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        數(shù)字經(jīng)濟時代私域流量的價值及營銷模式

        2024-01-05 06:22:26
        中國流通經(jīng)濟 2023年12期
        關鍵詞:公域私域商家

        張 鐸

        (吉林師范大學經(jīng)濟管理與法學學院,吉林四平 136000)

        在數(shù)字經(jīng)濟時代,流量思維指一種做大客戶群體、占領市場份額并將客戶資源變現(xiàn)的經(jīng)營理念。[1]電商企業(yè)必須具備流量思維,充分考慮流量的來源與路徑轉化,以及如何實現(xiàn)流量的長期價值。一方面,商家固然看中當前占據(jù)主導地位的公域流量,不斷優(yōu)化流量漏斗轉化模型,提升流量的轉化效率;另一方面,商家也在主動尋求改變流量運營策略,在新冠疫情的疊加影響下,私域流量①正在成為企業(yè)的標配,其商業(yè)價值受到諸如社交電商等企業(yè)的持續(xù)高度關注。

        一、文獻評述

        關于公域流量和私域流量的相關學術研究最早始于2019 年,近年來有增長態(tài)勢。其中,薛可等[2]認為,私域流量是基于信任和利益而建立起來的封閉性流量,并論證了流量價格不斷攀高以及公域流量和流量思維出現(xiàn)的新挑戰(zhàn)。白浩越[3]從網(wǎng)絡整合營銷策略出發(fā),通過建立私域流量池、維護私域流量池、識別私域流量池和變現(xiàn)私域流量池,探究客源增長的路徑策略。魏巍等[4]從引流、運營洞察、營銷與轉化、復購與裂變、持續(xù)賦能五個層面探究新零售中私域流量的精細化布局與精細化運作等核心問題,認為重塑人、貨、場三者關系可提升用戶消費端的主導權。王勇等[5]主張,應利用私域流量的競爭性和派生性特征,促進平臺企業(yè)之間形成競爭性結構,助推流量數(shù)據(jù)資源優(yōu)化配置。付蕾[6]在4C 營銷理論框架下研究私域流量的培育策略,認為私域流量是社交電商運營的基石,須全方位降低綜合購物成本、多途徑提高便利性以及增強有效溝通以便實現(xiàn)對私域流量的培育。胡籍尹[7]主張,私域流量的重點在私域,品牌與消費者互為主體,互相尊重,私域讓企業(yè)和消費者的連接更平等,使企業(yè)與消費者共謀共享,私域和公域不是簡單的替代關系,而是互補關系。肖明超[8]認為,私域是一個經(jīng)營概念,不是一個銷售概念,也不是一個單一的品牌概念,私域運營是企業(yè)在數(shù)字化時代從前臺到中臺與后臺、從用戶運營到內容運營再到沉淀用戶資產(chǎn)的一個持續(xù)不斷的過程。王薇[9]提出,為解決無觸達、無數(shù)據(jù)、無黏性的問題,私域流量運營要保持三個“持續(xù)”:一是持續(xù)的價值輸出,二是持續(xù)的精細服務,三是持續(xù)的內部協(xié)同,最終形成品牌影響力。

        公域流量和私域流量是當前數(shù)字化時代的兩個重要概念,相關學術研究涉及多個方面,包括營銷策略、電子商務和消費者行為等,這些研究揭示了私域流量的重要性,并提出了管理和利用私域流量的各種策略。

        首先,私域流量是基于信任和利益建立起封閉的流量池,其獲取和管理需要投入更多的時間和資源,以建立和維護與消費者的信任關系,這種信任關系可以帶來更高的用戶黏性和更好的傳播口碑,使商家的客源更為穩(wěn)定。其次,從營銷策略角度看,相關策略包括建立和維護私域流量池、識別私域流量池和變現(xiàn)私域流量池等,其核心思想是提供高質量的商品和服務,以完美的客戶體驗提高客戶滿意度和忠誠度,同時強調了利用私域流量進行個性化營銷和定制化服務的重要性。再次,有研究強調私域流量的競爭性和派生性特征,這些特征可以幫助平臺企業(yè)之間形成競爭性結構,推動流量數(shù)據(jù)資源的優(yōu)化配置。而私域流量可以為商家提供更深入的消費者洞察,更好地滿足消費者需求。最后,一些研究強調私域流量的培育策略,包括在4C 營銷理論框架下全方位降低綜合購物成本、多途徑提高便利性和增強有效溝通等,強調私域流量與公域流量之間的互補關系,將私域流量綜合運用到經(jīng)營、銷售和品牌建設中。

        綜上所述,公域流量和私域流量是數(shù)字化時代的兩種重要流量。對商家來說,管理和利用好私域流量可以帶來更高的用戶黏性、更穩(wěn)定的客源和更深入的消費者洞察。而私域流量的培育和管理需要投入更多的時間和資源,綜合運用各種策略優(yōu)化流量資源配置,提高消費者滿意度和忠誠度。

