董雯婷

（蘇州圖書館,江蘇蘇州 215000）

1 引言

2023 年3 月2 日,中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布第51 次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》。 《報(bào)告》顯示,截至2022 年12 月,我國(guó)短視頻的用戶規(guī)模首次突破10 億,用戶使用率高達(dá)94.8%。 2018-2022 年五年間,短視頻用戶規(guī)模從6.48 億增長(zhǎng)至10.12 億;用戶使用率從78.2%增長(zhǎng)至94.8%,增長(zhǎng)了16. 6 個(gè)百分點(diǎn),與第一大互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用（即時(shí)通信）使用率間的差距由17.4 個(gè)百分點(diǎn)縮小至2.4 個(gè)百分點(diǎn),短視頻儼然已經(jīng)成為我國(guó)的全民化應(yīng)用[1]。2018 年8 月3 日,山東省圖書館在“抖音短視頻”APP 開(kāi)通了賬號(hào)“青春魯圖”,成為我國(guó)第一個(gè)開(kāi)通短視頻服務(wù)賬號(hào)的省級(jí)公共圖書館。 短視頻平臺(tái)悄然進(jìn)入了圖書館領(lǐng)域,成為了圖書館創(chuàng)新實(shí)踐的重要渠道。

2 研究回顧

2.1 短視頻傳播力研究

短視頻傳播力研究,是短視頻研究領(lǐng)域的一大熱點(diǎn)問(wèn)題。 張波、陳偉在研究我國(guó)科普期刊短視頻傳播現(xiàn)狀與問(wèn)題的基礎(chǔ)上,提出需要從目的導(dǎo)向下的內(nèi)容創(chuàng)作、以品牌為核心制定傳播計(jì)劃、熟悉掌握短視頻平臺(tái)算法規(guī)則、聚焦“新型用戶”實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)化創(chuàng)作、用數(shù)據(jù)反哺短視頻創(chuàng)作與發(fā)布五個(gè)方面提升我國(guó)科普期刊短視頻的傳播力[2]。 陸窈、羊晚成以六個(gè)典型省級(jí)共青團(tuán)短視頻為研究對(duì)象,從表現(xiàn)形式、內(nèi)容呈現(xiàn)、標(biāo)題文本和地方特色四方面進(jìn)行分析,發(fā)現(xiàn)短視頻傳播力受視頻時(shí)長(zhǎng)、表現(xiàn)形式、視頻內(nèi)容、標(biāo)題文本、地方特色、情感等因素影響,但與標(biāo)題形式無(wú)明顯正相關(guān)[3]。 翟?shī)檴櫋⒐?、查思羽等以UGC 非遺短視頻為研究對(duì)象,從內(nèi)容特征維度、結(jié)構(gòu)特征維度和傳播效果特征維度三個(gè)方面,構(gòu)建非遺短視頻傳播力測(cè)度模型,并以京劇非遺短視頻為對(duì)象,進(jìn)行了實(shí)證研究[4]。 周仁玉從抖音賬號(hào)“四川觀察”的破圈走紅入手,從生產(chǎn)協(xié)作、用戶連接、創(chuàng)新破圈、創(chuàng)收反哺等方面對(duì)其進(jìn)行分析,提出了區(qū)域媒體抖音短視頻傳播力提升的三條路徑[5]。 陸小華則提出了支撐短視頻傳播力與競(jìng)爭(zhēng)力的四個(gè)底層邏輯,即競(jìng)爭(zhēng)邏輯:結(jié)構(gòu)性過(guò)剩中篩選短缺選擇方向,需求邏輯:回歸以短視頻服務(wù)滿足核心需求,影響邏輯:理解人心和利益訴求獲得共情基礎(chǔ),價(jià)值邏輯:短視頻的溫度、硬度與融合升華[6]。

