摘要：本文研究新疆地域文化在紅酒包裝設(shè)計中的應(yīng)用形式，提升新疆特色農(nóng)產(chǎn)品包裝的區(qū)域性和文化性，對新疆農(nóng)特產(chǎn)品的包裝設(shè)計提出建設(shè)性意見。研究通過實地考察和網(wǎng)絡(luò)調(diào)研對產(chǎn)品包裝進行收集與整理，分析紅酒包裝存在的問題；立足新疆地域文化，挖掘其內(nèi)涵和社會價值，并進行元素分析、歸納及提取。研究采用AHP層次分析法對紅酒的包裝造型進行設(shè)計，并有效融入色彩、紋樣要素，得到具有新疆地域文化特色的紅酒包裝。為此研究將新疆地域文化融入當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品包裝中，不僅提升了區(qū)域農(nóng)特產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，而且對新疆地域文化的傳承與創(chuàng)新起到了啟示作用。

關(guān)鍵詞：民族文化新疆層次分析法紅酒包裝設(shè)計

新疆地處歐亞大陸腹地，具有獨特的區(qū)位優(yōu)勢和生態(tài)環(huán)境，是中國最重要的紅酒產(chǎn)區(qū)之一。民族文化、游牧文化和農(nóng)耕文化等在此不斷碰撞和交融，從而構(gòu)成了新疆多元化的文化系統(tǒng)。隨著中國紅酒產(chǎn)業(yè)由東向西轉(zhuǎn)移和“一帶一路”倡議，應(yīng)抓緊機遇，推動新疆紅酒產(chǎn)業(yè)品牌化和特色產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。

目前國內(nèi)紅酒包裝的研究主要集中于品牌和包裝設(shè)計的敘述性介紹，對酒包裝的民族與地方特色的研究不夠深入，缺乏系統(tǒng)性的總結(jié)和梳理以及對創(chuàng)作和發(fā)展的建設(shè)性意見。國外的紅酒在自身品質(zhì)和產(chǎn)品包裝設(shè)計上都達到了一個比較成熟的階段，注重包裝的審美格調(diào)和設(shè)計細節(jié)，尤其是酒包裝的低碳化和可持續(xù)化發(fā)展。根據(jù)澳洲政府和南澳大學(xué)資助的一項研究表明，標簽和包裝對紅酒的價格影響能達到26%—42%，超過“標簽信息”對價格的影響，包裝不僅影響酒的價格，還能影響飲酒者的品味口感預(yù)期。

研究將市面上的12款新疆品牌紅酒從外觀造型、裝飾圖案、色彩運用等方面進行分析：從產(chǎn)品的包裝工藝來看，酒瓶外形以波爾多瓶為主，和其他地區(qū)的紅酒包裝沒有太大的差別，并沒有表現(xiàn)出明顯的民族特征；在圖案上，僅有兩款具有“絲綢之路”“駱駝”等與新疆文化相關(guān)圖案的紅酒，其余均為產(chǎn)地圖案、原材料圖案或其他裝飾性圖案，缺少體現(xiàn)新疆地域文化內(nèi)涵的圖飾紋樣；在色彩方面，各包裝均缺乏鮮明的地域文化特色，無法充分反映民族文化符號的象征意義新疆紅酒包裝設(shè)計有同質(zhì)化趨勢，這會對紅酒企業(yè)和紅酒的個性化發(fā)展產(chǎn)生不利影響；“普遍性”的紅酒文化觀念被強加到特定的產(chǎn)品包裝上，造成了“空洞”“缺乏自身理念”等弊端，影響了消費者對品牌的深度認知，難以有效提升企業(yè)的品牌形象；紅酒的包裝設(shè)計和產(chǎn)品的要求缺乏統(tǒng)一性，缺少對不同等級的紅酒產(chǎn)品的系統(tǒng)性表述，無法很好地與產(chǎn)品訴求相結(jié)合。

新疆地域文化特色顯著，經(jīng)濟和社會發(fā)展前景廣闊，有利于開展紅酒包裝的地域文化性研究，對于推動新疆紅酒市場經(jīng)濟發(fā)展和健康循環(huán)有著現(xiàn)實意義。因此，要以新疆的實際情況為基礎(chǔ)，充分利用農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢，從包裝材料、視覺印象等方面進行精妙的設(shè)計與搭配，利用豐富多變的視覺元素對紅酒包裝設(shè)計的地域性文化進行有意識的營造。通過情感語言搭建起品牌與用戶溝通的橋梁，從而獲得消費者的心理認同，使包裝成為一種行之有效的營銷加持，實現(xiàn)其價值的最大化。

