文/李子越 趙鯤鵬 謝恬 魏子涵

本文通過對大學(xué)生分級（本?？坪脱芯可?，研究其在電子商務(wù)知識和技能傳播擴散中的受眾、傳播路徑、傳播內(nèi)容和傳播載體發(fā)現(xiàn)：研究生作為傳播源，其受眾范圍小，而本?？魄『孟喾?；傳播者的學(xué)歷越高，傳播者和受眾的關(guān)系越弱；本?？茖W(xué)生傳播源以關(guān)系強度為主要傳播路徑，隨著關(guān)系弱化而呈現(xiàn)強烈遞減趨勢，而研究生傳播源的傳播路徑以專業(yè)強度為主要傳播路徑，隨著專業(yè)跨度變大而呈現(xiàn)強烈遞減趨勢；本?？茖W(xué)生的傳播內(nèi)容以大眾化的技能為主，而研究生的傳播內(nèi)容以專業(yè)知識為主；本?？茖W(xué)生的傳播載體以短視頻為主，而研究生的傳播載體以問答、論文、視頻教程為主。提出在傳播中應(yīng)該根據(jù)傳播源的級別選擇合適的受眾、路徑、載體、內(nèi)容，實現(xiàn)精準(zhǔn)傳播。隨著電子商務(wù)發(fā)展，參與者越來越多，根據(jù)2021年8月中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的《第48次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，我國網(wǎng)民規(guī)模達10.11億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達71.6%。在這些參與者中，大學(xué)生是電子商務(wù)應(yīng)用的主力，無論是生活、學(xué)習(xí)都離不開電子商務(wù)，同時，大學(xué)生群體也是電子商務(wù)知識和技能傳播擴散的中堅力量，其有意或無意都傳播過電子商務(wù)知識和技能。電子商務(wù)作為一個綜合性極強的專業(yè)，其知識涉及了經(jīng)濟管理、計算機技術(shù)、法律法規(guī)等方面，而技能囊括了圖形圖像處理、影視制作、平臺運營、系統(tǒng)維護、客戶關(guān)系處理等領(lǐng)域，其從業(yè)者需要不斷學(xué)習(xí)、不斷實踐，才能跟得上電子商務(wù)日新月異的發(fā)展。在電子商務(wù)環(huán)境下，學(xué)習(xí)已經(jīng)不僅僅局限于課堂學(xué)習(xí)、短期培訓(xùn)等面對面形式，視頻平臺如慕課、愛奇藝、B站等以及短視頻平臺如抖音、快手等也提供大量的內(nèi)容可供學(xué)習(xí)和參考，而知乎問答、百度文庫、道客巴巴等文字為主的平臺也是學(xué)習(xí)的渠道，學(xué)習(xí)者只要有一臺電腦或一部手機就可以隨時學(xué)習(xí)自己需要的內(nèi)容，這些平臺為學(xué)習(xí)者提供了大量的學(xué)習(xí)內(nèi)容、快捷的學(xué)習(xí)方式以及貼心的學(xué)習(xí)服務(wù)，加速了電子商務(wù)知識和技能的傳播擴散。大學(xué)生在電子商務(wù)知識和技能傳播中扮演了積極的角色，一方面他們通過學(xué)習(xí)，迅速掌握了大量的知識和技能，另一方面，他們將學(xué)習(xí)的知識通過種種方式傳播出去，可以獲得心理及物質(zhì)的滿足。例如，在抖音上搜索大學(xué)生和電子商務(wù)等關(guān)鍵詞時，經(jīng)?？梢砸姷饺纭按髮W(xué)生教攝影”、“大學(xué)生教PS”等內(nèi)容，在B站搜索統(tǒng)計分析時，可以經(jīng)常見到“SEM 結(jié)構(gòu)方程教程”、“回歸分析”等視頻內(nèi)容，而查看其作者或傳播者時，很多也是大學(xué)生。但是當(dāng)仔細去分析大學(xué)生級別（主要分為本?？茖W(xué)生及研究生）時，發(fā)現(xiàn)大學(xué)生作為傳播源時，其受眾群體、傳播路徑、傳播內(nèi)容、傳播載體各自有其特點。

