在過往的燃油車時代，合資車企占據(jù)國內(nèi)乘用車市場超過50%的銷量份額，并且占據(jù)了60%的利潤?；仡櫟?020年，這一年，德、日、美、韓四大國別品牌在中國汽車市場的占有率分別為23.9%、23.1%、9.6%以及3.5%。

然而，受應對市場變化遲緩、戰(zhàn)略決策落后等因素影響，近年來合資品牌正在錯失國內(nèi)新能源高速發(fā)展的紅利期。2023年自主車企的份額首次超越合資品牌，中國汽車流通協(xié)會今年5月的市場分析顯示，主流合資車市場份額降至28.8%，而自主品牌市場份額達到了57.5%。

合資與自主的市占率“反轉(zhuǎn)”，反映了合資品牌在國內(nèi)車市的尷尬處境。隨著新能源汽車市場的爆發(fā)，傳統(tǒng)車企曾經(jīng)“躺賺”的日子不復存在，合資品牌受到了嚴重沖擊。在當下的情況中，合資車企似乎也顧不上維持“體面”地降價了。

今年3月底，北京現(xiàn)代第十一代索納塔以13.98萬元的起售價上市，創(chuàng)造了合資B級車指導價格的歷史新低。合資B級車定出A級車的價格，這在幾年前難以想象，卻是當前合資品牌整體困境的一個縮影。

以日系車為例，今年6月18日，一汽豐田在其官方微博上宣布，對銷量主力——卡羅拉車型實施限時綜合優(yōu)惠措施，優(yōu)惠額度達到4.3萬元，價格降至8萬元以內(nèi)。另一邊，廣汽旗下的兩大日系品牌同樣也放出大招，其中廣汽本田CR-V限時優(yōu)惠幅度超6萬元，價格也低至10萬元以內(nèi)，“一代神車”漢蘭達降價幅度也超5萬元。

根據(jù)乘用車聯(lián)合會數(shù)據(jù)顯示，5月份一汽豐田零售銷量為5.47萬輛，同比下滑21.9%。今年前5月，一汽豐田累計零售銷量為26.05萬輛，同比下滑12.4%。但從整體上看，日系品牌份額下滑是不爭的事實。5月份，日系品牌零售份額僅為14.8%，同比下降3.2個百分點。

在業(yè)內(nèi)看來，以日系為代表的合資品牌國內(nèi)份額之所以嚴重下滑，主要與其新能源轉(zhuǎn)型緩慢有關。以今年5月為例，相比于自主品牌新能源滲透率達到71.2%，主流合資品牌的新能源車滲透率僅有7.5%。

現(xiàn)實的問題擺在面前：合資車企如何讓消費者愿意買單，同時又能保持品牌溢價？

麥肯錫2023年針對購車消費者的咨詢調(diào)查顯示，有43%的消費者表示不愿再為合資支付高于自主的溢價。在10萬以下價格區(qū)間該比例為62%，10萬—20萬區(qū)間為47%。

在“以價換量”的策略下，一些合資車的銷量也在近期出現(xiàn)明顯提升。不過，在5月國內(nèi)A級轎車市場銷量排行榜前十名中，合資品牌僅有軒逸、朗逸、速騰、寶來上榜，其余6個席位被秦PLUS、驅(qū)逐艦05、AION S、星瑞、帝豪、逸動占據(jù)。而第二名軒逸的銷量與第一名秦PLUS的銷量相比差了1.6萬輛。

目前來看，合資車的降價策略能否實現(xiàn)長期的銷量增長還是一個問號。記者了解到，在國內(nèi)汽車市場上，現(xiàn)在20萬元區(qū)間的汽車可選擇性太多。盡管目前燃油車降幅很大，但對于很多消費者來講，還是希望對比一下新能源汽車，其中一個重要原因是智能化的需求。盡管各大合資車也開始迎合國內(nèi)汽車消費市場需求，但目前落實在具體銷售策略上的比重不大，像一些合資車宣傳的智能駕駛、智能座艙都無法真正打動消費者。

此前，中信證券發(fā)布的研報分析指出，當車型周期階段性走弱且難以快速迭代車型矩陣從而扭轉(zhuǎn)頹勢的情況下，主機廠很容易進入到量價齊跌的“死亡螺旋”。疊加國內(nèi)新能源企業(yè)正處于洗牌期，市場決策相對較慢的合資車企更難突圍。預計未來傳統(tǒng)合資品牌的市場份額將跌至20%以下。

國家信息中心正高級經(jīng)濟師徐長明在接受媒體采訪時表示，目前外資品牌在中國市場的發(fā)展遇到了較大的困難，但市場需求規(guī)模依然可觀。外資品牌必須作出重大改變才能在中國市場繼續(xù)有所作為。他認為，合資品牌當前發(fā)展困難的主要原因是電動化轉(zhuǎn)型較慢，尚不能就此認為合資品牌一定會在中國落敗。