摘要

媒體深度融合時代，文旅行業(yè)類媒體，積極探索有效傳播的務(wù)實路徑，努力突破全媒體發(fā)展中遇到的挑戰(zhàn)與瓶頸，推進(jìn)文旅行業(yè)媒體融合報道新氣象、開創(chuàng)新局面。本文以《旅游時報》為例，分析轉(zhuǎn)型發(fā)展的具體案例與做法，探討文旅行業(yè)媒體在全媒體發(fā)展中如何找到新的突破口。

關(guān)鍵詞

全媒體傳播 文旅媒體 融合轉(zhuǎn)型

全媒體時代，我國的主流媒體，包括行業(yè)類媒體紛紛從媒體內(nèi)容的生產(chǎn)、運營方式的革新、傳播渠道的融合等方面向數(shù)字化方向轉(zhuǎn)型。對全程、全息、全員、全效媒體的規(guī)律性認(rèn)識，制度性研究與發(fā)展性探尋，已經(jīng)成為文旅行業(yè)類媒體必須面對的重要議題。

一、全媒體時代文旅行業(yè)媒體現(xiàn)狀與面臨的挑戰(zhàn)

近年來，隨著文化旅游事業(yè)的迅猛發(fā)展，文旅行業(yè)媒體與中央主要新聞單位、地方媒體攜手并進(jìn)，成為全媒體時代主流媒體傳播矩陣的生力軍之一。

查閱2023年郵發(fā)報刊簡明目錄，總共有全國發(fā)行的報刊14067種。據(jù)初步統(tǒng)計，文旅類報刊有81種，其中文化類45種，旅游類36種。文旅類報紙有7種，其中日報1種、周五報1種、周四報3種、周一報2種。文旅類期刊有74種，其中月刊38種、雙月刊24種、季刊9種、旬刊1種、半月刊1種、半年刊1種[1]。

2018年，文化部和國家旅游局按照國務(wù)院機構(gòu)改革方案組建成文化和旅游部，各地政府也相應(yīng)建立文化和旅游局，更好地融合推進(jìn)文化事業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。文旅行業(yè)媒體在新形勢下，積極推動融合發(fā)展，成為中國文旅事業(yè)蓬勃發(fā)展歷程的重要記錄者、見證者和參與者。

中國文化報社成為全國第一家整體轉(zhuǎn)企改制的文化旅游部主管報社，在做強文化報道的同時，增設(shè)《文旅天下》周刊，著眼打造文化和旅游業(yè)旗艦式融媒體；《中國旅游報》40多年來從一張報紙到融媒體矩陣，秉承著傳播“以文促旅、以旅彰文、和合共生”的理念。這兩家文旅行業(yè)類媒體的“國”字頭報紙，立足專業(yè)領(lǐng)域，在發(fā)出文旅行業(yè)聲音、傳播文旅行業(yè)故事、推動文旅行業(yè)發(fā)展上，發(fā)揮了“領(lǐng)頭羊”的作用。

文旅行業(yè)媒體面對媒體深度融合的新挑戰(zhàn)，努力發(fā)掘資源、變革轉(zhuǎn)型，全力打造全媒體時代智庫型信息服務(wù)新平臺，為文旅行業(yè)和社會大眾提供精準(zhǔn)、實用和有效的信息服務(wù)，探索一條合作共贏的創(chuàng)新破局之路，推進(jìn)媒體融合向縱深發(fā)展，實現(xiàn)新突破。

二、《旅游時報》全媒體傳播的發(fā)展環(huán)境與瓶頸

全媒體時代，在文化和旅游融合發(fā)展的新態(tài)勢下，應(yīng)該在分析市場、研究需求、突破瓶頸、服務(wù)行業(yè)、引導(dǎo)發(fā)展等方面著力，轉(zhuǎn)變思維、揚長避短、深耕行業(yè)、用足資源，是文旅行業(yè)媒體生存、發(fā)展、轉(zhuǎn)型、升級的關(guān)鍵所在。

