摘要本文以景德鎮(zhèn)陶瓷企業(yè)為研究對象，旨在探討直播帶貨對其績效的影響。通過對當(dāng)前景德鎮(zhèn)陶瓷企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀分析，發(fā)現(xiàn)直播帶貨模式通過提升銷售效率、擴大市場覆蓋、增強品牌認(rèn)知度等途徑，有效提升了景德鎮(zhèn)陶瓷企業(yè)的銷售量，對業(yè)績產(chǎn)生了積極影響。

關(guān)鍵詞景德鎮(zhèn)陶瓷；直播帶貨；績效；銷售量

基金項目：本文系2023年江西省景德鎮(zhèn)市科學(xué)技術(shù)局軟科學(xué)項目“直播帶貨對景德鎮(zhèn)陶瓷企業(yè)績效的影響研究”研究成果，項目編號：20231RKX006。

0引言

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展極大地改變了傳統(tǒng)商業(yè)和營銷模式，特別是近年來直播帶貨作為一種創(chuàng)新的網(wǎng)絡(luò)營銷方式，以獨特的互動性和即時性迅速在全球范圍內(nèi)流行，直播帶貨不僅為消費者提供了全新的購物體驗，也為眾多企業(yè)開辟了線上銷售的新渠道，尤其是在一些傳統(tǒng)行業(yè)中。景德鎮(zhèn)作為世界聞名的“瓷都”，其陶瓷藝術(shù)和工藝歷經(jīng)千年仍享譽全球，然而在現(xiàn)代社會和市場經(jīng)濟的沖擊下，景德鎮(zhèn)陶瓷行業(yè)面臨著傳統(tǒng)營銷模式受限、年輕消費群體流失等諸多挑戰(zhàn)，直播帶貨的出現(xiàn)為景德鎮(zhèn)陶瓷企業(yè)的市場發(fā)展提供了新的機遇，為企業(yè)績效的提升開拓了新的路徑。

1景德鎮(zhèn)陶瓷企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

隨著時間的推進，景德鎮(zhèn)陶瓷企業(yè)在面對全球化和市場經(jīng)濟的挑戰(zhàn)下不斷進化與創(chuàng)新。根據(jù)《景德鎮(zhèn)市2024年政府工作報告》，景德鎮(zhèn)陶瓷企業(yè)呈現(xiàn)出新的發(fā)展趨勢和特征，既開拓了國際市場，又積極融入了國內(nèi)市場環(huán)境。

景德鎮(zhèn)陶瓷企業(yè)積極融入“一帶一路”倡議，在歐洲、阿拉伯等地區(qū)進行文化交流，舉辦了18項重要活動，如“中埃陶瓷文化交融”講座達(dá)成了12個合作意向，精品瓷樂隊也多次成功地走出國門，受到好評，此外景德鎮(zhèn)還承辦了“2023戰(zhàn)略傳播論壇”等10余場品牌活動，吸引了來自100多個國家的20多批次、1 000多名國際友人來景德鎮(zhèn)交流，外賓層次和規(guī)模均創(chuàng)歷史之最，友好關(guān)系意向城市增至30個，國際朋友圈加速擴容，城市影響力持續(xù)提升。

在國內(nèi)外雙循環(huán)經(jīng)濟戰(zhàn)略的推動下，景德鎮(zhèn)的企業(yè)采取了線下和線上雙向發(fā)展的策略。在線下方面，陶博城交易中心全面開業(yè)，使得瓷博會的規(guī)模達(dá)到了新高，貿(mào)易額達(dá)到了135.3億元，增長了12.7%；在線上方面，陶瓷官方旗艦店成功覆蓋了多個主流平臺，營收超過了8 000萬元。截至2023年，景德鎮(zhèn)陶瓷出口連續(xù)兩年翻番，突破了10億元，商貿(mào)經(jīng)濟的活力得到了充分釋放。

景德鎮(zhèn)陶瓷企業(yè)展現(xiàn)出了強勁的發(fā)展勢頭，近期習(xí)近平總書記親臨景德鎮(zhèn)考察，并囑托“要把‘千年瓷都’這張靚麗的名片擦得更亮”，通過景德鎮(zhèn)企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀可以反映出當(dāng)?shù)仄髽I(yè)發(fā)展需要依賴更加強大的銷售渠道和路徑，而直播帶貨將是非常重要的一個渠道。

