孫保營 ,吳嬌陽

(1.鄭州大學(xué) 出版社,河南 鄭州 450001;2.鄭州大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院,河南 鄭州 450001)

《2022 抖音電商圖書消費(fèi)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示,2022 年抖音平臺(tái)圖書帶貨直播總時(shí)長874 萬小時(shí),圖書掛車短視頻總播放量712 億次,直播和短視頻所帶動(dòng)的商品交易總額同比增長均超過四成[1]。出版機(jī)構(gòu)在抖音電商平臺(tái)市場保持了較高增長,抖音平臺(tái)已經(jīng)成為圖書銷售的重要渠道。但是,隨著出版機(jī)構(gòu)的陸續(xù)進(jìn)場,短視頻平臺(tái)圖書直播賽道的競爭逐漸加劇,出版機(jī)構(gòu)面臨競爭壓力大、流量獲取難、銷售轉(zhuǎn)化難等問題和挑戰(zhàn)。因此,對(duì)新形勢下圖書直播營銷開展研究,具有重要的理論和實(shí)踐價(jià)值。

一、研究緣起

短視頻圖書直播營銷具有很大的優(yōu)勢,張琦等認(rèn)為,“出版+直播、短視頻”的模式對(duì)助力圖書宣傳營銷、深度開掘圖書內(nèi)容、整合資源等方面具有重要作用[2]。針對(duì)短視頻圖書直播營銷的影響因素,文圣瑜等提出,影響圖書直播營銷效果的關(guān)鍵因素有四個(gè):直播平臺(tái)、主播、選品(圖書)和觀眾(用戶)[3]。有學(xué)者就其中某一影響因素進(jìn)行了深入研究,王翎子等重點(diǎn)研究了主播這一因素,他們以抖音平臺(tái)中的圖書直播帶貨高銷量主播為研究對(duì)象進(jìn)行實(shí)證研究,認(rèn)為圖書直播帶貨高銷量主播呈現(xiàn)去中心化、垂直化的特征,其直播呈現(xiàn)分眾化、場景化的特點(diǎn)[4]。

經(jīng)過文獻(xiàn)梳理,發(fā)現(xiàn)目前有關(guān)短視頻圖書直播營銷的研究主要涉及現(xiàn)狀、問題、對(duì)策三個(gè)方面,且多從實(shí)際情況和現(xiàn)實(shí)數(shù)據(jù)出發(fā)。林起提根據(jù)出版發(fā)行機(jī)構(gòu)抖音賬號(hào)短視頻和直播帶貨情況以及權(quán)威報(bào)告的信息,客觀分析出版發(fā)行機(jī)構(gòu)短視頻直播營銷的現(xiàn)狀和問題,并從平臺(tái)、主播、產(chǎn)品、用戶四個(gè)影響因素出發(fā),為出版發(fā)行機(jī)構(gòu)短視頻直播營銷提出建議[5]。但已有研究并未從平臺(tái)內(nèi)在邏輯這一角度對(duì)圖書直播進(jìn)行深入而詳細(xì)的研究?；诖?在短視頻平臺(tái)快速發(fā)展的現(xiàn)實(shí)背景下,以抖音平臺(tái)的圖書直播營銷為研究對(duì)象,通過分析以短視頻平臺(tái)圖書直播營銷為表現(xiàn)形式的新媒體經(jīng)濟(jì)的實(shí)質(zhì),探索抖音平臺(tái)圖書直播營銷的內(nèi)在邏輯,分析其存在的問題,從而提出建設(shè)性的對(duì)策建議。

