楊現(xiàn)華

智能手機銷量躋身全球前5、盈利增長翻倍、市值重回千億，有著“非洲之王”稱號的傳音控股（688036.SH）正在將銷售觸角伸向更多的新興市場。

傳音控股日前發(fā)布業(yè)績預(yù)告，公司預(yù)計2023年盈利接近55億元，同比增長超過1.2倍；同時，公司營收也預(yù)計超過620億元。在經(jīng)歷了疫情的反復(fù)擾動后，2023年傳音控股的收入和凈利潤都將刷新歷史紀錄。

在守住非洲“基本盤”前提下，傳音控股開始向多個新興市場擴張，并且取得了明顯的效果。多家第三方的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，在全球智能手機銷售排名上，傳音控股已經(jīng)從“其他企業(yè)”躋身到行業(yè)前5了。在四處進擊之時，如何提升非洲市場之外的毛利率是一個問題。

傳音控股日前發(fā)布的業(yè)績預(yù)告顯示，公司預(yù)計2023年實現(xiàn)營收621.22億元左右，同比增長約33.32%；預(yù)計實現(xiàn)歸屬于母公司所有者的凈利潤為54.93億元左右，同比增長約121.15%。無論是營收還是凈利潤，傳音控股都將刷新紀錄。

究其原因，一是開拓新興市場及推進產(chǎn)品升級，整體出貨量及銷售收入有所增長；受益于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級及成本優(yōu)化，整體毛利率有所提升，相應(yīng)毛利額增加。在業(yè)績預(yù)告前，傳音控股的市值也重回千億。

根據(jù)業(yè)績預(yù)告可知，2023年第四季度，傳音控股實現(xiàn)營收191億元，同比漲幅超過80%；實現(xiàn)歸母凈利潤16.09億元，同比增長超過6倍。需要說明的是，由于疫情等因素的影響，2022年四季度，傳音控股的營收下降超過兩成，歸屬凈利潤的降幅接近80%。整個2022年，傳音控股收入小幅下降，利潤下降超過36%。因此，低基數(shù)是傳音控股業(yè)績大幅增長的因素之一。

傳音控股素有“非洲之王”的稱號，2019年上市前后，非洲市場貢獻了傳音控股70%以上的收入。根據(jù)IDC統(tǒng)計數(shù)據(jù)，在2019年上市當年，傳音控股在非洲市場占有率達到52.5%，其中智能機在非洲市場的占有率從2018年的34.3%提升至2019年的36.9%。

之后的疫情3年即2020-2022年，傳音控股智能機在非洲的市場占有率都超過40%，排名都穩(wěn)居第一。不過，也不難發(fā)現(xiàn)，傳音控股在非洲市場的增長似乎也遇到了天花板。

反映到收入上，2019年，傳音控股在非洲市場的收入為190.05億元，2021年增長至242.38億元，漲幅不到30%。2022年非洲市場貢獻的收入為206.33億元，是疫情3年中最低。2020年，傳音控股在非洲市場的收入也超過了220億元。

非洲等優(yōu)勢區(qū)域收入受阻有著一定的客觀原因。

2022年年報后，中信證券表示，估計公司2022年智能機銷量約6600萬部，同比下降15%。這主要受美聯(lián)儲加息、疫情和通貨膨脹、部分新興市場國家匯率大幅波動等因素的影響，消費者需求下滑，傳音控股智能手機出貨量同比下降。

這并不意味著非洲市場已經(jīng)沒有了增長空間。在接受投資者調(diào)研時，傳音控股援引GSMA數(shù)據(jù)表示，2020年撒哈拉以南非洲智能機滲透率為48%，預(yù)測到2025年該比例將達到64%。以非洲為代表的新興市場處于功能機向智能機轉(zhuǎn)換的大趨勢之下，且持續(xù)的時間也可能會較長。

與此同時，傳音控股整體收入從2020年的近380億元增長至2022年的逾465億元，非洲之外的市場貢獻了主要增量。上市首年即2019年傳音控股在亞洲等其他區(qū)域的收入尚不足56億元，2020-2022年分別為145.38億元、242.98億元和252.95億元，收入較2019年增長超過3.5倍。

