文/黃耀鵬

今年6月乃至上半年，和乘用車整體市場增長略低于年初預期不同，其中的豪華車（在本文中，指的是官方指導價不低于30萬元的“高端車”）市場增長率和市場份額的表現(xiàn)，相對去年保持了基本穩(wěn)定，還略有提升。

一線企穩(wěn)，二線銷量受沖擊

根據(jù)中汽協(xié)數(shù)據(jù)，今年1-6月，高端品牌乘用車銷量203.3萬輛，同比增長19.7%，占據(jù)乘用車市場份額的18%。但是依據(jù)其他統(tǒng)計口徑，豪車占據(jù)份額則在20%以上。

而2020年1月以來的歷史市占率峰值則發(fā)生在今年3月（24.04%），即乘用車整體市場發(fā)生踩踏的時候，豪華車市場維持了慣性，所以市占率就相對提升了。這正說明這一部分細分市場的受眾基礎仍是穩(wěn)定的。

但是，能從銷量上大體維持穩(wěn)定的主要是BBA，二線豪華品牌受到了更大的沖擊。

1-6月，奔馳在華銷量37.72萬輛，同比增長6%；寶馬銷量31.58萬輛（不含MINI品牌），同比增長3.7%；奧迪銷量29.6萬輛，同比下降6.6%。BBA的份額都在往下走，5月份奔馳、寶馬（不含MINI）、奧迪份額分別下降了1.91%、5.58%和0.55%。

目前能夠看到1-5月份一二線豪華品牌比較詳細的銷量內(nèi)容。

1-5月，同比增幅超過100%的品牌有理想，增長128%；其次是捷尼賽思（115%），但后者基數(shù)太小，只有700輛，數(shù)據(jù)價值不大。

而增長在15%以上、且5個月銷量大于3萬輛的品牌，包括特斯拉（22.7萬輛，84.1%）、蔚來（4.54萬輛，21.3%）、凱迪拉克（7.2萬輛，18.2%）、保時捷（3.7萬輛，16.2%）。

如果只看這些數(shù)據(jù)，似乎能得出二線增速比一線快的結論，這是錯誤的。因為一線至今能仍保持60萬-70萬輛的年化銷量，而頭部二線品牌摸到30萬輛年化銷量的局面，已經(jīng)遠去了?，F(xiàn)在除了理想、蔚來、特斯拉等新能源品牌，傳統(tǒng)二線（雷克薩斯、凱迪拉克、沃爾沃）連觸及20萬輛年銷量都有困難。

而三線豪華品牌可能堅持不了太久，很可能被迫走輕資產(chǎn)路線，放棄國產(chǎn)生產(chǎn)線。如果預判到這一點，早做決定損失可能會小一些。

其實輕資產(chǎn)并非世界末日。合資模式的本地產(chǎn)能，月供必須要穩(wěn)定在起碼一兩千輛產(chǎn)品，才能在最低限度上養(yǎng)活這條生產(chǎn)線和供應鏈上的大批本土供應商。

這也告訴我們，品牌一旦從二線豪華滑落到三線，退出只是時間問題。

BBA面臨的共同挑戰(zhàn)

對于一線BBA而言，今年三巨頭同樣受到挑戰(zhàn)。只不過這些挑戰(zhàn)集中于一個問題，即新能源產(chǎn)品是否拖累品牌運營。至于銷量本身，從前面數(shù)據(jù)來看，變化不大。5月，奔馳、寶馬、奧迪的加權折價率分別為13%、16%、20%，相對3月份，折扣有所收窄。

根據(jù)5月份數(shù)據(jù)，寶馬月銷萬輛的陣營仍然是3系和X3，5系雖然下滑近三成，但銷量為9982輛，可以粗略地認為其仍在萬輛級別。在BBA當中，寶馬新能源做得最好，iX3和i3合計銷量超過8000輛，同比增幅均超過1倍。

有人認為是寶馬加大了終端營銷投入的因素，但從折價率波動上來看，不支持這種說法。

而5月奔馳C級和E級繼續(xù)超過萬輛。因為去年的低基數(shù)，同比增速失真。與寶馬不同的是，奔馳的電動車EQ系列沒做起來，EQA、EQC、EQE都是幾百輛的級別。

奧迪的車型銷量中堅仍然是A4L、A6L和Q5L，銷量都超過萬輛。而上汽奧迪的A7L和Q6都很低迷。Q7增速三位數(shù)，達到1649輛，考慮其價位，這個成績還說得過去。

新能源方面，e-tron系列當中，只有一汽奧迪的Q4 e-tron過了2000輛。Q5 e-tron和A6L e-tron都是幾百輛。

從5月份和1-5月銷量來看，BBA這三家的共同點是，轎車業(yè)務沒有受到太大侵蝕，基本盤都還在；而在中大型和全尺寸SUV上，不論進口還是國產(chǎn)，都受到了新勢力（蔚小理）的嚴峻挑戰(zhàn)。

