姚云鶴，賈若天，張若男，溫馨，濮瑞凝，王夢(mèng)暉

（1.四川大學(xué) 制革清潔技術(shù)國(guó)家工程研究中心，四川成都 610065；2.四川大學(xué)皮革化學(xué)與工程教育部重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室，四川成都 610065；3.四川大學(xué) 輕工科學(xué)與工程學(xué)院，四川 成都 610065；4.四川大學(xué) 商學(xué)院，四川 成都 610065；5.四川大學(xué) 藝術(shù)學(xué)院，四川 成都 610065）

0 引言

“綠云高髻，點(diǎn)翠勻紅時(shí)世”，點(diǎn)翠工藝自漢代產(chǎn)生至今已有數(shù)千年之久，古代工匠將金屬胎底精心鑲嵌上翠鳥(niǎo)背部的藍(lán)色羽毛，制成豐富多樣的首飾，打破了貴金屬首飾原本有限的色彩與硬朗的質(zhì)感，平添了自然、靈性的氣息，為古代女子首飾增添了一抹驚艷絕倫的神秘色彩。但因點(diǎn)翠工藝中使用的翠羽需要活取翠鳥(niǎo)羽毛以保其色彩永久鮮麗，手段殘忍，加之工藝復(fù)雜，因此在現(xiàn)代主要見(jiàn)于博物館及非遺文化、小眾古裝服飾等領(lǐng)域，而與普羅大眾的距離越來(lái)越遠(yuǎn)。

隨著國(guó)家對(duì)非遺文化保護(hù)和傳承的重視，政府多次出臺(tái)《非物質(zhì)文化遺產(chǎn)法》[1]等法律法規(guī)，以推動(dòng)非遺文化產(chǎn)品的傳承和推廣，為非遺文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了重要的保障。自2016 年始，中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)增速持續(xù)領(lǐng)先于GDP 增速。2019 年，文化產(chǎn)業(yè)增加值達(dá)到6.9 萬(wàn)億元人民幣，占GDP 的4.3%[2]。另?yè)?jù)貝恩咨詢公司2021 年數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)的中產(chǎn)階層消費(fèi)力正在快速增長(zhǎng)，這使得高端消費(fèi)品市場(chǎng)一片繁榮[3]。消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化衍生品的追捧、政策支持和消費(fèi)水平的快速提升為點(diǎn)翠等傳統(tǒng)工藝文化迎來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇。

為助力點(diǎn)翠工藝在新時(shí)代下的傳承、改革與創(chuàng)新，以下結(jié)合當(dāng)前非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展現(xiàn)狀，針對(duì)點(diǎn)翠工藝產(chǎn)品設(shè)計(jì)及市場(chǎng)需求進(jìn)行深入的消費(fèi)調(diào)研與分析，以期為點(diǎn)翠工藝配飾產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)與產(chǎn)業(yè)發(fā)展探明方向。

1 點(diǎn)翠工藝配飾品的消費(fèi)調(diào)研與分析

調(diào)研以線上問(wèn)卷形式為主，采用點(diǎn)對(duì)點(diǎn)方式通知相關(guān)受訪者完成線上問(wèn)卷填寫(xiě)，同時(shí)結(jié)合重點(diǎn)群體進(jìn)行線下深度訪談，力求獲得更為全面、詳實(shí)的數(shù)據(jù)與信息。

1.1 問(wèn)卷設(shè)置及受訪者基本信息

問(wèn)卷圍繞不同年齡群體在現(xiàn)代點(diǎn)翠產(chǎn)品方面的消費(fèi)經(jīng)歷、價(jià)格接受度、消費(fèi)特征等問(wèn)題展開(kāi)，采用單選題、多選題、矩陣量表題、填空題共四種題型，通過(guò)SPSS 軟件及EXCEl 表格對(duì)所得數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。利用二元以及多元logistics 進(jìn)行回歸分析：首先將無(wú)序多分類變量設(shè)置為啞變量，再將設(shè)定好的5 個(gè)自變量與因變量（是否購(gòu)買(mǎi)過(guò)點(diǎn)翠相關(guān)產(chǎn)品）進(jìn)行多元logistic 回歸分析。在模型擬合的似然比檢驗(yàn)中，顯著性小于0.001，則具有較高的擬合優(yōu)度。使用卡方檢驗(yàn)進(jìn)行樣本背景信息項(xiàng)（性別、年齡等指標(biāo)）與核心題項(xiàng)（對(duì)點(diǎn)翠的了解程度、能接受的價(jià)格區(qū)間等）的交叉分析，以發(fā)現(xiàn)樣本背景指標(biāo)對(duì)核心變量是否存在影響，當(dāng)P＜0.05 時(shí)，認(rèn)為自變量與因變量差異顯著，當(dāng)P＜0.01 時(shí)，則認(rèn)為自變量與因變量差異高度顯著。

