xiāng)村休閑旅游為“徑”，建設(shè)現(xiàn)代鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)體系。農(nóng)村特色旅游業(yè)是以“全產(chǎn)業(yè)鏈”轉(zhuǎn)型為契機，以特色發(fā)展為導(dǎo)向，通過對傳統(tǒng)采摘游、觀光游進行提升優(yōu)化，進而形成的個性化、新形態(tài)旅游形式。為開發(fā)、建設(shè)有特色、有生命力的農(nóng)村旅游業(yè)，需要以“農(nóng)文旅”深度融合框架為支持，以智慧旅游為契機，通過吸收、汲取文旅融合理論，采取錯位開發(fā)、差異互補模式，建設(shè)具有優(yōu)勢、具備市場吸引力的特色旅游產(chǎn)業(yè)集群。

一、產(chǎn)業(yè)融合背景下農(nóng)村特色旅游業(yè)發(fā)展的內(nèi)在機理

（一）規(guī)模經(jīng)濟：助力農(nóng)村特色旅游產(chǎn)業(yè)跨界融合

集群式、規(guī)?；l(fā)展是夯實農(nóng)村特色旅游業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)的重要舉措。首先，以產(chǎn)業(yè)融合為導(dǎo)向，積極發(fā)展農(nóng)村特色旅游業(yè)，是挖掘規(guī)模經(jīng)濟潛力的體現(xiàn)，也是立足資源差異，整合相對稀缺、特色資源的方向。通過將與農(nóng)業(yè)特色旅游業(yè)相關(guān)的基礎(chǔ)要素進行整合，使其轉(zhuǎn)化為有利于農(nóng)村旅游業(yè)特色發(fā)展、提高產(chǎn)業(yè)整體附加值的規(guī)模經(jīng)濟優(yōu)勢［1］。其次，以集群、規(guī)模化發(fā)展，意味著農(nóng)村旅游從傳統(tǒng)的資源要素投入向產(chǎn)業(yè)協(xié)同升級。通過對市場需求、政策引導(dǎo)等因素進行綜合研判，重新配置農(nóng)村旅游資源，在優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的同時，培育新的經(jīng)濟增長動能。最后，產(chǎn)業(yè)融合環(huán)境下，發(fā)展農(nóng)村特色旅游業(yè)是在資源共享的基礎(chǔ)上，通過產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)村合理分工、有效協(xié)作，積極發(fā)展新業(yè)態(tài)，跨越傳統(tǒng)單一產(chǎn)業(yè)界限，從而形成新的復(fù)合業(yè)態(tài)。通過發(fā)展種類完善、業(yè)態(tài)豐富的農(nóng)村特色旅游業(yè)，在契合更多游客需求的同時，持續(xù)改善游客參與體驗，實現(xiàn)動能升級、產(chǎn)業(yè)增值。

（二）產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟：助力農(nóng)村特色旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化

產(chǎn)業(yè)融合是提升農(nóng)村特色旅游產(chǎn)業(yè)要素供給與市場需求匹配度的動力來源，也是不斷優(yōu)化農(nóng)村特色旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的重要因素。其一，集聚優(yōu)勢資源，助力產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級。產(chǎn)業(yè)融合具有中介效應(yīng)，通過以產(chǎn)業(yè)融合為方向，整合區(qū)域內(nèi)旅游資源，有助于化解同質(zhì)競爭、無序發(fā)展等現(xiàn)實矛盾，持續(xù)帶動資金、人才等優(yōu)勢資源涌入農(nóng)村旅游，促進農(nóng)村特色旅游業(yè)實現(xiàn)全面升級［2］。其二，適應(yīng)消費升級趨勢，助力產(chǎn)業(yè)鏈條升級。消費需求是促進、帶動旅游產(chǎn)業(yè)優(yōu)化結(jié)構(gòu)的重要動力，也是引導(dǎo)農(nóng)村旅游特色發(fā)展的關(guān)鍵因素。通過彰顯資源特色，發(fā)揮產(chǎn)業(yè)協(xié)同優(yōu)勢，補充農(nóng)村旅游發(fā)展根基，助力發(fā)展、孕育新的農(nóng)村旅游項目。其三，優(yōu)化旅游項目供給，助力產(chǎn)業(yè)特色升級。產(chǎn)業(yè)要素投入是優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的關(guān)鍵，也是改善旅游項目供給質(zhì)量的保障。在“鮑莫爾效應(yīng)”作用影響下，通過完善旅游要素投入，突出鄉(xiāng)村旅游的特色優(yōu)勢，升級農(nóng)村特色旅游供給機制，在契合大眾農(nóng)村旅游品質(zhì)、特色等需求的同時，構(gòu)建更加合理的農(nóng)村旅游業(yè)結(jié)構(gòu)。