2直播帶貨對景德鎮(zhèn)陶瓷企業(yè)的發(fā)展作用

根據(jù)2024年最新發(fā)布的《短視頻、直播電商助力手工藝術(shù)陶瓷產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究——以景德鎮(zhèn)手工藝術(shù)陶瓷市場為例》報告，抖音電商等短視頻和直播電商的新模式為景德鎮(zhèn)曾經(jīng)小眾的手工藝術(shù)陶瓷產(chǎn)業(yè)提供了產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的新渠道，通過短視頻或直播傳遞商品信息和行業(yè)知識等信息，能夠更充分地展示手工藝術(shù)陶瓷等工藝產(chǎn)品背后的隱含價值，成為實現(xiàn)消費升級、產(chǎn)業(yè)發(fā)展和文化傳承三者間相互促進、良性循環(huán)的助推器。

在消費升級方面，直播帶貨打破了傳統(tǒng)模式中只呈現(xiàn)產(chǎn)品和價格的“菜單式”營銷，這種業(yè)態(tài)創(chuàng)新有助于知識、文化、藝術(shù)等信息在消費者中的傳播，讓更多消費者意識到手工藝術(shù)陶瓷商品的價值，將消費主動權(quán)交還給消費者，改善了消費體驗，從而有力地促進了手工藝術(shù)陶瓷產(chǎn)品的商業(yè)化發(fā)展。

在產(chǎn)業(yè)發(fā)展方面，景德鎮(zhèn)的手工藝術(shù)陶瓷兼具制造業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)的雙重屬性，區(qū)別于用于收藏鑒賞的高端藝術(shù)瓷器和服務(wù)于日用的工業(yè)化量產(chǎn)瓷器。通過直播電商新模式獲得發(fā)展壯大后，不僅能夠?qū)崿F(xiàn)陶瓷制造業(yè)上下游各環(huán)節(jié)增長，創(chuàng)造更多就業(yè)崗位，更有利于傳統(tǒng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承。

在文化傳承方面，景德鎮(zhèn)的直播模式有助于拉動以手工藝術(shù)陶瓷為代表的文創(chuàng)類產(chǎn)品消費，手工藝術(shù)陶瓷產(chǎn)品的很大一部分審美價值來源于其非標(biāo)準(zhǔn)的審美和技藝價值，而文化展示類的短視頻、直播模式較好地滿足了人們在文化、審美等層面新增的高端需求，并對后續(xù)陶瓷產(chǎn)品實物銷售起到了高效、直接的帶動作用。

3直播帶貨對景德鎮(zhèn)陶瓷企業(yè)績效的影響

（1）直播帶貨對企業(yè)銷售量的積極影響

2024年新華社新媒體發(fā)布的最新消息顯示，景德鎮(zhèn)陶瓷企業(yè)通過直播銷售取得了顯著成果，特別是在景德鎮(zhèn)陶溪川文創(chuàng)街區(qū)，主播數(shù)量已超過10 000名，2023年直播銷售創(chuàng)造了約70億元的銷售總額，這一數(shù)據(jù)不僅令人矚目，更凸顯了陶瓷文化與網(wǎng)絡(luò)直播結(jié)合的巨大潛力和價值。景德鎮(zhèn)作為中國陶瓷文化的重要發(fā)源地，其陶瓷藝術(shù)一直以來都備受推崇，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和直播經(jīng)濟的崛起，景德鎮(zhèn)的陶瓷企業(yè)開始嘗試將傳統(tǒng)的陶瓷文化與現(xiàn)代的網(wǎng)絡(luò)直播相結(jié)合，創(chuàng)造出新的銷售模式和市場機會。景德鎮(zhèn)文旅集團的數(shù)據(jù)進一步證實了直播銷售對企業(yè)的積極影響，從2020年7月的首月交易額僅有70萬元，到4個月后迅速上升到3 000多萬元，2021年全年交易額達(dá)到30.67億元，2022年進一步上升到56.7億元，再到2023年全年突破70億元，這些數(shù)據(jù)不僅顯示了直播銷售的快速增長，也反映了景德鎮(zhèn)陶瓷企業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新方面的成功探索，這些銷售表明傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)與新興技術(shù)的融合可以帶來巨大的發(fā)展機遇，通過直播平臺景德鎮(zhèn)的陶瓷藝術(shù)家和工匠能夠直接與消費者互動，展示他們的技藝和產(chǎn)品，這不僅提升了陶瓷文化的知名度，也為陶瓷企業(yè)帶來了前所未有的銷售額。銷售量的增長反映出直播帶貨模式傳播范圍的拓展，傳統(tǒng)的銷售模式受限于店面位置、展會參與等因素，而直播帶貨則突破了地域限制，讓全國各地的消費者都有機會了解和購買景德鎮(zhèn)的陶瓷產(chǎn)品，通過主播的推薦和展示，景德鎮(zhèn)的陶瓷產(chǎn)品得以在更大范圍內(nèi)傳播，從而增加了潛在消費者的數(shù)量，并且這種現(xiàn)象還反映出銷售模式的改變，從以往只能受限于線下的互動拓展為消費者可以通過直播平臺與主播互動，提出問題并獲得及時回復(fù)，這種即時性的溝通方式增強了消費者的購買信心，此外直播帶貨還可以為景德鎮(zhèn)陶瓷企業(yè)帶來更多的市場反饋和數(shù)據(jù)分析，企業(yè)可以通過直播平臺的數(shù)據(jù)分析工具了解消費者的喜好和購買行為，進而調(diào)整銷售策略，更好地滿足市場需求。因此，直播帶貨為景德鎮(zhèn)陶瓷企業(yè)提供了更廣闊的市場前景和更多的發(fā)展機會。