        二、數(shù)字經(jīng)濟時代私域流量的產(chǎn)生背景

        (一)消費渠道多元發(fā)展與私域的興起

        中國信息通信研究院2023 年發(fā)布的《中國數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展研究報告(2023 年)》顯示,2022 年,我國數(shù)字經(jīng)濟規(guī)模達到50.2 萬億元,數(shù)字經(jīng)濟占GDP 比重達到41.5%[10]。數(shù)字經(jīng)濟崛起伴隨著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的消退,實體企業(yè)也在逆境中加速數(shù)字化轉型升級,存量用戶運營的價值潛力愈發(fā)凸顯。各行業(yè)企業(yè)通過積極開展線上數(shù)字化業(yè)務,提供多業(yè)態(tài)、多場景服務,對消費者全生命周期價值充分挖掘,推動行業(yè)戰(zhàn)場不斷前移,到家業(yè)務、直播帶貨、社區(qū)拼團等新業(yè)務加速發(fā)展[11]。全面線上化經(jīng)營已成為企業(yè)的必然選擇,頭部企業(yè)持續(xù)挖掘數(shù)字化的生態(tài)價值,中小企業(yè)全面擁抱數(shù)字化帶來的生意空間,傳統(tǒng)企業(yè)加速數(shù)字化轉型。企業(yè)思考的重點從單純吸引用戶注意力,轉向流量的獲取、運營、轉化效果,再到產(chǎn)品、營銷、經(jīng)營、渠道構成的全鏈條打通??梢?,從流量經(jīng)營到生意經(jīng)營是一個長期轉型的過程,在用戶和外部競爭環(huán)境都發(fā)生巨變的情況下,這一過程離不開私域運營[12]。在此背景下,私域逐漸興起,私域流量的價值以及相關的營銷模式值得進一步研究。

        (二)激烈競爭下紅利消退與電商獲客成本提升

        受新冠疫情的廣泛影響,線上消費渠道的新一輪變革正在加速進行。國內市場的消費渠道與觸點呈現(xiàn)多而分散的特點,渠道與渠道之間的邊界更趨模糊。此外,隨著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利逐漸消退,企業(yè)獲客成本逐年增加。同時,持續(xù)不斷的變遷與革新,促使品牌方在營銷投放、渠道分銷、用戶運營等方面必須緊跟時代步伐。

        國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示,2022年前三季度,我國網(wǎng)絡零售市場總體呈增長態(tài)勢[13]。2020 年,我國連鎖百強企業(yè)線上銷售額達到5 600億元,同比增長12.0%,占百強銷售規(guī)模的23.3%[14]。同時,隨著數(shù)字化注冊會員呈現(xiàn)出增長趨勢,如何利用微信、小程序等互聯(lián)網(wǎng)工具,構建有效私域,充分挖掘會員價值,更好地觸達、服務消費者,成為大中小企業(yè)關注的焦點。

        此外,在當下的時代風口上,行業(yè)亟須一套清晰的標準和指引。在新冠疫情的影響下,越來越多消費者的購買習慣開始由線下轉到線上,或是采取線上線下結合的模式。

        近年來,以京東、阿里、拼多多等為代表的公域電商平臺平均獲客成本不斷升高。有研究顯示,流量紅利增長趨緩,公域平臺維護及獲取用戶的成本日益升高[15]。阿里巴巴2021 財年獲客成本達477 元/人,相比2020 財年增加一倍以上[16],2022 財年更是達到1 302 元/人。拼多多已邁過流量紅利期,獲客成本也在大幅升高(參見表1)。此外,主流電商平臺、服務商的貨幣化率②出現(xiàn)分化,總體上呈現(xiàn)逐漸提高的趨勢(參見表2),進一步擠壓了品牌的利潤空間,主流電商品牌為維持利潤空間,逐步加強私域流量管理,降低對公域廣告、流量采買的依賴[17]。在公域電商獲客成本不斷攀升的背景下,私域營銷正在成為零售企業(yè)數(shù)字化轉型的重要抓手。2021 年,80%的零售企業(yè)已經(jīng)布局或者計劃布局私域,私域觸點在我國消費者中滲透率高達96%,且消費者平均每天花費在私域觸點上的時間近1.5小時[18],用戶的時間和精力已被各種媒介“切碎”,品牌的生存空間受到擠壓。為弱化這一痛點,私域流量正在成為企業(yè)下注布局線上的新“風口”。鑒于此,具備規(guī)模和體量優(yōu)勢的品牌開始著手圍繞自有APP、小程序、社交平臺官方賬號、電商平臺店鋪等形式,搭建自身的數(shù)字化生態(tài)體系。

        表1 主流電商平臺公域獲客成本 元/人

        表2 主流電商平臺的貨幣化率 %

        因此,如何構建有效私域和私域營銷模式,如何挖掘私域流量的潛在價值,更好地觸達與服務消費者成為企業(yè)運營的重陣。受當下市場環(huán)境的影響,企業(yè)線下經(jīng)營困難,線上生存空間不斷受到擠壓,這種情況在未來仍將持續(xù),并且競爭只會更激烈。此外,伴隨著紅利的消退及線上獲客成本升高等綜合因素的變化,互聯(lián)網(wǎng)的獲客成本只增不減。而對企業(yè)來說,與其花費高額的獲客成本,不如維護好已有的存量客戶。當前的商業(yè)環(huán)境為私域流量提供了足夠的生存和發(fā)展空間。

