王建玲 曾國軍

(1.廣東碧桂園職業(yè)學(xué)院,廣東 清遠(yuǎn) 511500;2.中山大學(xué)旅游學(xué)院,廣東 珠海 519000)

基于人工智能和“互聯(lián)網(wǎng)+”的迅速發(fā)展,機(jī)器人餐廳的出現(xiàn)是傳統(tǒng)餐飲業(yè)轉(zhuǎn)型升級的革新需求[1-2]。2019年新冠肺炎疫情加劇了人們對傳統(tǒng)餐飲安全的關(guān)注,餐飲機(jī)器人能有效避免“人—人、人—食”接觸,重構(gòu)了疫情時代餐飲生態(tài)[3]。人工智能與酒店餐飲業(yè)已深度融合[4]?；谙M(fèi)者視角下對機(jī)器人餐廳的服務(wù)環(huán)境、基礎(chǔ)設(shè)施的研究將有助于形成“反饋—優(yōu)化”閉環(huán)改進(jìn)措施[5]。

消費(fèi)者視域下的傳統(tǒng)餐飲業(yè)研究較為成熟[6],然而研究多數(shù)局限在傳統(tǒng)餐廳語境中。伴隨著機(jī)器人餐廳業(yè)態(tài)的迅速發(fā)展,人機(jī)交互改變了消費(fèi)者的消費(fèi)模式,故有必要重新審視機(jī)器人餐廳消費(fèi)者行為的影響因素及其機(jī)制。因此,本文基于網(wǎng)絡(luò)評論提煉適用于機(jī)器人餐廳情境的感知評價維度,遵循“感知—態(tài)度—行為”研究邏輯,采用結(jié)構(gòu)方程模型驗(yàn)證機(jī)器人餐廳消費(fèi)者行為意向及其驅(qū)動機(jī)制,以期為機(jī)器人餐廳提高顧客滿意度和推動人工智能餐廳可持續(xù)發(fā)展提供借鑒。

1 機(jī)器人餐廳服務(wù)感知

高度智能的機(jī)器人餐廳近年方興未艾,學(xué)界對機(jī)器人餐廳消費(fèi)者滿意度或行為意向的研究逐漸增多。有研究表明,智能化環(huán)境、智能化食物和智能化服務(wù)是評價機(jī)器人餐廳服務(wù)感知的主要維度。

1.1 智能化食物質(zhì)量感知

智能化食物烹飪調(diào)節(jié)系統(tǒng)起源于20世紀(jì)末,依賴于機(jī)器和網(wǎng)絡(luò)智能化使食材加工精準(zhǔn)化和標(biāo)準(zhǔn)化[7]。與傳統(tǒng)餐廳相比,機(jī)器人餐廳智能化烹飪系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)了味道和口味的標(biāo)準(zhǔn)化,保留了食物原真性[8],也降低了社會、文化因素對食物加工口味變遷的影響[9]。研究發(fā)現(xiàn),智能化食物烹飪系統(tǒng)會提高餐廳顧客滿意度,顧客對智能食物的新奇性是影響其行為的主要因素。智能化烹飪系統(tǒng)長期標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)作會損失口味隨機(jī)性和多樣性,進(jìn)而影響顧客二次選擇。

1.2 智能化協(xié)同服務(wù)感知

智能化協(xié)同服務(wù)主要集中體現(xiàn)在人機(jī)交互維度,人機(jī)智能化協(xié)同服務(wù)質(zhì)量評價等。人機(jī)協(xié)同是機(jī)器人餐廳區(qū)別于傳統(tǒng)餐廳的一個關(guān)鍵特征。研究表明,智能化協(xié)同服務(wù)會通過“認(rèn)知判斷—情感歸屬—行為選擇”路徑提升顧客滿意度。智能送餐系統(tǒng)是聯(lián)系食物運(yùn)輸和顧客飲食的“橋梁”。然而,人機(jī)服務(wù)協(xié)同程度不足或過高均會影響顧客心理和行為,不足體現(xiàn)在時間長或效率低而降低服務(wù)質(zhì)量;過高往往體現(xiàn)在刻板、機(jī)械化使顧客飲食感知缺乏“人情味”。目前,機(jī)器人餐廳中的智能化協(xié)同因素的系統(tǒng)深化研究仍較為缺乏。