2.2 圖書館短視頻工作研究

短視頻是圖書館尤其是公共圖書館實(shí)踐創(chuàng)新的新陣地。 2020 年,羅杏首次探討了圖書館短視頻閱讀推廣的可能性,認(rèn)為短視頻與閱讀推廣的結(jié)合將是不可阻擋的新趨勢(shì),是有創(chuàng)新性和吸引力的閱讀推廣新路徑[7]。 牛國(guó)強(qiáng)分析了短視頻APP 助力圖書館閱讀推廣的優(yōu)勢(shì)及可能面臨的問(wèn)題與挑戰(zhàn),并提出了圖書館利用短視頻APP 開(kāi)展閱讀推廣的策略[8]。 賈娟則通過(guò)對(duì)抖音“金牌閱讀推廣人”賬戶2014-2021 年基礎(chǔ)數(shù)據(jù)及閱讀推廣作品主題選擇、表達(dá)呈現(xiàn)、傳播互動(dòng)等內(nèi)容分析的基礎(chǔ)上,從人員素養(yǎng)培養(yǎng)、內(nèi)容為王、品牌定位等七個(gè)方面提出圖書館短視頻閱讀推廣發(fā)展策略[9]。 韓世曦、曾粵亮對(duì)我國(guó)31 家省級(jí)公共圖書館抖音賬號(hào)數(shù)據(jù)和內(nèi)容進(jìn)行采集、統(tǒng)計(jì)和分析,歸納出圖書館短視頻內(nèi)容主要涵蓋圖書推薦、活動(dòng)宣傳、知識(shí)分享、讀者互動(dòng)、圖書館工作、圖書館宣傳和其他七個(gè)方面[10]。 甘春梅、張夢(mèng)金則以29 個(gè)副省級(jí)及以上公共圖書館的抖音賬號(hào)為對(duì)象,對(duì)公共圖書館短視頻應(yīng)用現(xiàn)狀、存在的問(wèn)題進(jìn)行了分析[11]。 陳媛媛對(duì)59 家不同級(jí)別公共圖書館的抖音賬號(hào)及發(fā)布作品進(jìn)行了分析,發(fā)現(xiàn)當(dāng)前公共圖書館在短視頻資源建設(shè)方面存在諸如缺乏建設(shè)意識(shí)與規(guī)劃、發(fā)布作品未體現(xiàn)行業(yè)個(gè)性等方面的問(wèn)題[12]。

綜上所述,我國(guó)圖書館短視頻服務(wù)的研究仍處于探索起步階段,研究?jī)?nèi)容主要集中基礎(chǔ)理論與短視頻服務(wù)現(xiàn)狀的調(diào)查,而對(duì)于圖書館短視頻傳播力與影響力的研究,尤其是定量研究較少。 因此,筆者在借鑒其他學(xué)科領(lǐng)域短視頻傳播力研究的基礎(chǔ)上,采用定量的方法,對(duì)公共圖書館短視頻網(wǎng)絡(luò)影響力進(jìn)行研究,以深化圖書館短視頻服務(wù)研究。

3 圖書館短視頻網(wǎng)絡(luò)影響力模型構(gòu)建

3.1 層次結(jié)構(gòu)模型構(gòu)建

在借鑒已有研究成果和第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)的評(píng)價(jià)指標(biāo),以及8 位短視頻傳播力領(lǐng)域?qū)＜乙庖?jiàn)的基礎(chǔ)上,構(gòu)建了圖書館短視頻網(wǎng)絡(luò)影響力模型,具體如下:

圖1 圖書館短視頻網(wǎng)絡(luò)影響力評(píng)估模型

圖書館短視頻網(wǎng)絡(luò)影響力模型主要由3 個(gè)一級(jí)指標(biāo),9 個(gè)二級(jí)指標(biāo)構(gòu)成,具體的指標(biāo)含義如表1 所示。

表1 圖書館短視頻網(wǎng)絡(luò)影響力指標(biāo)含義

3.2 指標(biāo)賦權(quán)