（三）增值經(jīng)濟：助力農(nóng)村特色旅游資源轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟優(yōu)勢

產(chǎn)業(yè)融合是以共享經(jīng)濟為內(nèi)核的產(chǎn)業(yè)協(xié)同、價值增加機制，通過搭建資源共享平臺，共同分享優(yōu)質(zhì)資源，從而提高資源利用及配置效率，持續(xù)降低生產(chǎn)及交易成本，助力農(nóng)村特色旅游資源轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟優(yōu)勢［3］。第一，共享發(fā)展資源，驅(qū)動農(nóng)村特色旅游業(yè)發(fā)展。通過以產(chǎn)業(yè)有機協(xié)作為基礎(chǔ)，有助于農(nóng)村特色旅游業(yè)各方達成協(xié)作共識，并確立合理的資源共享機制，進而助力農(nóng)村特色旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，獲得產(chǎn)業(yè)增值收益。第二，共享旅游市場，進一步優(yōu)化產(chǎn)業(yè)形態(tài)。從資源稟賦看，通過以市場共享為指引，打破傳統(tǒng)競爭業(yè)態(tài)，對蘊含于鄉(xiāng)村自然生態(tài)、鄉(xiāng)風(fēng)民俗文化與基本農(nóng)業(yè)生產(chǎn)等各環(huán)節(jié)的旅游資源進行挖掘、整合，進而開發(fā)研學(xué)旅游、健康養(yǎng)生等新型農(nóng)村特色旅游項目，將在超越傳統(tǒng)農(nóng)村旅游業(yè)態(tài)的基礎(chǔ)上，共享更大范圍的旅游市場，最終實現(xiàn)農(nóng)村特色旅游資源開發(fā)與市場實際需求的有效匹配。第三，共享發(fā)展收益，推動農(nóng)村特色旅游業(yè)持續(xù)發(fā)展。通過構(gòu)建共享型農(nóng)村特色旅游體系，在共享規(guī)模優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢及產(chǎn)業(yè)融合優(yōu)勢的同時，共享發(fā)展收益，形成良性協(xié)作、產(chǎn)業(yè)協(xié)同的良性循環(huán)生態(tài)，為農(nóng)村特色旅游業(yè)提供“造血”機制。