通過(guò)問(wèn)卷星平臺(tái)發(fā)放并回收有效樣本共467 份。其中，18 歲及以下樣本為67 份，19 歲至30 歲樣本為99 份，31 歲至50 歲樣本為254 份，51 歲及以上的樣本為47 份。受訪者中學(xué)生占總?cè)藬?shù)的33.4%、教師占總?cè)藬?shù)的22.48%。購(gòu)買(mǎi)過(guò)點(diǎn)翠相關(guān)產(chǎn)品的人數(shù)為50 人，占總?cè)藬?shù)的10.71%。同步展開(kāi)了線下訪談?wù){(diào)研，訪談對(duì)象包括相關(guān)專家學(xué)者、資深買(mǎi)家、點(diǎn)翠文化愛(ài)好者、非遺店鋪商家、點(diǎn)翠藝人等，從不同角度掌握相關(guān)群體的專業(yè)見(jiàn)解、經(jīng)驗(yàn)及對(duì)點(diǎn)翠非遺衍生品的開(kāi)發(fā)建議。

1.2 消費(fèi)群體呈分層化、年輕化趨勢(shì)

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，不同年齡層受訪者對(duì)于點(diǎn)翠配飾產(chǎn)品的了解程度存在一定差異。其中，18 歲至30 歲群體中有少部分受訪者非常了解該類型產(chǎn)品，而在31 歲以上群體中，這一選項(xiàng)的得分僅為0.79%?？梢?jiàn)點(diǎn)翠配飾產(chǎn)品消費(fèi)具有一定的年輕化與未來(lái)性特征。而從“不太了解“和”完全不了解”選項(xiàng)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，31 歲至50 歲人群相較于其他年齡段人群對(duì)點(diǎn)翠配飾產(chǎn)品的了解程度更低，占比高達(dá)84.64%，見(jiàn)圖1。結(jié)合卡方檢驗(yàn)結(jié)果，年齡與非遺文化了解程度的P 值低于0.05，說(shuō)明不同年齡對(duì)于點(diǎn)翠工藝的了解程度存在顯著差異，這與不同年齡群體的信息知識(shí)面、經(jīng)驗(yàn)與關(guān)注焦點(diǎn)有關(guān)。31 歲至50 歲人群處于事業(yè)發(fā)展關(guān)鍵期，工作壓力與家庭責(zé)任較重，在信息獲取方面更偏重實(shí)用與效能。但他們收入較穩(wěn)定、購(gòu)買(mǎi)能力強(qiáng)，且觀念已基本定型，具有較強(qiáng)的民族文化認(rèn)同感，比較愿意接受新產(chǎn)品，因此也是點(diǎn)翠配飾產(chǎn)品的潛在客戶群體。

圖1 不同年齡段消費(fèi)者對(duì)于點(diǎn)翠配飾產(chǎn)品的了解程度Fig.1 The level of understanding of Kingfisher feather art accessories products by consumers of different ages

通過(guò)多元Logistics 回歸分析進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，處于31 至50 歲區(qū)間且從事市場(chǎng)、公關(guān)工作的受訪者與是否購(gòu)買(mǎi)過(guò)點(diǎn)翠相關(guān)產(chǎn)品的顯著性小于0.05，且系數(shù)大于0?？梢?jiàn)這一群體更傾向于購(gòu)買(mǎi)點(diǎn)翠配飾產(chǎn)品，是重點(diǎn)消費(fèi)人群。此外，消費(fèi)者對(duì)于點(diǎn)翠產(chǎn)品的了解程度與是否購(gòu)買(mǎi)過(guò)點(diǎn)翠產(chǎn)品的顯著性小于0.05，二者的回歸系數(shù)皆大于0，可見(jiàn)對(duì)其了解程度會(huì)顯著影響購(gòu)買(mǎi)行為。

