◎陳瀟 鐘肖英 黃純 張彩慧 汪苗苗

在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展的今天，電子商務(wù)成為推動(dòng)社會(huì)消費(fèi)增長(zhǎng)的新生力量。2019 年國(guó)內(nèi)網(wǎng)上零售售額達(dá)10 萬(wàn)億元，其中實(shí)體商品網(wǎng)上零售額8 萬(wàn)億元，占社會(huì)總的消費(fèi)品銷(xiāo)售額的20.7%?！吨袊?guó)電子商務(wù)報(bào)告2018》顯示，2018 年，我國(guó)電子商務(wù)交易總額約為31.64 萬(wàn)億元；快遞業(yè)務(wù)量超五百億件；2018 年底我國(guó)農(nóng)村網(wǎng)民數(shù)量為2.22 億，約占我國(guó)網(wǎng)民總數(shù)25%；截至2018 年底我國(guó)農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額超過(guò)1萬(wàn)億元，可以看出農(nóng)村居民消費(fèi)市場(chǎng)潛力巨大，農(nóng)村網(wǎng)民數(shù)量持續(xù)增加，農(nóng)村電子商務(wù)交易規(guī)模不斷擴(kuò)大。因此研究電子商務(wù)對(duì)農(nóng)村居民消費(fèi)的影響具有極大的現(xiàn)實(shí)意義。

一、文獻(xiàn)研究綜述

關(guān)于電子商務(wù)與農(nóng)村居民消費(fèi)關(guān)系的研究熱度不斷提高。鐘燕瓊認(rèn)為農(nóng)村電商的發(fā)展，一方面可以擴(kuò)大農(nóng)村居民消費(fèi)的選擇，刺激了他們的消費(fèi)意愿，另一方面農(nóng)村電商的發(fā)展，又可以帶動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品更好地通過(guò)電商渠道進(jìn)行銷(xiāo)售，擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售，從而帶動(dòng)農(nóng)村居民的就業(yè)和提高他們的收入。李青認(rèn)為農(nóng)村電子商務(wù)改變了農(nóng)村居民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)，充實(shí)了農(nóng)村居民的消費(fèi)需求，推動(dòng)農(nóng)民就業(yè)創(chuàng)業(yè)。王 巍認(rèn)為移動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展，能使消費(fèi)變得更加便利，購(gòu)物成本更低，從而促進(jìn)我國(guó)農(nóng)村居民的消費(fèi)。林珊珊選取居民消費(fèi)水平和電子商務(wù)水平指數(shù)指標(biāo)建立VAR 模型進(jìn)行脈沖響應(yīng)函數(shù)以及方差分解進(jìn)行綜合分析，得出結(jié)論認(rèn)為電子商務(wù)對(duì)我國(guó)居民消費(fèi)能夠起到促進(jìn)作用，同時(shí)電子商務(wù)促進(jìn)我國(guó)居民消費(fèi)的作用機(jī)理在長(zhǎng)期能夠發(fā)揮很好的效果，。有專(zhuān)家根據(jù)最小二乘法建立多元線(xiàn)性回歸模型，得出結(jié)論認(rèn)為我國(guó)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展與我國(guó)居民消費(fèi)傾向之間為正相關(guān)關(guān)系，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展對(duì)于我國(guó)居民消費(fèi)傾向的提升具有顯著促進(jìn)作用。

綜上所述，學(xué)者對(duì)電子商務(wù)與農(nóng)村居民消費(fèi)的研究關(guān)注點(diǎn)多在理論上的研究，在實(shí)證研究方面目前主要集中在流通業(yè)對(duì)農(nóng)村局面消費(fèi)的影響上，關(guān)于電子商務(wù)對(duì)農(nóng)村居民消費(fèi)開(kāi)展實(shí)證研究的較少，因此用實(shí)證方法研究電子商務(wù)對(duì)農(nóng)村居民消費(fèi)影響可以填補(bǔ)這方面的空缺。