筆者綜合運(yùn)用德?tīng)柗品ê挽刂捣?對(duì)圖書館短視頻網(wǎng)絡(luò)影響力模型各級(jí)指標(biāo)進(jìn)行賦權(quán)。 首先,通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷的方式,對(duì)8 位短視頻傳播力領(lǐng)域?qū)＜疫M(jìn)行調(diào)查,引用數(shù)字1-5 作為標(biāo)度,以重要性為依據(jù),對(duì)各級(jí)指標(biāo)進(jìn)行打分。 然后,利用熵值法進(jìn)行計(jì)算,對(duì)各級(jí)指標(biāo)進(jìn)行賦權(quán)。 熵值法的一般原理為:如果某個(gè)指標(biāo)的信息熵越小,就表明其指標(biāo)值的變異程度越大,提供的信息量越大,在綜合評(píng)價(jià)中所起的作用越大,則其權(quán)重也應(yīng)越大。 反之,某指標(biāo)的信息熵越大,就表明其指標(biāo)值的變異程度越小,提供的信息量越小,在綜合評(píng)價(jià)中所起的作用越小,則其權(quán)重也應(yīng)越小。 具體步驟如下:

（1）8 位專家學(xué)者引用數(shù)字1-5 作為標(biāo)度,在對(duì)各個(gè)指標(biāo)進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上,按照重要程度,對(duì)一二級(jí)指標(biāo)進(jìn)行賦分。 具體如下:

表2 專家組指標(biāo)賦分表

（2）賦分標(biāo)準(zhǔn)化處理。 使用最大最小標(biāo)準(zhǔn)化方法對(duì)賦分表進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化操作,計(jì)算公式為:Yij=Xijmin（Xi）/max（Xi）-min（Xi）,將各指標(biāo)由絕對(duì)值變?yōu)橄鄬?duì)值且消除量綱對(duì)結(jié)果的影響。 專家賦分表標(biāo)準(zhǔn)化表如下:

表3 專家組指標(biāo)賦分表標(biāo)準(zhǔn)化表

（3）計(jì)算第j 個(gè)指標(biāo)在第i 個(gè)方案中所占比重,計(jì)算公式為:計(jì)算結(jié)果如下:

表4 方案所占比重表

（4）求各指標(biāo)的信息熵。 利用計(jì)算公式Ej=,計(jì)算出各級(jí)指標(biāo)的信息熵。計(jì)算結(jié)果如下:

表5 各級(jí)指標(biāo)信息熵

（5）分別計(jì)算一、二級(jí)指標(biāo)權(quán)重。 利用公式Wj=（1-Ej）/（k-∑Ej）（j=1,2,…,m）,其中K 指的是指標(biāo)個(gè)數(shù)。 一、二級(jí)指標(biāo)如下所示:

表6 各級(jí)指標(biāo)權(quán)重

3.3 圖書館短視頻網(wǎng)絡(luò)影響力指數(shù)

圖書館短視頻網(wǎng)絡(luò)影響力指數(shù)（Short Video Network Impact Index,SVNII）是在充分考慮短視頻傳播規(guī)律,結(jié)合圖書館工作特征,以反映圖書館短視頻傳播能力和影響力的綜合性指數(shù)。 本文提出的計(jì)算公式為:

4 實(shí)證研究:對(duì)28 家公共圖書館的調(diào)查

4.1 數(shù)據(jù)情況說(shuō)明

抖音平臺(tái)是我國(guó)短視頻平臺(tái)翹楚,公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示,截止到2022 年11 月,抖音平臺(tái)擁有用戶數(shù)量8.42 億左右,日活用戶數(shù)超過(guò)7 億,人均單日使用時(shí)長(zhǎng)為120 分鐘以上[13]。 筆者在前期調(diào)研時(shí)也發(fā)現(xiàn),抖音平臺(tái)是各圖書館開(kāi)通短視頻賬號(hào)的首選,相較于其他短視頻平臺(tái),如快手、嗶哩嗶哩、今日頭條等,抖音平臺(tái)開(kāi)通賬號(hào)的圖書館最多,其中以公共圖書館為主。 因此,筆者將抖音平臺(tái)作為研究數(shù)據(jù)的來(lái)源平臺(tái),賬號(hào)類型為通過(guò)企業(yè)認(rèn)證的賬號(hào),圖書館類型選擇為公共圖書館,圖書館級(jí)別為省級(jí)、直轄市及以上行政級(jí)別的圖書館。 經(jīng)過(guò)前期調(diào)研,共篩選出28 家公共圖書館符合條件,為實(shí)證研究對(duì)象,數(shù)據(jù)采集的內(nèi)容主要包括作品數(shù)、包括作品數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)、評(píng)論數(shù)、粉絲數(shù)等,數(shù)據(jù)采集的時(shí)間為2022 年5 月16 日-6 月10 日。