二、短視頻圖書直播營銷的內(nèi)在邏輯

傳媒作為產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì),其本質(zhì)是一種關(guān)系經(jīng)濟(jì)形態(tài),而關(guān)系是傳媒生產(chǎn)力的核心。關(guān)系打通了傳媒生產(chǎn)鏈條的各環(huán)節(jié),成為資源開發(fā)、新聞生產(chǎn)、產(chǎn)品延伸、渠道拓展、品牌經(jīng)營及社會(huì)互動(dòng)等不可或缺的結(jié)構(gòu)性因素[6]。陳先紅提出了“新媒介即關(guān)系”的觀點(diǎn),將新媒介的研究層面從傳播技術(shù)層面提升到傳播關(guān)系層面[7]。美國社會(huì)網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略學(xué)家大衛(wèi)·努爾在《關(guān)系經(jīng)濟(jì)學(xué)》中,基于社會(huì)資本理論,將關(guān)系進(jìn)行了貨幣化和資本化。伴隨著新媒體的發(fā)展,學(xué)者們對(duì)關(guān)系傳播的研究更加深入。譚天從傳播學(xué)的角度分析了新媒體經(jīng)濟(jì)的特殊規(guī)律,明確提出“新媒體經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)是關(guān)系經(jīng)濟(jì)”,這種關(guān)系是基于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)等營造的虛擬空間中構(gòu)建的相互作用關(guān)系[8]。這一觀點(diǎn)的提出,從關(guān)系的角度為新媒體經(jīng)濟(jì)的研究提供了新的視角、清晰的研究框架和目標(biāo)。新媒體關(guān)系經(jīng)濟(jì)的三大要素是關(guān)系產(chǎn)品、轉(zhuǎn)換機(jī)制和價(jià)值實(shí)現(xiàn)。新媒體關(guān)系經(jīng)濟(jì)的內(nèi)容和基本任務(wù)是設(shè)計(jì)好的關(guān)系產(chǎn)品,通過關(guān)系法則和轉(zhuǎn)換機(jī)制,實(shí)現(xiàn)共享價(jià)值、交換價(jià)值,找到盈利模式。

以抖音為代表的短視頻平臺(tái)作為新媒體,在理論上也具有關(guān)系經(jīng)濟(jì)的形態(tài)特征。對(duì)于出版機(jī)構(gòu)而言,其目標(biāo)和新媒體關(guān)系經(jīng)濟(jì)的基本任務(wù)是相似的,即利用新媒體平臺(tái)這個(gè)關(guān)系產(chǎn)品,吸引用戶關(guān)注和留存,與受眾建立良好、可持續(xù)的關(guān)系,以促進(jìn)圖書銷售和品牌建設(shè)。但不同的是,新媒體關(guān)系經(jīng)濟(jì)的任務(wù)是設(shè)計(jì)好的關(guān)系產(chǎn)品,而抖音圖書直播則需要出版機(jī)構(gòu)利用好關(guān)系產(chǎn)品。這就將出版機(jī)構(gòu)的視野放置在新媒體關(guān)系經(jīng)濟(jì)發(fā)展之上,便于出版機(jī)構(gòu)清晰掌握抖音圖書直播的運(yùn)作方式。因此,在關(guān)系經(jīng)濟(jì)理論指導(dǎo)下,以“關(guān)系產(chǎn)品、轉(zhuǎn)換機(jī)制、價(jià)值實(shí)現(xiàn)”為研究框架,通過解釋抖音平臺(tái)圖書直播營銷的內(nèi)在邏輯,分析其存在的問題,并提出針對(duì)性的建議,從而便于出版機(jī)構(gòu)更全面、更理性地抉擇,充分利用該渠道開展圖書營銷活動(dòng)。

(一)關(guān)系產(chǎn)品:圖書直播營銷的有效載體

關(guān)系產(chǎn)品連接著各種互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用、數(shù)據(jù)處理等有形的物品和無形的服務(wù)、組織、觀念以及它們的組合等。以抖音直播為代表的短視頻直播就是一種關(guān)系產(chǎn)品,這種關(guān)系產(chǎn)品基于平臺(tái),連接著銀行、微信、支付寶等支付通道,提供金融服務(wù)。同時(shí),在直播間,出版機(jī)構(gòu)通過主播介紹書籍、知識(shí)延伸、價(jià)格誘導(dǎo)等方式吸引受眾關(guān)注,消費(fèi)者在這個(gè)過程中通過評(píng)論、點(diǎn)贊、送禮物、支付購買等方式與直播間形成關(guān)系。