（2）直播帶貨對企業(yè)盈利能力的影響

直播帶貨在對景德鎮(zhèn)陶瓷企業(yè)的銷售量產(chǎn)生了積極影響的同時也增強了其盈利能力，從企業(yè)盈利能力影響的幾個關(guān)鍵因素可以印證。

從運營成本方面看直播帶貨帶來的盈利能力的影響，直播帶貨作為一種新興的電商模式，在減少營銷成本方面表現(xiàn)出顯著優(yōu)勢，通過直播帶貨企業(yè)能夠?qū)a(chǎn)品直接推廣給消費者，省去了傳統(tǒng)銷售模式中的店面租賃、人員維護和參展費用等高昂成本。在中國知名且流量大的直播平臺如淘寶直播、抖音直播等，其所需支付的費用相較于線下門店的打造和維護費用要低很多，例如一家銷售門店的費用可能高達(dá)數(shù)百萬元，包括租金、裝修、人員工資等，而直播平臺的入場費用則相對較低，包括攝像、音頻、燈光、投影儀、計算機及外設(shè)等設(shè)備，這些設(shè)備的費用最低只需數(shù)千元，加上場地租賃費用、直播平臺費用等，較高也不過數(shù)十萬元，這種成本差異使得直播帶貨成為首選營銷方式，企業(yè)只需與主播合作，通過網(wǎng)絡(luò)平臺即可實現(xiàn)產(chǎn)品的廣泛推廣，這種方式的成本效益更高。

直播帶貨的傳播范圍廣泛，能夠顯著提升銷售量，從而增強企業(yè)的盈利能力。以淘寶和抖音平臺為例，淘寶平臺涵蓋的客戶達(dá)8億，覆蓋了超過220個國家與地區(qū)，抖音平臺涵蓋的客戶則超過10.6億，覆蓋了370個城市，在這些網(wǎng)絡(luò)平臺上開展直播與傳統(tǒng)實體店鋪相比，在吸引顧客方面具有明顯優(yōu)勢，傳統(tǒng)門店的客戶容量通常受到地理位置和店鋪規(guī)模的限制，往往無法同時接待上百或者上千名顧客，然而在直播帶貨的場景中，直播間的觀眾數(shù)量可以輕松達(dá)到數(shù)千至數(shù)萬，甚至有可能突破數(shù)十萬乃至百萬人大關(guān)，這種模式極大地擴展了潛在顧客的數(shù)量，為企業(yè)帶來了更廣泛的市場覆蓋和更高的銷售潛力，使景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)品能夠接觸到全國乃至全球的潛在客戶。直播帶貨通過廣泛且深度的傳播范圍能夠?qū)崿F(xiàn)景德鎮(zhèn)瓷器的國內(nèi)外海量傳播效應(yīng)，深入觸及目標(biāo)客戶，為企業(yè)實現(xiàn)更高的盈利能力。

