摘" 要：品牌建設(shè)是有效實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品品牌效應(yīng)的重要途徑。對(duì)于鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)，最大的受益者無(wú)疑就是鄉(xiāng)村本身。品牌作為一種無(wú)形資產(chǎn)，幫助鄉(xiāng)村將農(nóng)產(chǎn)品打造知名度，增加其鄉(xiāng)村綜合擴(kuò)散力，由此推動(dòng)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的振興發(fā)展。農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)運(yùn)用系統(tǒng)的設(shè)計(jì)思維，可以得出更為完善的品牌體系。系統(tǒng)的設(shè)計(jì)思維可以突破從局部設(shè)計(jì)思維到整體思維的整合，對(duì)鄉(xiāng)村振興建設(shè)進(jìn)行全局思考，充分考慮其優(yōu)越的地理資源、獨(dú)特的鄉(xiāng)土文化、具有特色的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品品牌建設(shè)。本次研究為發(fā)展鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品品牌推動(dòng)鄉(xiāng)村振興發(fā)展提供方法與借鑒。

關(guān)鍵詞：系統(tǒng)設(shè)計(jì)思維；農(nóng)產(chǎn)品；品牌建設(shè)；鄉(xiāng)村振興

基金項(xiàng)目：本文系教育部高校學(xué)生司第二期供需對(duì)接就業(yè)育人項(xiàng)目（20230113261）；品牌設(shè)計(jì)項(xiàng)目（D12121145）研究成果。

2022年，中國(guó)共產(chǎn)黨第二十次全國(guó)代表大會(huì)上的報(bào)告中指出，全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興，堅(jiān)持農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展，扎實(shí)推動(dòng)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)、人才、文化、生態(tài)、組織振興，確保中國(guó)人飯碗牢牢攥在自己手中。要實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村的振興，鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)是關(guān)鍵的途徑。本文是處于鄉(xiāng)村振興背景之下，在數(shù)字媒體時(shí)代下，使用系統(tǒng)的設(shè)計(jì)思維，突破局部設(shè)計(jì)思維的限制，探討農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的相關(guān)問(wèn)題，為農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)推動(dòng)鄉(xiāng)村的發(fā)展提供系統(tǒng)的參考思路。

一、農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的重要性

中國(guó)是農(nóng)業(yè)大國(guó)，所以實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興，是使中國(guó)邁向農(nóng)業(yè)強(qiáng)國(guó)的必經(jīng)之路。實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興，必須要立足于鄉(xiāng)村的實(shí)際條件。要通過(guò)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)達(dá)到振興鄉(xiāng)村的目的。良好的品牌形象對(duì)提高品牌影響力至關(guān)重要[1]。因而，建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品品牌是必要之舉。

（一）農(nóng)產(chǎn)品品牌的定義和特點(diǎn)

現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父特勒在《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》一書(shū)中對(duì)品牌作出的定義是：營(yíng)銷者向購(gòu)買(mǎi)者長(zhǎng)期提供的一組特定的特點(diǎn)、利益和服務(wù)[2]。而現(xiàn)有的農(nóng)產(chǎn)品品牌普遍釋意為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者或農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)為其農(nóng)產(chǎn)品打造的獨(dú)特標(biāo)識(shí)和形象，用此區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，并且在市場(chǎng)上建立起一定的知名度和聲譽(yù)。農(nóng)產(chǎn)品品牌是具有產(chǎn)品的地域特色、獨(dú)特的品牌形象和故事、豐富的文化內(nèi)涵等特點(diǎn)，與區(qū)域品牌有著一定的相似性。

（二）農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)對(duì)鄉(xiāng)村振興的作用

農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，通過(guò)地域特色、產(chǎn)品質(zhì)量、品牌形象、精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位、差異化以及文化內(nèi)涵的塑造和傳播，農(nóng)產(chǎn)品品牌能夠在市場(chǎng)上獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)助力農(nóng)產(chǎn)品的推廣和鄉(xiāng)村振興。