作為關(guān)系產(chǎn)品的抖音圖書直播,有著特殊的營銷生態(tài)和圖書營銷優(yōu)勢。過去,圖書銷售的模式是“貨找人”,以淘寶、京東等為代表的電商網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)通過搜索功能,提供了一種“人找貨”的模式,而如今,這種具有社交屬性的短視頻直播平臺(tái),形成“人找人”的營銷模式。圖書直播營銷滲透在“社交+內(nèi)容+電商”的抖音生態(tài)中,在抖音平臺(tái)的支持下,其擁有很大優(yōu)勢,主要表現(xiàn)在:一是用戶基數(shù)大的流量優(yōu)勢;二是大數(shù)據(jù)和精準(zhǔn)推送的技術(shù)優(yōu)勢;三是平臺(tái)扶持圖書賽道的政策優(yōu)勢。在關(guān)系經(jīng)濟(jì)中,平臺(tái)的強(qiáng)聚合性發(fā)揮著重要作用。因此,若利用抖音平臺(tái)進(jìn)行圖書直播,必須將圖書直播與“社交+內(nèi)容+電商”的抖音生態(tài)特征和平臺(tái)優(yōu)勢聯(lián)系起來。

(二)轉(zhuǎn)換機(jī)制:場景構(gòu)建和關(guān)系轉(zhuǎn)換

圖書直播在直播間重建了人、貨、場,場景直接影響著受眾的視聽感受和消費(fèi)體驗(yàn),而主播既是場景的核心,也是關(guān)系轉(zhuǎn)換的核心[9]。新媒體經(jīng)濟(jì)的關(guān)系轉(zhuǎn)換就是將社會(huì)資本轉(zhuǎn)化為金融資本,可以理解為“流量變現(xiàn)”。媒介平臺(tái)的“關(guān)系轉(zhuǎn)換”包括三個(gè)層面,即從個(gè)體關(guān)系向關(guān)系數(shù)據(jù)的轉(zhuǎn)換、關(guān)系數(shù)據(jù)向稀缺數(shù)據(jù)的轉(zhuǎn)換、稀缺數(shù)據(jù)向關(guān)系價(jià)值的轉(zhuǎn)換。按照關(guān)系轉(zhuǎn)換邏輯,對(duì)于圖書直播營銷而言,第一層轉(zhuǎn)換是依靠抖音平臺(tái)的大數(shù)據(jù)、算法機(jī)制等技術(shù)運(yùn)營獲得流量進(jìn)入直播間;第二層轉(zhuǎn)換是流量留存,即受眾在直播間停留;第三層轉(zhuǎn)換是通過關(guān)系互動(dòng),出版單位、平臺(tái)和受眾在圖書直播營銷過程中實(shí)現(xiàn)了各自訴求和利益。依靠抖音平臺(tái),在這三層關(guān)系轉(zhuǎn)換中,后兩層成為關(guān)系轉(zhuǎn)換的核心,因此,場景、主播和內(nèi)容成為推動(dòng)關(guān)系轉(zhuǎn)換的關(guān)鍵力量。

(三)價(jià)值實(shí)現(xiàn):需求響應(yīng)和協(xié)同創(chuàng)新

需求響應(yīng)指短視頻圖書直播營銷滿足了受眾的需求。從某種程度來講,圖書直播用戶從傳統(tǒng)媒介中不可見的客體變成了直播場景中的主體,通過互動(dòng)參與進(jìn)行價(jià)值共創(chuàng),滿足自我實(shí)現(xiàn)的需求,在權(quán)力關(guān)系中處于優(yōu)勢地位[10]。因此,必須將受眾放在首要位置,重視與受眾的互動(dòng)和聯(lián)結(jié)。

