岳 斌

（武漢輕工大學(xué) 藝術(shù)設(shè)計學(xué)院,湖北武漢 430048）

一、蘄艾和蘄春傳統(tǒng)文化的關(guān)系

1.蘄艾在蘄春傳統(tǒng)文化中的地位

艾草的使用的歷史十分悠久，在眾多歷史古籍中均有記載，至今約兩千多年，成書不晚于戰(zhàn)國時期，《五十二病方》中已有記載艾草用于治病的方法。艾草作為藥物則最初記載于陶弘景的《名醫(yī)別錄》，其后歷代醫(yī)書對于艾草均有記載，但沒有強調(diào)艾草的產(chǎn)地，直到明代，優(yōu)質(zhì)艾草的產(chǎn)地有了變化，蘄州艾草成了艾草的道地產(chǎn)地。而真正讓蘄州艾聞名遐邇，并以“蘄艾”為名的，卻是明朝的一位名醫(yī)李時珍，他祖上住在蘄州，明朝“醫(yī)圣”李時珍曾高度贊揚過蘄艾，《本草綱目》中共提及340次，《本草綱目》第十五冊中記載：“蘄州以艾之多，功效之佳，天下聞名，曰蘄州，即李時珍故鄉(xiāng)湖北省蘄春縣?！痹谶@個有“中國艾都”之稱的地方，幾乎每個人都知道艾葉的藥理，并以《本草綱目》的問世而感到驕傲。從遠古時代起，這里的人們就開始種植、采藥、制藥和出售藥物，“過路皆知藥，指草皆為藥”“家家戶戶掛菖艾，出城十里聞藥香”，已經(jīng)成了當(dāng)?shù)靥赜械奈幕F(xiàn)象。[1]

據(jù)文獻記載，蘄春艾草的種植歷史可追溯到漢朝。在《蘄春縣志》中有記載，稱“蘄春故有艾，自漢武帝時，郡邑先往種之”。唐代時，蘄春艾草成為貢品?！短茣さ乩碇尽酚涊d：“蘄州產(chǎn)糯艾、紫蘇，唐朝以來貢賦已著。”宋代開始被用于制作藥膳和蒸餾酒，成了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟和文化的重要支柱。明代以后種植規(guī)模不斷擴大，產(chǎn)品遠銷海外。清代被列為官方貢品，供宮廷祭祀。近年來，蘄春的艾草種植又得到了新的發(fā)展。為了提高艾草的品質(zhì)和產(chǎn)量，蘄春進行科學(xué)種植和技術(shù)改良，推廣無公害和有機種植。同時，蘄春也在積極推進艾草的深加工和文化旅游開發(fā)，使蘄春艾草文化傳承和發(fā)揚的更為廣泛。

2.蘄艾在蘄春傳統(tǒng)文化中的歷史傳承

古代的端午，又叫“衛(wèi)生節(jié)”，人們把端午稱為“惡日”，因為五月的梅雨時節(jié)，正是毒蟲橫行、瘟疫橫行的時節(jié)。在5月5日這天，將新鮮的艾葉采下，扎成一捆，懸掛在門窗上，以避蟲避毒。古代人相信，艾葉可以驅(qū)邪，所以在端午時，插艾葉是為了祈求平安，驅(qū)邪避災(zāi)的風(fēng)俗。每到端午，蘄春人都會在大門上懸掛蘄艾，大人和孩子們還會燃放雄黃鞭炮，也有一首當(dāng)?shù)氐拿裰{，記載著這幸福的一幕：“五月五，是端陽”?！伴T插艾，香滿堂”?！俺贼兆?，灑白糖,龍舟下水喜洋洋”。[2]

艾草浴也是蘄春傳統(tǒng)文化中的一種歷史傳承。在蘄春民間流傳一種說法，每到端午的時候，需要洗艾澡，家家戶戶都會準(zhǔn)備干艾草，將艾草放入水中大火煮沸，然后，不論男女老少，全家都要洗。除此之外，蘄艾具有獨特的食用價值，無論是煮茶，還是被做成主食，都具有獨特風(fēng)味。打青團，是清明節(jié)蘄春本地最具傳統(tǒng)特色的食材制作活動，在當(dāng)?shù)兀康酱杭镜臅r候，本地的人們都會采集新鮮艾葉，打青團等活動。[3]