二、產(chǎn)業(yè)融合背景下農(nóng)村特色旅游業(yè)發(fā)展的演變要素

（一）基礎(chǔ)要素

農(nóng)業(yè)特色旅游業(yè)是具有獨特生態(tài)與資源稟賦的發(fā)展業(yè)態(tài)，整體呈現(xiàn)文化內(nèi)核、動態(tài)發(fā)展的特點。對農(nóng)村優(yōu)質(zhì)旅游資源及關(guān)聯(lián)要素進行組合是推動農(nóng)村特色旅游業(yè)發(fā)展建設(shè)的基礎(chǔ)，也是助力其業(yè)態(tài)持續(xù)升級的關(guān)鍵。通過以農(nóng)業(yè)生產(chǎn)為載體，彰顯農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境的多元優(yōu)勢，推動鄉(xiāng)村旅游、鄉(xiāng)風(fēng)民俗、農(nóng)產(chǎn)品等多種資源融合發(fā)展，形成具有多種特征的特色旅游產(chǎn)業(yè)形態(tài)［4］。一方面，通過推動產(chǎn)業(yè)融合，有助于整合助力農(nóng)村旅游業(yè)發(fā)展的各項要素。傳統(tǒng)鄉(xiāng)村旅游要素多為單一生產(chǎn)要素或者農(nóng)業(yè)要素，僅能開發(fā)、形成較低層級的觀光旅游。在產(chǎn)業(yè)融合背景下，通過整合優(yōu)質(zhì)資本、市場理念及現(xiàn)代科技等多種要素，不斷衍生新的農(nóng)業(yè)旅游形態(tài)，持續(xù)豐富農(nóng)村特色旅游類型，助力農(nóng)村特色旅游業(yè)建設(shè)。另一方面，以產(chǎn)業(yè)融合為指引，重構(gòu)農(nóng)村特色旅游業(yè)，在聚合優(yōu)質(zhì)旅游要素的基礎(chǔ)上，重點發(fā)展農(nóng)村特色旅游集聚區(qū)，帶動鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)及其他關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。通過持續(xù)整合優(yōu)質(zhì)旅游元素，完善特色旅游業(yè)發(fā)展與基礎(chǔ)建設(shè)的銜接機制，從而提高農(nóng)村旅游的承載能力，不斷延伸農(nóng)村特色旅游產(chǎn)業(yè)鏈。

（二）決定要素

發(fā)展農(nóng)業(yè)特色旅游既是適應(yīng)全新市場需求的必然路徑，也是游客需求持續(xù)升級帶動的產(chǎn)物。隨著游客對品質(zhì)、文化休閑等消費需求持續(xù)增加，傳統(tǒng)相對基礎(chǔ)、低層級的農(nóng)村旅游已經(jīng)難以滿足大眾需求。與此同時，隨著各地區(qū)相繼開發(fā)鄉(xiāng)村旅游，出現(xiàn)了較為明顯的同質(zhì)化、低端化等問題，影響了農(nóng)業(yè)旅游的持續(xù)發(fā)展。為推動農(nóng)村特色旅游業(yè)發(fā)展，需要以市場需求為導(dǎo)向，密切關(guān)注游客需求變化，及時調(diào)整旅游項目，不斷創(chuàng)新服務(wù)形態(tài)［5］。第一，市場需求決定了農(nóng)村特色旅游業(yè)的發(fā)展重點。隨著大眾旅游消費不斷升級，在休閑、健康、養(yǎng)生等領(lǐng)域的旅游消費需求持續(xù)增加。對于農(nóng)村特色旅游業(yè)而言，通過以旅游產(chǎn)品、服務(wù)供給與大眾需求相匹配為方向，充分發(fā)揮產(chǎn)業(yè)融合優(yōu)勢，將持續(xù)優(yōu)化農(nóng)村特色旅游業(yè)的產(chǎn)業(yè)形態(tài)。第二，市場需求決定了農(nóng)村特色旅游業(yè)的改革方向。在發(fā)展農(nóng)村特色旅游時，應(yīng)從全產(chǎn)業(yè)鏈視角出發(fā)，通過對現(xiàn)有旅游產(chǎn)品及服務(wù)的供給質(zhì)量進行評估、優(yōu)化，打破制約農(nóng)村特色旅游資源利用、產(chǎn)業(yè)融合的障礙因素，助力農(nóng)村旅游實現(xiàn)特色升級。第三，大眾持續(xù)增長的旅游消費需求是引領(lǐng)農(nóng)村特色旅游業(yè)變革，催生全新農(nóng)村旅游形態(tài)的重要動力。在智慧旅游環(huán)境下，充分發(fā)揮智慧技術(shù)、智能設(shè)備的應(yīng)用優(yōu)勢，持續(xù)優(yōu)化旅游服務(wù)形態(tài)，不斷改善游客參與體驗，推動農(nóng)村特色旅游業(yè)實現(xiàn)智慧變革。

