林明玉

（廣東酒店管理職業(yè)技術(shù)學(xué)院，東莞 523000）

1 城市公交現(xiàn)狀

隨著購(gòu)車成本的降低，私家車、網(wǎng)約車的數(shù)量暴增，城市內(nèi)道路十分擁擠，導(dǎo)致公交車普遍出現(xiàn)車程不準(zhǔn)、候車時(shí)間長(zhǎng)等問題，影響乘客對(duì)公交出行的體驗(yàn)。而地鐵具有發(fā)車時(shí)間固定、快捷、舒適等特點(diǎn)，分流了大量的出行人群，使得城市公交客流量大幅下降。共享自行車和共享電動(dòng)車的增加及其隨取隨停的特點(diǎn)，又進(jìn)一步分流了出行距離為1-5 公里的乘客。再加上經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和科技的進(jìn)步，使市民出行變得分散化，出行工具變得多樣化，市民出行不再首選城市公交。以上因素的疊加給城市交通帶來了翻天覆地的變化，城市公交面臨被邊緣化的威脅。受經(jīng)濟(jì)發(fā)展放緩和疫情影響，目前地方政府對(duì)公交行業(yè)的財(cái)政補(bǔ)貼逐漸收緊，導(dǎo)致長(zhǎng)期依賴財(cái)政補(bǔ)貼生存的城市公交行業(yè)面臨大范圍的虧損。面對(duì)邊緣化的威脅和經(jīng)營(yíng)虧損的雙重壓力，公交公司亟需解決客流被瓜分的問題。

為了解決客流下降問題，公交企業(yè)和學(xué)者往往從不同角度提出提高公交運(yùn)營(yíng)速度的解決方案，包括增設(shè)BRT 車道、人車分流、潮汐車道、智慧交通等。這些手段實(shí)施起來不僅需要專業(yè)技術(shù)人員的加持，還需要耗費(fèi)大量的財(cái)力，這讓原本收入微薄的公交企業(yè)不得不進(jìn)一步依賴于國(guó)家補(bǔ)貼。

公交行業(yè)一直受國(guó)家管控，城市公交線路的新增、變更和撤銷均需政府部門審批，這為公交行業(yè)的發(fā)展形成了安全壁壘。也讓公交企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過程中趨于保守，缺乏面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)的能力。同時(shí)，公交企業(yè)在發(fā)展過程中，往往將“人-車-線-站-場(chǎng)”分開管理，沒有綜合利用自身資源營(yíng)銷，以提高客流。為此，本文結(jié)合Z 世代消費(fèi)特性，思考如何提高城市公交客流的營(yíng)銷模式。

2 Z 世代的消費(fèi)特征和出行方式

2.1 Z 世代的定義

Z 世代，也稱為“網(wǎng)生代”“互聯(lián)網(wǎng)世代”“二次元世代”“數(shù)媒土著”，通常是指1995 年至2009年出生的一代人，他們受數(shù)字信息技術(shù)、即時(shí)通信設(shè)備、智能手機(jī)產(chǎn)品等影響比較大，與其他世代的群體有著不同的消費(fèi)觀念、消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)傾向。隨著Z 世代的成長(zhǎng)，他們的購(gòu)買力越來越強(qiáng)，或許會(huì)是新一代消費(fèi)主力。因此，掌握Z(yǔ) 世代的消費(fèi)特點(diǎn)，推出迎合Z 世代喜好的營(yíng)銷活動(dòng)，對(duì)企業(yè)發(fā)展是有必要的。