二、電子商務(wù)對(duì)我國(guó)農(nóng)村居民消費(fèi)的影響

（一）農(nóng)村居民消費(fèi)水平持續(xù)增長(zhǎng)。隨著互聯(lián)網(wǎng)在我國(guó)農(nóng)村的不斷普及，農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模日益擴(kuò)大，越來(lái)越多的農(nóng)村民眾可以上網(wǎng)。同時(shí)，隨著電商精準(zhǔn)扶貧、農(nóng)村電商基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)體系不斷取得新進(jìn)展，越來(lái)越多的農(nóng)村居民參與網(wǎng)上購(gòu)物，根據(jù)商務(wù)部公布的2014-2018 年中國(guó)電子商務(wù)發(fā)展的相關(guān)數(shù)據(jù)，全國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售額和我國(guó)農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額呈持續(xù)上升，農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額占全國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售額的20%，農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售同比增長(zhǎng)率超過(guò)全國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售額同比增長(zhǎng)率，說(shuō)明我國(guó)農(nóng)村居民網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)態(tài)勢(shì)較好，電子商務(wù)對(duì)農(nóng)村居民的消費(fèi)有促進(jìn)作用。

（二）優(yōu)化農(nóng)村居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)。農(nóng)村居民人均可支配收入持續(xù)上升，農(nóng)村居民人均消費(fèi)支出呈穩(wěn)態(tài)上升趨勢(shì)，農(nóng)民的生活水平在不斷改善。電子商務(wù)在農(nóng)村居民生活中流行起來(lái)后，商品種類(lèi)變得豐富，人們的消費(fèi)選擇增加，消費(fèi)觀念也開(kāi)始轉(zhuǎn)變，在知識(shí)、教育、信息等方面的消費(fèi)開(kāi)始增加，文化娛樂(lè)消費(fèi)增長(zhǎng)成為最大的亮點(diǎn)。隨著農(nóng)村居民收入進(jìn)一步增加，人均消費(fèi)支出也不斷增加，電子商務(wù)進(jìn)一步推動(dòng)農(nóng)村居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)改變，使農(nóng)村消費(fèi)習(xí)慣于消費(fèi)結(jié)構(gòu)向城鎮(zhèn)消費(fèi)靠攏。

（三）推動(dòng)農(nóng)村居民創(chuàng)業(yè)就業(yè)。電子商務(wù)成為促進(jìn)農(nóng)村就業(yè)的重要渠道，阿里研究院發(fā)布的《中國(guó)淘寶村研究報(bào)告（2009-2019）》顯示，截至2019 年全國(guó)擁有4310 個(gè)淘寶村，1118 個(gè)淘寶鎮(zhèn)，全國(guó)淘寶村和淘寶鎮(zhèn)網(wǎng)店年銷(xiāo)售額超過(guò)7000 億元，在全國(guó)農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售額中占比接近50%，帶動(dòng)就業(yè)機(jī)會(huì)超過(guò)683 萬(wàn)個(gè)。電子商務(wù)為農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售開(kāi)辟了新路徑，農(nóng)村地區(qū)也涌現(xiàn)出一批外賣(mài)小哥、快遞小哥等服務(wù)業(yè)從業(yè)人員，也有越來(lái)越多的年輕人回到農(nóng)村創(chuàng)業(yè)就業(yè)。

三、實(shí)證分析

接著我們將通過(guò)實(shí)證計(jì)量方法，構(gòu)建計(jì)量模型測(cè)算電子商務(wù)對(duì)農(nóng)村居民消費(fèi)水平的影響，從而幫助我們更好地認(rèn)識(shí)電子商務(wù)與農(nóng)村居民消費(fèi)的關(guān)系。

（一）指標(biāo)的選取。截至2018 年年底，全國(guó)行政村有96%接通光纖寬帶，貧困村中超過(guò)94%開(kāi)通寬帶，越來(lái)越多的居民能用上互聯(lián)網(wǎng)，因而也極大促進(jìn)了農(nóng)村居民網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物額的增長(zhǎng)，電子商務(wù)在我國(guó)發(fā)展的觸角已經(jīng)深入的廣大農(nóng)村地區(qū)。結(jié)合研究的對(duì)象，本文選取網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶(hù)規(guī)模、快遞企業(yè)營(yíng)業(yè)業(yè)務(wù)收入、網(wǎng)絡(luò)零售交易額作為評(píng)價(jià)電子電子商務(wù)發(fā)展水平的主要指標(biāo)。