        三、公域流量和私域流量價值的再評估

        (一)公域與私域被割裂

        公域流量是指在公域中流動的人口。對品牌和商家而言,線下購物中心和百貨商場中人來人往的客流,線上電商大促會場中的活動流量等,都是公域流量。值得注意的是,在線上,商家要在公域流量池中曝光,必須支付一定的費用,如廣告費、活動費、搜索排名費等,且要遵循平臺設定的規(guī)則;而在線下,商家想要獲得客流量,則必須給賣場或商圈支付租金。

        公域流量依托平臺的屬性(如電商平臺的銷售屬性、抖音快手的內容屬性、微信的社交屬性、線下的商圈屬性等)而存在,與商家的關系并不緊密。因此,商家只有將用戶導入自己的平臺建立私域用戶池(微信公眾號、視頻號、抖音的企業(yè)號、微信群、個人微信號、企業(yè)微信號等),才能持續(xù)地與用戶保持直接聯(lián)系。無論是對品牌商家,還是渠道商家,無論是在線上,還是在線下,從流量視角看,公域和私域的區(qū)別在于商家是否擁有自主權,能否重復、低成本甚至免費觸達用戶。在公域流量轉化為自主可控的私域用戶流量的過程中,公域和私域不僅是相對的關系,即“你的公域,是我的私域”和“你的私域,是我的公域”,同時也是相互博弈的關系,即公域流量和私域流量的雙向流動與轉化,使平臺企業(yè)和入駐平臺的商戶之間形成流量博弈[5]。

        在通常情況下,購物中心的客流量對購物中心運營者而言是私域,因為需要設計各種活動、不斷招商新的品牌來吸引用戶,公域則是整個商圈的用戶以及更遠距離的潛在用戶。而對在購物中心租賃門店的品牌商家而言,購物中心的客流量屬于公域流量,需要通過支付店鋪位置租金的方式來獲取。線上也同樣如此,品牌自己運營的公眾號和粉絲群屬于私域,但通過投放關鍵意見領袖(Key Opinion Leader,KOL)或媒體運營的公眾號來獲取的則屬于公域流量[19]。

        公域流量與私域流量正在受到不同程度的割裂。首先,是策略層面上的差異。公域流量和私域流量的資源需求不同,企業(yè)通常顧此失彼。其次,是平臺層面上的差異。品牌主缺乏整合公域流量投放與私域流量運營的經(jīng)驗和現(xiàn)成抓手。最后,是數(shù)據(jù)層面上的差異。公域流量與私域流量的來源不同,數(shù)據(jù)類型和口徑較難統(tǒng)一,數(shù)據(jù)處理異常復雜。

        現(xiàn)實的情況是,公域流量成本已大幅提升,且面臨越來越透明的市場,初創(chuàng)企業(yè)和傳統(tǒng)電商企業(yè)都面臨經(jīng)營方面的巨大壓力,競爭越來越激烈[11]。加之公域獲客成本攀升,粗放流量投放方式面臨各種挑戰(zhàn),且緊隨其后的是微商、抖音帶貨、B 站營銷等大平臺,進一步擠壓了傳統(tǒng)電商的生存空間。因此,私域營銷模式亟待落地轉化。

        (二)公域流量的路徑依賴被打破

        公域流量是基于平臺屬性而聚集的,在一定程度上代表了用戶的心智和習慣,中心化電商帶來的是幾億網(wǎng)民的網(wǎng)購習慣。例如,百度始終占據(jù)著搜索行為的用戶心智,而線下購物中心和百貨商圈覆蓋的是方圓5 公里范圍內的消費者。對大部分零售商家而言,公域是重要的流量來源。在線下,位置決定著客流量的多少。因此,商家必須給線下的購物中心和百貨商超更貴的租金以便獲得更好的位置,吸引公域客流進入品牌門店(線下公域門店)。同時,還需要設計好店內的動線,讓用戶盡可能停留更久的時間,以便有機會賣出更多商品。導購也會盡力推薦適合用戶的商品,促成交易,獲得提成收入。盡管品牌公域門店自身的品牌效應會為公域場的流量帶來相輔相成的增長,但由于線下的位置和數(shù)量是相對固定的,線下購物中心和百貨商超依舊是線下公域流量分配的掌控者,會定期考核品牌門店的經(jīng)營效益,銷量差、收益小的品牌被不斷汰換,新興的、收益高的品牌被不斷引進,好的位置越來越貴。這種情況在線上也愈演愈烈。如以淘寶、京東為代表的中心化電商平臺,基于人找貨的中心化交易模式,平臺在互聯(lián)網(wǎng)大公域中通過付費廣告、營銷活動投放等進行流量的集中獲取,然后再讓商家采買平臺的公域流量,實現(xiàn)快速短期的生意轉化。