綜上所述,關(guān)系經(jīng)濟(jì)的盈利模式是通過獲取注意力,將社會(huì)資本轉(zhuǎn)化為金融資本,這種轉(zhuǎn)化不限于一次,而是通過多次轉(zhuǎn)化和裂變。出版機(jī)構(gòu)如何利用短視頻平臺(tái)的直播營銷獲取受眾的注意力,并有效轉(zhuǎn)化,需要充分考慮平臺(tái)的特征,利用平臺(tái)的優(yōu)勢,從場景、主播、內(nèi)容及其與受眾的互動(dòng)開展?fàn)I銷活動(dòng),從而促進(jìn)關(guān)系轉(zhuǎn)換和價(jià)值實(shí)現(xiàn)。

三、短視頻圖書直播營銷的現(xiàn)實(shí)問題

(一)對(duì)平臺(tái)影響力認(rèn)識(shí)不夠

很多圖書出版機(jī)構(gòu)認(rèn)為,直播平臺(tái)曝光度小、影響力弱,但其往往忽視了平臺(tái)的可利用性,對(duì)平臺(tái)影響力和重要性認(rèn)識(shí)不夠。在現(xiàn)實(shí)影響力上,抖音平臺(tái)具有用戶基數(shù)大、技術(shù)先進(jìn)的優(yōu)勢,但很多圖書出版機(jī)構(gòu)不能很好地利用這些優(yōu)勢。一是在抖音等直播平臺(tái)運(yùn)營的賬號(hào)較少。很多圖書出版機(jī)構(gòu)在抖音直播平臺(tái)只有一個(gè)或幾個(gè)運(yùn)營賬號(hào),缺乏立體式直播營銷的賬號(hào)體系和運(yùn)營機(jī)制。在圖書市場競爭越來越激烈的情況下,在平臺(tái)中擴(kuò)大與受眾的接觸和互動(dòng)是有效的營銷途徑。二是圖書出版機(jī)構(gòu)直播營銷的頻次偏低。根據(jù)抖查查①抖查查是短視頻直播帶貨電商大數(shù)據(jù)分析平臺(tái)。2022 年12 月18 日的數(shù)據(jù),以人民文學(xué)出版社為例,其在抖音平臺(tái)的粉絲數(shù)為69.5 萬,帶貨口碑4.92,但近30 天抖音帶貨直播只有9 場,平均場觀1.7 萬人次,每場銷售額在2.5 萬元至5.0 萬元之間。若出版機(jī)構(gòu)能增加運(yùn)營賬號(hào)、提高直播頻次,基于用戶和技術(shù)的優(yōu)勢,圖書銷售效果會(huì)大幅提升。

(二)直播團(tuán)隊(duì)專業(yè)性欠缺

關(guān)系理論認(rèn)為,人們學(xué)到的遷移經(jīng)驗(yàn)?zāi)芊襁w移到新的經(jīng)驗(yàn)中,關(guān)鍵在于能否理解情境之間的關(guān)系。在圖書直播中,場景的構(gòu)造至關(guān)重要。場景的構(gòu)造需要專業(yè)的直播團(tuán)隊(duì),但是,很多出版機(jī)構(gòu)短視頻圖書直播團(tuán)隊(duì)不能滿足直播的要求。第一,未建設(shè)完整的直播團(tuán)隊(duì)。由于出版機(jī)構(gòu)的人力資源受限,很多直播主播是由員工兼職,除了直播工作之外,還需完成其他工作內(nèi)容。第二,直播場景粗糙。直播場景多采用前置實(shí)體書籍,中心是主播,后置虛擬圖書背景,很多場景設(shè)置既不符合抖音平臺(tái)的社交屬性,也未體現(xiàn)圖書的品牌特色。第三,圖書主播素質(zhì)參差不齊。主播是場景中的關(guān)鍵,但專業(yè)型圖書主播較少,很多主播在營造氛圍、節(jié)奏引導(dǎo)、話語話術(shù)、知識(shí)和能力等方面都存在短板。

