摘" "要：為了分析移動(dòng)購物對消費(fèi)者沖動(dòng)性購買心理及行為的影響情況，利用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)分析主要影響因素，以及各影響因素的影響程度。通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)查行為和互聯(lián)網(wǎng)購物相關(guān)資料，整理出有效的研究樣本，確定研究樣本的基本屬性和移動(dòng)購物行為，依據(jù)建立的研究方法展開統(tǒng)計(jì)分析，以皮爾遜相關(guān)系數(shù)作為指標(biāo)，分析移動(dòng)購物的關(guān)鍵因素與消費(fèi)者沖動(dòng)性購買心理及行為的相關(guān)關(guān)系，在此基礎(chǔ)上，確定各個(gè)影響因素的權(quán)重。結(jié)果表明：移動(dòng)購物對消費(fèi)者沖動(dòng)性購買心理及行為的作用是各項(xiàng)因素綜合作用的結(jié)果，移動(dòng)購物的促銷折扣、娛樂性對消費(fèi)者的購買行為有顯著影響，促進(jìn)了消費(fèi)者沖動(dòng)性購買行為的產(chǎn)生。

關(guān)鍵詞：移動(dòng)購物;消費(fèi)者;沖動(dòng)性;購買心理;購買行為

中圖分類號：F274" " " " 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A" " " 文章編號：2095-9699（2024）05-0064-006

目前國內(nèi)移動(dòng)電商市場規(guī)模超過了千億元，移動(dòng)電商市場占比達(dá)到了50%以上，預(yù)計(jì)到未來幾年移動(dòng)電商市場規(guī)模將突破萬億元。[1]一方面，移動(dòng)電子設(shè)備具有便攜性和移動(dòng)性等特點(diǎn)，為消費(fèi)者提供了自由、便捷的購物環(huán)境[2];另一方面，移動(dòng)電子設(shè)備的發(fā)展也為企業(yè)帶來了新的營銷機(jī)遇。[3-5]比對傳統(tǒng)購物模式，移動(dòng)電子設(shè)備不僅能夠?yàn)橄M(fèi)者提供更加豐富的商品信息和商品選擇，還能夠幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)自助下單、快速結(jié)算等操作，極大地提高了消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。[6-8]

在移動(dòng)電子商務(wù)快速發(fā)展的背景下，企業(yè)應(yīng)該如何在競爭激烈的市場中贏得消費(fèi)者信任，提高企業(yè)銷售是一個(gè)值得研究的問題。[9]對于企業(yè)而言，應(yīng)以消費(fèi)者為中心進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。[10-12]在當(dāng)前的移動(dòng)電子商務(wù)環(huán)境下，消費(fèi)者容易受到外界影響，產(chǎn)生沖動(dòng)購物行為。[13]這種沖動(dòng)購物心理狀態(tài)對消費(fèi)者的購買行為有著顯著影響，而現(xiàn)有研究尚未整合分析其與消費(fèi)者沖動(dòng)性購買心理狀態(tài)的關(guān)系。[14]因此，探究消費(fèi)者沖動(dòng)購物心理對其購買行為的影響以及其作用機(jī)制對企業(yè)開展精準(zhǔn)營銷具有重要意義?；诖?，本文將從消費(fèi)者沖動(dòng)性購買心理狀態(tài)的角度出發(fā)，分析移動(dòng)購物對消費(fèi)者沖動(dòng)性購買心理狀態(tài)的影響機(jī)制及其作用機(jī)制，以期對于企業(yè)在移動(dòng)電子商務(wù)環(huán)境下進(jìn)行精準(zhǔn)營銷提供參考依據(jù)。

一、研究對象和方法

（一）研究對象

在移動(dòng)購物對消費(fèi)者沖動(dòng)性購買心理及行為的影響分析中，以使用過移動(dòng)購物的消費(fèi)者作為研究對象，從而客觀地評價(jià)移動(dòng)購物的消費(fèi)者行為。為了保證研究過程中研究內(nèi)容的可靠性，在調(diào)查消費(fèi)者移動(dòng)購物行為前，設(shè)置甄別內(nèi)容，將不符合研究要求的研究對象排除在外，以此提高研究數(shù)據(jù)的有效性。[15]同時(shí)，通過網(wǎng)絡(luò)工具整理移動(dòng)購物消費(fèi)者的沖動(dòng)性消費(fèi)行為特點(diǎn)。經(jīng)過初步篩選網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)，得到的研究對象樣本分布情況如表1所示。