        由此可見,商家在中心化電商平臺能夠獲取的公域流量主要包括搜索或推薦自然流量、廣告付費流量和大促活動流量。其中,廣告投放成為電商獲取公域流量的核心驅動,商家想要持續(xù)地獲得流量、持續(xù)地進行生意轉化,就必須不斷投放廣告,引導公域用戶進入店鋪(線上的公域門店),繼而通過運營促使用戶留存、轉化和復購。在初期流量充沛時,大量的公域流量可以被免費或者低價獲取和轉化,許多品牌商家借助線下多年的積累在線上獲得增量,部分新品牌也有機會在線上獲得增量。但隨著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的逐漸消退,公域流量增速逐年放緩,平臺在互聯(lián)網(wǎng)的大公域里獲取流量的成本不斷提高。特別是在用戶增長放緩的現(xiàn)實壓力下,中心化電商不得不收緊對公域流量的控制,最終不可避免地導致在有限的公域流量爭奪中產(chǎn)生“內卷效應”,進一步推高商戶獲取公域流量的成本。并且,在平臺開設的公域門店受限于中心化電商平臺系統(tǒng),對核心用戶資產(chǎn)和交易數(shù)據(jù)缺少掌控權,很難進一步對用戶進行持續(xù)的價值挖掘。

        (三)私域流量增長潛力和價值凸顯

        隨著公域流量紅利消退和電商獲客成本提升,大量電商企業(yè)面臨巨大生存壓力,開始由增量競爭向存量競爭發(fā)展。公域流量的增長潛力明顯受限,面臨客戶留存難、增長紅利即將觸頂和中心化平臺獲客成本攀升等諸多新挑戰(zhàn),企業(yè)亟須數(shù)字化轉型。2021 年,進行數(shù)字化轉型的傳統(tǒng)行業(yè)和新興行業(yè)越來越多,主動或被動地加速布局私域運營,將博弈的重陣從“公域拉新”轉向“私域運營”,私域流量的價值進一步凸顯。中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心(CNNIC)《第50 次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示,截至2022 年6 月,我國網(wǎng)民規(guī)模為10.51 億,較2021 年12 月增長1 919 萬,互聯(lián)網(wǎng)普及率達74.4%;手機網(wǎng)民規(guī)模達10.47億,較2021年12月增長1 785萬;網(wǎng)民使用手機上網(wǎng)的比例為99.6%;網(wǎng)絡直播用戶規(guī)模達7.16 億,較2021年12月增長1 290 萬,占網(wǎng)民總量的68.1%[20]。同時,電商盈利空間正在萎縮,取而代之的是以用戶為核心的價值導向。其中,社交電商直播的規(guī)模增長較為明顯。在新冠疫情期間,居家辦公成為常態(tài),中心化渠道傳播信息的模式受到較大沖擊,個人博主和自媒體以個人身份投入內容創(chuàng)作的大軍之中,流量開始由中心化平臺向去中心化的方向發(fā)展。

        因此,流量思維也發(fā)生較大變化,從流量為王轉為用戶至上,私域流量崛起。過去,品牌商家與用戶之間存在溝通鴻溝,用戶更看重和依賴平臺推薦,品牌商家需要投入大量資金用于購買流量以保障運營。由于中心化平臺掌握公域流量這一重要資源,而流量并不屬于商家,商家沒有與用戶深入互動的機會,獲取資源需要高度依賴平臺統(tǒng)籌分配。因此,品牌商家缺乏有效抓手且處于被動地位,與用戶始終處于弱連接狀態(tài)。而對商家來說,私域流量可以扭轉這種不利局面,即通過合理的營銷模式,開展適當?shù)乃接驙I銷,可有效地與消費者連接,及時溝通,保持高維度互動,最終實現(xiàn)商家與用戶從弱連接向強連接轉化。并且,由于私域的運營和維護成本相對較低,性價比更高,這對資金有限、規(guī)模較小的商家而言更為友好。

        此外,由于私域流量相對更穩(wěn)定,品牌商家更貼近用戶。由于私域用戶的確定性更強,商家可側重于更有針對性和個性化的商品及服務。因此,商家可將注意力聚焦于商品和服務質量,潛心經(jīng)營商品,注重品控和選品,持續(xù)做好內容營銷等營銷策略,以用戶需求和更精準、精細化的服務為導向,提高拓展或嵌入額外業(yè)務的可能性,不斷挖掘私域流量的潛在價值。

        總之,用戶消費行為的變遷、傳統(tǒng)流量紅利的殆盡、增長空間的萎縮,使公域平臺獲客成本愈趨提升,越來越多的品牌商開始布局私域。在流量紅利消退和新冠疫情雙重影響下,企業(yè)面臨增長乏力、公域流量和私域流量割裂等諸多全新挑戰(zhàn),深入探究私域營銷模式并布局私域成為企業(yè)持續(xù)增長的突破口。