1.3 不同類型產(chǎn)品的價(jià)格接受度分析

綜合所有受訪者對(duì)不同類型產(chǎn)品的價(jià)格接受度可以發(fā)現(xiàn)，發(fā)飾的價(jià)格可結(jié)合材質(zhì)、工藝定位在40～100 元區(qū)間較為合理；耳飾、胸針的價(jià)格接受度則聚集于51～350 元之間，手表的價(jià)格接受度則集中于750 元以上。而對(duì)于鳳冠這種具有較高收藏性、觀賞性與歷史內(nèi)涵的工藝品，其價(jià)格接受度主要集中于1 000 元以上區(qū)間，但也可以根據(jù)具體定位開(kāi)發(fā)350～750 元區(qū)間的產(chǎn)品，以滿足不同的消費(fèi)需求，見(jiàn)圖2。根據(jù)卡方檢驗(yàn)，各年齡段受訪者對(duì)發(fā)飾、書(shū)簽、手表、胸針的P 值都小于0.05，可見(jiàn)不同年齡群體對(duì)多種類型產(chǎn)品的價(jià)格接受度存在顯著差異。

圖2 受訪者對(duì)不同類型點(diǎn)翠工藝配飾的價(jià)格接受區(qū)間Fig.2 Respondents'price acceptance range for different types of Kingfisher feather art craft accessories

總體而言，各群體處于不同的生長(zhǎng)環(huán)境，具有不同消費(fèi)理念和價(jià)格敏感度，在點(diǎn)翠產(chǎn)品價(jià)格接受度上存在一定的差異性，但對(duì)不同類型產(chǎn)品的價(jià)格接受趨勢(shì)是一致的。

1.4 信息及消費(fèi)渠道高度數(shù)字化

隨著互聯(lián)網(wǎng)影響力的不斷加深，國(guó)人的生活方式及消費(fèi)渠道愈加數(shù)字化，通過(guò)高度的數(shù)字化、社交化的形式推廣與銷售點(diǎn)翠工藝配飾品已成必然。

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，不同年齡段與職業(yè)的受訪者了解點(diǎn)翠工藝配飾品的渠道高度相同，八成左右的消費(fèi)者將網(wǎng)絡(luò)媒體作為其主要渠道。但值得重視的是，50%曾有過(guò)購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷的受訪者認(rèn)為線下的參觀、售賣(mài)渠道也是獲取點(diǎn)翠配飾品信息的重要途徑。此外，18 歲以下人群因接觸互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)間相對(duì)有限，相關(guān)的報(bào)刊，書(shū)籍也是他們獲取信息的重要途徑，見(jiàn)表1。

表1 受訪者更傾向的點(diǎn)翠工藝產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)途徑Tab.1 The preference of the purchase route

綜上，點(diǎn)翠配飾品的消費(fèi)路徑與信息獲取渠道呈現(xiàn)出高度數(shù)字化的特征，但同時(shí)也需注意線上線下協(xié)同聯(lián)動(dòng)，相互補(bǔ)充。

1.5 實(shí)用為先，特色加分

從曾經(jīng)有過(guò)點(diǎn)翠工藝品購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷的樣本中可以發(fā)現(xiàn)，主要成交品類為具有較強(qiáng)實(shí)用性，與現(xiàn)代人生活息息相關(guān)的商品。線下訪談中，部分受訪者也表示“不愿將購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品僅僅當(dāng)作擺設(shè)”。其中，受訪者購(gòu)買(mǎi)首飾、服裝、鞋包、手表等配飾品的數(shù)量最多，占比66%，可見(jiàn)其較家居飾品、日用品及辦公用品更受市場(chǎng)青睞，見(jiàn)圖3。結(jié)合受訪者對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、包裝、產(chǎn)品特色、種類、創(chuàng)新性、紀(jì)念性、便攜性、實(shí)用性等要素的排序可以發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品特色和質(zhì)量、創(chuàng)新性、紀(jì)念性是消費(fèi)者最重視的幾個(gè)因素。此外，價(jià)格、包裝、種類、創(chuàng)新性及紀(jì)念性也緊隨其后，見(jiàn)圖4。據(jù)全體受訪者對(duì)點(diǎn)翠工藝品的理解詞云圖，“精”“美”是其最為重要的特色，見(jiàn)圖5。