表1 研究對象樣本分布情況

[項(xiàng)目 屬性 參數(shù) 性別 男 49.8% 女 50.2% 年齡 22歲及以下 30.2% 23～30歲 51.3% 31歲及以上 18.5% 學(xué)歷 高中及以下 23.3% ?？苹虮究?72.1% 碩士及以上 4.6% 網(wǎng)購頻率 偶爾 16.2% 經(jīng)常 79.4% 頻繁 4.4% 購物網(wǎng)站 淘寶 50.2% 天貓 11.1% 京東 9.1% 亞馬遜 6.1% 其他 23.5% 購買商品類別 服飾鞋帽 40.9% 數(shù)碼產(chǎn)品 15.7% 文化用品 14.3% 洗化用品 7.9% 服務(wù)產(chǎn)品 9.6% 其他 11.6% ]

從表1中可以看出，大部分人在移動(dòng)購物上使用頻率還是比較高的。以表1中的數(shù)據(jù)作為主要研究數(shù)據(jù)展開后續(xù)實(shí)驗(yàn)分析。

（二）理論模型構(gòu)建

移動(dòng)購物通過其便攜性、即時(shí)性和豐富性對消費(fèi)者沖動(dòng)性購買行為產(chǎn)生顯著影響。消費(fèi)者能隨時(shí)隨地瀏覽商品，便捷的購物流程降低了決策成本，使得沖動(dòng)性購買變得更為容易。同時(shí)，移動(dòng)平臺上的個(gè)性化推薦、限時(shí)促銷等營銷策略激發(fā)了消費(fèi)者的購買欲望。此外，移動(dòng)購物平臺提供的商品圖片、用戶評價(jià)等信息直接影響消費(fèi)者的情緒，進(jìn)而促進(jìn)沖動(dòng)性購買意愿的形成。當(dāng)沖動(dòng)性購買意愿達(dá)到一定程度，消費(fèi)者便傾向于立即行動(dòng)，實(shí)現(xiàn)沖動(dòng)性購買行為。因此，移動(dòng)購物的便捷性和營銷策略共同促進(jìn)了消費(fèi)者沖動(dòng)性購買行為的發(fā)生。對此，本研究主要目的在于探討移動(dòng)購物中刺激變量是否會(huì)對消費(fèi)者的心理情緒及沖動(dòng)性購買行為產(chǎn)生影響，以及關(guān)鍵因素的影響程度。因此，可以選取移動(dòng)購物中可能對消費(fèi)者沖動(dòng)性消費(fèi)產(chǎn)生影響的特征作為自變量。在影響消費(fèi)者購買心理和行為的因素中，享樂是內(nèi)在個(gè)人特質(zhì)的一個(gè)典型特征，考慮到移動(dòng)購物中包含娛樂性內(nèi)容，因此可以選取娛樂性作為變量之一。同時(shí)，移動(dòng)購物中的營銷內(nèi)容經(jīng)常借助KOL發(fā)布營銷視頻，這些KOL構(gòu)成了意見領(lǐng)袖，對消費(fèi)者的沖動(dòng)性購買心理有一定的誘導(dǎo)作用，因此，意見領(lǐng)袖也是關(guān)鍵變量之一。由此構(gòu)建的理論模型如圖1所示。

圖1 理論模型

（三）研究假設(shè)

1.促銷價(jià)格對沖動(dòng)性購買行為的影響

促銷價(jià)格是促銷活動(dòng)中的“經(jīng)濟(jì)誘因”，消費(fèi)者希望通過較低的價(jià)格獲得相同質(zhì)量甚至更高質(zhì)量的商品，或者在價(jià)格不變的情況下實(shí)現(xiàn)超額或超量的購買。通過向消費(fèi)者傳遞獲利的信息，可以提高其感知價(jià)值，進(jìn)而改變對商品的認(rèn)知，影響其購買決策。促銷的手段多樣，不同的促銷方式（贈(zèng)品促銷、捆綁促銷、限時(shí)限量促銷、團(tuán)購）都能夠?qū)е赂叩馁徺I意愿，影響顧客沖動(dòng)性購買程度也不同。基于此，本文提出：