首先，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)提升了農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。農(nóng)產(chǎn)品有了品牌的支撐，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中會(huì)吸引到更多消費(fèi)者的關(guān)注和購(gòu)買(mǎi)。農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)塑造了鄉(xiāng)村形象，同時(shí)豐富了農(nóng)產(chǎn)品品牌的地域特色和文化內(nèi)涵，提升了鄉(xiāng)村的知名度，吸引了更多的關(guān)注，有利于鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展。農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)，可以幫助農(nóng)產(chǎn)品增加品牌溢價(jià)，提升產(chǎn)品的利潤(rùn)空間，提高農(nóng)民收入，促進(jìn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展。農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)，還可以優(yōu)化農(nóng)業(yè)的供應(yīng)鏈，應(yīng)用成熟的管理經(jīng)驗(yàn)和生產(chǎn)技術(shù)，提升農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全，提高生產(chǎn)效率，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)的優(yōu)化升級(jí)。

（三）農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的案例分析

以廣東省江門(mén)市新會(huì)的陳皮村（如圖1）為例。陳皮自古以來(lái)有“一兩陳皮一兩金，百年陳皮賽黃金”的俗語(yǔ)。陳皮價(jià)值雖高，但是早年的新會(huì)陳皮給新會(huì)帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及今天。一直到新會(huì)陳皮村的建設(shè)完成，促使大批前往江門(mén)旅游的游客為新會(huì)帶來(lái)了經(jīng)濟(jì)效益。陳皮的需求量急速上升，推動(dòng)了第二產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，為當(dāng)?shù)氐娜藗儙?lái)了許多就業(yè)機(jī)會(huì)。但是目前第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展仍然不夠充分。其陳皮出產(chǎn)的新會(huì)柑果園，以及制造工藝、晾曬場(chǎng)地，均可適度開(kāi)辟發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)。如陳皮柑果園自然風(fēng)光獨(dú)家村、陳皮博物館。同時(shí)，完善第三產(chǎn)業(yè)，吸引更多外地游客，拉動(dòng)陳皮銷售，助力第一產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

二、系統(tǒng)的設(shè)計(jì)思維在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中的應(yīng)用

運(yùn)用系統(tǒng)的設(shè)計(jì)思維，對(duì)于普通的鄉(xiāng)村品牌建設(shè)而言，首先，我們需要注意的便是該鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品，與優(yōu)秀的中國(guó)文化相關(guān)聯(lián)的研究，深入挖掘該鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品與其鄉(xiāng)村文化的關(guān)聯(lián)。再細(xì)致將其挖掘的文化分為物質(zhì)文化以及非物質(zhì)文化，將物質(zhì)文化作為顯性設(shè)計(jì)，通過(guò)圖像化處理，支撐品牌建設(shè)設(shè)計(jì)；將非物質(zhì)文化作為隱性設(shè)計(jì)，通過(guò)故事化處理，支撐品牌內(nèi)涵建設(shè)。當(dāng)鄉(xiāng)村文化挖掘，經(jīng)過(guò)梳理分為重要文化、次要文化、其他文化之后，深入提取文化屬性、文化表象、文化特征，最后融合到鄉(xiāng)村的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品中去。（如圖2）

（一）系統(tǒng)的設(shè)計(jì)思維概念和原理

何謂系統(tǒng)的思維？亞里士多德把各個(gè)學(xué)科系統(tǒng)化，得出“整體大于部分總和”的早期命題，形成了古代的整體系統(tǒng)性綜合思維，系統(tǒng)性思維在此基礎(chǔ)上發(fā)展而來(lái)[3]。17世紀(jì)，法國(guó)哲學(xué)家、數(shù)學(xué)家勒內(nèi)·笛卡爾創(chuàng)造了分析思維的方法，即把復(fù)雜的現(xiàn)象拆解成碎片，再通過(guò)各個(gè)部分的特性來(lái)理解整體的行為[4]。面對(duì)錯(cuò)綜復(fù)雜的地球生態(tài)問(wèn)題，設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)時(shí)要關(guān)注普遍的聯(lián)系和使用縱觀全局的認(rèn)識(shí)方法。系統(tǒng)設(shè)計(jì)思維是設(shè)計(jì)構(gòu)思過(guò)程中思考設(shè)計(jì)角度與思考設(shè)計(jì)方法的融合。系統(tǒng)設(shè)計(jì)思維要求設(shè)計(jì)師改變思考設(shè)計(jì)角度的同時(shí)，也需要綜合使用不同的思考設(shè)計(jì)方法。簡(jiǎn)而言之就是運(yùn)用系統(tǒng)科學(xué)的理論以及方法，去對(duì)將要設(shè)計(jì)的產(chǎn)品進(jìn)行一個(gè)全面的分析，從而最大限度滿足目標(biāo)的過(guò)程。