1.3 智能化環(huán)境設(shè)計感知

機(jī)器人餐廳的布局衛(wèi)生直接影響顧客消費(fèi)心理,合理的布局和良好的衛(wèi)生會增加消費(fèi)者舒適度,提升滿意度。餐廳中總體的智能化環(huán)境設(shè)計給消費(fèi)者呈現(xiàn)出“軟—硬”的消費(fèi)感知,根據(jù)其功能特點(diǎn)可分為功能性環(huán)境布局(如交通、停車、廁位等)和感知性環(huán)境設(shè)計(如科技、裝修色調(diào)、音樂、溫度控制等)?；谌斯ぶ悄芎蜋C(jī)器人技術(shù)快速發(fā)展,就餐大環(huán)境的智能化和餐位小環(huán)境的個體化設(shè)計可能是未來機(jī)器人餐廳持續(xù)發(fā)展的方向。

2 概念模型與研究假設(shè)

機(jī)器人餐廳顧客感知研究方法主要是工程方法,少部分采用實(shí)地或?qū)嶒?yàn)法,但調(diào)查和訪談法日益增多。顧客感知價值即顧客對所得和所失的感知,盡管學(xué)者們對感知價值的界定有爭論,但普遍認(rèn)為感知價值和滿意度更能準(zhǔn)確預(yù)測顧客的重復(fù)購買意向。機(jī)器人餐廳就餐體驗(yàn)是一個多維概念,決定顧客感知的屬性分為三大類:環(huán)境、食物和服務(wù),這些屬性被視為餐廳體驗(yàn)質(zhì)量的成熟指標(biāo)。

機(jī)器人餐廳滿意度是消費(fèi)者對產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)際感知與預(yù)先期望的差異[10],目前學(xué)界一致認(rèn)為用顧客感知來測量顧客滿意是合理的。根據(jù)機(jī)器人餐廳技術(shù)特點(diǎn),餐廳機(jī)器人可以服務(wù)、烹飪、招待客人等;機(jī)器人廚師可以準(zhǔn)備面條、漢堡、咖啡。經(jīng)全球1000多名受訪者的抽樣調(diào)查發(fā)現(xiàn),顧客最滿意機(jī)器人餐廳的如下活動:清潔桌子、提供菜單信息和點(diǎn)菜;最不滿意的活動是烹飪食物[7]。因此,針對影響顧客滿意度的變量進(jìn)行定量研究,尋找哪些因素能促進(jìn)機(jī)器人餐廳顧客滿意度將具有現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。

已有研究梳理發(fā)現(xiàn),構(gòu)建以顧客感知理論為基礎(chǔ)探索影響顧客感知的相關(guān)因素,建立顧客感知中介變量,基于食物、環(huán)境和服務(wù)對顧客感知價值正向影響的結(jié)構(gòu)方程模型,對證實(shí)“影響因素—顧客感知—體驗(yàn)價值”的理論路徑將具有重要意義。綜上,環(huán)境、服務(wù)和食物三個因素共同作為顧客行為意向的刺激因素,據(jù)此得出以下假設(shè)。

H1:智能化環(huán)境設(shè)計對顧客感知價值有正向影響。

H3:智能化協(xié)同服務(wù)對機(jī)器人餐廳顧客感知價值有正向影響。

H5:智能化食物控制對機(jī)器人餐廳顧客感知價值有正向影響。

顧客行為意向是顧客未來要采取某種行動的傾向。國內(nèi)學(xué)者普遍將顧客行為意向劃分為三類:重購意向、口碑宣傳、溢價購買。目前,對機(jī)器人餐廳顧客行為研究主要有三類:(1)從顧客體驗(yàn)、情感、以人為本的感知來衡量服務(wù)機(jī)器人提供的安全感和體驗(yàn);(2)機(jī)器人和酒店客人之間互動的持續(xù)時間和有效性;(3)定量指標(biāo)對顧客行為的影響,如服務(wù)機(jī)器人可持續(xù)發(fā)展的六個關(guān)鍵維度:績效效能、內(nèi)在動機(jī)、擬人性、社會條件、便利性和情緒。人工智能和機(jī)器人技術(shù)將提高餐廳效率和生產(chǎn)力,加快服務(wù)速度和簡化企業(yè)與客人間互動,提高識別率,增強(qiáng)個性化,為客人提供娛樂,最終影響顧客行為。因此,得出機(jī)器人餐廳顧客滿意度的假設(shè)H2、H4、H6。