H1：價(jià)格促銷對沖動(dòng)性購買行為具有正向的影響。

H2：促銷折扣對消費(fèi)者愉悅情緒有顯著正向影響。

H3：促銷折扣對消費(fèi)者喚醒情緒有顯著正向影響。

2.娛樂性對沖動(dòng)性購買行為的影響

娛樂性包括很多類型，主要作用于營造購物環(huán)境。與傳統(tǒng)的實(shí)體零售環(huán)境相比，移動(dòng)購物中更看中網(wǎng)站線索中的圖文，具體包括高任務(wù)線索的產(chǎn)品價(jià)格、退貨標(biāo)準(zhǔn)等;低任務(wù)線索的顏色燈光、娛樂性等，都會(huì)影響到用戶的體驗(yàn)感。除了圖文靜態(tài)的刺激，還有參與平臺直播中的動(dòng)態(tài)刺激，比如主播用專業(yè)、詼諧的語言講解商品，在購買之前試用樣品，更好地展示商品的效果，會(huì)激發(fā)消費(fèi)者的美好聯(lián)想情緒，產(chǎn)生購買的動(dòng)機(jī)與意愿?；诖耍疚奶岢觯?/p>

H4：氛圍線索對沖動(dòng)購買行為具有正向的影響。

3.價(jià)格促銷對心流體驗(yàn)的影響

線上和線下營銷活動(dòng)中價(jià)格促銷具有各種各樣的表現(xiàn)形式，但最終目的都是一樣的。價(jià)格促銷從產(chǎn)品定價(jià)心理策略來說是折價(jià)定價(jià)策略，利用“貨幣錯(cuò)覺”的購買心理，給消費(fèi)者一種花低價(jià)買高價(jià)商品的喜悅感，有利于商品消費(fèi)。價(jià)格促銷是短期的，與產(chǎn)品售價(jià)有著密切關(guān)系，使用時(shí)間靈活（立即滿減，邊直播邊抽獎(jiǎng)），無論是經(jīng)濟(jì)誘惑還是心理性的誘惑都讓消費(fèi)者產(chǎn)生情緒上的反應(yīng)?；诖耍疚奶岢觯?/p>

H5：價(jià)格促銷對心流體驗(yàn)具有正向的影響。

4.娛樂性對心流體驗(yàn)的影響

將線下娛樂性適用的概念拓展到網(wǎng)絡(luò)中，如實(shí)體店里的背景音樂、顏色、商品布局、溝通都可以在線上購物中運(yùn)用。娛樂性作為移動(dòng)購物平臺的外在刺激，消費(fèi)者因其引發(fā)的積極情緒會(huì)觸及心流體驗(yàn)。許多學(xué)者對網(wǎng)站的導(dǎo)航功能、符號、專場特賣主題節(jié)、頁面布局等影響心流體驗(yàn)構(gòu)建模型的要素進(jìn)行研究。在直播中，不同的移動(dòng)平臺帶來不一樣的視覺吸引力和增值服務(wù)感，心流表現(xiàn)出來的舒適感是最佳體驗(yàn)?；诖?，本文提出：

H8：氛圍線索對心流體驗(yàn)具有正向影響。

（四）預(yù)調(diào)研

為保證實(shí)證研究數(shù)據(jù)的真實(shí)性與準(zhǔn)確性，對受訪對象、調(diào)查時(shí)間跨度、發(fā)放方式等進(jìn)行監(jiān)督，篩選有效數(shù)據(jù)。問卷主要采取線上發(fā)放，線下輔助。在線上線下發(fā)放之前，以有網(wǎng)絡(luò)購物、直播購物經(jīng)驗(yàn)的受訪者為前提，主要通過加入網(wǎng)絡(luò)購物直播粉絲群、微博群、微信群等渠道發(fā)放問卷;線下通過打印紙質(zhì)版問卷，以筆、書簽、糖果、紅包等小禮物邀請滿足填寫條件的消費(fèi)者填寫問卷。最后回收了500份，刪除無效問卷40份，在440份有效問卷的基礎(chǔ)上分析。