（二）系統(tǒng)的設(shè)計(jì)思維在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中的優(yōu)勢(shì)和價(jià)值

系統(tǒng)的設(shè)計(jì)思維在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中具有綜合性思考、創(chuàng)新性解決問(wèn)題、發(fā)展遠(yuǎn)見(jiàn)和多方協(xié)同發(fā)展的優(yōu)勢(shì)。運(yùn)用系統(tǒng)的設(shè)計(jì)思維模式去建設(shè)鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品品牌，可以使品牌建設(shè)更加優(yōu)秀完善。

（三）系統(tǒng)的設(shè)計(jì)思維在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中的具體應(yīng)用方法

具體來(lái)說(shuō)，系統(tǒng)設(shè)計(jì)的方法并不復(fù)雜，可以遵循學(xué)者Fabrizio Ceschin和Idil Gaziulusoy所提出的五個(gè)步驟：區(qū)域整體研究、相關(guān)案例實(shí)踐分析、區(qū)域特征問(wèn)題針對(duì)性研究、具體問(wèn)題解決方案研究、落地實(shí)踐和調(diào)整創(chuàng)新來(lái)進(jìn)行嘗試[5]。在操作過(guò)程中，還需要把鄉(xiāng)村文化與中國(guó)品牌建設(shè)、傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)三者進(jìn)行結(jié)合。以廣東省江門(mén)市新會(huì)柑為例。

1.區(qū)域整體研究

開(kāi)發(fā)新的鄉(xiāng)村品牌，需要對(duì)該鄉(xiāng)村進(jìn)行實(shí)地的考察調(diào)研，了解該鄉(xiāng)村品牌建設(shè)背景、農(nóng)業(yè)產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀，農(nóng)產(chǎn)品的特點(diǎn)，與其相關(guān)的地理環(huán)境、區(qū)域資源的獨(dú)特性。新會(huì)坐落珠江三角洲的西南部，西江與潭江交匯，水陸交通便利，為新會(huì)柑提供良好的運(yùn)輸和出口條件。悠久的種植文化和加工方式經(jīng)過(guò)世代傳承和發(fā)展，形成了獨(dú)特的傳統(tǒng)工藝。在豐收季節(jié)，村民會(huì)舉行慶?；顒?dòng)，有舞龍舞獅、打馬燈等民俗表演。前文提及，中國(guó)鄉(xiāng)村文化與品牌建設(shè)要在宏觀角度上對(duì)物質(zhì)文化以及非物質(zhì)文化進(jìn)行挖掘、收集、分析；再根據(jù)項(xiàng)目的規(guī)模針對(duì)鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)流程進(jìn)行研究，便于后續(xù)品牌建設(shè)進(jìn)行深入研究。

2.相關(guān)案例實(shí)踐分析

設(shè)計(jì)要站在巨人的肩膀上，以便學(xué)習(xí)與借鑒成熟的理念、方法和技術(shù)[6]。案例實(shí)踐分析，收集與自身相似的農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)案例，尋找共性知識(shí)，探索差異性特色，了解其應(yīng)用于該品牌建設(shè)的可能性。新會(huì)柑的品牌建設(shè)可在云南黑木耳、新疆紅棗的案例分析之下進(jìn)行。紅棗與新會(huì)柑的相似性在于都屬于具有藥用價(jià)值的水果，可延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈。而其差異性在于其產(chǎn)地文化，所以在建設(shè)新會(huì)柑農(nóng)產(chǎn)品品牌之時(shí)需要融入新會(huì)獨(dú)有的文化。