（三）主體要素

游客、農(nóng)民及農(nóng)業(yè)旅游企業(yè)是推動農(nóng)村特色旅游業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的關(guān)鍵主力，也是常態(tài)化經(jīng)營的核心主體。產(chǎn)村融合模式、農(nóng)旅企業(yè)的經(jīng)營方式等因素直接關(guān)系到農(nóng)村旅游資源的整合利用，以及農(nóng)村特色旅游業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r。一是農(nóng)民及相關(guān)旅游企業(yè)的價值共創(chuàng)機制，關(guān)系到產(chǎn)村融合的良性發(fā)展?fàn)顩r。農(nóng)村特色旅游業(yè)以農(nóng)村為載體，以農(nóng)民為主體，在產(chǎn)業(yè)融合背景下，為實現(xiàn)“開發(fā)與維護”并舉的良性生態(tài)，應(yīng)充分考慮各方利益，通過構(gòu)建村民、旅游企業(yè)等多方參與的主體性經(jīng)營體系，推動特色旅游業(yè)建設(shè)。二是游客與旅游企業(yè)共同參與的互動機制，直接影響農(nóng)村特色旅游業(yè)的發(fā)展質(zhì)量。智慧旅游環(huán)境下，傳統(tǒng)旅游企業(yè)的優(yōu)勢地位不斷削弱，游客的主導(dǎo)性地位不斷增強。游客通過互聯(lián)網(wǎng)分享、在線點評等方式對旅游產(chǎn)品及服務(wù)進行評價，形成了以游客反饋為導(dǎo)向的全新生態(tài)。為此，應(yīng)注重豐富游客參與通道，通過完善游客溝通、互動機制，持續(xù)釋放農(nóng)村特色旅游業(yè)的發(fā)展活力。三是多方力量參與的發(fā)展機制，直接關(guān)系到農(nóng)村特色旅游業(yè)的轉(zhuǎn)型成效。農(nóng)村特色旅游業(yè)發(fā)展以政策引導(dǎo)為基礎(chǔ)，以智慧旅游科技為動力，優(yōu)質(zhì)資本、先進人才等多方力量共同參與，通過構(gòu)建全方位支持體系，助力農(nóng)村特色旅游業(yè)態(tài)不斷升級。

三、產(chǎn)業(yè)融合背景下農(nóng)村特色旅游業(yè)發(fā)展路徑

（一）資源協(xié)同，構(gòu)建文化底蘊、智慧驅(qū)動的特色旅游生態(tài)