本研究的正式問卷包含以下內(nèi)容：個(gè)人基本信息、是否發(fā)生購買、四種情緒的效用值、羅特心理控制源量表。

（五）數(shù)據(jù)分析方法

使用SPSS18.0軟件，通過信度分析、效度分析等數(shù)據(jù)分析方法對問卷收集上來的數(shù)據(jù)進(jìn)行探討，以此來驗(yàn)證研究假設(shè)。采用Cronbach’α系數(shù)反映信度檢驗(yàn)結(jié)果，使用SPSS22.0分析探索性因子。通過方差解釋和累計(jì)方差反映效度檢驗(yàn)結(jié)果。其中， Cronbach’α系數(shù)的公式為：

α=a（a-1）*（1-σi2/σt2）（1）

公式中，α為量表中項(xiàng)目的數(shù)量，σi2是第i個(gè)變量得分方差。σt2是總體得分方差。

方差解釋和累計(jì)方差的計(jì)算公式為：

b=ci/ci*100%（2）

d=ei/ci*100%（3）

公式中，b為方差解釋，ci為特征值，d為累計(jì)方差，ei為累計(jì)特征值。

在保證檢驗(yàn)結(jié)果的一致性和穩(wěn)定性后，利用實(shí)驗(yàn)樣本進(jìn)行相關(guān)性分析和影響因素權(quán)重分析。

二、結(jié)果與分析

（一）信度檢驗(yàn)與效度檢驗(yàn)

Cronbach’α系數(shù)大于0.7，即為良好結(jié)果，結(jié)果如表2所示。

表2 信度分析結(jié)果

[變量 因子載荷 Cronbach’α KMO 促銷折扣 0.872 0.808 0.703 促銷時(shí)間限制 0.823 0.842 0.721 意見領(lǐng)袖 0.820 0.813 0.757 娛樂性 0.792 0.847 0.701 沖動(dòng)性購買意愿 0.801 0.804 0.709 沖動(dòng)性購買行為 0.844 0.830 0.702 ]

根據(jù)表2可知，Cronbach’α系數(shù)均在0.8以上，量表內(nèi)部一致性較高，并且因子載荷大于0.790，說明變量與所對應(yīng)的因子高度相關(guān)，對因子的解釋能力強(qiáng)，而且KMO高于0.700，說明樣本的適用性和合理性較好。這說明實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)具有較好的信度。

效度檢驗(yàn)主要針對樣本內(nèi)容。本研究在量表編制過程中，首先采用已有的成熟量表，并結(jié)合本研究問題特點(diǎn)修改和完善量表;其次，通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)查、樣本抽取等方式調(diào)查消費(fèi)者的相關(guān)信息，以確保實(shí)驗(yàn)樣本內(nèi)容的科學(xué)性。在量表的開發(fā)過程中，先初步修改已有量表，以保證量表在內(nèi)容和結(jié)構(gòu)上與現(xiàn)有量表一致;再通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)查等方式向消費(fèi)者征集反饋意見，并深入分析、篩選反饋意見;最后，結(jié)合相關(guān)文獻(xiàn)資料，修訂量表。結(jié)果如表3所示。

表3 效度分析結(jié)果

[因子

命名 意見

領(lǐng)袖 促銷時(shí)間限制 促銷

折扣 娛樂性 沖動(dòng)性購買行為 沖動(dòng)性購買意愿 方差解釋/% 17.463 14.617 13.630 15.241 13.428 13.316 累計(jì)方差/% 17.463 32.08 45.71 60.951 74.379 87.695 ]

檢驗(yàn)結(jié)果顯示，本研究數(shù)據(jù)包含了6個(gè)主成分因子，對應(yīng)的主成分累計(jì)方差為87.695%（gt;60%）。綜上所述，各變量間不存在共線性問題，并且結(jié)構(gòu)效度較好。

（二）移動(dòng)購物與消費(fèi)者沖動(dòng)性購買心理及行為的相關(guān)關(guān)系

本研究采用皮爾遜相關(guān)系數(shù)實(shí)證分析移動(dòng)購物與消費(fèi)者沖動(dòng)性購買心理及行為的相關(guān)關(guān)系。各因素相關(guān)性分析結(jié)果如表4所示。