3.區(qū)域特征問(wèn)題針對(duì)性研究

結(jié)合相關(guān)實(shí)踐案例，可以幫助設(shè)計(jì)師或者策劃在新一輪的品牌建設(shè)中，進(jìn)行判斷以及識(shí)別現(xiàn)在該區(qū)域鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)所面臨的一些問(wèn)題。例如，新會(huì)柑農(nóng)產(chǎn)品資源需要整合，其產(chǎn)品生產(chǎn)流水線要集成化，需要減少新會(huì)柑種植散戶，使新會(huì)柑加工的陳皮產(chǎn)業(yè)集成化。新會(huì)柑陳皮產(chǎn)品因?yàn)橘Y源整合、品牌化不足導(dǎo)致消費(fèi)者無(wú)法正確認(rèn)識(shí)其產(chǎn)品價(jià)值等問(wèn)題，系統(tǒng)的設(shè)計(jì)將由此展開(kāi)。

4.具體問(wèn)題解決方案研發(fā)

具體問(wèn)題解決方案研發(fā)是創(chuàng)新研究與實(shí)踐調(diào)整的過(guò)程。首先，需要在問(wèn)題中尋找機(jī)遇。新會(huì)柑種植的自然鄉(xiāng)村環(huán)境、新會(huì)柑加工產(chǎn)品的藥用、食療價(jià)值可以助力新會(huì)建設(shè)養(yǎng)生鄉(xiāng)村旅游度假區(qū)，作為新鄉(xiāng)村振興發(fā)展的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

一個(gè)系統(tǒng)的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品品牌模型。研究多個(gè)設(shè)計(jì)機(jī)會(huì)點(diǎn)以及設(shè)計(jì)途徑，將其整合成一個(gè)系統(tǒng)設(shè)計(jì)，適當(dāng)利用社會(huì)經(jīng)濟(jì)和當(dāng)?shù)卣Y源，讓其新會(huì)柑品牌建設(shè)最大化帶動(dòng)新會(huì)的鄉(xiāng)村建設(shè)。

5.落地實(shí)踐和調(diào)整創(chuàng)新

鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品品牌方案研發(fā)的成果初步預(yù)測(cè)、評(píng)估后，開(kāi)始落地分步驟實(shí)施了。由于系統(tǒng)的鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)項(xiàng)目相較于傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品品牌項(xiàng)目復(fù)雜、實(shí)施難度較高、實(shí)施時(shí)間成本較長(zhǎng)，所以需要進(jìn)行階段性數(shù)據(jù)收集，便于對(duì)項(xiàng)目品牌設(shè)計(jì)方案的優(yōu)勢(shì)、不足及時(shí)了解，進(jìn)行有效調(diào)整，確保整個(gè)鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品品牌的改善以及長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益，完成可持續(xù)發(fā)展的鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)振興鄉(xiāng)村的經(jīng)濟(jì)模式。

三、農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的策略和實(shí)踐

農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)首先要積極響應(yīng)國(guó)家的戰(zhàn)略，以鄉(xiāng)村振興為出發(fā)點(diǎn)，建立能夠促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的農(nóng)產(chǎn)品品牌，設(shè)計(jì)符合農(nóng)產(chǎn)品定位，富有文化內(nèi)涵的農(nóng)產(chǎn)品品牌形象。靈活運(yùn)用有效的市場(chǎng)營(yíng)銷手段進(jìn)行產(chǎn)品品牌推廣，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌的運(yùn)作管理。

（一）建立農(nóng)產(chǎn)品品牌的戰(zhàn)略定位和目標(biāo)

建立農(nóng)產(chǎn)品品牌要立足與響應(yīng)國(guó)家戰(zhàn)略。中國(guó)是一個(gè)農(nóng)業(yè)大國(guó)，鄉(xiāng)村振興是實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)強(qiáng)國(guó)的必經(jīng)之路，農(nóng)業(yè)也是中國(guó)經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)之一。近三年來(lái)，中國(guó)頒布的“一號(hào)文件”還會(huì)聚焦三農(nóng)問(wèn)題。解決三農(nóng)問(wèn)題，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)經(jīng)濟(jì)是大勢(shì)，也是振興鄉(xiāng)村的必由之路。