        四、基于私域流量的私域營銷模式分析

        在數(shù)字經(jīng)濟時代,流量思維備受重視,要求企業(yè)更注重創(chuàng)新,在摒棄固有認知的同時,重新認識品牌價值,探尋如何在營銷活動中靈活向消費者傳遞相關信息,為廣大消費者帶來新奇體驗,使企業(yè)獲得長遠發(fā)展[21]。在新冠疫情暴發(fā)前,公域流量是電商企業(yè)實現(xiàn)增長的主要變量。企業(yè)營銷思路為:通過內容從公域獲取推薦,吸引粉絲進入私域實現(xiàn)私域增長;在商域流量③中則是通過內容投放,從商域獲取流量,吸引粉絲進入私域實現(xiàn)私域增長??梢姡蛄髁?、私域流量和商域流量是可以充分互動的。但是,私域流量和公域流量的互動與轉化取決于具體的營銷策略和服務質量等因素。商域流量可以通過購買付費服務來實現(xiàn)流量的增加和轉化率的提高。同時,私域流量也可以轉化為商域流量,如通過私域流量的營銷策略,將潛在客戶轉化為付費客戶??傊?,私域流量適合長期的經(jīng)營和積累,能夠更好地建立品牌形象和提升用戶忠誠度;公域流量適合短期內的營銷活動和快速擴大用戶規(guī)模;商域流量適合在已有一定規(guī)模用戶基礎上,提高轉化率和增加收入。

        可見,公域流量、私域流量和商域流量三者之間是相互聯(lián)系、相互轉化的。在具體的營銷策略中,可根據(jù)不同的目標客戶和階段來選擇不同的流量來源與轉化方式。

        (一)打通公私商域,協(xié)同運用三域營銷模式

        公域通過推薦算法為企業(yè)匹配精準曝光并增加粉絲關注,為私域引流增長私域流量;過去私域是企業(yè)經(jīng)營粉絲的地方,未來私域是企業(yè)和粉絲建立雙邊關系的地方,私域通過核心用戶的數(shù)量和質量,通過公域內容流量提權④,帶來更精準的公域流量,私域通過核心用戶的數(shù)量和質量,通過沉淀用戶資源庫,可直接進行商域流量投放。過去,商域流量很難打通私域流量;未來,私域能夠直接從商域流量中實現(xiàn)粉絲沉淀。在商域流量方面,企業(yè)可以直接通過商域流量實現(xiàn)私域粉絲、流量的增長[22]。也就是說,電商可通過私域用戶質量及數(shù)量,進行公域流量提權,帶來更精準的公域流量,在私域沉淀成為企業(yè)資產(chǎn),形成最匹配企業(yè)的人群資源庫,使投放效率驟然提升。

        綜合觀之,三域流量打通(如圖1 所示),從單向獲客導流到雙向提量提效,幫助企業(yè)找到更多更精準的用戶。另外,基于私域沉淀的用戶數(shù)量和質量,在短視頻、直播等公域場景中,為核心粉絲和高意向粉絲提權,帶來更精準的公域流量,最大化提升流量價值。此外,企業(yè)亦可通過共享公私商域數(shù)據(jù),在多渠道、多場景下與用戶深度互動,完成用戶的拉新、轉化、留存和裂變。同時,轉變與消費者溝通的方式,構建以消費者為中心,分銷商、終端門店、品牌服務商環(huán)繞在其周圍的三域生態(tài)。企業(yè)可通過聯(lián)動公域和私域、私域和商域之間的流量,使三域協(xié)同發(fā)揮作用。一方面,提高公域商域向私域沉淀的效率,另一方面,借助私域流量經(jīng)營的效果,反向驅動公域和商域流量效率的提高,帶來流量的復利效應。

        圖1 三域打通公私商域流量一體化,從單向的獲客導流到雙向的提量提效

        (二)去中心化的D2C營銷模式

        隨著私域流量備受關注,去中心化的直接觸達消費者(Direct To Consumer,D2C)營銷⑤模式的價值被重新評估。目前,D2C營銷模式在歐美國家已發(fā)展成較為成熟的商業(yè)模式。相關報告的研究數(shù)據(jù)顯示,2015 年至2019 年我國D2C 營銷模式市場規(guī)模(按銷售額統(tǒng)計)由253.8 億元增長至637.6億元,年復合增長率為20.2%[17]。我國D2C 營銷主要依托電商平臺和社交媒體觸達消費者。伴隨著電商行業(yè)的發(fā)展和消費習慣的變化,我國D2C營銷歷經(jīng)三個階段。第一個階段,大多商家以自建商城系統(tǒng)的方式觸達消費者,代表品牌有小米和凡客誠品等;第二個階段,商家主要依托淘寶、拼多多、京東等大型電商平臺觸達消費者,代表品牌有三只松鼠、御泥坊等;第三個階段,商家主要依托抖音、小紅書、微信和微博等社交媒體觸達消費者,代表品牌有完美日記、HFP等。