（一）助推文旅行業(yè)媒體全媒體發(fā)展的三大環(huán)境

首先是新規(guī)出臺，賦予全媒體發(fā)展的政策環(huán)境。2014年8月18日，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議審議通過了《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》?！兑庖姟分赋觯闲侣劽襟w資源，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，是落實中央全面深化改革部署、推進(jìn)宣傳文化領(lǐng)域改革創(chuàng)新的一項重要任務(wù)，是適應(yīng)媒體格局深刻變化、提升主流媒體傳播力公信力影響力和輿論引導(dǎo)能力的重要舉措[2]。特別自2017年6月1日起施行的新版《互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)管理規(guī)定》指出，沒有取得新聞傳播許可證的新媒體，不能再發(fā)布、轉(zhuǎn)播新聞[3]。新規(guī)的出臺，對于《旅游時報》這樣的文旅行業(yè)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展，提供了良好的政策環(huán)境。

其次，擁抱新技術(shù)、催生新產(chǎn)品，形成全媒體發(fā)展的技術(shù)環(huán)境?！堵糜螘r報》從技術(shù)層面講，要解決網(wǎng)、端、號等各種新媒體形態(tài)存在的短板問題。向內(nèi)進(jìn)一步整合資源、用戶和功能，做大內(nèi)容影響力的“加法”；向外積極拓展融合外延，尋找更有價值的場景，做大內(nèi)容影響力的“乘法”。技術(shù)創(chuàng)新就是要讓“生活中有媒介”轉(zhuǎn)為“生活在媒介中”。

第三，擁有一批高素質(zhì)的新聞媒體專業(yè)隊伍，有著全媒體發(fā)展的人才環(huán)境。社會越發(fā)展，職業(yè)細(xì)分越具體，媒體領(lǐng)域更是如此，《旅游時報》迫切需要以下兩類人才，一是有整體把控能力的管理“設(shè)計”型人才，二是精通“全媒體”傳播之道的專業(yè)型“跨界”傳播人才，必須為這兩類人才創(chuàng)造融入“全媒體”的環(huán)境，從而實現(xiàn)傳統(tǒng)主流媒體的傳播通道的暢通[4]。文旅媒體的傳媒人必須緊跟全媒體傳播的前進(jìn)步伐，科學(xué)識變、主動求變，踐行“四力”，練就本領(lǐng)，才能做得更踏實、走得更遠(yuǎn)。

（二）《旅游時報》在全媒體時代面臨的沖擊和對策

1.技術(shù)進(jìn)步的沖擊

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，人們獲取信息的方式已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化，讀者更習(xí)慣于通過電子設(shè)備來獲取新聞和信息。只有不斷運用新技術(shù)，打造數(shù)字化平臺，才能更好地服務(wù)受眾?！堵糜螘r報》需要進(jìn)一步加大與社交媒體平臺合作，通過新媒體平臺分享新聞和評論，擴大受眾范圍。同時，利用特定的行業(yè)優(yōu)勢，提供更具有媒體深度融合的原創(chuàng)內(nèi)容，專而精是增強競爭力的根本選擇之一。

2.商業(yè)模式的沖擊

全媒體時代，廣告收入仍然是媒體主要的營收來源之一。隨著互聯(lián)網(wǎng)廣告的興起，《旅游時報》必須找到新的方式來吸引客戶。做強內(nèi)容是根本，與電商平臺合作，推出會員制等來實現(xiàn)社會、經(jīng)濟雙效益。擯棄傳統(tǒng)廣告模式，增強新質(zhì)生產(chǎn)力理念，充分運用AI人工智能，AIGC（人工智能產(chǎn)生內(nèi)容）等全新手段，開發(fā)出符合新發(fā)展理念的商業(yè)模式，跟上時代發(fā)展的步伐。

3.管理模式的沖擊

從媒體管理的角度看，《旅游時報》面臨管理模式的沖擊，主要包括管理鏈條加長、管理范圍加寬、管理程度加深。傳統(tǒng)的中心化管理已經(jīng)不能適應(yīng)新的發(fā)展需求，需要團隊能力的多元化擴容，多層次人才的分工合作。文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體，做好文旅融合高質(zhì)量發(fā)展傳播，除了文字內(nèi)容生產(chǎn)外，高水平的創(chuàng)意策劃能力，完善的新媒體運維能力，強大的活動執(zhí)行能力等都是媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的新要求。