一、受眾分析

傳統(tǒng)的媒介（如電視、廣播）是單方向傳播的，受眾是被動接受的，而在電子商務(wù)環(huán)境下，受眾是積極主動的，他們根據(jù)自身需求篩選媒介內(nèi)容，對媒介做出抉擇[1]。也就是說，受眾是根據(jù)興趣、知識和技能儲備、知識和技能需求等因素選擇傳播源，而在傳播源將傳播內(nèi)容放在網(wǎng)上那一刻起，其受眾就已經(jīng)確定。分析不同級別大學(xué)生作為傳播源傳播的電子商務(wù)內(nèi)容的受眾范圍和關(guān)系強度，比較其差異，可以發(fā)現(xiàn)其受眾不同的特點，為精準(zhǔn)傳播提供支持。1.受眾的范圍不同。研究生作為傳播源，其受眾范圍小，而本?？魄『孟喾?，其原因在于傳播內(nèi)容的差異。本專科學(xué)生在傳播內(nèi)容時，偏好以技能類內(nèi)容傳播為主，例如“店鋪管理”、“店鋪裝修”、“攝影”等應(yīng)用性較強的內(nèi)容，其適用性較強，入門門檻較低，因此受眾較廣。研究生在傳播內(nèi)容時，偏好以知識類內(nèi)容傳播為主，例如“嶺回歸分析”、“電子商務(wù)用戶群體特征分析”等，需要有較強的知識儲備，因此受眾較小。但是總體而言，其受眾以學(xué)生群體為主，在評論中，可以經(jīng)?？吹健澳闶荴XX大學(xué)的嗎？我也是”“多謝XXX同學(xué)分享”“我論文中急需用這種方法”“下周就考試了，我這塊不懂，現(xiàn)在了解了”等。2.受眾的關(guān)系強度不同。傳播者的學(xué)歷越高，傳播者和受眾的關(guān)系越弱。本?？茖W(xué)生傳播的受眾以朋友圈、同學(xué)圈為主，通過對評論分析，發(fā)現(xiàn)本專科學(xué)生傳播源的評論語氣更像是朋友、同學(xué)之間打招呼，例如“我今天在XXX又見到你了”“你明天還來XXX嗎”之類，而研究生傳播源的評論語氣情感強度較低，例如“感謝分享”“很有幫助”之類的語氣詞。無論本?？茖W(xué)生還是研究生作為傳播源，都更加重視和受眾的互動。相比于課堂單調(diào)的講授，被動地接受，大學(xué)生在電子商務(wù)知識和技能中更加重視互動，迎合了受眾的知識層級和需求特性，改變了以往知識和技能傳播由傳者向受者的單向式和機械性的信息傳遞過程，而是在考慮受者的知識接受能力的雙向互動過程[2]。

二、傳播路徑分析

本?？茖W(xué)生傳播源以關(guān)系強度為主要傳播路徑，隨著關(guān)系弱化而呈現(xiàn)強烈遞減趨勢，而研究生傳播源的傳播路徑以專業(yè)強度為主要傳播路徑，隨著專業(yè)跨度變大而呈現(xiàn)強烈遞減趨勢。通過對內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)的分析，本?？茖W(xué)生傳播源的轉(zhuǎn)發(fā)路徑強度依次是家人、朋友、同學(xué)，家人轉(zhuǎn)發(fā)常見于同輩之間，隔代轉(zhuǎn)發(fā)較少，其原因在于父母輩工作繁忙，對于子女的關(guān)注較低或情感含蓄，不好意思轉(zhuǎn)發(fā)，而爺爺、奶奶輩對于智能手機的操作不熟悉，無法關(guān)注或轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容。朋友之間的轉(zhuǎn)發(fā)主要出于情感認同，如“支持，轉(zhuǎn)一個”、“有意思，轉(zhuǎn)發(fā)”等，同學(xué)之間轉(zhuǎn)發(fā)也是出于情感認同，但強度比較低。研究生傳播源的轉(zhuǎn)發(fā)路徑強度依次是本專業(yè)、相關(guān)專業(yè)同學(xué)，往往是出于知識或技能需求，例如課程需求或論文需求，目的性較強，經(jīng)常是為了彌補這方面的知識或技能缺陷，如統(tǒng)計軟件的使用、調(diào)研報告或某方面的論文等。