二、蘄艾品牌提升的重要性分析

1.打造艾草品牌，強化企業(yè)核心競爭能力

艾草作為一種中藥材，在市場上存在著眾多的品牌。品牌在艾蒿產(chǎn)品的開發(fā)與推廣中起著舉足輕重的作用，而加強品牌的核心能力則是提升艾蒿產(chǎn)品市場競爭力的一個重要支持因素。首先，艾草品牌的增強可以提高產(chǎn)品的知名度和影響力。在市場競爭中，艾草品牌的知名度和影響力直接影響著產(chǎn)品的銷售情況和市場占有率。增強品牌的核心競爭力可以使得消費者更加信任和認可產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的品牌美譽度。其次，艾草品牌的增強可以提高產(chǎn)品的附加值。通過品牌的增強，消費者對于產(chǎn)品的認可度和信任度會提高，從而使得產(chǎn)品的價格水平也會相應(yīng)提高。提高產(chǎn)品的附加值有利于企業(yè)獲得更高的利潤和更好的市場地位。最后，艾草品牌的增強可以促進企業(yè)的發(fā)展和壯大。增強品牌的核心競爭力可以提高企業(yè)的競爭力和市場地位，有利于企業(yè)在市場上獲得更好的發(fā)展機會。同時，艾草品牌的增強還可以提高企業(yè)的品牌價值和品牌形象，為企業(yè)的長期發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

2.艾草品牌是推動艾草市場銷售的主力軍

近幾年，隨著產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和升級，蘄春艾草種植業(yè)得到了迅速發(fā)展，種植面積不斷擴大，產(chǎn)業(yè)也越來越發(fā)達，到目前為止，蘄春縣艾草種植面積超15萬畝，野生蘄艾種植面積已經(jīng)超過2萬畝，加工業(yè)不斷壯大，蘄艾產(chǎn)品不斷增多，產(chǎn)業(yè)集群速度加劇，優(yōu)勢明顯。但與此對應(yīng)的是艾草產(chǎn)品消費量的增速緩慢，根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，“2021年我國新鮮艾草產(chǎn)量為21.5萬噸，干艾草產(chǎn)量13.0萬噸。2020年國內(nèi)艾草（干）需求總量11.0萬噸，2021年我國艾草市場需求總量達12.2萬噸，產(chǎn)銷之間明顯不平衡”。[4]由此分析，在面積、產(chǎn)量激增的背后隱藏著產(chǎn)銷失衡的問題，各企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品差異性不明顯，并且同質(zhì)化嚴(yán)重，企業(yè)創(chuàng)新程度低，科技驅(qū)動力不足導(dǎo)致蘄春艾草產(chǎn)品的附加值低。面對當(dāng)前的發(fā)展窘境，如何拓展消費人群并且加大產(chǎn)品品牌研發(fā)投入是破解供需難題的第一要務(wù)，而艾草品牌作為企業(yè)的無形資產(chǎn)，其潛在的品牌效應(yīng)是提升艾草品牌的品牌認知度和消費受力的重要手段，要始終把做活做響做強蘄艾品牌作為產(chǎn)業(yè)發(fā)展之魂，通過艾草品牌幫助艾草企業(yè)迅速提升國內(nèi)國企形象，從而拉動消費內(nèi)需，進而解決產(chǎn)銷失衡的困境，深層次向外推介李時珍品牌和蘄艾品牌，讓“世界艾草看中國，中國艾草看蘄春”成為世人的共識，“中國艾都”成為最響亮的蘄春名片。[5]

三、蘄春艾草品牌創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化與創(chuàng)新性發(fā)展模式