三、守正創(chuàng)新，打造新型文旅行業(yè)媒體

全媒體時代，文旅行業(yè)媒體如何與時俱進(jìn)？以上?！堵糜螘r報》轉(zhuǎn)型實踐，透析文旅行業(yè)媒體的突圍路徑。

“無論是出于旅游營銷的目的，還是為了滿足受眾的需求，新聞宣傳在旅游行業(yè)中發(fā)揮著越來越重要的作用?！盵5]在全媒體轉(zhuǎn)型過程中，《旅游時報》“融”字當(dāng)先，找準(zhǔn)發(fā)力點。

（一）內(nèi)容生產(chǎn)持續(xù)迭代破圈，增強媒體融合的傳播張力

全媒體時代，無論新技術(shù)怎樣變革，新聞專業(yè)精神仍是根本。新聞專業(yè)精神，是全媒體時代匯聚傳媒焦點，瞭望媒體人精神風(fēng)采，展示新聞人靈魂的風(fēng)向標(biāo)，更是傳媒界在媒體融合改革創(chuàng)新“窗口期”迎接春天的不竭動力[6]?！堵糜螘r報》必須秉承新聞專業(yè)精神，做好內(nèi)容，精準(zhǔn)滿足用戶需求才能不斷迭代破圈。

一是拓展專而精的傳播形式，打造具有藝術(shù)感的文旅版塊?！堵糜螘r報》立足旅游行業(yè)，以特定的行業(yè)讀者為受眾群體，受眾群體的相對局限，又不易“出圈”。在文旅融合的新形勢下，文旅行業(yè)媒體專而精是增強競爭力的根本出路，用品牌建設(shè)深耕文旅行業(yè)，力求多元提升、立體發(fā)展。

全媒體時代，《旅游時報》及時調(diào)整版面，開設(shè)“海派城市考古”“非遺新體驗”“展演”“建筑可閱讀”等具有國際文化大都市文化特色的專欄，同時在內(nèi)容選題上注重“文旅融合”的報道特點。上海市文旅局“海派城市考古”等IP，持續(xù)輸出上海城市文化與都市旅游結(jié)合的內(nèi)容。2022年《旅游時報》推出“海派城市考古”專欄，帶領(lǐng)讀者發(fā)現(xiàn)城市、體驗城市，使“?？肌敝饾u成為市民游客新型的都市旅游方式。

二是全視角關(guān)注文旅業(yè)新現(xiàn)象，做實做新深度報道。2023年端午節(jié)，國內(nèi)有多達(dá)30萬人去貴州榕江看“村超”比賽?！度嗣袢請蟆伏c贊，人民網(wǎng)直播村超比賽在線觀看人數(shù)達(dá)5000萬；新加坡《海峽時報》網(wǎng)站2023年7月9日推出《鄉(xiāng)村足球讓一個沉睡的中國縣城迎來旅游熱。對于這樣的文旅題材“爆點”，《旅游時報》2023年8月22日“出游”版推出圖文報道《揭秘貴州“村超”解鎖鄉(xiāng)土文化魅力》，讓一位有20年以上的上海球迷，作為“親歷者”講述“村超”故事：他被村超現(xiàn)場熱烈氣氛和球員全情投入震驚了！由本土人士來評講文旅界火爆大事件，凸顯地方文旅媒體的個性報道特色。文化搭臺、體育唱戲、旅游創(chuàng)收，三者融合，造就“村超”乃至更多中國鄉(xiāng)村的獨特魅力。