對BBA SUV業(yè)務構成威脅最大的是理想。理想的L7/8/9在今年二季度交付量為8.6萬輛，上半年就超過了2022年全年的交付量。這些需求，無論是升級換購還是新近入場，原本大部分都被BBA吃掉的，現(xiàn)在流失的很多。

受到鼓舞的理想，提出更多的產(chǎn)品矩陣（1+5+5），要向純電進發(fā)，暗示將向下延伸產(chǎn)品線。而小鵬G6正在受到市場上的強烈追捧。這樣一來，BBA的緊湊型和中型SUV，也要警鈴大作。

以現(xiàn)金流換戰(zhàn)略空間

在錯綜復雜的市場互動中，我們觀察到跨國豪華品牌的豪華屬性，都有所削弱。如果任由新勢力和創(chuàng)業(yè)品牌積累技術和體驗優(yōu)勢，那么豪華品牌的護城河可能要被填平。

任何豪華品牌，以往的宣傳調(diào)性都是強調(diào)文化、設計、品牌故事，暗示社交價值，但真實的品牌基座，永遠是性能。性能打不過，其他的附著價值，都會逐漸星流云散。

現(xiàn)在座艙體驗、城市NCA、800V充電，甚至底盤的機械素質(zhì)（依靠算力平臺解算，以電磁懸掛做執(zhí)行器件，形成補償式負反饋回路）、懸掛反應都從亞秒級提升到20毫秒。這是來自算力時代的貫頂打擊。

而豪華品牌從全球運營的角度，正在進行一定程度的產(chǎn)品矩陣收縮，即削減了一系列過渡型產(chǎn)品。

奔馳在等待800V平臺的成熟，而寶馬則期待e-Drive電驅(qū)和新世代平臺（Neue Klasse）。與此相比，奧迪更需要重新梳理產(chǎn)品線和重塑品牌科技形象。和奔馳、寶馬類似，奧迪也在等待長春新工廠下線新一代電驅(qū)平臺產(chǎn)品（PPE）。

但有個問題，BBA已經(jīng)意識到，即便這些新平臺、新產(chǎn)品到位后，仍無法取得對中國品牌的技術優(yōu)勢，更遑論上一個時代動力技術的鴻溝。大家可能對此有共識，其實就已經(jīng)注定了，BBA在華業(yè)務受到挑戰(zhàn)的長期化。

只不過，BBA都新近在中國有重大投資項目，不可能回頭了。豪車市場的競爭必然長期化。BBA為代表的跨國豪華品牌，試圖以賺錢的在華傳統(tǒng)業(yè)務為依托，以現(xiàn)金流換戰(zhàn)略空間，最終支撐自己拿出來更勝一籌的新平臺和新產(chǎn)品。這需要不斷迭代，每一次競爭都參與，積小勝為大勝，而不是妄圖一口吃掉對方。

有些跨國車企有一個誤區(qū)，認為新勢力目前都在賠錢（業(yè)務凈利潤為負），依靠金融市場輸血支持，因此即便有限的將來自己仍然沒能取得技術優(yōu)勢，但對手因為財務撐不住而先倒下，坐收不戰(zhàn)而勝的成果。

指望對手犯錯，這是弱者思維，不應該出現(xiàn)在一線豪華車企的運營思維當中。他們已經(jīng)習慣正面對決，贏且贏得漂亮，就是那種碾壓式勝利，不屑于玩“猥瑣流”。

這固然是強者思維，但和傲慢只有一條不清晰的界限。如果他們認識不到對手的現(xiàn)實優(yōu)勢以及積累的差距，會變得故步自封，甚至找出很多理由來說服自己“對手是脆弱的”。這就糟糕了。

BBA迄今擁有穩(wěn)健的財務和大體上健康的在華業(yè)務，他們還可以打出很多牌。目前來看，他們動作的積極程度，與受到的刺激成正比。這預示著豪車市場前景的復雜性。

有人預測，中國品牌將在明年某個時刻“掃蕩”50萬-100萬元級的市場。如果一線豪華品牌市占率發(fā)生嚴重動搖（比如打?qū)φ郏?，那么這些豪華品牌可以放棄下延產(chǎn)品線，退守50萬-100萬元級別（姑且定義為“高檔豪車”）市場，即走更徹底的奢侈品路線。這是一個有限撤退的B計劃，但很難相信在這一兩年。

換句話說，這件事即便無可避免，也不會發(fā)生在“這一屆”高檔豪車主力購買人群退出市場之前。