表4 各個(gè)因素相關(guān)性分析結(jié)果

[因素 意見

領(lǐng)袖 促銷時(shí)間限制 促銷

折扣 娛樂性 沖動(dòng)性購買行為 沖動(dòng)性購買意愿 意見領(lǐng)袖 1 0.377** 0.327** 0.151* 0.229** 0.315** 促銷時(shí)間限制 0.377** 1 0.446** 0.150* 0.263** 0.309** 促銷折扣 0.327** 0.446** 1 0.168* 0.379** 0.331** 娛樂性 0.151* 0.150* 0.168* 1 0.315** 0.425** 沖動(dòng)性購買行為 0.229** 0.263** 0.379** 0.315** 1 0.340* 沖動(dòng)性購買意愿 0.315** 0.309** 0.331** 0.425** 0.340** 1 ]

表4中的數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示，移動(dòng)購物與消費(fèi)者沖動(dòng)性購買心理及行為存在顯著的正相關(guān)關(guān)系，即消費(fèi)者在移動(dòng)購物過程中表現(xiàn)出更高的沖動(dòng)性購買心理及行為。同時(shí)，根據(jù)研究假設(shè)，移動(dòng)購物通過改變消費(fèi)者的情緒狀態(tài)進(jìn)而影響消費(fèi)者的沖動(dòng)性購買心理及行為。因此，移動(dòng)購物會(huì)對消費(fèi)者沖動(dòng)性購買心理及行為產(chǎn)生影響。移動(dòng)購物會(huì)使消費(fèi)者出現(xiàn)更多的沖動(dòng)性購買行為，這主要是因?yàn)樵趥鹘y(tǒng)的購物環(huán)境下，消費(fèi)者在消費(fèi)決策時(shí)往往需要較長時(shí)間才能做出決定，而在移動(dòng)購物環(huán)境下，消費(fèi)者可以在移動(dòng)端或者其他電子設(shè)備上完成瀏覽商品、比價(jià)、支付等操作，提高了購買決策效率。

（三）不同購物因素對消費(fèi)者沖動(dòng)性購買心理及行為的影響程度

為了具體了解上述移動(dòng)購物四個(gè)因素對消費(fèi)者沖動(dòng)性購買心理及行為的影響程度，利用主成分分析法計(jì)算各個(gè)因素的權(quán)重，用于表示相應(yīng)的影響程度。計(jì)算公式如下：

ki=（4）

公式中，ki表示第i個(gè)影響因素權(quán)重，βi表示系數(shù)，ηi表示第i個(gè)影響因素的貢獻(xiàn)率，通過計(jì)算獲得各個(gè)因素的權(quán)重。計(jì)算結(jié)果如表5所示。

表5 不同影響因素權(quán)重

[影響因素 權(quán)重 相關(guān)性 意見領(lǐng)袖 0.280 正相關(guān) 促銷時(shí)間限制 0.314 正相關(guān) 促銷折扣 0.325 正相關(guān) 娛樂性 0.091 正相關(guān) ]

移動(dòng)購物中消費(fèi)者在促銷折扣、意見領(lǐng)袖、娛樂性、促銷時(shí)間四個(gè)維度上的選擇行為對其沖動(dòng)性購買心理及行為存在顯著影響。具體來看，在移動(dòng)購物中，消費(fèi)者考慮娛樂性消費(fèi)時(shí)，其沖動(dòng)性購買心理及行為最弱，原因是移動(dòng)購物娛樂性相對于傳統(tǒng)銷售模式的娛樂性而言具有更好的娛樂效果，但是娛樂效果不是消費(fèi)的必要因素，只是有一定的誘導(dǎo)作用。這并不意味著在移動(dòng)購物中消費(fèi)者就不會(huì)產(chǎn)生沖動(dòng)性購買心理。在移動(dòng)購物中，消費(fèi)者能夠快速瀏覽和比較商品，當(dāng)他們對某件商品產(chǎn)生興趣時(shí)，便會(huì)通過點(diǎn)擊按鈕購買該商品。但由于移動(dòng)購物的操作相對較為煩瑣，消費(fèi)者可能會(huì)因?yàn)闊o法及時(shí)獲取商品信息而錯(cuò)失購買機(jī)會(huì)。因此，消費(fèi)者在移動(dòng)平臺購物時(shí)，仍然會(huì)產(chǎn)生沖動(dòng)性購買心理。