H2:智能化環(huán)境設(shè)計對顧客滿意度的影響有正向影響。

H4:智能化協(xié)同服務(wù)對機(jī)器人餐廳顧客滿意度的影響有正向影響。

H6:智能化食物控制對機(jī)器人餐廳顧客滿意度有正向影響。

機(jī)器人餐廳顧客體驗(yàn)研究主要集中于兩大板塊:餐廳機(jī)器人的設(shè)計、開發(fā)、服務(wù),機(jī)器人與員工的人機(jī)交互和價值共創(chuàng),機(jī)器人餐廳消費(fèi)創(chuàng)新、體驗(yàn)、技術(shù)接受度、人工智能應(yīng)用程度等。但對機(jī)器人餐廳新業(yè)態(tài)下顧客感知、滿意、行為的研究較缺乏。本研究以傳統(tǒng)顧客滿意度測評模型為基礎(chǔ),結(jié)合文獻(xiàn)和顧客評論,重構(gòu)智能機(jī)器人餐廳顧客感知、滿意與行為的測評模型,再通過問卷調(diào)查和SEM模型檢驗(yàn)?zāi)Ｐ偷膽?yīng)用效果并加以修正,推動機(jī)器人餐廳顧客消費(fèi)體驗(yàn)的可持續(xù)發(fā)展。故提出假設(shè)H7、H8、H9。

H7:機(jī)器人餐廳顧客感知價值對顧客滿意度有正向影響。

H8:機(jī)器人餐廳顧客感知價值對顧客行為意向有正向影響。

H9:機(jī)器人餐廳顧客滿意度對顧客行為意向有正向影響。

本研究以碧桂園機(jī)器人餐廳作為案例對象,發(fā)現(xiàn)顧客選擇機(jī)器人餐廳的主要原因是食物口味、設(shè)計科技感、新奇感、人機(jī)服務(wù)、性價比等26個指標(biāo),故把環(huán)境設(shè)計、人機(jī)服務(wù)、食物質(zhì)量控制納入測量維度,將機(jī)器人餐廳顧客消費(fèi)體驗(yàn)提煉為:智能化環(huán)境設(shè)計、智能化協(xié)同服務(wù)、智能化食物控制三個概念,在一個綜合模型中全面檢驗(yàn)變量間的邏輯關(guān)系。根據(jù)以上假設(shè),形成了本研究的概念模型圖(見圖1)。

圖1 研究概念模型

3 研究對象與研究過程

3.1 案例選擇

本文選取佛山順德FOODOM天降美食王國機(jī)器人餐廳作為案例地,它是碧桂園千璽機(jī)器人餐廳的旗艦店。餐廳面積約2000m2,共有20余種、40余臺餐飲機(jī)器人廚師集中“上崗”,如前臺接待機(jī)器人、煲仔飯機(jī)器人、天降美食機(jī)器人等,集中餐、快餐、火鍋多業(yè)態(tài)為一體,可同時為近600客人提供服務(wù)。這家機(jī)器人餐廳的服務(wù)員占40%,機(jī)器人占60%;餐廳以年輕消費(fèi)人群為主,人均客單價85元左右;菜品口味豐富,煲仔飯、秘制叉燒、干炒牛河、鴨血毛肚等菜品是其主要受歡迎餐食;回頭客占30%左右,與全國其他機(jī)器人餐廳相比該餐廳的人機(jī)配置、消費(fèi)方式、食物設(shè)計均具有一定代表性。