4.2 28 家公共圖書館短視頻網(wǎng)絡(luò)影響力

筆者選擇省級(jí)及以上公共圖書館為研究對(duì)象,經(jīng)過(guò)前期的數(shù)據(jù)清洗,28 家公共圖書館自賬號(hào)開(kāi)通以來(lái)的各項(xiàng)指標(biāo)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)如下:

根據(jù)數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化公式y(tǒng)=log10（Xn+1）對(duì)表7 的數(shù)據(jù)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理,分別利用公式計(jì)算出各圖書館的發(fā)布指數(shù)、互動(dòng)指數(shù)、覆蓋指數(shù),并最終利用公式SVNII= 0.32×（0.65×X4+0.35×X5）+0.29×（0.3×X6+0.07×X7+0.13×X8+0.1×X9+0.4×X10）+0.39×（0.27×X11+0.73×X12）計(jì)算出28 家圖書館短視頻網(wǎng)絡(luò)影響力指數(shù),進(jìn)行排名。 為了使數(shù)據(jù)更加直觀,對(duì)各指數(shù)指標(biāo)計(jì)算結(jié)果統(tǒng)一擴(kuò)大100 倍,具體見(jiàn)下表。

表7 28 家圖書館短視頻網(wǎng)絡(luò)影響力數(shù)據(jù)情況一覽表

表8 28 家圖書館短視頻網(wǎng)絡(luò)影響力排名

如上表所示,目前我國(guó)公共圖書館短視頻網(wǎng)絡(luò)影響力前三甲分別是廣東省立中山圖書館、江西省圖書館、浙江圖書館。 按照公共圖書館短視頻網(wǎng)絡(luò)影響力指數(shù),我國(guó)公共圖書館總體上大致可分為四個(gè)梯隊(duì):以廣東省立中山圖書館、江西省圖書館、浙江圖書館為代表的第一梯隊(duì),無(wú)論是發(fā)布指數(shù)、互動(dòng)指數(shù)還是覆蓋指數(shù),均名次靠前,屬于短視頻網(wǎng)絡(luò)公共圖書館最有影響力的部分;其次是影響力指數(shù)在300-350 之間的6 家圖書館,這類圖書館在短時(shí)視頻數(shù)量、更新頻率方面存在一定優(yōu)勢(shì),也積累了一定的粉絲群體,在發(fā)布指數(shù)、互動(dòng)指數(shù)和覆蓋指數(shù)3 項(xiàng)指數(shù)中,有1-2 項(xiàng)表現(xiàn)較為出色,但與第一梯隊(duì)的圖書館相比,其在爆款視頻、點(diǎn)贊數(shù)方面仍然差距明顯;第三梯隊(duì)是影響力指數(shù)在200-300 之間的15 家圖書館,是目前我國(guó)圖書館短視頻工作的最大群體,具有相當(dāng)?shù)钠毡樾耘c代表性,也是絕大部分公共圖書館短視頻影響力的真實(shí)寫照;第四梯隊(duì)是影響力指數(shù)在200 以下,排名較為靠后的4 家圖書館。 這四家圖書館限于賬戶開(kāi)通時(shí)間短、視頻數(shù)量少、更新頻率低、粉絲量少等方面的原因,短視頻網(wǎng)絡(luò)影響力較低。 總體上來(lái)說(shuō),我國(guó)公共圖書館短視頻網(wǎng)絡(luò)影響力表現(xiàn)出較大的差異性,這種差異性既表現(xiàn)為業(yè)界各公共圖書館之間的巨大差距,也表現(xiàn)在與其他以閱讀為導(dǎo)向的商業(yè)賬號(hào)影響力的差距,如抖音賬號(hào)“樊登讀書官方旗艦店”截止到2023 年6 月11日,擁有粉絲373.5 萬(wàn),獲贊2110.9 萬(wàn),而廣東省立中山圖書館僅有粉絲32.2 萬(wàn),獲贊369 萬(wàn),二者影響力差距巨大。