2.2 Z 世代的消費(fèi)特征

（1）熱衷線上消費(fèi)，消費(fèi)更理性。作為“網(wǎng)生代”的Z 世代，他們每月人均在網(wǎng)上逗留時(shí)間約160 小時(shí)，月人均單日在網(wǎng)上逗留時(shí)間為7.2 小時(shí)，均超過全網(wǎng)平均時(shí)間。據(jù)有關(guān)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，有89.01%的受訪者熱衷于線上購(gòu)物，且每月購(gòu)物次數(shù)在4-10 次的受訪者比例占56.46%，這說明，線上購(gòu)物已經(jīng)成為Z 世代消費(fèi)者的主要購(gòu)買方式。在信息獲取方面，他們主要以互聯(lián)網(wǎng)廣告和KOL 帶貨為主，在購(gòu)物前，有63.6%的Z 世代受訪者表示會(huì)注重做攻略，微博、小紅書、抖音等公域流量平臺(tái)成為了他們獲取和分享自己購(gòu)物體驗(yàn)的重要戰(zhàn)地。DT 研究院與美團(tuán)外賣共同調(diào)研了當(dāng)代青年的消費(fèi)價(jià)值觀，認(rèn)為Z 世代對(duì)于消費(fèi)更加理性。南方都市報(bào)與N 視頻的《2023 年度Z 世代消費(fèi)趨勢(shì)洞察報(bào)告》也表明，65.4%的受訪者認(rèn)為消費(fèi)應(yīng)該“量入為出，量力而行”（圖1）。

圖1 Z 世代消費(fèi)更加理性

（2）關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量，要求外觀美。Y世代在選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)，往往關(guān)注的是產(chǎn)品的性價(jià)比。而Z世代不同，他們會(huì)優(yōu)先考慮產(chǎn)品的品質(zhì)而非價(jià)格。QuestMobile《2022 Z 世代洞察報(bào)告》顯示，Z 世代用戶線上消費(fèi)主要關(guān)注的因素中，品質(zhì)、價(jià)格和品牌分別排在前三位（圖2），這說明，Z世代更重視產(chǎn)品的品質(zhì)與其價(jià)值的匹配度。Z 世代消費(fèi)者不但關(guān)注產(chǎn)品和服務(wù)的功能價(jià)值，重視產(chǎn)品的性能，而且重視產(chǎn)品的外觀。擁有獨(dú)特新穎、美麗漂亮外觀的產(chǎn)品往往能夠引起Z 世代消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。小到一只筆、一雙鞋，大到一部手機(jī)、一輛車，Z世代不只需要僅滿足功能的產(chǎn)品，外觀美已成為推動(dòng)他們購(gòu)買行為的重要原因之一。目前市場(chǎng)上盛行的低價(jià)策略對(duì)Z 世代的吸引力不大，相較于低價(jià)，他們更愿意為高質(zhì)量、時(shí)尚、精美的產(chǎn)品買單。

圖2 Z 世代線上消費(fèi)的前五位關(guān)注點(diǎn)

（3）提倡悅己主義，追求滿足感。Z 世代的另一重要標(biāo)簽為悅己。隨著基本生活水平的提高，以及受到生命發(fā)展階段特點(diǎn)的影響，Z 世代更愿意為提高社交、尊重和自我實(shí)現(xiàn)的滿足感而買單。如中青校媒一項(xiàng)調(diào)查顯示，愿意為收獲喜悅和內(nèi)心滿足而付費(fèi)的大學(xué)生占比為83.02%，認(rèn)為值得為小眾愛好付費(fèi)的大學(xué)生占比高達(dá)95.26%（圖3）。從市場(chǎng)消費(fèi)數(shù)據(jù)來看，密室逃脫、VR、劇本殺、露營(yíng)等實(shí)體體驗(yàn)式產(chǎn)品以及盲盒、寵物、自我成長(zhǎng)課程等產(chǎn)品，都深受Z 世代喜愛。

圖3 Z 世代消費(fèi)者更愿意為興趣買單

2.3 Z 世代的出行方式偏好

隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和生活水平提升，Z 世代的出行消費(fèi)呈現(xiàn)出一系列新特點(diǎn)。大學(xué)生是Z 世代的構(gòu)成主體，也是思想和行動(dòng)先鋒，其消費(fèi)觀念和出行偏好能在一定程度上體現(xiàn)社會(huì)消費(fèi)趨勢(shì)和潮流走向。