        相比傳統(tǒng)商業(yè)模式,D2C營銷模式能更直接地觸達消費者(如圖2所示),且更側重與消費者構建連接,即從弱連接逐漸向強連接轉化,全方位把握消費者的行為和需求。同時,直接向消費者提供商品,弱化傳統(tǒng)品牌對中間商的依賴程度,卻高度依賴私域流量。可見,私域流量與D2C 營銷模式是一種相互依賴的關系。

        圖2 傳統(tǒng)商業(yè)模式與D2C營銷模式對比

        因此,在傳統(tǒng)商業(yè)模式維度上看,傳統(tǒng)電商模式的營銷渠道主要以經(jīng)銷商和零售門店為依托;在傳播渠道上,更依賴大眾媒體和明星傳播;在價格方面,存在大量中間商賺取差價,導致商品最終價格相對較高。在愈趨透明的市場環(huán)境下,傳統(tǒng)電商模式的競爭力受到明顯影響。由于消費者直接面對的是中間商與零售商,無法及時與企業(yè)交流產(chǎn)品建議,企業(yè)與消費者脫節(jié),品牌粉絲忠誠度逐年降低,市場效率不斷下降,極大影響了品牌信任度。相比較而言,D2C營銷模式在銷售渠道方面?zhèn)戎赜谏缃黄脚_、電商平臺和官網(wǎng)直播,傳播渠道更多元,涵蓋了垂直媒體、社交媒體、視頻、關鍵意見領袖(KOL)/關鍵意見消費者(KOC)營銷⑥、口碑以及社群驅動等;在品牌信任度層面,由于D2C營銷模式直接面對消費者,可與消費者建立更直接、頻繁的交互機制,消費者的產(chǎn)品建議亦可及時得到反饋,品牌粉絲忠誠度更高。在品牌發(fā)展時間層面,傳統(tǒng)商業(yè)模式通常需要3~6 年時間,而D2C營銷模式則僅需3~6個月。

        在供應鏈維度上,采用傳統(tǒng)商業(yè)模式的企業(yè)必須具備原材料采購、制造、物流、分銷等能力,通過廣告公司、媒體、消費者、零售商構成完整的商品銷售閉環(huán)。在D2C 營銷模式中,企業(yè)無需代理商、分銷商等中間渠道,在完成研發(fā)生產(chǎn)后,商品可直接通過電商平臺、社交媒體等推廣渠道觸達消費者。這意味著企業(yè)必須在私域流量上不斷下注。

        值得注意的是,在傳統(tǒng)商業(yè)模式下,商品流通環(huán)節(jié)參與者多,利潤被各環(huán)節(jié)瓜分,品牌商獲利較少。同時,品牌商也將市場風險轉嫁給了批發(fā)商、分銷商和零售商。在D2C 營銷模式下,品牌商直接面對消費者,通過電商平臺和社交媒體直接觸達消費者,砍掉中間環(huán)節(jié)降低成本,同時對品牌商的市場運營、反應及調節(jié)能力要求較高,對私域流量運營要求也較高,市場變化及消費者需求變化將直接影響企業(yè)收益??傮w來看,與傳統(tǒng)商業(yè)模式相比,D2C 營銷模式供應鏈優(yōu)勢明顯,尤其對中小型和初創(chuàng)企業(yè)而言,利遠大于弊。但對品牌估值高或大型企業(yè)而言,D2C營銷模式則有利有弊。

        (三)以內容營銷打造私域流量閉環(huán)

        在數(shù)字經(jīng)濟時代,以年齡、性別、地域和收入等人口屬性指標定義目標人群的方式,不足以精準確定受眾,內容營銷開始受到企業(yè)和自媒體的高度關注。本質上來說,內容營銷是將相關的、有價值的、有吸引力的內容分享給受眾,從而達到吸引新客戶,或是增加老客戶復購的一種營銷方式。從理論層面看,內容營銷是私域流量運營中的核心。

        當前,內容營銷已進入3.0 時代,社交互聯(lián)網(wǎng)重塑著社群和社區(qū),讓分散的大眾重新聚合與分流,基于共同興趣、態(tài)度、愛好、價值觀的圈層人群正成為一股勢不可當?shù)牧α浚寗又咏?jīng)濟快速發(fā)展[23]。具體而言,內容營銷的價值在于通過內容把品牌和商品的價值具象化,建立和用戶之間的聯(lián)系,確立品牌和商品的定位,最大化地提高推廣投放的回報率。

        在具體策略方面,內容營銷首先要做好規(guī)劃,根據(jù)品牌特點和目標消費者需求,制定精細的選題計劃和推廣方案,選擇適合的推廣渠道。其次,完成內容制作,可采取品牌自制(自己生產(chǎn)內容)或與KOL合作等形式。最后,落實推廣方案,包括廣告投放、KOL 投放、社群運營、短信、EDM 郵件⑦推送等。