5 建議

5.1 重視對(duì)高影響力短視頻的分析

本調(diào)查結(jié)果顯示,短視頻賬號(hào)的點(diǎn)贊量、評(píng)論量等影響力指標(biāo)與作品的數(shù)量相關(guān)性不明顯。 相關(guān)研究結(jié)果也表明,“每日短視頻的發(fā)布數(shù)量對(duì)當(dāng)日短視頻的傳播影響力沒(méi)有顯著影響”[14],通過(guò)增加作品數(shù)量來(lái)提高圖書館短視頻網(wǎng)絡(luò)影響力效用有限。因此,通過(guò)對(duì)高影響力短視頻,即爆款視頻的分析,對(duì)提高圖書館短視頻網(wǎng)絡(luò)影響力尤為關(guān)鍵。 張舒涵、孔朝蓬、孔婧媛通過(guò)對(duì)短視頻信息傳播影響力因素的研究發(fā)現(xiàn),視頻播放時(shí)長(zhǎng)對(duì)短視頻傳播效果具有顯著的影響,受眾特征與制作水平是影響短視頻傳播效果的重要因素,評(píng)論能夠有效促進(jìn)短視頻傳播過(guò)程中的即時(shí)影響力[15]。 因此,圖書館高質(zhì)量短視頻研究分析的樣本可首先從28 家公共圖書館單個(gè)獲贊超過(guò)10000 的124 部短視頻入手,分析的內(nèi)容應(yīng)該包含短視頻的內(nèi)容、標(biāo)題、視頻封面、拍攝技巧、視頻結(jié)構(gòu)、視頻時(shí)長(zhǎng)、分辨率與色彩效果、制作形式等多個(gè)維度。 具體來(lái)說(shuō),短視頻的內(nèi)容分類主要有社會(huì)類、科技類、軍事類、科普類、藝術(shù)類、災(zāi)情類、歷史類、體育類、人物類、環(huán)境保護(hù)類等,制作形式主要有采訪、改編、監(jiān)控、實(shí)拍、轉(zhuǎn)載等,視頻結(jié)構(gòu)包括視頻片頭、視頻主體、視頻片尾,視頻時(shí)長(zhǎng)包括1 分鐘以內(nèi)、1 至3 分鐘、3 至5 分鐘、5 至10 分鐘、10 分鐘及以上。 對(duì)高影響力短視頻的分析應(yīng)該盡量做到細(xì)致入微,總結(jié)出不同類型短視頻的最優(yōu)制作策略。

5.2 合理使用抖音熱門元素及推廣功能

有研究結(jié)果顯示,使用抖音的熱門歌曲、熱門話題、熱門特效等熱門元素,有助于提高視頻的播放量[16],提升影響力。 而筆者在調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn),28 家公共圖書館的短視頻在制作和推廣過(guò)程中,對(duì)于抖音熱門音樂(lè)、熱門特效、熱門話題及熱門標(biāo)簽的使用較少,視頻制作的趣味性缺乏。 因此,圖書館在制作短視頻時(shí),一是要在內(nèi)容上增加趣味性,在短視頻中加入有趣的熱門元素,比如熱門音樂(lè)、特效、動(dòng)畫等,來(lái)吸引用戶注意力,增強(qiáng)用戶在瀏覽時(shí)的愉悅性,增加用戶收藏、轉(zhuǎn)發(fā)分享幾率;二是在發(fā)布視頻時(shí),選擇熱門標(biāo)簽,以便讓更多的用戶找到視頻,也讓視頻更容易被用戶發(fā)現(xiàn)。 除了合理使用抖音的熱門元素和熱門標(biāo)簽外,抖音平臺(tái)還推出了收費(fèi)的“DOU+”視頻推廣功能。 圖書館在推廣短視頻時(shí),可以合理利用平臺(tái)“DOU+”視頻推廣功能,以擴(kuò)大資源推薦范圍,增加播放率和曝光率,為圖書館賬號(hào)積極引流[17],增加影響力。