圖3 曾有過(guò)點(diǎn)翠工藝產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷受訪者的成交品類Fig.3 Respondents who have had experience in purchasing Kingfisher feather art craft products are the transaction categories ofrespondents

圖5 受訪者對(duì)點(diǎn)翠工藝品理解的詞云圖Fig.5 Word cloud map of interviewees'understanding of Kingfisher feather art handicrafts

此外，一半以上的受訪者認(rèn)為產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)“重要”或“比較重要”。包裝可以在視覺(jué)上強(qiáng)化產(chǎn)品及品牌形象，使消費(fèi)者更容易產(chǎn)生認(rèn)知和信任。因此，精心設(shè)計(jì)的包裝不僅可以提升產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，還可以為品牌注入更多的情感價(jià)值，增加消費(fèi)者的忠誠(chéng)度和黏度。在線下訪談中，無(wú)論是消費(fèi)者、非遺店鋪商家還是手工藝者，“顏值”這一詞匯的出現(xiàn)頻率非常高。誠(chéng)然，市場(chǎng)上較受歡迎的產(chǎn)品，其外觀設(shè)計(jì)往往較為突出。

可見(jiàn)，點(diǎn)翠配飾市場(chǎng)需要提供更有保障的產(chǎn)品質(zhì)量和性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，才能夠更好地滿足當(dāng)下的消費(fèi)需求，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量的消費(fèi)體驗(yàn)。

2 點(diǎn)翠工藝配飾品的發(fā)展策略

根據(jù)上述調(diào)研數(shù)據(jù)與訪談結(jié)論，結(jié)合當(dāng)前點(diǎn)翠工藝產(chǎn)品市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀，未來(lái)點(diǎn)翠工藝配飾品的開(kāi)發(fā)與市場(chǎng)拓展可從以下幾方面著手。

2.1 以加深顧客了解為核心的推廣策略

隨著經(jīng)濟(jì)、科技進(jìn)步和文化復(fù)興的步伐，國(guó)人對(duì)具有傳統(tǒng)文化內(nèi)涵的產(chǎn)品需求不斷攀升。以潛在消費(fèi)群體的信息獲取及購(gòu)買(mǎi)渠道為依據(jù)，形成線上線下整合推廣。采取數(shù)字化營(yíng)銷策略，將線下平臺(tái)升級(jí)為提供品牌深層體驗(yàn)和提供差異化服務(wù)的情感鏈接觸點(diǎn)，如利用AR/VR 技術(shù)提供體驗(yàn)性展示點(diǎn)翠工藝過(guò)程、紋飾和產(chǎn)品整體效果；或者讓點(diǎn)翠作品“動(dòng)起來(lái)”，實(shí)現(xiàn)更多的交互性等。

同時(shí)，在商場(chǎng)、博物館等高流量區(qū)域設(shè)置數(shù)字化展示和實(shí)物展品區(qū)，傳播點(diǎn)翠產(chǎn)品及其文化故事，提高曝光率和知名度。通過(guò)數(shù)字化、社交化的方式不斷加深消費(fèi)者對(duì)點(diǎn)翠工藝配飾品的認(rèn)知，激活潛在消費(fèi)人群，奠定市場(chǎng)基礎(chǔ)。