在移動(dòng)購物中，消費(fèi)者在購買商品時(shí)選擇了價(jià)格更低的商店作為店鋪地址時(shí)，其沖動(dòng)性購買心理及行為最弱。這是因?yàn)閷τ诙鄶?shù)消費(fèi)者而言，他們在網(wǎng)上瀏覽商品時(shí)更傾向于選擇價(jià)格更低的商店作為店鋪地址。另外，由于消費(fèi)者在移動(dòng)購物中仍需要通過移動(dòng)支付方式完成結(jié)算過程，因此其沖動(dòng)性購買心理及行為最弱。這是因?yàn)橐苿?dòng)支付更便捷。

在移動(dòng)購物中，消費(fèi)者還需要通過網(wǎng)絡(luò)瀏覽方式完成商品搜索和比較等過程。相對于傳統(tǒng)購物模式而言，消費(fèi)者在移動(dòng)購物中搜索商品需要花費(fèi)更長時(shí)間，在商品信息展示中花費(fèi)更多時(shí)間比較和篩選商品，消費(fèi)者所需耗費(fèi)的時(shí)間也更長。其中選擇移動(dòng)支付方式對其沖動(dòng)性購買心理及行為的影響最弱;而在其他購物因素上，隨著購物時(shí)間的增加或使用移動(dòng)支付方式的時(shí)間增多，其沖動(dòng)性購買心理及行為也會(huì)隨之增強(qiáng)。這種情況說明消費(fèi)者在使用移動(dòng)購物時(shí)更容易受到其他購物因素的影響而產(chǎn)生沖動(dòng)購買心理及行為。

三、移動(dòng)購物對消費(fèi)者沖動(dòng)性購買心理及行為影響的分析與討論

通過實(shí)證分析發(fā)現(xiàn)，移動(dòng)購物對消費(fèi)者沖動(dòng)性購買心理狀態(tài)有顯著的正向影響，移動(dòng)購物方式對消費(fèi)者沖動(dòng)性購買行為具有顯著的正向影響。在移動(dòng)購物方式下，消費(fèi)者更傾向品牌好、信譽(yù)度好的商家。此外，由于移動(dòng)購物方式具有便攜性和便利性的特點(diǎn)，消費(fèi)者在選購商品時(shí)更傾向于選擇能夠快速結(jié)算的手機(jī)支付方式進(jìn)行消費(fèi)。因此，移動(dòng)購物方式在一定程度上降低了消費(fèi)者沖動(dòng)性購買的可能性。

值得注意的是，本研究沒有區(qū)分不同研究人群。以往研究表明，盡管對于有豐富購物經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者來說，他們可能具備更強(qiáng)的自我控制能力和理性的消費(fèi)觀念，但在移動(dòng)購物環(huán)境下，由于商品信息的豐富性和支付方式的便捷性，這些消費(fèi)者也更容易受到刺激，從而引發(fā)沖動(dòng)性購買行為。這是因?yàn)橐苿?dòng)購物的即時(shí)性和便利性使得他們在面對各種促銷和推薦時(shí)，更容易被吸引并做出快速的購買決策。此外，在以往研究中已經(jīng)證實(shí)了在移動(dòng)購物環(huán)境下消費(fèi)者更容易產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)心理。因此，本研究沒有區(qū)分不同研究人群是為了避免“以偏概全”現(xiàn)象的出現(xiàn)。另一方面，由于移動(dòng)電子設(shè)備具有便攜性和便利性的特點(diǎn)，消費(fèi)者在購買商品時(shí)更加便捷、自由。因此，在移動(dòng)電子商務(wù)環(huán)境下，消費(fèi)者產(chǎn)生沖動(dòng)性購買行為是多種因素綜合作用的結(jié)果。

研究結(jié)果表明，移動(dòng)購物與消費(fèi)者沖動(dòng)購買心理和行為之間存在著顯著的正向影響，其中，意見領(lǐng)袖、促銷折扣、娛樂性等因素對沖動(dòng)性購買心理和行為均具有顯著的正向影響，而消費(fèi)者沖動(dòng)性購買心理狀態(tài)在移動(dòng)購物與沖動(dòng)性購買心理和行為之間起到中介作用。移動(dòng)購物通過消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)和感知有用性對消費(fèi)者沖動(dòng)性購買心理和行為產(chǎn)生間接影響，而感知風(fēng)險(xiǎn)則通過感知質(zhì)量對消費(fèi)者沖動(dòng)性購買心理和行為產(chǎn)生直接影響;移動(dòng)購物通過消費(fèi)者感知有用性對消費(fèi)者沖動(dòng)性購買心理產(chǎn)生間接影響。