1.基于文化保護的延續(xù)性轉(zhuǎn)化

蘄春縣是中國明代著名醫(yī)學(xué)家和藥理學(xué)家李時珍的故鄉(xiāng)，他的著作《本草綱目》對中國藥物學(xué)和中醫(yī)文化做出了重要貢獻。在文化保護前提下，需加強對李時珍醫(yī)藥文化相關(guān)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護?？蓪萜放婆c傳統(tǒng)文化結(jié)合，以蘄艾產(chǎn)品為例，傳統(tǒng)的形式主要有艾草香包、艾草枕頭、艾炷等，主要老年人使用。但需拓展年輕消費群體和新渠道，如推出蘄艾護膚品，利用科技提升加工品的科技含量，提取艾草有效成分，研發(fā)高效、安全的護膚品，避免同質(zhì)化，滿足多樣化需求。通過社交媒體和短視頻等媒體形式，強調(diào)品牌的文化內(nèi)涵，吸引消費者關(guān)注。進行試用推廣和使用體驗的分享，讓消費者了解產(chǎn)品實際效果。建立完善的電商直播一體化銷售渠道，實現(xiàn)蘄艾品牌傳播和盈利，弘揚李時珍中醫(yī)藥文化。

2.基于產(chǎn)業(yè)推廣宣傳性轉(zhuǎn)化

挖掘蘄艾產(chǎn)業(yè)資源，加強品牌與產(chǎn)業(yè)的緊密聯(lián)系，可以通過與蘄艾生產(chǎn)企業(yè)、種植基地、科研機構(gòu)等產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)的合作，深入挖掘蘄艾資源的開發(fā)和利用。建立蘄艾品牌形象，使得品牌與蘄艾文化緊密結(jié)合，通過將蘄艾文化元素融入品牌之中，提升品牌的品牌價值，使得品牌更具有良好的文化認同感和傳承性。借助社交媒體、短視頻、直播等現(xiàn)代科技手段，加強品牌的宣傳推廣，提升品牌的知名度和影響力。同時，可以利用互聯(lián)網(wǎng)平臺進行線上銷售和營銷，拓展品牌的市場份額。加強品牌的研發(fā)和創(chuàng)新，提供個性化的客戶服務(wù)，與顧客建立良好的關(guān)系，這樣可以增強品牌的忠誠度和品牌信任度，同時為品牌的口碑和知名度做出貢獻。加強品牌的社會責(zé)任，艾草護膚品品牌可以通過開展公益活動、扶貧濟困等形式，積極履行企業(yè)社會責(zé)任，這樣可以增強品牌的公信力和社會影響力。提升品牌在消費者和社會群體中的認可度和支持度，進一步推動品牌的發(fā)展和推廣。[6]

四、艾草品牌展示空間設(shè)計與品牌形象

1.品牌展示空間設(shè)計與營銷

品牌包含的是一種文化，一種理念，需要外在的事物加以傳播，展廳是服務(wù)和銷售的一線，是顧客切身體驗和認知品牌的重要場所。在設(shè)計展示空間之前，必須明確品牌定位和核心價值。蘄春艾葉在規(guī)劃設(shè)計的過程之中，始終把自然草本、傳統(tǒng)與現(xiàn)代相結(jié)合、高品質(zhì)與科技創(chuàng)新相結(jié)合。這樣有助于展示空間設(shè)計與品牌形象一致，并能夠有效地傳達品牌的關(guān)鍵信息。[7]

本案例的設(shè)計思想是要與展館的規(guī)劃和定位相結(jié)合。展廳面積80平方米，根據(jù)不同的空間特點，每個區(qū)域都承擔(dān)著不同的功能。設(shè)計采用了視覺識別系統(tǒng)中的綠與白為主色調(diào)，通過一些科技手段讓參觀者了解產(chǎn)品的歷史以及使用方法，來增加觀眾對品牌展示的興趣，空間利用折線的表現(xiàn)形式與鮮明的顏色產(chǎn)生強烈的視覺沖擊效果。（如圖1）將蘄春艾葉品牌的歷史、文化、發(fā)展歷程和未來規(guī)劃進行充分展示，展示區(qū)域配合玻璃隔板以及波浪石材墻面將不同的產(chǎn)品擺放區(qū)域分割；通過LED顯示屏、燈光、聲音等設(shè)計元素，對蘄春艾葉品牌進行全方位展示。