2.2 探索數(shù)字化保護(hù)與高效生產(chǎn)模式

結(jié)合政府出臺(tái)的相關(guān)政策措施，以《文化部關(guān)于推動(dòng)數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》為根據(jù)，探索現(xiàn)代化手段，更好地保護(hù)點(diǎn)翠工藝。如建立點(diǎn)翠工藝數(shù)字化文獻(xiàn)庫(kù)和數(shù)據(jù)庫(kù)，完善相關(guān)文獻(xiàn)、藏品資料；運(yùn)用數(shù)字技術(shù)完成傳統(tǒng)點(diǎn)翠工藝品的數(shù)字模型；開(kāi)發(fā)先進(jìn)工具、探索替代材料、精益化工藝流程，實(shí)現(xiàn)點(diǎn)翠產(chǎn)品的復(fù)原、創(chuàng)新與高效率制作。

2.3 以消費(fèi)需求定位產(chǎn)品層級(jí)

數(shù)據(jù)顯示，不同年齡段消費(fèi)者對(duì)點(diǎn)翠工藝配飾品的需求存在顯著差異。以消費(fèi)需求為導(dǎo)向，確保產(chǎn)品層級(jí)設(shè)計(jì)和定位符合市場(chǎng)期望。在保障產(chǎn)品特色、實(shí)用性、質(zhì)量與性價(jià)比的前提下，探索更具差異化的設(shè)計(jì)服務(wù)，拓展產(chǎn)品功能，突出藝術(shù)特色，講好“點(diǎn)翠故事”，通過(guò)文化與精神的雙重輸出，為消費(fèi)者提供更深層次的體驗(yàn)。

當(dāng)前，點(diǎn)翠配飾產(chǎn)品已有一定的消費(fèi)群體基礎(chǔ)，且呈現(xiàn)出較好的趨勢(shì)性。可結(jié)合不同年齡群體、消費(fèi)能力，品類偏好的需求，進(jìn)行針對(duì)性的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)細(xì)分，發(fā)展更為多元、豐富的產(chǎn)品類型與風(fēng)格。面向年輕消費(fèi)群體，可提供設(shè)計(jì)時(shí)尚、創(chuàng)新性強(qiáng)、性價(jià)比突出的手鏈、項(xiàng)鏈、耳環(huán)等配飾，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品包裝的趣味性和新穎性。面向重視點(diǎn)翠制品藝術(shù)性與典藏價(jià)值的群體，可加強(qiáng)產(chǎn)品的工藝精致度、設(shè)計(jì)深度，提供手鐲、把件、玉佩等配飾品，注重藝術(shù)特色和工藝美感。面向高端消費(fèi)群體，則適合推出設(shè)計(jì)精美、華麗的點(diǎn)翠手鐲、耳環(huán)、項(xiàng)鏈等強(qiáng)調(diào)奢華氣質(zhì)的產(chǎn)品。同時(shí)，結(jié)合具有儀式感的精美產(chǎn)品包裝，推出私人定制服務(wù)，展現(xiàn)品牌的高端形象。

2.4 兼顧商業(yè)價(jià)值與文化傳承的平衡

點(diǎn)翠工藝是中華民族的重要遺產(chǎn)，對(duì)于傳承和弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化具有重要價(jià)值。一方面，商品本身必須滿足實(shí)用性、創(chuàng)新性等消費(fèi)需求，才能適應(yīng)現(xiàn)代市場(chǎng)并獲得廣泛的接受和認(rèn)可。但同時(shí)也應(yīng)看到，非遺產(chǎn)業(yè)是傳統(tǒng)文化的重要展示窗口和傳承載體，設(shè)計(jì)師必須肩負(fù)起平衡商業(yè)價(jià)值和文化傳承的雙重任務(wù)。在保護(hù)和傳承文化精髓的同時(shí)，與時(shí)俱進(jìn)，適應(yīng)市場(chǎng)需求，才能更好地實(shí)現(xiàn)非遺文化的活態(tài)傳承。

3 結(jié)語(yǔ)

點(diǎn)翠工藝在千年前以其獨(dú)特的取材和復(fù)雜的工藝成就了璀璨奪目、渾然天成的工藝特點(diǎn)與藝術(shù)氣息。今天，設(shè)計(jì)師還需結(jié)合當(dāng)代審美需求，將其與現(xiàn)代人的生活緊密連接，借助更合理的材料與技術(shù)，讓這一傳統(tǒng)工藝再度復(fù)興，實(shí)現(xiàn)非遺文化的活態(tài)傳承。