三、傳播內(nèi)容分析

本?？茖W(xué)生的傳播內(nèi)容以大眾化的技能為主，例如攝影技巧、圖形圖像處理、動畫制作等，而研究生的傳播內(nèi)容以專業(yè)知識為主。從本?？苽鞑?nèi)容的呈現(xiàn)形式上分析，其取材生活化，利用手邊能夠得到的材料進行加工。以教授攝影技巧為例，常見的方式是使用身邊的朋友、同學(xué)充當(dāng)模特和助手，利用手機或價格便宜的單反相機進行拍攝，選景以校園風(fēng)景為主，修片以常見的容易操作的修圖軟件為主，極少采用復(fù)雜的photoshope等專業(yè)的圖形圖像處理軟件，其成本低、操作簡便，以拍攝技巧的講解為主，在旁白的講解中，以口語化的講解為主，較少出現(xiàn)光圈、對焦等專業(yè)性詞匯，能夠迎合攝影新手的需求。從研究生傳播內(nèi)容的呈現(xiàn)形式上分析，以知識傳播為主，專業(yè)化程度高，條理性強，呈現(xiàn)形式單一，在講解中運用了大量的專業(yè)術(shù)語，而極少去講解專業(yè)術(shù)語的含義，只有個別不常見且專業(yè)度極高的專業(yè)性詞匯進行講解。以B站上某個講解SEM 結(jié)構(gòu)方程模型的視頻為例，其講解結(jié)構(gòu)分為模型介紹、論文中使用模型方法、數(shù)據(jù)導(dǎo)入、信效度分析、模式適配度指標(biāo)、模型修正與迭代、分析結(jié)果解讀等步驟，從原理、作用、方法、解讀等過程進行依次分析，既保證了內(nèi)容的完整度又條分縷析地逐步深入，對潛在變量、觀測變量、殘差變異項等關(guān)鍵性術(shù)語進行了介紹但又不會過于深入描述，而對于更為復(fù)雜的指標(biāo)，則簡單描述其作用，其默認的受眾是具有大量統(tǒng)計專業(yè)知識的受眾且具備較強的自學(xué)能力，可以通過查詢資料搞明白復(fù)雜指標(biāo)的含義、公式和作用，在講解過程中，僅僅使用了PPT講解和軟件操作這兩種呈現(xiàn)形式，將受眾的注意力集中于知識的吸收轉(zhuǎn)化上，而不會被紛繁復(fù)雜的形式所擾亂。此外，問題解答、論文轉(zhuǎn)載等內(nèi)容也是常見的內(nèi)容呈現(xiàn)方式。從內(nèi)容的準(zhǔn)確度而言，本?？茖W(xué)生的傳播內(nèi)容往往是淺層知識，異議較少，而研究生的傳播內(nèi)容往往由于處于深層知識或前沿知識，分歧較大。但總體而言，無論是本?？茖W(xué)生還是研究生的傳播內(nèi)容都在試圖將復(fù)雜的內(nèi)容通過簡單的道理或呈現(xiàn)方式表達出來，比較生動有趣且合乎受眾的閱讀能力和理解邏輯，而不是追求內(nèi)容的復(fù)雜度。

四、傳播載體分析

本?？茖W(xué)生的傳播載體以短視頻為主，而研究生的傳播載體以問答、論文、視頻教程為主。本專科學(xué)生的傳播載體多以娛樂為主，如抖音或快手等短視頻平臺，力圖用極短的時間講解一個實用的技能。這些載體的時限較短，因此只能進行簡單技能的講解；這些載體的受眾面廣，因此在傳播時考慮到受眾的多樣性和復(fù)雜性，只能以淺層技能傳播為主。但是這些傳播媒介的內(nèi)容過于碎片化，不利于系統(tǒng)化知識體系的建立等問題，需要相關(guān)人員繼續(xù)努力，不斷探索提高知識類短視頻傳播效果[3]。研究生的傳播載體以長視頻、論文等形式出現(xiàn)，很少使用短視頻，其原因在于傳播的內(nèi)容較為復(fù)雜，要保證傳播內(nèi)容的完整性和系統(tǒng)性，短視頻無法滿足要求。通過對不同級別大學(xué)生（包括本?？茖W(xué)生和研究生）傳播電子商務(wù)知識和技能的分析，可以根據(jù)傳播內(nèi)容、采用不同的傳播載體、根據(jù)不同傳播路徑鎖定受眾群體，實現(xiàn)內(nèi)容的精準(zhǔn)推送，提高傳播的速度和效率，為電子商務(wù)知識和技能的快速傳播提供幫助。