(三)打價(jià)格戰(zhàn)吞噬正常盈利空間

短視頻圖書直播營銷是近幾年興起的圖書營銷形式。隨著各出版機(jī)構(gòu)陸續(xù)進(jìn)場,競爭愈加激烈。為了獲得競爭優(yōu)勢,很多出版機(jī)構(gòu)和直播平臺(tái)忽視圖書品牌和質(zhì)量的宣傳推介,反而通過低價(jià)策略展開競爭,嚴(yán)重?cái)_亂了圖書營銷市場,吞噬了正常的盈利空間。中金易云行業(yè)研究中心發(fā)布的《2022 年年度圖書市場數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示,2022 年,我國圖書零售渠道折扣差距愈來愈大,短視頻電商折扣僅3～4 折,且可再次疊加優(yōu)惠券、滿減等,熱銷榜中不乏3.90 元、1.90 元甚至0.01 元的秒殺產(chǎn)品[11]。低價(jià)策略雖然獲得了一部分消費(fèi)者的關(guān)注,但對(duì)于出版機(jī)構(gòu)而言,收益遠(yuǎn)不如預(yù)期。雖然短視頻圖書直播市場規(guī)模龐大,但對(duì)于大多數(shù)圖書出版機(jī)構(gòu)來說,平臺(tái)抽成、主播傭金等都在上升,再加上低于成本價(jià)的折扣,很多時(shí)候出版機(jī)構(gòu)是賠本賺吆喝。

(四)缺乏與受眾的有效互動(dòng)

因?yàn)閳D書產(chǎn)品的特有屬性,往往并不容易在直播平臺(tái)獲取受眾的注意力,再加上很多直播缺乏與粉絲的有效互動(dòng),導(dǎo)致很多直播營銷效果不理想。就出版機(jī)構(gòu)的抖音粉絲數(shù)量來看,其規(guī)模一般不大,若在直播中不能采取受歡迎的方式,不積極主動(dòng)與受眾進(jìn)行互動(dòng)交流,直播營銷效果肯定不佳。在實(shí)際運(yùn)營中,對(duì)于流量轉(zhuǎn)化前,即受眾消費(fèi)前,很多直播團(tuán)隊(duì)在場景營造、直播內(nèi)容、優(yōu)惠策略等方面缺乏與受眾的有效互動(dòng),僅通過低價(jià)策略短暫吸引受眾注意力,不能形成長期的聯(lián)系和黏性。在轉(zhuǎn)化后的關(guān)系維系階段,大多數(shù)受眾并未轉(zhuǎn)化為粉絲,受眾也不能對(duì)主播形成高度、持久的情感認(rèn)同。