（1）注重便捷舒適。據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》和共享出行藍(lán)皮書編委會(huì)推出的“2023 城市交通出行問卷調(diào)查”（簡(jiǎn)稱調(diào)查問卷）結(jié)果顯示，在日常出行方式中，絕大多數(shù)的市民選擇私家車出行，而地鐵、網(wǎng)約車、公交車三者緊隨其后（圖4）。在所有的新出行服務(wù)方式中，網(wǎng)約車成為參與者選擇最多的新出行方式，調(diào)查問卷顯示，有39.26%的參與者更加偏愛這種出行方式，網(wǎng)約車成為市民最喜歡的新出行方式的原因是對(duì)舒適性體驗(yàn)的偏好。社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社發(fā)布的“2023 年城市居民交通出行調(diào)查報(bào)告”結(jié)果顯示，選擇交通工具出行的優(yōu)先考慮因素中，便利、時(shí)間短、安全、舒適、花費(fèi)低是參與者最為關(guān)注的要素，在所有出行方式因素中占比分別為23.7%、14.7%、14.5%、13.8%、12.0%（圖5），由此可見，便利性是Z 世代日常出行交通方式選擇時(shí)最為關(guān)心的要素。

圖4 日常出行交通方式的選擇

圖5 選擇交通工具出行的優(yōu)先考慮因素

（2）注重綠色環(huán)保?！洞髮W(xué)生出行方式調(diào)研暨大學(xué)生順風(fēng)出行研究報(bào)告》顯示，在市內(nèi)日常出行和近郊出行中，公交地鐵仍是Z 世代青年出行的首要選擇，其次是網(wǎng)約車、順風(fēng)車、共享單車。其中，順風(fēng)車是目前僅有的一種不會(huì)對(duì)社會(huì)產(chǎn)生新的資源、環(huán)境污染和不占用額外停車資源的新型交通模式。從Z 世代的出行選擇可知，大學(xué)生在重性價(jià)比基礎(chǔ)上，除了關(guān)注便捷舒適的體驗(yàn)，也將綠色環(huán)保作為出行選擇的重要參考（圖6）。

圖6 大學(xué)生選擇順風(fēng)車的關(guān)注點(diǎn)

3 結(jié)合Z 世代消費(fèi)特征的城市公交營(yíng)銷策略

未來，Z 世代會(huì)逐步成為市場(chǎng)消費(fèi)的主力軍，因此，絕大多數(shù)的企業(yè)都需要重視Z 世代的消費(fèi)特征。城市公交企業(yè)往往將其主要的受眾群體圈定為上班族、學(xué)生和老年人。而Z 世代主要職業(yè)恰為學(xué)生和初入職場(chǎng)的上班族，由此可見，Z 世代對(duì)于城市公交企業(yè)而言是需要重點(diǎn)關(guān)注的群體。目前，國(guó)家鼓勵(lì)城市公交企業(yè)充分利用自身資源創(chuàng)造價(jià)值，但是大多數(shù)公交企業(yè)和研究學(xué)者主要從智慧交通、公交線路優(yōu)化、智能調(diào)度、站場(chǎng)綜合開發(fā)等方面研究如何改善公交企業(yè)的困境，而鮮少提出公交企業(yè)的營(yíng)銷策略。為此，本文結(jié)合Z 世代的消費(fèi)特性，提出城市公交的營(yíng)銷方案，以供公交企業(yè)參考。

3.1 品牌聯(lián)名營(yíng)銷

品牌聯(lián)名營(yíng)銷有三大好處，一是制造營(yíng)銷話題，提高品牌知名度。聯(lián)名是一個(gè)制造話題的好方式。人總是對(duì)新鮮事物感興趣，作為互聯(lián)網(wǎng)原住民的Z 世代，他們總是第一時(shí)間掌握網(wǎng)上高熱度的話題。打造熱門話題，吸引市民的眼球，能夠顯著提高品牌知名度，達(dá)到營(yíng)銷目的。二是擴(kuò)大市場(chǎng)份額，促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化。聯(lián)名的品牌往往不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，絕大多數(shù)為跨界品牌合作。合作品牌雙方在各自領(lǐng)域均有著一定的知名度和較為穩(wěn)固的受眾群體，加上品牌的資源，雙方聯(lián)名能夠?qū)①Y源最大化的利用起來，同時(shí)擴(kuò)大雙方品牌的市場(chǎng)份額和受眾群體。三是鞏固品牌形象，提升品牌活力。通過優(yōu)選適合的品牌聯(lián)名，雙方品牌可以汲取對(duì)方的品牌口碑、形象、優(yōu)勢(shì)等特點(diǎn)，幫助自身品牌提升形象，實(shí)現(xiàn)1+1＞2 的效果。同時(shí)，聯(lián)名也可以幫助企業(yè)注入新的形象，讓大眾感受企業(yè)擁有不斷進(jìn)取的思想，提升品牌的活力。