中國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，除了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，還有進(jìn)口農(nóng)產(chǎn)品的加入，例如泰國(guó)香米、日本紅富士、美國(guó)黑加侖等。品牌除了具備識(shí)別性以外，還會(huì)因?yàn)槠放埔鐑r(jià)產(chǎn)生品牌價(jià)值。要增強(qiáng)中國(guó)鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，提升中國(guó)鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品的辨識(shí)度、品牌名聲、品牌忠誠(chéng)度是必要之舉。例如，中國(guó)市面上的蘋(píng)果、陽(yáng)光玫瑰葡萄。雖然陽(yáng)光玫瑰葡萄（如圖3）深受大眾歡迎，但是卻沒(méi)有與陽(yáng)光玫瑰葡萄相關(guān)的品牌。所以要為陽(yáng)光玫瑰葡萄設(shè)立品牌，為其增強(qiáng)識(shí)別度，提高其價(jià)值，促進(jìn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

（二）設(shè)計(jì)農(nóng)產(chǎn)品品牌的標(biāo)識(shí)和形象

農(nóng)產(chǎn)品品牌的標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)以及品牌形象，需要具有區(qū)域內(nèi)的風(fēng)土人情以及文化底蘊(yùn)，將鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)成文化品牌，可以為鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)品牌提供旺盛的生命力。中國(guó)力求弘揚(yáng)優(yōu)秀中華民族傳統(tǒng)文化，講好中國(guó)故事。設(shè)計(jì)能吸引消費(fèi)者、反映產(chǎn)品背后的文化內(nèi)容，符合當(dāng)下審美潮流以及市場(chǎng)消費(fèi)定位的品牌標(biāo)識(shí)，建立具有特色且能反映品牌質(zhì)量帶給消費(fèi)者信任和認(rèn)可的品牌形象。

（三）運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷手段推廣農(nóng)產(chǎn)品品牌

運(yùn)用多樣化的營(yíng)銷手段進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣。例如，在數(shù)字媒體時(shí)代，可以運(yùn)用社交媒體平臺(tái)通過(guò)短視頻結(jié)合品牌故事進(jìn)行推廣，提升品牌知名度。也可以運(yùn)用線上線下相結(jié)合的營(yíng)銷渠道、品牌推廣活動(dòng)、產(chǎn)品體驗(yàn)活動(dòng)等，吸引消費(fèi)者的關(guān)注、參與，提升品牌的影響力，拓展市場(chǎng)的覆蓋面。

（四）加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌的供應(yīng)鏈管理

加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌的供應(yīng)鏈管理，提升農(nóng)產(chǎn)品品牌的競(jìng)爭(zhēng)力和產(chǎn)品的質(zhì)量保證。建立完善的管理體系，確保農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和安全，提高農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)和口碑。然后進(jìn)行數(shù)據(jù)采集和分析，了解市場(chǎng)趨勢(shì)，以及消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求關(guān)系，優(yōu)化供應(yīng)鏈的運(yùn)作，提高農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)的靈活性。例如，根據(jù)地區(qū)的氣候變化與消費(fèi)者的喜好，夏天供應(yīng)西瓜、椰子等解渴消暑應(yīng)季水果。

四、農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)助力鄉(xiāng)村振興的效果評(píng)估

農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)會(huì)依賴某企業(yè)品牌的涉農(nóng)板塊，或是農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)聚集和相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的繁榮地區(qū)[7]，所以農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)，在系統(tǒng)設(shè)計(jì)思維之下創(chuàng)建完成投入應(yīng)用，除了地理環(huán)境、資源優(yōu)勢(shì)、品牌管理以外，其帶來(lái)的效果離不開(kāi)地方政府的支持以及宣傳。鄉(xiāng)村振興的效果，可以由對(duì)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的影響、對(duì)鄉(xiāng)村文化的保護(hù)和傳承，對(duì)農(nóng)民的收入是否有提升三方面進(jìn)行評(píng)估。

（一）農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)對(duì)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的影響