（二）數(shù)據(jù)來(lái)源。本文選用2008 年-2018 年數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)來(lái)源于《中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒》2009-2019，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，以及國(guó)家郵政局。在實(shí)際建模過(guò)程中，將包括快遞企業(yè)業(yè)務(wù)收入、網(wǎng)絡(luò)零售交易額、農(nóng)村居民可支配收入、農(nóng)村居民人均消費(fèi)支出四個(gè)與價(jià)格有關(guān)的因素剔除物價(jià)水平引起的變動(dòng)，即以2008 年為基期，將四個(gè)變量與農(nóng)村居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)相除，并且為了消除量綱影響，所有指標(biāo)均取對(duì)數(shù)。

（三）相關(guān)性分析。通過(guò)相關(guān)性分析可以得出農(nóng)村人均消費(fèi)支出與網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)規(guī)模、快遞企業(yè)業(yè)務(wù)收入、網(wǎng)絡(luò)零售交易額、農(nóng)村人均可支配收入的相關(guān)系數(shù)皆大于0.9，并且在0.01 的水平上具有顯著的正向關(guān)系，意味著電子商務(wù)指標(biāo)越大，消費(fèi)支出越高，兩個(gè)系統(tǒng)之間具有正相關(guān)關(guān)系。包括衡量電子商務(wù)與農(nóng)村居民收入在內(nèi)的所有解釋變量之間的相關(guān)系數(shù)也呈現(xiàn)顯著的正相關(guān)關(guān)系，說(shuō)明所有的自變量與控制變量具有強(qiáng)烈的相關(guān)性。本文采用偏最小二乘法（PLS）進(jìn)行模型分析估計(jì)，使用軟件SIMCA-P。

（四）模型構(gòu)建。通過(guò)對(duì)2008-2018 年共11 年數(shù)據(jù)的擬合，在選取主成分個(gè)數(shù)時(shí)，如果選取過(guò)多，過(guò)度擬合的問(wèn)題就比較容易出現(xiàn)，因此本文采用交叉驗(yàn)證法確定成分個(gè)數(shù)。為了檢驗(yàn)方程的穩(wěn)定性和方程的擬合效果，首先由t1和u1 散點(diǎn)圖可得知，農(nóng)村居民消費(fèi)支出和主成分之間存在明顯的線(xiàn)性關(guān)系，說(shuō)明模型的建立是合理的。在此基礎(chǔ)上，對(duì) OPLS 回歸結(jié)果進(jìn)行異常點(diǎn)檢驗(yàn)，所有的樣本點(diǎn)全部分布在橢圓內(nèi)部，沒(méi)有異常點(diǎn)，因此，模型的擬合效果還是比較理想的，不需要再進(jìn)行重新擬合。最后計(jì)算平均百分比誤差（MAPE）值，以衡量模型的擬合效果，將自變量數(shù)據(jù)帶入回歸結(jié)果中，得到因變量的擬合值，計(jì)算平均百分比誤差MAPE 值為2.49%，說(shuō)明模型擬合精度高。

（五）模型分析結(jié)果。實(shí)證分析得出的結(jié)論顯示，網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)規(guī)模、快遞企業(yè)業(yè)務(wù)收入和網(wǎng)絡(luò)零售交易額系數(shù)均為正數(shù)，意味著電子商務(wù)的發(fā)展對(duì)農(nóng)村地區(qū)的消費(fèi)是正相關(guān)的，即在既定收入水平下，電子商務(wù)的發(fā)展正刺激著農(nóng)村居民消費(fèi)需求的擴(kuò)大。具體來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶(hù)規(guī)模的與居民消費(fèi)傾向正相關(guān)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶(hù)規(guī)模每增加1%，農(nóng)村居民消費(fèi)支出上升0.028%，說(shuō)明電子商務(wù)在農(nóng)村地區(qū)的普及率和滲透率越高，越能夠促進(jìn)農(nóng)村地區(qū)的居民消費(fèi)?？爝f業(yè)務(wù)收入每增加1%，農(nóng)村居民消費(fèi)支出上升0.216%，該數(shù)值的影響力在電子商務(wù)自變量中最為突出，這說(shuō)明農(nóng)村地區(qū)電子商務(wù)對(duì)物流設(shè)施建設(shè)的依賴(lài)性。網(wǎng)絡(luò)零售額的系數(shù)為0.0245，說(shuō)明電子商務(wù)增加了農(nóng)村居民的消費(fèi)選擇，逐漸充實(shí)了農(nóng)村居民的消費(fèi)需求。從控制變量來(lái)看，農(nóng)村人口人均可支配收入每增加1%，人均消費(fèi)支出增長(zhǎng)0.364%，因而影響農(nóng)村居民消費(fèi)的重要的因素還是收入。