（3）直播帶貨對企業(yè)后續(xù)發(fā)展能力的影響

直播帶貨作為一種新興的銷售模式，將對景德鎮(zhèn)陶瓷企業(yè)的后續(xù)發(fā)展能力產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。直播帶貨模式為景德鎮(zhèn)陶瓷企業(yè)提供了與客戶實時互動的渠道，從而能夠即時獲得客戶的最新反饋和需求，這種直接的市場反饋機制對于企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新至關(guān)重要，例如通過分析觀眾在直播過程中的評論、提問和購買行為，企業(yè)可以迅速了解哪些產(chǎn)品特性或設(shè)計元素受到歡迎，哪些未能達(dá)到預(yù)期效果，基于這些即時數(shù)據(jù)，企業(yè)能夠及時調(diào)整其產(chǎn)品開發(fā)策略，優(yōu)化現(xiàn)有產(chǎn)品生產(chǎn)，引入新的設(shè)計元素，或者開發(fā)全新的產(chǎn)品系列來滿足市場需求，這種對市場變化的快速響應(yīng)不僅增加了企業(yè)的市場適應(yīng)性，還大大縮短了產(chǎn)品的開發(fā)周期，提高了市場反應(yīng)速度。在這樣的創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展模式下，景德鎮(zhèn)陶瓷企業(yè)能夠持續(xù)地推出符合消費者期待的創(chuàng)新產(chǎn)品，進而在競爭激烈的市場環(huán)境中保持領(lǐng)先地位。通過直播帶貨企業(yè)不僅能提升銷售業(yè)績，還能通過不斷地產(chǎn)品創(chuàng)新和設(shè)計優(yōu)化推動企業(yè)的持續(xù)發(fā)展和品牌價值的提升。

直播帶貨的成功實踐為景德鎮(zhèn)陶瓷企業(yè)提供了強有力的動力，推動它們加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型的步伐。為了讓直播模式更加貼合消費者興趣，引來更高的在線客戶數(shù)據(jù)，企業(yè)通過使用大數(shù)據(jù)分析工具對消費者行為進行深入分析，包括消費者的購買模式、偏好以及反饋，以便優(yōu)化直播帶貨的產(chǎn)品策略和營銷手段，從而更準(zhǔn)確地預(yù)測市場趨勢和消費者偏好；為了滿足直播帶貨時的貨物供應(yīng)量、供應(yīng)質(zhì)量等要求，企業(yè)通過云計算技術(shù)更高效地管理資源，便于對供應(yīng)鏈、庫存和物流進行把控，提高整體運營效率和靈活性。在直播帶貨的場景需求下加大了企業(yè)數(shù)字化技術(shù)的融合，不僅提高了企業(yè)的運營效率、市場響應(yīng)速度，還增強了其適應(yīng)市場變化的能力，為企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展奠定了數(shù)字化基礎(chǔ)。

直播帶貨的興起對景德鎮(zhèn)陶瓷企業(yè)的人才需求產(chǎn)生了重要影響，這種新興的銷售模式要求企業(yè)重視相關(guān)人才的培養(yǎng)和引進，以適應(yīng)市場的變化和新的業(yè)務(wù)需求，例如直播帶貨團隊不僅需要具備良好的溝通能力和有吸引力的主播，還需要懂技術(shù)、會運營、能分析數(shù)據(jù)的專業(yè)人才。企業(yè)內(nèi)部的主播需要具備良好的產(chǎn)品知識和表達(dá)能力，能夠有效地展示陶瓷產(chǎn)品的特點和優(yōu)勢；運營人員則需要熟悉直播平臺規(guī)則，能夠策劃吸引客戶的直播內(nèi)容，并管理直播過程中的互動；數(shù)據(jù)分析師則要能夠通過分析觀眾數(shù)據(jù)，為企業(yè)提供市場洞察和產(chǎn)品優(yōu)化建議。為了滿足這些新需求，景德鎮(zhèn)陶瓷企業(yè)需要建立相應(yīng)的人才培養(yǎng)機制，這包括為員工提供培訓(xùn)和學(xué)習(xí)的機會，引進具有相關(guān)專業(yè)技能的人才，與專業(yè)機構(gòu)合作共同培養(yǎng)適應(yīng)直播經(jīng)濟的新型人才。通過直播帶貨驅(qū)動，企業(yè)必須確保團隊具備必要的技能，以實現(xiàn)企業(yè)在直播帶貨領(lǐng)域的成功和持續(xù)發(fā)展。

4結(jié)論

本文對景德鎮(zhèn)陶瓷企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀展開分析，發(fā)現(xiàn)直播帶貨對景德鎮(zhèn)陶瓷企業(yè)的發(fā)展具有積極作用，具體在企業(yè)的績效影響方面，這一模式為景德鎮(zhèn)陶瓷企業(yè)帶來了巨大的銷售量，并且也為企業(yè)提高了盈利能力，促進了企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，提高了運營效率，為企業(yè)的持續(xù)發(fā)展帶來了極大的影響。因此，景德鎮(zhèn)陶瓷企業(yè)需不斷優(yōu)化直播策略，提升直播服務(wù)質(zhì)量，以維持企業(yè)良好的績效增長。

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