3.2 問卷設(shè)計

鑒于尚缺少量表測量機(jī)器人餐廳語境中的服務(wù)感知,本文遵循了Churchill(1979)的量表開發(fā)流程。首先,基于智能化食物質(zhì)量、智能化協(xié)同服務(wù)、智能化環(huán)境設(shè)計三個維度設(shè)計問卷。其次,收集定性數(shù)據(jù)以生成機(jī)器人餐廳服務(wù)感知的具體題項(xiàng),定性數(shù)據(jù)采用了能客觀反映顧客關(guān)注和感受的網(wǎng)絡(luò)評論。研究選取大眾點(diǎn)評網(wǎng)和美團(tuán)網(wǎng)作為數(shù)據(jù)來源,將碧桂園天降美食王國機(jī)器人餐廳的752條顧客評論(美團(tuán)346條+大眾點(diǎn)評306條)整理歸納提煉有效數(shù)據(jù)后,運(yùn)用ROST CM6.0內(nèi)容挖掘系統(tǒng)進(jìn)行文本分析,選取文本中出現(xiàn)頻次大于50的詞語進(jìn)行匯總,得出高頻詞表,見表1。基于Wordlt軟件將高頻詞匯形成詞云圖,見圖2。

表1 機(jī)器人餐廳顧客評論高頻詞表

圖2 機(jī)器人餐廳線上顧客評論詞云

將文本中高頻詞匯按照降冪排列,整理歸納分類,按頻次可劃分為食物質(zhì)量(菜品口味、種類、衛(wèi)生、分量、新穎、賣相、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化),環(huán)境質(zhì)量(科技感、新奇感、時尚感、空間、人流量、區(qū)域感、餐位廁位)和服務(wù)質(zhì)量(人機(jī)服務(wù)、上菜速度、排隊時間、機(jī)器人可愛、就餐方便)三個維度。正式問卷由三個部分組成:(1)采集人口統(tǒng)計學(xué)特征(性別、年齡、受教育程度、月收入和消費(fèi)次數(shù)等);(2)機(jī)器人餐廳服務(wù)感知題項(xiàng),包括3個維度23個題項(xiàng);(3)感知價值、滿意度和行為意向。各變量的具體測量指標(biāo)如表2所示。所有題項(xiàng)均采用李克特7級量表進(jìn)行測量,7分代表非常同意,1分代表非常不同意,分?jǐn)?shù)越高表明顧客對該題項(xiàng)的同意程度越高。

表2 機(jī)器人餐廳各維度的具體測量指標(biāo)

3.3 問卷預(yù)發(fā)放、數(shù)據(jù)收集與樣本概況

首先發(fā)放45份預(yù)調(diào)研問卷以檢驗(yàn)數(shù)據(jù)的有效性,根據(jù)結(jié)果確定問卷,其中預(yù)調(diào)研對象為在碧桂園的機(jī)器人餐廳用過餐的顧客。之后,筆者分不同時段分別向餐廳內(nèi)就餐結(jié)束的顧客發(fā)放正式問卷380份,共回收380份,篩選掉81份無效問卷(剔除原因?yàn)閱柧泶鸢父叨认嗨苹蛭催_(dá)到規(guī)定填寫時間),實(shí)際有效問卷299份,有效率78.68%,樣本概況見表3。

表3 樣本概況

4 研究結(jié)果

研究使用SPSS 23和Amos 23統(tǒng)計軟件完成實(shí)證分析,計算各個變量指標(biāo)的平均值和標(biāo)準(zhǔn)差,樣本均值大于4,說明顧客對機(jī)器人餐廳的體驗(yàn)感是認(rèn)可的。其中智能化環(huán)境設(shè)計的平均分高于5,說明顧客對餐廳的環(huán)境設(shè)計的科技感較認(rèn)可。