三是利用全媒體平臺，運用多種傳播形式融合，做實長三角一體化報道?！堵糜螘r報》1987年9月11日創(chuàng)辦，由上海市旅游局主管，得到浙江省旅游局、江蘇省旅游局大力支持，是一份面向國內(nèi)外公開發(fā)行的上海唯一的權(quán)威旅游專業(yè)中文周報，報道內(nèi)容覆蓋長三角地區(qū)。長三角“七名”旅游（包括名城、名鎮(zhèn)、名湖、名山、名村、名湖、名館）是長三角三省一市文旅部門向外聯(lián)合推介的宣傳品牌。《旅游時報》作為策劃執(zhí)行單位從官網(wǎng)介紹展示、百度百科建立、自媒體微信推廣、“動畫+實景”宣傳片制作、線路發(fā)布會推介、七名精品手冊編撰、四季宣傳特刊發(fā)行、國際旅交會“地推”等多渠道進(jìn)行了全方位的推廣。2018年11月5日，長江三角洲區(qū)域一體化發(fā)展上升為國家戰(zhàn)略[7]?！堵糜螘r報》抓住時機，注重原創(chuàng)，對長三角各個地市的文旅資源做了一次大盤點、大推介。同時，舉辦長三角高鐵旅游小城評選，參與組建中國（長三角）高鐵旅游聯(lián)盟，倡導(dǎo)長三角地區(qū)游客坐高鐵去旅游的生活方式。2023年5月正式上線新媒體平臺“今鯨”，這既是一個長三角文旅新媒體信息發(fā)布平臺，又是一個UGC發(fā)布平臺。擴大共享半徑，2023年上海旅游節(jié)六省市（上海、江蘇、浙江、安徽、江西、福建）組團共襄盛會，“1+12城”（上海+蘇州、南通、鹽城、寧波、衢州、臺州、黃山、六安、池州、淮北、上饒、三明）立體聯(lián)動構(gòu)建文旅消費大平臺。開幕之夜，12座分會場城市，在云上展現(xiàn)各城市的特色活動，《旅游時報》與“今鯨”平臺作了精彩的融合場景報道。

（二）關(guān)注全域旅游，助推現(xiàn)代文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展

全域旅游，是以旅游業(yè)帶動和促進(jìn)經(jīng)濟社會區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展的新理念、新模式?！叭蚵糜巍笔状螌懭?017年的政府工作報告，報告中明確提出，要“完善旅游設(shè)施和服務(wù)，大力發(fā)展鄉(xiāng)村、休閑、全域旅游?！盵8]全域旅游是全域的體制機制、產(chǎn)業(yè)鏈以旅游為抓手，全域為旅游服務(wù)，旅游促全域經(jīng)濟發(fā)展。文旅報道已不局限于游記和產(chǎn)品介紹，而是需要有專業(yè)積累的產(chǎn)業(yè)觀察性報道。

一是抓準(zhǔn)文旅行業(yè)品牌建設(shè)的亮點，做深有啟示性的報道。上海旅游節(jié)花車巡游（Floats Parade）創(chuàng)始于1990年，是上海重要的節(jié)慶旅游品牌，已成為上海建設(shè)世界著名旅游城市節(jié)慶盛典的標(biāo)志之一?！堵糜螘r報》30多年來，一直做好花車巡游品牌的持續(xù)報道，助力地方進(jìn)行全域旅游探索實踐。2023年，《旅游時報》緊扣“人民大眾的節(jié)日”主題，以實地探訪、挖掘歷史等方式，針對花車巡游回歸、海陸空“開幕式”“愛達(dá)魔都號”在上海亮相等各類旅游節(jié)主題活動進(jìn)行全方位報道，受到廣大市民及游客的歡迎?！耙惠v花車 一個故事”，彰顯花車制作城市的文化旅游要素相融，體現(xiàn)各個城市不同的風(fēng)采和特色。貴州省遵義市花車連續(xù)7年受邀參加上海旅游節(jié)，花車名稱為“紅色圣地，醉美遵義”，展現(xiàn)紅色旅游的特色，帶動當(dāng)?shù)芈糜闻d旺。品牌是價值的濃縮、市場認(rèn)可的體現(xiàn)，用品牌建設(shè)深耕行業(yè)是文旅媒體的責(zé)任擔(dān)當(dāng)。

二是用優(yōu)質(zhì)服務(wù)信息對接市場需求。準(zhǔn)確把握行業(yè)信息資源，做優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。2021年上海旅游節(jié)期間，《旅游時報》聯(lián)手《文匯報》策劃“喜歡上海的理由”主題營銷活動，講述上海人民的美好生活與奮進(jìn)故事，成為上海旅游節(jié)期間最受關(guān)注的主題活動之一。2024年，《旅游時報》全程參與第三屆上海旅游投資促進(jìn)大會和上海旅游產(chǎn)業(yè)博覽會投展聯(lián)動宣傳工作，在“樂游上?！焙汀堵糜螘r報》兩大媒體平臺發(fā)表了《第三屆上海旅游投資促進(jìn)大會在滬舉辦，上海市市長龔正出席并與嘉賓共同發(fā)布上海重大文旅投資消費“雙千億”項目》、《以“新”促“質(zhì)”，向“新”而行，最大規(guī)模四大集群60萬平方米的上海旅博會賦能上海城市新消費》專題報道，并在新媒體平臺發(fā)布《2024上海旅游產(chǎn)業(yè)博覽會吃喝玩樂攻略》等攻略性報道，獲得較大社會反響。