農(nóng)產(chǎn)品地方根據(jù)自身環(huán)境因地制宜，加入政府的支持，實(shí)施聚集戰(zhàn)略，可以深入地融合第一產(chǎn)業(yè)農(nóng)業(yè)、第二產(chǎn)業(yè)工業(yè)、第三產(chǎn)業(yè)服務(wù)業(yè)，盡可能延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈，提升農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)值鏈，打造具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品品牌。

第一產(chǎn)業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值低，且運(yùn)輸成本非常高、存儲(chǔ)的時(shí)間以及成本非常高，以至于市場(chǎng)流通程度低。例如南沙的新墾蓮藕。但是推進(jìn)加工業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展第二產(chǎn)業(yè)，就可以得到多種藕制品的產(chǎn)品，不僅增加了地方的就業(yè)機(jī)會(huì)，還實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品差異化、個(gè)性化、時(shí)尚化的需求。根據(jù)區(qū)域內(nèi)鄉(xiāng)村的自然環(huán)境，還可以開(kāi)發(fā)第三產(chǎn)業(yè)旅游業(yè)的發(fā)展。

（二）農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)對(duì)鄉(xiāng)村文化的保護(hù)和傳承

農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)對(duì)鄉(xiāng)村文化的保護(hù)和傳承具有積極的推動(dòng)作用。農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)過(guò)程中，對(duì)該地方的地域特色和文化資源都進(jìn)行了挖掘。農(nóng)產(chǎn)品在品牌建設(shè)過(guò)程中所尋求的差異化，其實(shí)就是鄉(xiāng)村區(qū)域特有的豐富多彩的地方民俗風(fēng)情、充滿情趣的鄉(xiāng)土文化藝術(shù)、風(fēng)格迥異的民居建筑和富有特色的傳統(tǒng)勞作方式[8]。將挖掘的地域特色以及文化內(nèi)涵應(yīng)用后進(jìn)行展示可以弘揚(yáng)鄉(xiāng)村的文化，增強(qiáng)鄉(xiāng)村的文化自信和認(rèn)同感。通過(guò)設(shè)計(jì)包裝，將鄉(xiāng)村特色產(chǎn)品打造得更具有辨識(shí)度和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，鄉(xiāng)村的農(nóng)作物流通在一定程度上也保護(hù)和傳承了鄉(xiāng)村的農(nóng)業(yè)和特殊農(nóng)作物品種。

（三）農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)對(duì)農(nóng)民收入的提升

農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)可以帶動(dòng)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，提升農(nóng)民的收入和生活品質(zhì)。農(nóng)產(chǎn)品品牌建立后，品牌提高了農(nóng)產(chǎn)品的附加值以及利潤(rùn)空間，農(nóng)民可以通過(guò)品牌溢價(jià)提升收入。隨著農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的發(fā)展，品牌可以延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈，會(huì)為鄉(xiāng)村第二第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供機(jī)遇，促進(jìn)農(nóng)民參與農(nóng)產(chǎn)品加工或者農(nóng)產(chǎn)品物流工作，由此增加農(nóng)民的就業(yè)機(jī)會(huì)以及收入來(lái)源。

五、結(jié)語(yǔ)

系統(tǒng)的設(shè)計(jì)思維，打破傳統(tǒng)品牌建設(shè)的局部思維，將整個(gè)品牌設(shè)計(jì)建設(shè)思路分析出來(lái)，從鄉(xiāng)村文化與鄉(xiāng)村產(chǎn)品結(jié)合保護(hù)傳承，到整合資源開(kāi)發(fā)二三產(chǎn)業(yè)，為中國(guó)區(qū)域鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)提供實(shí)踐參考思路，為發(fā)展鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品品牌推動(dòng)鄉(xiāng)村振興發(fā)展出謀劃策。

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作者簡(jiǎn)介：

梁顏英，仲愷農(nóng)業(yè)工程學(xué)院何香凝藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院碩士研究生。

張藝，仲愷農(nóng)業(yè)工程學(xué)院何香凝藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院碩士研究生。

通訊作者：佟小娟，仲愷農(nóng)業(yè)工程學(xué)院何香凝藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院副教授、碩士生導(dǎo)師、博士。