4.1 數(shù)據(jù)的信度和效度分析

變量的可靠性采用內(nèi)部一致性系數(shù)(Cronbach’s值,即α值)測量,結(jié)果顯示所有隱變量的α值均﹥0.8(0.860～0.983),可認(rèn)為本研究的數(shù)據(jù)信度合格。因子對變量的α值都﹥0.8(最高為0.983)。KMO和Bartlett球形檢驗(yàn)的值為:KMO檢驗(yàn)系數(shù)遠(yuǎn)大于0.7(=0.925),基于此可進(jìn)一步進(jìn)行因子分析。通過探索性因子分析,可提取出6個維度,P值﹤0.05;Sig.值﹤0.05,累計方差貢獻(xiàn)率為77.477%,超過50%,說明本研究提取的9個因子比較合理,所得數(shù)據(jù)具有較高的一致性和有效性,具體見表4。

表4 數(shù)據(jù)信度分析結(jié)果

極大似然估計程序仍然采用Amos 23軟件分析,對模型中9個概念進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析,結(jié)果顯示:擬合優(yōu)度(AGFI)=0.915﹥0.90,近似均方差殘根(RMSEA)=0.063≤0.08;卡方值與自由度之比x2/df=2.17﹤3.00;P﹤0.01,GFI=0.929,CFI=0.94,IFI=0.94,TLI=0.934,結(jié)果均大于0.9,結(jié)果適配良好,表明計量模型與數(shù)據(jù)的擬合程度較好。進(jìn)一步分析每個變量指標(biāo),各指標(biāo)的因子載荷都在0.72以上,且大部分因子載荷都大于0.80,同時所有因子載荷都高度顯著(t值在12.456～29.232),說明概念指標(biāo)的會聚效度較高,各個潛變量對應(yīng)所屬題目具有很高的代表性。研究采用將各概念的解釋方差與它們和其他概念形成的協(xié)方差對比法,結(jié)果顯示AVE>0.5(協(xié)方差),且均小于所對應(yīng)的AVE的平方根,證明數(shù)據(jù)間的關(guān)聯(lián)程度低,不同概念區(qū)別很大,區(qū)別效度理想,具體見表5。

表5 變量的相關(guān)系數(shù)、各隱變量解釋的方差、各隱變量與其他變量的協(xié)方差

4.2 概念模型檢驗(yàn)

研究使用Amos 23軟件的極大似然估計程序,把各因變量指標(biāo)的相關(guān)性系數(shù)矩陣作為輸入矩陣來檢驗(yàn)概念模型。模型與數(shù)據(jù)的擬合程度、結(jié)構(gòu)方程模型分析結(jié)果和假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果見表6,擬合程度指標(biāo)均較好,說明模型與數(shù)據(jù)的擬合程度較高。

表6 概念模型擬合程度指標(biāo)

樣本待估系數(shù)的標(biāo)準(zhǔn)化估算值見表7,列出了隱變量之間各路徑的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù),共9條路徑,其中x1和x4是不顯著的,即RD對PV、SA沒有顯著影響,其余路徑全部顯著。

表7 標(biāo)準(zhǔn)化估算值

中介效應(yīng)檢驗(yàn)見表8,從RD出來的三條路徑是不顯著的,下限值和上限值之間包含了0,其余6條路徑的中介效應(yīng)都是顯著的,如感知價值和滿意度對智能化食品控制和行為意向之間起到顯著地中介作用。

表8 中介效應(yīng)檢驗(yàn)

研究結(jié)果表明:智能化環(huán)境設(shè)計(RD)對感知價值和滿意度的影響不顯著,智能化食物控制和智能化協(xié)同服務(wù)對感知和滿意度的影響比較顯著,這可能是由于機(jī)器人餐廳剝離掉科技感、智能化的外殼,其原真內(nèi)核還是一個以提供食物為主的主題餐廳,智能化菜品的口味、溫度、種類、新鮮等要素持續(xù)影響顧客感受。雖然顧客對智能化環(huán)境設(shè)計的認(rèn)可度也較高,但智能化環(huán)境設(shè)計對顧客的感知和滿意度影響不顯著。而智能化食物控制和智能化協(xié)同服務(wù)對機(jī)器人餐廳顧客感知價值和滿意度的影響顯著。因此,結(jié)構(gòu)方程模型分析結(jié)果能夠支持H3、H4、H5、H6、H7、H8、H9這幾個假設(shè),不支持H1、H2這幾個假設(shè),擬合后的結(jié)構(gòu)方程模型見圖3。