新興市場的開拓是傳音控股收入增長的主要動力之一，在南亞的巴基斯坦和孟加拉國，傳音控股智能機市場占有率都排名第一，印度市場占有率排名第六。

不同于成熟市場，新興國家智能手機市場大量需求仍未得到滿足，拉美等非洲、南亞以外市場潛力依舊巨大。浦銀國際指出，2023年二季度，傳音控股在非洲、南亞和其他地區(qū)的智能手機出貨量同比分別增長19%、17%、75%，恢復(fù)了良好的增長勢頭。

在點評三季報時，中信證券也表示，新市場的開拓使得傳音控股營收受益，2023年第二季度，傳音控股在非洲以外地區(qū)（拉丁美洲、東歐、印度和東南亞等地）的智能手機銷量同比增長了35%。

傳音控股在接受調(diào)研時表示，目前新興市場國家仍處于“功能機向智能機切換”的市場發(fā)展趨勢中，整體上，新興市場國家的智能機滲透率相對于北美、西歐和成熟亞太發(fā)達經(jīng)濟體和中國市場較低，功能機換智能機仍然是新興市場驅(qū)動智能機市場增長的一個重要因素。

早在2022年，在非洲、南亞市場銷量暫時下滑時，傳音控股在其他新興市場就開始展現(xiàn)出逆勢增長的態(tài)勢。

中信證券指出，2022年公司智能手機在其他新興市場（除非洲、印孟巴以外的其他地區(qū)）銷量約2300萬部，同比增長了22%，持續(xù)貢獻銷售增量。

另第三方機構(gòu)Canalys分地區(qū)市場份額數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，傳音控股在中東和拉丁美洲的市場份額已分別躍升至第三、第四位，同比增幅分別為35%和56%?？梢?，傳音控股傳統(tǒng)優(yōu)勢外的市場增長更為明顯。傳音控股“在新興市場的出貨量正在大幅增加”，IDC表示。

得益于新興市場的不斷開拓，傳音控股在全球市場的份額不斷增加。2020年公司智能機在全球智能機市場的占有率為4.7%，排名第七位；2021-2023年公司智能機市場占有率分別為6.1%、6%以及7.6%，穩(wěn)居第六位。

正是憑借著新興市場的表現(xiàn)，傳音控股繼續(xù)保持全球前五的排名。在全球前五的智能手機廠商中，傳音控股仍是漲幅最快的一家，達到35%，其他競爭對手要么下跌，要么低個位數(shù)增長。

傳音控股業(yè)績增長也離不開手機結(jié)構(gòu)的調(diào)整，目前新興市場中功能機仍占據(jù)較高的市場份額。如果以全部銷售來看，IDC數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，2023年上半年傳音控股在全球手機市場的占有率為 13.9%，在全球手機品牌廠商中排名第三；智能機在全球智能機市場的占有率為 7.6%，排名第六位。

上市后傳音控股不再披露功能機和智能機的銷售情況。根據(jù)招股書，2019年上半年公司銷售了3815萬臺功能機，智能機銷量為1657萬臺，智能機的占比剛超過30%。

也就是說，在傳音控股的手機出貨量中，有很大一部分還是功能機。從2020年以來智能機的市場份額看，傳音控股在加大智能機的出貨量，這也是公司智能機份額從6%增長至7.6%并躋身全球前五的原因。

申萬宏源援引IDC數(shù)據(jù)指出，2023年前三季度，傳音控股智能機出貨量6400多萬臺，同比增長約24%；功能機出貨7300 多萬臺，同比增長只有約7%。具體到第三季度，公司智能機出貨量2600多萬臺，同比增長約49%；功能機出貨量2600多萬臺，增長約1%，智能機銷量完成對功能機的超越。

隨著智能機銷量占比的快速提升，傳音控股手機平均銷售單價（ASP）不斷刷新新高。2019年公司手機ASP只有172元，2020-2022年分別為206元、234元和272元，均價漲幅接近60%。在2023年下半年智能機開始占據(jù)半壁江山后，傳音控股手機平均銷售單價會繼續(xù)突破新高。