近些年來，在品牌市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，常常能看到聯(lián)名營(yíng)銷的優(yōu)秀案例。在眾多成功的聯(lián)名案例中，“國(guó)”字頭企業(yè)的聯(lián)名也不少見。例如，中國(guó)郵政與蜜雪冰城的聯(lián)名（圖7）。中國(guó)郵政借助蜜雪冰城“雪王”IP“社?！钡娜嗽O(shè)，憑借“雪雪我啊，瞞不住嘍”的人格化口吻，讓品牌成功出圈。這次聯(lián)名活動(dòng)既給消費(fèi)者帶來了意料之外的驚喜，也讓中國(guó)郵政品牌更加年輕化。

圖7 中國(guó)郵政與蜜雪冰城聯(lián)名門店效果圖

城市公交在市民心目中有著公益、環(huán)保、安全等良好形象，但也有擁擠、嘈雜、古板等固有印象。鑒于Z 世代的愛國(guó)、圈層文化、追求美等特性，城市公交可與其他品牌聯(lián)名，借助品牌時(shí)尚、新鮮的形象特點(diǎn)，吸引市民優(yōu)先選乘城市公交。此外，城市公交還可與即將舉辦校慶的學(xué)校進(jìn)行聯(lián)名，打造“回憶上學(xué)之路”等青春話題，激起畢業(yè)青年的DNA，重新復(fù)刻公交出行。

3.2 與藝術(shù)展覽、演唱會(huì)結(jié)合營(yíng)銷

青年群體對(duì)展覽活動(dòng)有著濃厚的興趣，特別是那些能夠與他們的生活方式和價(jià)值觀相契合的展覽。加上Z 世代對(duì)高顏值的產(chǎn)品有著很強(qiáng)的偏好。為此，公交企業(yè)可與藝術(shù)展、科技展合作，利用自身資源幫助做展覽宣傳，同時(shí)提供專屬運(yùn)力支撐。公交企業(yè)還可以針對(duì)不同的展覽，在車廂內(nèi)外布置與該展覽有關(guān)的裝飾，讓公交車不僅僅只是承擔(dān)運(yùn)輸?shù)墓ぞ?，還成為一個(gè)不可或缺的打卡點(diǎn)，吸引看展人群主動(dòng)選擇乘坐公交車。此外，在選擇合作對(duì)象時(shí)，公交企業(yè)可以結(jié)合“人-車-線-站-場(chǎng)”的資源，優(yōu)先選擇在線路沿途或站場(chǎng)附近的活動(dòng)進(jìn)行合作，以提高參與活動(dòng)的群眾優(yōu)先選擇城市公交出行。

例如，廣州有軌電車在2023 年國(guó)慶期間，承接了名創(chuàng)優(yōu)品的“來名創(chuàng) 遇見100 種笑絨”主題活動(dòng)，將整個(gè)電車車身及車內(nèi)打造成迪士尼的形象，名為“笑絨專列”（圖8、圖9）。這個(gè)活動(dòng)也讓廣州有軌電車在國(guó)慶期間成為熱門打卡點(diǎn)，不僅提供了交通服務(wù)，也為游客提供了高質(zhì)量的娛樂體驗(yàn)。在廣州有軌電車的始發(fā)站，還設(shè)有“來名創(chuàng) 遇見100 種笑絨”的主題樂園（圖10）。樂園中展示了迪士尼經(jīng)典角色與名創(chuàng)優(yōu)品的“Wink”符號(hào)的結(jié)合，提供了多種派對(duì)體驗(yàn)和玩法。這種做法能夠促使游客主動(dòng)、優(yōu)先選擇有軌電車出行。

圖8 廣州有軌電車“笑絨專列”外景圖

圖9 廣州有軌電車“笑絨專列”內(nèi)飾圖

圖10 “來名創(chuàng) 遇見100 種笑絨”的主題樂園