圖3 結(jié)構(gòu)方程模型的擬合效果

5 研究結(jié)論與討論

本文首先構(gòu)建了基于機(jī)器人餐廳情境的消費(fèi)者服務(wù)感知維度,包含智能化食物控制、智能化環(huán)境設(shè)計、智能化協(xié)同服務(wù)三個變量。其次發(fā)現(xiàn)機(jī)器人餐廳的智能化食物控制對顧客感知價值和滿意度的影響最大,且對滿意度的影響高于感知價值。最后驗(yàn)證發(fā)現(xiàn):機(jī)器人餐廳的智能化協(xié)同服務(wù)正向顯著影響顧客感知和滿意度,且對感知價值的影響高于滿意度,但機(jī)器人餐廳的智能化環(huán)境設(shè)計對顧客的感知價值和滿意感影響較小。

5.1 理論貢獻(xiàn)

理論貢獻(xiàn)可以從如下三點(diǎn)展開:第一,目前對機(jī)器人餐廳語境下的服務(wù)感知缺乏科學(xué)的評價工具,本文遵循嚴(yán)格的量表開發(fā)程序,識別了機(jī)器人餐廳服務(wù)感知的具體維度,進(jìn)一步拓展了餐飲業(yè)服務(wù)評價的情境。第二,圍繞“感知—態(tài)度—行為”的研究框架,構(gòu)建了機(jī)器人餐廳消費(fèi)者行為概念模型,不僅驗(yàn)證了本文開發(fā)的機(jī)器人餐廳服務(wù)感知量表的預(yù)測效度,也對機(jī)器人餐廳語境中消費(fèi)者行為的影響路徑做了初步的探索。第三,智能化食物對顧客滿意度的影響路徑最顯著,其次是顧客滿意度對行為意向的影響路徑較顯著,與以往的研究相符。

5.2 管理建議

機(jī)器人餐廳顧客的持續(xù)滿意直接影響機(jī)器人餐廳的經(jīng)營效益和可持續(xù)發(fā)展,智能餐廳經(jīng)營者要始終關(guān)注顧客的食物需求和服務(wù)體驗(yàn),而不是過度關(guān)注環(huán)境設(shè)計,如此才不會讓其在餐飲市場上曇花一現(xiàn)。落到實(shí)處來說,第一,機(jī)器人餐廳門店在通過智能編程前端,持續(xù)研發(fā)設(shè)計新菜品,堅守食物標(biāo)準(zhǔn)化的同時,需提升菜品的口感、溫度、新鮮度、豐富度、更新速度,以滿足消費(fèi)者就餐的多樣性,讓食物口味多樣化。第二,通過顧客試菜和反饋,滾動式改良機(jī)器人食物的預(yù)定、支付、制作、運(yùn)送、取餐、就餐等環(huán)節(jié)的服務(wù)質(zhì)量,減少顧客等待和排隊時間,提升服務(wù)效率,讓服務(wù)更智能。第三,通過加強(qiáng)員工與機(jī)器人的協(xié)同程度和共事能力,預(yù)警機(jī)器人的常見易發(fā)多發(fā)故障,及時做好隱患排查和維護(hù)保養(yǎng),尤其是減少就餐高峰期機(jī)器人的高頻率運(yùn)轉(zhuǎn)出錯,提升顧客與機(jī)器人的友好互動,讓環(huán)境更智能。

鑒于消費(fèi)者服務(wù)感知是一個動態(tài)變化的過程,未來的研究將會擴(kuò)大樣本范圍,采用縱向數(shù)據(jù)捕捉消費(fèi)者的感知變化,為智能餐飲行業(yè)提供可持續(xù)的管理建議;同時,由于現(xiàn)有對機(jī)器人餐廳的研究大多關(guān)注服務(wù)終端的消費(fèi)者體驗(yàn)感知,未來研究可以更多關(guān)注員工與機(jī)器人餐廳的人機(jī)協(xié)同,以提升服務(wù)效率和餐廳收益。