圖1 展廳效果圖

2.品牌形象提升與維護

（1）品牌形象道地性提升

蘄春有著豐富的傳統(tǒng)道地藥材的人文因素，將艾草品牌立足于蘄春文化進行道地性提升，為蘄春艾草的宣傳帶來契機，立足于蘄春縣蘄春古鎮(zhèn)文化、道地藥材產(chǎn)地、李時珍故鄉(xiāng)的特色，開拓艾草護膚品品牌新的銷售市場，提高“蘄春艾葉”的品牌形象在全國的知名度。

蘄春艾葉的標(biāo)志的設(shè)計理念（如圖2）：古法與現(xiàn)代制艾，整個標(biāo)志以制艾工藝為靈感來源，蘄春艾葉以圖形為基礎(chǔ)進行設(shè)計，并與文字結(jié)合，將蘄春艾葉的品牌底蘊與現(xiàn)代風(fēng)格融合為一體，呈現(xiàn)出蘄春艾葉品牌的基本形象，傳遞出蘄春艾葉品牌從制作工藝出發(fā)，讓科技與傳統(tǒng)結(jié)合，讓自然與未來共生的品牌理念，推動艾草產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展的不懈追求和美好愿景；整個標(biāo)志分為上中下三部分，上部分為品牌的標(biāo)識，以圓體現(xiàn)，體現(xiàn)古法制艾，象征培養(yǎng)皿，科學(xué)制作，象征地球，代表品牌走向國際化；中間部分時品牌的中文標(biāo)準(zhǔn)字，以地名和地理標(biāo)志品牌，提高受眾的記憶點，便于品牌識別，下半部分是品牌的英文標(biāo)準(zhǔn)字，地名拼音加上；整個標(biāo)志以圓形網(wǎng)格與分割艾草組成，代表著艾草物盡其用。[8]

圖2 品牌標(biāo)志

（2）品牌護膚品產(chǎn)品包裝升級

包裝已經(jīng)不僅僅是一個用于保護、搬運商品的容器，它還具有品牌標(biāo)識、吸引顧客、提升顧客價值的作用。許多農(nóng)產(chǎn)品在網(wǎng)上銷售時，都使用了簡單的包裝，難以引起消費者的注意，包裝上的營銷推廣功能沒有發(fā)揮得當(dāng)，這些都不利于農(nóng)產(chǎn)品品牌的宣傳和銷售。因此需要在此基礎(chǔ)上進行升級。

順應(yīng)區(qū)域特色，在蘄春艾葉品牌升級的過程中，為了突出艾草和李時珍文化的重要性，在深入調(diào)研蘄春艾草的特征，地域風(fēng)貌、購買人群、包裝現(xiàn)狀等基礎(chǔ)上，采用具象型圖形表現(xiàn)來傳達農(nóng)產(chǎn)品的形象和賣點，將視覺享受與內(nèi)涵表達相結(jié)合，賦予產(chǎn)品精致、簡潔和獨特的包裝氣質(zhì)。

在設(shè)計過程中，為了突出蘄春艾葉化妝品的自然場地、科古融合、智慧傳承等特點，產(chǎn)品的包裝形象設(shè)計（如圖3）采用蘄春艾草九尖艾葉的造型、場地風(fēng)景造型為圖形元素，突出“讓科技與自然相結(jié)合”的包裝概念，以此打造蘄春艾葉的品牌文化。產(chǎn)品包裝采用多種包裝紙結(jié)構(gòu)形式，包括盒裝、手提袋造型等造型，有簡單包裝和禮盒包裝，能夠滿足不同場所的陳設(shè)需要和不同消費群體的消費需求。[9]

圖3 包裝外觀

五、結(jié)語

蘄春艾草產(chǎn)品振興任重而道遠，本文嘗試為蘄春艾葉化妝品品牌進行品牌命名、標(biāo)志設(shè)計、包裝設(shè)計和展廳設(shè)計方向開展研究，遵循地域特色、傳統(tǒng)文化等方面進行設(shè)計，為傳統(tǒng)文化保護和應(yīng)用提供具有操作性的參考意見。