5.3 緊跟時(shí)事熱點(diǎn)與爆點(diǎn)事件

短視頻平臺(tái)會(huì)根據(jù)大數(shù)據(jù)分析和智能算法程序,計(jì)算出當(dāng)前平臺(tái)的熱點(diǎn)問(wèn)題,并將相關(guān)的視頻推薦給多的用戶[18]。 《2022 年抖音熱點(diǎn)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示,2022 年1 月至11 月期間,抖音熱點(diǎn)視頻月均播放量超過(guò)4000 億次,月均超過(guò)70 萬(wàn)的熱點(diǎn)創(chuàng)作,帶來(lái)超過(guò)100 萬(wàn)熱點(diǎn)視頻數(shù),月均帶動(dòng)創(chuàng)作者漲粉數(shù)超過(guò)3 億[19]。 因此,圖書館短視頻的制作要緊跟時(shí)事熱點(diǎn)與爆點(diǎn)事件,以獲取更多地用戶展現(xiàn)。 如陜西省圖書館的爆款視頻《不讀書,你連捐款留言都寫不過(guò)人家!》正是利用新冠疫情爆發(fā)初期,國(guó)外捐贈(zèng)武漢物資留言這一熱點(diǎn)而制作的一款爆款視頻,取得了3.4 萬(wàn)點(diǎn)贊,3239 次轉(zhuǎn)發(fā)的成績(jī)。 抖音除了有抖音熱榜外,還有同城榜、直播榜、音樂(lè)榜、品牌榜和電影榜各類型的熱點(diǎn)榜單,這些榜單都是獲取熱點(diǎn)與爆點(diǎn)事件的重要渠道。 在緊跟時(shí)事熱點(diǎn)與爆點(diǎn)事件制作短視頻時(shí),一定要抓住核心用戶群體,明確短視頻的目標(biāo)受眾群體,選擇適合的目標(biāo)受眾標(biāo)簽。

5.4 利用名人效應(yīng),加強(qiáng)合作互推

楊達(dá)森、李詩(shī)軒、叢穎男在研究抖音閱讀推廣短視頻傳播效果是發(fā)現(xiàn),圖書館短視頻閱讀推廣具有明顯的“名人效應(yīng)”,視頻中出現(xiàn)名人對(duì)視頻的評(píng)論數(shù)與分享數(shù)有正向影響[20]。 因此,圖書館在制作和推廣短視頻時(shí),積極與名人合作,通過(guò)邀請(qǐng)名人參與視頻錄制,制作與名人的互動(dòng)視頻或與名人進(jìn)行線上互動(dòng)等方式,利用名人的知名度和美譽(yù)度,提高短視頻的感召力,以提升圖書館短視頻網(wǎng)絡(luò)的影響力。此外,圖書館還需要通過(guò)不同平臺(tái)的宣傳,如網(wǎng)站、微信公眾號(hào)等,將用戶向短視頻平臺(tái)引流,不同機(jī)構(gòu)賬號(hào)間的相互引薦、相互關(guān)聯(lián)[21]。 通過(guò)短視頻合拍、發(fā)起話題接力活動(dòng)、增加與其他賬號(hào)間的互動(dòng)、互評(píng)和互相@等方式來(lái)進(jìn)行合作互推,提升影響力。