四、短視頻圖書直播營銷的優(yōu)化對(duì)策

(一)利用直播平臺(tái)優(yōu)勢,提升受眾接觸率

作為文化產(chǎn)品生產(chǎn)的出版單位,為提升直播營銷效果,必須充分利用平臺(tái)優(yōu)勢,科學(xué)設(shè)置直播賬號(hào),增加直播頻次,提高受眾接觸率,以獲得受眾的認(rèn)可,從而提高圖書營銷轉(zhuǎn)化率。第一,利用平臺(tái)扶持政策。2021 年,抖音電商發(fā)起了“全民好書計(jì)劃”;2022 年,發(fā)起“圖書版權(quán)保護(hù)開放日”活動(dòng)等。通過投入流量和資源,扶持助力圖書知識(shí)達(dá)人的發(fā)展。出版機(jī)構(gòu)可以借助平臺(tái)政策,獲得更多機(jī)會(huì)。第二,科學(xué)設(shè)置直播賬號(hào)。在賬號(hào)數(shù)量方面,可以根據(jù)出版機(jī)構(gòu)圖書產(chǎn)品的學(xué)科特點(diǎn)、品牌系列等開設(shè)多個(gè)機(jī)構(gòu)賬號(hào)和員工賬號(hào),形成賬號(hào)森林,擴(kuò)大賬號(hào)覆蓋面。在出版機(jī)構(gòu)中,中信出版集團(tuán)抖音平臺(tái)的直播營銷做得非常成功,開設(shè)了中信出版集團(tuán)賬號(hào)(77.4萬粉絲)、中信出版童書旗艦店(53.6 萬粉絲)、中信出版旗艦店(45.5 萬粉絲)、中信讀書會(huì)(22.1 萬粉絲)、中信童書優(yōu)選(26.8 萬粉絲)等企業(yè)號(hào),中信出版旗艦店甄選號(hào)(1.2 萬粉絲)、中信精選書店(14.8 萬粉絲)等店鋪號(hào),打造了立體的網(wǎng)上營銷賬號(hào)森林,增加了與受眾的接觸,取得了很好的營銷效果。借鑒中信出版集團(tuán)的經(jīng)驗(yàn),各出版機(jī)構(gòu)可以嘗試設(shè)立企業(yè)號(hào)、店鋪號(hào)、主播個(gè)人號(hào),形成抖音短視頻直播賬號(hào)森林。第三,通過增加直播頻次提高受眾接觸率。利用平臺(tái)對(duì)圖書直播的大力扶持,把圖書直播當(dāng)成一個(gè)賣場,有規(guī)律地開展直播,提升覆蓋面,增加曝光度。同時(shí),充分利用平臺(tái)的精準(zhǔn)推送技術(shù),與受眾接觸和互動(dòng)。

(二)加強(qiáng)直播團(tuán)隊(duì)建設(shè),努力塑造主播形象

在圖書直播營銷過程中,場景和主播緊密聯(lián)系并接受受眾的“凝視”。直播團(tuán)隊(duì)是場景打造的前提,主播位于場景的中心,也是直播營銷的關(guān)鍵。所以,必須加強(qiáng)對(duì)直播團(tuán)隊(duì)的建設(shè)、直播場景的搭建以及圖書主播形象的塑造。第一,建設(shè)專業(yè)化的直播團(tuán)隊(duì),進(jìn)行分工合作。圖書直播團(tuán)隊(duì)是圖書直播營銷成功的關(guān)鍵要素,直播導(dǎo)演、攝像、場控、運(yùn)營等需要合理分工,形成團(tuán)隊(duì)合力。第二,打造特色的直播場景,營造圖書銷售氛圍。抖音平臺(tái)的強(qiáng)社交性影響著直播場景的搭建。在消費(fèi)與生活之間的界限不斷被沖淡的趨勢下,人們逐漸適應(yīng)了營銷場景與日常生活的重疊[12]。因此,直播團(tuán)隊(duì)要提升策劃能力,打造具有品牌化、個(gè)性化、生活化的直播場景,營造圖書直播營銷的良好氛圍,增強(qiáng)受眾體驗(yàn)感。第三,提升主播素養(yǎng),塑造主播形象。對(duì)于圖書直播營銷來說,若將人與物匹配適當(dāng),將會(huì)達(dá)到事半功倍的效果[13]。因此,圖書主播應(yīng)利用多種技巧和方法,重視“印象管理”,打造個(gè)人的品牌形象。在東方甄選直播間,每個(gè)主播各具特色,有的擅長營造意境,有的擅長詩詞歌賦,等等。這種各有特色的主播及其展示方式,給受眾帶來了較好的消費(fèi)體驗(yàn)。同時(shí),主播需要遵循法律和平臺(tái)的相關(guān)規(guī)定,避免平臺(tái)對(duì)直播間限流。