四、結(jié)論與政策建議

本文基于 2003-2018 年我國(guó)電子商務(wù)發(fā)展及農(nóng)村居民消費(fèi)的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，相關(guān)結(jié)果表明：電子商務(wù)的發(fā)展正直接刺激著農(nóng)村居民消費(fèi)水平的提高，農(nóng)村物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)越完善，電子商務(wù)在農(nóng)村地區(qū)的普及率和滲透率越高，越能夠提高農(nóng)村居民收入和促進(jìn)農(nóng)村地區(qū)居民消費(fèi)。根據(jù)以上結(jié)論，本文對(duì)促進(jìn)農(nóng)村地區(qū)進(jìn)一步發(fā)展，擴(kuò)大農(nóng)村居民消費(fèi)發(fā)展提出如下對(duì)策建議：

（一）加強(qiáng)政策引導(dǎo)，不斷推動(dòng)農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展。電子商務(wù)的不斷發(fā)展能不斷提升農(nóng)村居民總體消費(fèi)水平，因此政府、相關(guān)企業(yè)和居民作為體系中的參與者，都應(yīng)當(dāng)為促進(jìn)電子商務(wù)在農(nóng)村地區(qū)的發(fā)展做出相應(yīng)的貢獻(xiàn)。農(nóng)村地區(qū)電子商務(wù)的發(fā)展與城市相比較，目前還處于初級(jí)階段，所以要大力加強(qiáng)農(nóng)村地區(qū)的政策宣傳和引導(dǎo)，使農(nóng)村居民明白和理解電子商務(wù)，同時(shí)提高電子商務(wù)在農(nóng)村的發(fā)展。

（二）加大投入，加快農(nóng)村物流建設(shè)。完善的農(nóng)村物流體系，不僅能促進(jìn)電子商務(wù)在農(nóng)村地區(qū)的發(fā)展，還能幫助農(nóng)戶(hù)更好地把農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售出去。因此要加大投入，加快農(nóng)村地區(qū)的路網(wǎng)建設(shè)，完善好農(nóng)村地區(qū)的物流服務(wù)體系，構(gòu)建暢通的城鄉(xiāng)雙向流通渠道，有利于優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品能順利進(jìn)入農(nóng)村市場(chǎng)，改善農(nóng)村居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)，同時(shí)也能幫助農(nóng)村地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品順利走向國(guó)內(nèi)國(guó)際市場(chǎng)。

（三）進(jìn)一步增強(qiáng)電子商務(wù)對(duì)農(nóng)民提高農(nóng)民收入的帶動(dòng)作用。收入水平的提高依然是影響農(nóng)村地區(qū)居民消費(fèi)主要因素，因而要想法設(shè)想提高農(nóng)民的收入，其中利用電子商務(wù)幫助農(nóng)村地區(qū)居民提高收入就是其中很重要的一條措施。首先，當(dāng)?shù)卣梢酝ㄟ^(guò)大數(shù)據(jù)等技術(shù)，深入客戶(hù)需求，盡快形成產(chǎn)業(yè)集聚，指導(dǎo)農(nóng)村居民把農(nóng)村的特色產(chǎn)品發(fā)展成特色產(chǎn)業(yè)，有力地帶動(dòng)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展和農(nóng)民增收。其次，要加大農(nóng)村電商人才培養(yǎng)，吸引大量年輕人返鄉(xiāng)到農(nóng)村創(chuàng)業(yè)就業(yè)，幫助農(nóng)戶(hù)把優(yōu)質(zhì)原生態(tài)的農(nóng)產(chǎn)品通過(guò)電商平臺(tái)銷(xiāo)售，從而增加農(nóng)村居民收入。