特色旅游資源既是彰顯旅游項目差異性的標(biāo)志，也是彰顯地域文化、凸顯旅游特征的關(guān)鍵依據(jù)。通過強化旅游IP 意識，打造有識別度、體驗佳的農(nóng)村特色旅游項目，使游客從文化審美、精神體驗等多個角度感受旅游項目的特色意蘊［6］。其一，在發(fā)展農(nóng)業(yè)特色旅游業(yè)時，應(yīng)堅持以優(yōu)勢旅游資源為核心，通過精準(zhǔn)定位鄉(xiāng)村特色旅游業(yè)方向，充分挖掘特色文化、特色資源，積極踐行“以農(nóng)促旅”理念，重點篩選、培育地域特色項目、優(yōu)勢項目，集中打造業(yè)態(tài)新穎、游客認(rèn)可的特色旅游業(yè)態(tài)。農(nóng)村特色旅游資源存在鮮明的“節(jié)律性”特征，其民俗文化、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)通常與季節(jié)、氣候存在明顯關(guān)聯(lián)。因此，要正視農(nóng)村特色旅游業(yè)的脆弱性，通過用好營銷策略，豐富農(nóng)村旅游項目類型，發(fā)展多元旅游業(yè)態(tài)，從而弱化季節(jié)依賴，更好滿足淡季需求。其二，以數(shù)字建模、GIS、VR技術(shù)為依托，構(gòu)建數(shù)字化農(nóng)業(yè)特色旅游產(chǎn)品。在開發(fā)農(nóng)業(yè)特色旅游時，應(yīng)以農(nóng)耕文化、特色旅游與智慧技術(shù)有機協(xié)調(diào)為框架，綜合旅游市場需要、鄉(xiāng)村旅游的資源實際，開發(fā)虛擬耕種、虛擬游玩等互動旅游項目，開辟旅游定制、數(shù)字體驗及虛擬旅游等多種旅游體驗方式，通過利用視頻媒體進行在線直播及推廣，不斷拓寬特色旅游項目的發(fā)展空間。其三，以原生態(tài)文化資源為內(nèi)核，打造文化底蘊濃厚的農(nóng)村特色旅游業(yè)態(tài)。文化是發(fā)展、建設(shè)農(nóng)村特色旅游業(yè)的根基，也是增強游客精神認(rèn)同的關(guān)鍵因素。要充分認(rèn)識到鄉(xiāng)村農(nóng)耕文化、民俗文化的可塑造性，通過以農(nóng)村特色文化為母本，廣泛吸收、整合時代文化因子，再經(jīng)過文化重構(gòu)、產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新，打造特色個性、吸引力強的旅游文化符號，最終加快農(nóng)村特色旅游業(yè)的商業(yè)化進程。

（二）文創(chuàng)助力，推動農(nóng)村特色旅游業(yè)向“文創(chuàng)+”產(chǎn)業(yè)鏈升級

文化創(chuàng)意是促進鄉(xiāng)村旅游提檔升級的關(guān)鍵因素，也是以產(chǎn)業(yè)融合為導(dǎo)向，整合先進技術(shù)、多元文化和市場需求的集中體現(xiàn)。通過發(fā)揮文化創(chuàng)意的引領(lǐng)優(yōu)勢，優(yōu)化鄉(xiāng)村旅游供給，激活鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)新動能，向現(xiàn)代、時尚的旅游形態(tài)升級。一是推動農(nóng)村旅游產(chǎn)業(yè)“文創(chuàng)化”發(fā)展。通過以“文創(chuàng)+”為導(dǎo)向，積極重構(gòu)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)形態(tài)，發(fā)展、延伸鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)鏈，構(gòu)建包含創(chuàng)意農(nóng)業(yè)、農(nóng)業(yè)創(chuàng)意餐飲、田園創(chuàng)意民宿等項目，增強消費者對農(nóng)耕文化的認(rèn)同感，增加農(nóng)村特色旅游的消費屬性，實現(xiàn)從采摘觀光游向“文化消費”升級。二是提升農(nóng)村旅游產(chǎn)業(yè)的“美學(xué)”層級。農(nóng)村特色旅游既是展示農(nóng)耕文化的窗口，也是傳遞生活美學(xué)的平臺。為彰顯鄉(xiāng)村旅游特色，應(yīng)堅持以農(nóng)民為鄉(xiāng)村旅游文創(chuàng)的生產(chǎn)主力，通過提煉農(nóng)耕文化的特色內(nèi)核，彰顯農(nóng)村生活的個性魅力，打造充滿詩意的個性化旅游載體，推動文創(chuàng)與地域特色、生活美學(xué)實現(xiàn)一體融合。三是拓寬農(nóng)村特色旅游業(yè)的“盈利空間”。要以農(nóng)村特色旅游全域化為方向，通過精選鄉(xiāng)村文化符號，將文創(chuàng)理念表達與鄉(xiāng)村文化記憶相結(jié)合，構(gòu)建“主客共享”的旅游空間，促進游客獲得“沉浸式”的旅游體驗，進而穩(wěn)固農(nóng)村特色旅游業(yè)的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。