        在策略實施層面,應側重三個方面:第一,營銷內容的能見度是衡量內容營銷的第一重效力。商家邏輯更清晰、更通俗易懂的內容導向意識,可弱化消費者顧慮,不斷影響消費者決策及偏好,同時關注內容覆蓋消費者的廣度。第二,內容吸引度是品牌加強消費者記憶的重要抓手。商家應側重風格調性,具體而言,應盡量凝練文字,以極短的文字厘清商品的功能和亮點,突出功能間的橫向和縱向對比。通過精準的內容投放,吸引消費者關注,撬動消費者的情緒價值,深度挖掘消費者的潛在消費能力。第三,內容引流力是對消費者行為產(chǎn)生明顯影響的真實動因。商家的內容引流力越強,觸達并驅動用戶主動了解商品的動力也越強。在私域做內容引流,其一,要確定目標受眾,了解其興趣、需求和喜好,以便為他們創(chuàng)造有價值的內容。其二,要創(chuàng)建有吸引力的內容,根據(jù)目標受眾的需求和興趣,以文章、視頻、圖片等形式創(chuàng)作有吸引力的內容,吸引目標受眾的注意力。其三,要選擇合適的私域渠道,根據(jù)目標受眾的特點和喜好,選擇合適的私域渠道進行內容發(fā)布,微信公眾號、小程序、微博、知乎等不同渠道有不同的特點和用戶群體,選擇適合的渠道可以增強內容的傳播效果。其四,要提供有價值的內容。在私域渠道上提供有價值的內容,解決目標受眾的問題,滿足他們的需求,建立起與他們的信任和互動。可以通過分享經(jīng)驗、提供教程、解答問題等方式來提供有價值的內容。其五,要持續(xù)更新和優(yōu)化內容,并根據(jù)用戶的反饋和需求對內容進行持續(xù)調整和改進。同時,與用戶保持互動,回復評論和私信,建立起良好的用戶關系。

        綜上所述,內容營銷是觸達消費者的低成本策略。商家可將私域流量作為營銷的主陣地,將內容營銷作為企業(yè)間競爭的“勝負手”,不斷打造屬于自己的商業(yè)閉環(huán)。

        五、結論和研究展望

        (一)結論

        在數(shù)字經(jīng)濟時代,流量是企業(yè)發(fā)展的關鍵因素之一,流量思維正在成為學界展開研究的重要陣地。隨著網(wǎng)絡購物的滲透率和公域平臺獲客成本的升高,企業(yè)運營成本不斷增加,電商企業(yè)面臨著巨大的生存壓力。在這種情況下,學界和商界開始關注從增量競爭向存量競爭的轉變趨勢。本文探討了在傳統(tǒng)流量思維模式下,企業(yè)通過增加曝光率和購買流量來獲取更多客戶的常規(guī)模式。經(jīng)研究發(fā)現(xiàn),隨著競爭加劇和獲客成本的不斷攀升,這種模式的弊端日益顯現(xiàn)。企業(yè)需要花費大量的時間和資金來購買流量,而這些流量的質量卻無法保證。一旦停止購買流量,企業(yè)的銷售額會立即下滑,進而逐漸喪失持續(xù)造血的能力。為給企業(yè)數(shù)字化轉型提供新思路,本文提出積極布局私域來對沖此類風險。

        通過對公私商域聯(lián)動、去中心化的D2C 營銷以及內容營銷的私域營銷模式的分析,可以得出以下結論:

        其一,私域流量是電商企業(yè)通過自身營銷推廣獲取的,這些用戶對企業(yè)的信任度和忠誠度相對較高,容易轉化成忠實粉絲,從而提高用戶黏性;其二,私域流量是企業(yè)在自己的平臺上所擁有的,可以更加精準地滿足用戶需求,提供個性化的營銷服務,提高銷售轉化率和效果;其三,隨著市場競爭加劇,獲取外部流量變得越來越困難,而私域流量可以降低流量獲取成本,實現(xiàn)在小流量下的高效轉化;其四,通過私域營銷,可以更好地掌握用戶數(shù)據(jù),實現(xiàn)精準營銷,還可結合數(shù)據(jù)分析和營銷工具,對用戶進行高效管理,開展針對性強的營銷活動,提升企業(yè)市場競爭力。

        綜上所述,在數(shù)字經(jīng)濟時代,私域流量對電商企業(yè)的價值只會越來越重要。企業(yè)需要不斷探索和實踐私域流量的私域營銷模式,不斷創(chuàng)新和自我迭代升級,以適應瞬息萬變的市場變化和用戶的多元需求,進一步提升企業(yè)競爭力和盈利能力。

        (二)研究展望

        盡管私域流量的概念已經(jīng)引起廣泛的關注,但對其深入的理解仍然不足。首先,未來可對私域流量的定義、特征、獲取方式等進行深入研究,更全面地理解其內涵和價值。其次,在數(shù)字化轉型過程中,如何獲取和積累私域流量是關鍵問題。未來研究可重點探究如何有效獲取和積累私域流量。再次,當獲取和積累一定的私域流量后,如何對其進行有效的運營和管理是至關重要的。未來可著重探究如何通過數(shù)據(jù)分析和用戶管理,提高私域流量的轉化率和用戶滿意度。最后,企業(yè)的數(shù)字化轉型不僅依靠私域流量,還需要與其他數(shù)字化轉型方式進行融合。因此,未來研究可以探討如何將私域流量與其他數(shù)字化轉型方式進行有效融合,以推動企業(yè)的整體數(shù)字化轉型。