(三)豐富圖書直播信息,強(qiáng)化相關(guān)各方關(guān)系

在傳播學(xué)中,傳播的信息可分為內(nèi)容信息和關(guān)系信息兩類。從內(nèi)容信息角度看,在圖書直播營銷中,知識(shí)是主要內(nèi)容,主播作為知識(shí)的傳播者,傳播知識(shí)的形式非常重要。在積極情緒介入下,受眾已從知識(shí)焦慮發(fā)展為知識(shí)崇拜[14]。主播在圖書營銷時(shí),除了介紹圖書本身的內(nèi)容、傳播相關(guān)知識(shí)、介紹優(yōu)惠活動(dòng)外,還應(yīng)結(jié)合自身經(jīng)歷和感悟,傳遞積極上進(jìn)、令人深思的思想和理念。東方甄選直播間的主播董宇輝,在推薦著名作家遲子建的長篇小說《額爾古納河右岸》時(shí),稱其是“自己心中值得刻在墓碑上的書”,傳遞了堅(jiān)韌、包容的價(jià)值觀念,且用這種講故事式的傳播方式推動(dòng)《額爾古納河右岸》成為2022 年抖音電商平臺(tái)上人氣最高的圖書。從關(guān)系信息的角度看,這種關(guān)系不能僅停留在圖書推銷層面,也需要主播與受眾建立強(qiáng)關(guān)系,從而增強(qiáng)客戶黏性。而對(duì)于關(guān)系信息的傳播也可以表現(xiàn)為與圖書作者、專家的交流和對(duì)話。抖音直播營銷為傳統(tǒng)的線下讀書座談會(huì)帶來了便利,可以通過與作者線上座談的方式加強(qiáng)出版發(fā)行機(jī)構(gòu)、作者、受眾之間的關(guān)系。2021 年12 月30 日,抖音聯(lián)合北京大學(xué)出版社,推出主題為“社會(huì)學(xué)與電影:一部電影一座城”的座談直播,強(qiáng)化了與利益相關(guān)者的關(guān)系[15],極大地增加了人氣,提升了直播營銷效果。

(四)重視私域社群建設(shè),提升與受眾的交流能力

私域是相對(duì)于公域而言,私域營銷就是對(duì)私域流量的營銷。私域流量強(qiáng)調(diào)流量的專屬性,是品牌方自主控制并反復(fù)使用的流量,即一次獲得客戶后不需再額外為流量付費(fèi),可以有效降低營銷成本[16]。社群營銷是私域營銷的一種有效形式。社群是建立在共同興趣愛好和強(qiáng)關(guān)系的基礎(chǔ)上的群體,是互聯(lián)網(wǎng)社交的進(jìn)一步擴(kuò)大與強(qiáng)化。社群活躍度不高,社群規(guī)模無法擴(kuò)大,難以吸引到社群之外的潛在讀者,影響了出版方網(wǎng)絡(luò)直播的用戶黏性[17]。網(wǎng)絡(luò)社群的基本特征之一是強(qiáng)關(guān)系網(wǎng)的建立,即互動(dòng)時(shí)間、情感強(qiáng)度、親密程度和互惠程度都處在高維度[18]。強(qiáng)關(guān)系包含著某種信任和合作,能傳遞高質(zhì)量、復(fù)雜和隱性的知識(shí),這與圖書直播的知識(shí)性相契合。因此,構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)社群中的強(qiáng)關(guān)系網(wǎng)非常必要,而這需要建立與用戶之間的信任感,從線上到線下的頻繁活動(dòng)、利益分享等。因此,應(yīng)將受眾吸引到私域流量池中。同時(shí),要建立用戶數(shù)據(jù)庫,對(duì)受眾進(jìn)行職業(yè)、年齡、喜好等數(shù)據(jù)分類,以便做好精準(zhǔn)營銷。在社群運(yùn)營中,可以通過朋友圈、群聊等方式傳遞信息,與受眾互動(dòng)。將線上和線下相結(jié)合,打通傳播渠道,通過線下交流會(huì)、讀書會(huì)、促銷會(huì)等形式加強(qiáng)與受眾的聯(lián)系。在與受眾的不斷接觸和互動(dòng)中,增強(qiáng)受眾信任感,促使受眾轉(zhuǎn)化為粉絲,逐漸建立起受眾與品牌的強(qiáng)聯(lián)結(jié)關(guān)系。