（三）合理開發(fā)，采取保護為先、開發(fā)并舉的發(fā)展理念

農(nóng)村旅游資源存在資源脆弱性，面對農(nóng)業(yè)科技進步、現(xiàn)代生活方式?jīng)_擊，應(yīng)從生態(tài)承載能力出發(fā)，綜合民俗文化、農(nóng)業(yè)生態(tài)的保護要求，通過科學(xué)規(guī)劃、產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，在傳承傳統(tǒng)農(nóng)耕文化、保護田園景觀以及維護生態(tài)平衡的同時，有序推進農(nóng)村特色旅游業(yè)發(fā)展［7］。首先，要精準(zhǔn)定位農(nóng)村特色旅游業(yè)，通過開發(fā)研學(xué)、農(nóng)耕文化體驗等特色鮮明的旅游項目，在有序開發(fā)農(nóng)業(yè)資源文化功能的同時，避免出現(xiàn)資源環(huán)境超載問題。針對游客造成的資源消耗、環(huán)境破壞等問題，應(yīng)通過制定相應(yīng)的補償機制進行彌補，協(xié)同推進生態(tài)維護與旅游業(yè)發(fā)展。其次，要正視“產(chǎn)村融合”的客觀現(xiàn)狀，明確農(nóng)民的主體地位。農(nóng)民持續(xù)深度參與，是保障鄉(xiāng)村景觀及農(nóng)村特色旅游資源多樣性、持續(xù)性的關(guān)鍵，也是延續(xù)農(nóng)村特色旅游發(fā)展的重點。在發(fā)展農(nóng)村特色旅游業(yè)時，應(yīng)以“村民為本”，以旅游利益共享為支撐，通過打破傳統(tǒng)“依附”機制，構(gòu)建農(nóng)民參與旅游開發(fā)、利益分配的良性機制，激發(fā)農(nóng)民對家鄉(xiāng)旅游開發(fā)的認(rèn)同度和歸屬感，助力非農(nóng)經(jīng)營、特色旅游與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)實現(xiàn)有機融合、協(xié)同發(fā)展。最后，要以科學(xué)、統(tǒng)一規(guī)劃為基礎(chǔ)，通過構(gòu)建協(xié)同開發(fā)旅游體系，盡可能減少和規(guī)避同質(zhì)、無序競爭，提升農(nóng)村旅游業(yè)的市場競爭力。由于多數(shù)地區(qū)農(nóng)業(yè)旅游資源分布邊界模糊且在一定區(qū)域內(nèi)呈現(xiàn)相同或明顯的相似性，成為影響農(nóng)業(yè)特色旅游業(yè)開發(fā)的重要障礙。通過以區(qū)域特色為基礎(chǔ)，積極合并周圍村域，在豐富旅游項目的同時，構(gòu)建復(fù)合型旅游載體，開發(fā)“農(nóng)耕+親子+采摘”的旅游業(yè)態(tài)，持續(xù)挖掘鄉(xiāng)村旅游的消費潛能。

四、結(jié)語

農(nóng)村特色旅游業(yè)是農(nóng)業(yè)、服務(wù)業(yè)密切融合所形成的復(fù)合型產(chǎn)業(yè)，具備產(chǎn)業(yè)融合、鏈條發(fā)展的潛能優(yōu)勢。當(dāng)前旅游消費正向品質(zhì)化、個性化方向發(fā)展，通過將特色主導(dǎo)、文化驅(qū)動等理念融入農(nóng)村特色旅游業(yè)開發(fā)，構(gòu)建全方位共享旅游經(jīng)濟，將在豐富農(nóng)村旅游供給內(nèi)容、持續(xù)擴大鄉(xiāng)村旅游規(guī)模的同時，充分引發(fā)消費者的精神共鳴，助力農(nóng)業(yè)特色旅游向集約化、高質(zhì)量方向發(fā)展。