三是注重定制服務(wù)，匹配客戶需求。媒體運營團隊對于政府和文旅企業(yè)的需求，需要把握精準(zhǔn)度，才能更好地滿足客戶需求。例如：上海徐家匯書院于2023年1月1日開業(yè)，《旅游時報》根據(jù)其悠久歷史與文化屬性為其進(jìn)行了定制性視頻宣推服務(wù)，很好地推廣徐家匯書院品牌形象。

在傳統(tǒng)媒體向全媒體發(fā)展、傳統(tǒng)觀光游向休閑度假游發(fā)展、景點景區(qū)旅游向全域旅游發(fā)展的新時代，文旅行業(yè)媒體與文化旅游產(chǎn)業(yè)深度融合勢在必行。

（三）創(chuàng)新管理模式，推動轉(zhuǎn)型發(fā)展

大數(shù)據(jù)時代，新聞生產(chǎn)者和接受者的邊界變得模糊，智能算法帶來資訊發(fā)布路徑的變化等，都促使媒體機構(gòu)的傳統(tǒng)工作邏輯發(fā)生變化，這對傳統(tǒng)的文旅行業(yè)媒體的管理模式提出了前所未有的挑戰(zhàn)。

《旅游時報》作為一家傳統(tǒng)的文旅行業(yè)媒體，一直是周報和都市報的媒體畫像。互聯(lián)網(wǎng)時代，《旅游時報》從管理模式上尋找突破口是轉(zhuǎn)型發(fā)展的第一步。

一是從固定的時間管理向數(shù)字化多維管理轉(zhuǎn)變。互聯(lián)網(wǎng)時代，根據(jù)新媒體平臺的特征和傳播規(guī)律，《旅游時報》摒棄周報思維，組建“時報融媒輕騎兵”，第一時間搶發(fā)新聞、寫深新聞。在文旅行業(yè)重大事件發(fā)生時，“輕騎兵”及時趕赴現(xiàn)場，通過視頻和圖片直播等方式向受眾呈現(xiàn)更豐富、更生動的新聞場景故事，實現(xiàn)團隊能力的數(shù)字化遷移。2023年6月17日上海11號線和蘇州地鐵互通試運行當(dāng)天，緊貼熱點策劃發(fā)布《從上海出發(fā)乘坐11號線去吃蘇州三蝦面》短視頻，在《旅游時報》視頻號上發(fā)布后，單條短視頻播放量達(dá)到16.25萬次。

二是從單一平臺管理向生態(tài)系統(tǒng)轉(zhuǎn)型。全媒體時代，必須根據(jù)用戶的體驗和客戶的需求，形成屬于自己的新聞媒體生態(tài)系統(tǒng)?！堵糜螘r報》已經(jīng)形成集紙媒、微信、視頻號、抖音號、小程序于一體的文旅媒體矩陣。同時，通過與上海市文旅局官微“樂游上海”的雙向賦能，擁有自主的新聞媒體生態(tài)系統(tǒng)。

三是從單一的人員結(jié)構(gòu)向鼓勵個體和團隊能力實現(xiàn)的轉(zhuǎn)型。全媒體時代，每個新聞人都是新聞內(nèi)容的生產(chǎn)者、宣傳者，并非單打獨斗，而是聚力出擊。《旅游時報》目前的員工結(jié)構(gòu)為編輯記者、運營銷售、技術(shù)人才“三三三制”結(jié)構(gòu)，形成了完整的新聞產(chǎn)品生產(chǎn)鏈，以提升全媒體的競爭實力。

結(jié)語

隨著全媒體深層次的不斷發(fā)展，文旅行業(yè)媒體需要進(jìn)一步適應(yīng)市場需求和受眾喜好?！堵糜螘r報》與時俱進(jìn)，積極探索多元化的內(nèi)容原創(chuàng)與商業(yè)模式，激發(fā)可持續(xù)發(fā)展的生存空間和競爭力，著力提升文旅行業(yè)媒體主流輿論的穿透力，持續(xù)為新時代文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展鼓與呼！

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