智能手機是天然的流量入口，傳音控股在非洲等新興國家及地區(qū)擁有大量的智能手機入口資源，這是公司可以將一個手機用戶裂變?yōu)槎鄠€移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的前提基礎(chǔ)。傳音控股的主要收入來源于手機銷售，在做好主業(yè)的同時，公司開啟了“手機+移動互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)+家電、數(shù)碼配件”的商業(yè)生態(tài)模式。在傳音控股深耕多年的非洲市場，公司已經(jīng)具備了渠道、數(shù)據(jù)等顯性資源優(yōu)勢和業(yè)務(wù)團隊、用戶偏好等隱性資源?；谟脩袅髁亢蛿?shù)據(jù)資源的移動互聯(lián)網(wǎng)平臺，是公司發(fā)展移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的核心基礎(chǔ)。在“互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)+”方面，傳音控股在非洲優(yōu)勢地區(qū)已經(jīng)開始具有規(guī)模效應(yīng)了。

比如在移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)上，傳音控股與網(wǎng)易、騰訊等多家國內(nèi)領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)公司，在音樂、綜合內(nèi)容分發(fā)、新聞聚合及其他等應(yīng)用領(lǐng)域進行出海戰(zhàn)略合作。截至2022年年底，公司有多款自主與合作開發(fā)的應(yīng)用產(chǎn)品月活用戶數(shù)超過1000萬。

其中，音樂類應(yīng)用Boomplay月活躍用戶數(shù)約6800萬，新聞聚合類應(yīng)用Scooper月活躍用戶數(shù)約5500萬；綜合內(nèi)容分發(fā)應(yīng)用Phoenix月活躍用戶數(shù)約1.2億。此外，傳音控股旗下的消費電子品牌oraimo（包括TWS藍牙耳機、智能手表等產(chǎn)品）用戶規(guī)模已超1億。

隨著ChatGPT等AI新技術(shù)的不斷發(fā)展，智能手機較之其他電子產(chǎn)品有著不可比擬的性能、交互以及便攜性。未來智能手機有望作為AI交互終極入口，由智能手機升級AI手機。

2023年5月份，傳音控股已經(jīng)發(fā)布了可以接入OpenAI、擁有可實現(xiàn)ChatGPT文字交互的AI助手的智能手機。根據(jù)公司披露，公司全場景智能平臺搭建、垂直領(lǐng)域多模態(tài)感知與交互技術(shù)研究等AI項目正在開發(fā)驗證階段。

傳音控股的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)等收入體現(xiàn)在“其他”收入科目中，2021年翻倍增長至23.42億元，2022年營收為34.09億元，漲幅超過45%。與傳統(tǒng)手機主業(yè)相比，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)等收入的漲幅優(yōu)勢盡顯無疑。

與手機收入相比，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)等收入有更高的毛利率。2021-2022年公司“其他”科目的毛利率為41.37%和30.8%。同期，公司手機毛利率穩(wěn)定在20%出頭。

在2021年之前，傳音控股手機毛利率是顯著高于20%的。2019-2020年公司手機業(yè)務(wù)的毛利率在30%左右，在上市前即2016-2018年功能機為主的時期，傳音控股的手機業(yè)務(wù)毛利率低于25%。

在智能機占比已經(jīng)達到一半左右，且銷量漲幅顯著超過功能機的情況下，傳音控股的毛利率開始回升，2023年前三季度公司毛利率為24.82%。即便如此，已公布的數(shù)據(jù)顯示，傳音控股手機毛利率與上市前的2016-2018年相比并沒有明顯提高。

這與非洲以外市場的低毛利率不無關(guān)聯(lián)。上市以來的2019-2022年，傳音控股在除非洲以外的亞洲等其他區(qū)域市場的毛利率分別為15.96%、18.27%、15.02%和16.25%，即毛利率基本在15%上下小幅波動。

同期，傳音控股在非洲這一單一市場的毛利率分別為31.08%、30.99%、27.81%和27.63%，即非洲市場毛利率大約在30%左右，是其他市場毛利率的二倍左右。

當然，2023年情況有了一定的好轉(zhuǎn)。正如傳音控股在業(yè)績預(yù)告中所說，受益于“產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級及成本優(yōu)化，整體毛利率有所提升，相應(yīng)毛利額增加”。在全球化拓展的過程中，如何提高毛利率，是擺在傳音控股面前的一個問題。