        注釋:

        ①私域流量是指從公域、它域(平臺、媒體渠道、合作伙伴等)引流到自己私域(官網(wǎng)、客戶名單),以及私域本身產(chǎn)生的流量(訪客),是沉淀在品牌或個人渠道的、可隨時及反復觸達的、能實現(xiàn)一對一精準運營的用戶流量,是可以進行二次以上鏈接、觸達、發(fā)售等市場營銷活動的客戶。私域流量和域名、商標、商譽一樣屬于企業(yè)私有的數(shù)字化經(jīng)營資產(chǎn)。私域流量營銷指通過引流用戶到私域、滿足用戶需求、運營用戶關系以實現(xiàn)商品或服務交付與品牌收益增厚的組織功能或手段。

        ②貨幣化率,也被稱為社會的貨幣化程度,是指一定經(jīng)濟范圍內通過貨幣進行商品或服務交換的價值占國內生產(chǎn)總值的比重。我國主流電商平臺的貨幣化率首先可以反映電商平臺的變現(xiàn)能力,即平臺通過傭金和廣告等方式從交易中獲取收入的能力。貨幣化率較高,說明平臺的變現(xiàn)能力較強,反之則較弱。其次反映商家的投入成本。貨幣化率從另一個層面反映了平臺入駐商家的投入成本。貨幣化率較高,意味著商家需要支付更高的費用來在平臺上進行營銷和銷售,反之則較低。最后反映零售業(yè)態(tài)的用戶需求。貨幣化率較高,意味著商家需要更關注用戶需求,因此推廣費用占比較高,反之則較低。綜上所述,貨幣化率是一個評價電商平臺變現(xiàn)能力、商家投入成本和用戶需求的重要指標。

        ③商域流量是相對于私域流量和公域流量而言的。商域流量本質上還是公域流量,只不過流量的分配必須付費。出價越高,就越有可能獲得更多、更好的流量。商域流量的特點是:穩(wěn)定性強,對同一個廣告需求方來說,同等質量的流量在同一時期可以以相對穩(wěn)定的價格獲取;黏性差,因為其本質還是公域流量。

        ④提權,指通過提高公域內容流量的權重或優(yōu)先級來優(yōu)化流量的分配策略,以達到某種目的,如提高流量利用率、增加平臺收入等。具體來說,這種策略通常包括以下幾個方面。首先,提高公域流量的曝光率。通過優(yōu)化關鍵詞、廣告位、信息流等位置排名,增加在公域流量的曝光率,吸引更多的用戶點擊和訪問。其次,精細化運營。根據(jù)用戶的不同需求和行為,制定不同的運營策略,將公域流量精細化運營到不同的用戶群體,提高流量的轉化率和利用率。最后,增加用戶黏性。通過提供優(yōu)質的內容和服務,增加用戶對平臺的黏性,提高用戶的活躍度和忠誠度,增加用戶轉化率和平臺收入??傊?,提高公域內容流量提權是為更好地管理和利用公域流量,提高流量的轉化率和利用率,從而達到優(yōu)化網(wǎng)站或APP經(jīng)營效果的目的。

        ⑤直接觸達消費者(Direct to Consumer,DTC)營銷又稱D2C營銷,D2C品牌也被稱為數(shù)字原生垂直品牌,核心理念是“以消費者為中心”的商業(yè)思維,品牌方與消費者建立聯(lián)系,使營銷內容與商品直接觸達終端消費者。D2C 營銷以數(shù)據(jù)為核心,推動人、貨與營銷內容的有機匹配,提升營銷精準度與營銷轉化率。大數(shù)據(jù)、人工智能等技術的發(fā)展將持續(xù)釋放D2C營銷價值,其滲透率有望進一步上升。

        ⑥關鍵意見領袖(Key Opinion Leader,KOL),其營銷學概念為對相關群體購買影響力較大的人。關鍵意見消費者(Key Opinion Consumer,KOC),其營銷學概念為對相關朋友、親屬等群體購買影響力較大的消費者。

        ⑦EDM郵件,全稱為電子直郵郵件(Electronic Direct Mail),是通過電子郵件向目標客戶發(fā)送商業(yè)信息或促銷資訊等的一種數(shù)字營銷方式。具有以下特點:第一,批量發(fā)送??赏瑫r向多個收件人發(fā)送同一封郵件,達到快速傳遞信息的目的。第二,自定義內容。郵件的內容可以自定義,根據(jù)客戶的需求和興趣,用簡潔明了的語言吸引他們的注意力,突出商品的優(yōu)勢和價值,提高其購買意愿。第三,強化品牌形象。通過定期發(fā)送郵件,可以持續(xù)向客戶展示品牌形象,提高品牌知名度。

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