以上結(jié)論對于移動(dòng)購物活動(dòng)具有一定的理論和實(shí)踐意義。一方面，本文從整合理論的角度出發(fā)，通過實(shí)證分析探討了移動(dòng)購物對消費(fèi)者沖動(dòng)性購買心理和行為的影響及其作用機(jī)制，這有助于企業(yè)更好地把握移動(dòng)購物帶來的營銷機(jī)遇，更好地利用移動(dòng)電子商務(wù)開展?fàn)I銷活動(dòng)。另一方面，本研究在實(shí)證分析中關(guān)注了感知有用性和感知風(fēng)險(xiǎn)這兩個(gè)維度的中介作用，有助于企業(yè)更加清晰地認(rèn)識到移動(dòng)購物的消費(fèi)特點(diǎn)，從而更好地掌握營銷機(jī)遇。在此基礎(chǔ)上，未來研究可以從以下幾個(gè)方面展開：第一，未來研究可以進(jìn)一步關(guān)注移動(dòng)購物對消費(fèi)者沖動(dòng)性購買心理和行為的影響機(jī)制。除本研究外，未來還有必要從其他角度出發(fā)，如通過對比不同的研究視角來進(jìn)一步深入分析移動(dòng)購物對消費(fèi)者沖動(dòng)性購買心理和行為的影響。第二，未來研究可以更多地關(guān)注移動(dòng)電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者沖動(dòng)性購買心理和行為的特點(diǎn)，并深入分析不同因素在其中的作用機(jī)制。

四、結(jié)語

移動(dòng)購物作為一種新興的購物模式，為消費(fèi)者提供了更加自由、便捷的購物環(huán)境。然而，在這種新的購物環(huán)境下，消費(fèi)者的沖動(dòng)性購買行為仍然是當(dāng)前營銷中需要重點(diǎn)關(guān)注的問題。實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，移動(dòng)購物對于消費(fèi)者沖動(dòng)性購買行為有著顯著影響，并且這種影響機(jī)制存在一定的個(gè)體差異，因此，在企業(yè)開展移動(dòng)電子商務(wù)營銷活動(dòng)時(shí)，需要綜合考慮消費(fèi)者的個(gè)性特征、消費(fèi)行為習(xí)慣等因素，制定營銷策略。此外，企業(yè)還應(yīng)當(dāng)注重分析消費(fèi)者沖動(dòng)性購買心理狀態(tài)對消費(fèi)者沖動(dòng)性購買行為的影響，提高營銷活動(dòng)成效。

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責(zé)任編輯：肖祖銘

Analysis of the Impulsiveness-resulting Influence of Mobile Shopping Mode on Consumers' Purchasing Psychology and Behavior

CHEN Yanmei

（School of Media and Exhibition， Fujian Business University， Fuzhou 350012， Fujian， China）

Abstract： To analyze the impulsiveness-resulting influence of mobile shopping mode on consumers' purchasing psychology and behavior， big data analytics technology is employed to study the major influencing factors and their influencing degrees. Based on surveys and the related shopping data online， usable research samples are sorted out and the basic attributes of the samples are analyzed and determined， which show us clearly customers' mobile shopping behaviors. Then by the established researching method， statistical analysis is conducted， during which Pearson correlation coefficient is used as an indicator to analyze the correlation between the key factors of mobile shopping and consumers' impulsive purchasing psychology and behavior and the weight of each influencing factors is acquired. The result shows that the impulsiveness-resulting influence of mobile shopping mode on consumers' purchasing psychology and behavior is the effect of various factors. Promotions， discounts and entertaining businesses regarding the mobile shopping have significant impact on consumers' purchasing behavior， which boost the occurance of consumers' impulsive purchasing behavior.

Keywords： mobile shopping; consumers; impulsiveness; buying psychology; buying behavior

※ 收稿日期：2024-03-14

基金項(xiàng)目：福建商學(xué)院校級第二批科研項(xiàng)目（2022sysk36）

作者簡介：陳燕美（1983-），女，福建福州人，講師，主要從事應(yīng)用心理學(xué)、管理學(xué)研究。