一、研究框架

本文采用基于用戶情感化需求、認知心理的用戶研究和基于傳統(tǒng)文化、地域文化的文化研究相結(jié)合的方法，對紅酒包裝進行合理化設(shè)計，將研究分為3個步驟：基于用戶共情的紅酒包裝設(shè)計方法，以挖掘新疆地域文化元素為基礎(chǔ)，將提取的文化元素與包裝要素建立起映射關(guān)系，并進行包裝設(shè)計，具體流程見圖1。第一階段，采用網(wǎng)絡(luò)搜集、用戶訪問等方法，獲得新疆地域文化的用戶感性語料，清晰理解用戶的感知需求，并對其進行紅酒包裝適用性評價和綜合分析，從中篩選出典型文化元素樣本。第二階段，運用網(wǎng)頁檢察等方法獲取大量的產(chǎn)品樣品圖片，再利用KJ法對樣品進行篩選，建立典型樣本庫。通過羅列消費者對紅酒包裝的需求要素，并對其進行篩選分析、評估打分和感性測試，確立紅酒包裝設(shè)計層次分析模型。最后用SPSS23.0的數(shù)據(jù)處理軟件計算分值確定評價權(quán)重，獲得能準確反映紅酒包裝意象定位的感性詞匯。第三階段，結(jié)合所提取的新疆地域文化元素和基于用戶情感化的包裝需求分析結(jié)果，進行新疆紅酒的包裝設(shè)計實踐。

二、基于AHP的設(shè)計因子提取

（一）新疆地域文化元素挖掘

地域文化是指特定區(qū)域源遠流長、獨具特色的歷史遺跡、文化傳統(tǒng)和民俗風(fēng)情等文明表現(xiàn)。新疆地域文化要素的提取是包裝設(shè)計中至關(guān)重要的步驟，通過問卷調(diào)查、訪談、頭腦風(fēng)暴等方法對被選中的典型用戶進行調(diào)查，以獲取最真實、直觀的文本資料。從物質(zhì)文化和非物質(zhì)文化2個大維度對新疆文化元素進行劃分，再對其進行自然景觀、建筑文化、動植物、飲食文化、民族文化、傳統(tǒng)節(jié)日、傳統(tǒng)技藝、傳統(tǒng)美術(shù)等8個小維度的劃分，總結(jié)歸納出新疆各個地域文化元素。根據(jù)分類對所得的詞組進行二次統(tǒng)計和篩選，并結(jié)合紅酒包裝設(shè)計需求和詞匯與新疆紅酒的關(guān)聯(lián)度從高到低的層次關(guān)系，排除相關(guān)性較弱的詞語，最終選擇了民族地毯紋樣、民族瓷磚紋樣、民族服飾紋樣這些詞匯為可用于包裝設(shè)計的文化元素，并在具體設(shè)計中將詞匯轉(zhuǎn)化為相應(yīng)的圖形圖飾，讓地域特色文化元素與紅酒包裝設(shè)計充分融合。

（二）包裝需求要素分析

層次分析法（AHP）是由美國運籌學(xué)家Saaty提出的多準則評價方法，將與決策有關(guān)的各因素劃分為目標、準則、方案等多個相互之間存有聯(lián)系的層次，從而進行定性和定量的多指標綜合評價分析。首先以5名包裝設(shè)計師、3名設(shè)計學(xué)科教師、2名紅酒行業(yè)從業(yè)人員和30名紅酒忠實消費者組成研究團隊，利用KJ法列出消費者對紅酒包裝的需求要素，再對相似的需求詞匯進行篩選整合。在此基礎(chǔ)上，結(jié)合紅酒的特點，綜合運用情感化設(shè)計理論和以用戶為中心的設(shè)計原則，將用戶的情感訴求作為設(shè)計出發(fā)點，從本能、行為、反思三個層次進行用戶研究，通過設(shè)計引導(dǎo)用戶產(chǎn)生情緒上的正向反饋，促使用戶感受到產(chǎn)品的社會文化價值，從而更好地塑造品牌形象和突顯產(chǎn)品個性。

1.建立遞階層次結(jié)構(gòu)模型

研究通過市場調(diào)研，分析了紅酒包裝的設(shè)計現(xiàn)狀和趨勢，并結(jié)合產(chǎn)品機會缺口，提出從視覺印象、使用交互、情感歸屬3個方面（A1-A3）進行需求層次結(jié)構(gòu)的構(gòu)建。將這3個設(shè)計方向納入問卷調(diào)查中，然后對問卷結(jié)果進行篩選和整理，得出了16個具體（A11-A34）需求，運用解釋結(jié)構(gòu)模型法，對其進行因素間影響關(guān)系分析，見圖2。

本能層級的視覺印象要求是顧客在第一次接觸到包裝時所產(chǎn)生的一種直覺，心理學(xué)研究顯示，人對色彩的記憶是黑白記憶的3.5倍，當(dāng)人們觀察物體時，在最初的20秒里，視覺器官的顏色感知占據(jù)了80%。關(guān)注用戶對產(chǎn)品材質(zhì)、色彩構(gòu)成、圖飾紋樣、字體設(shè)計、信息傳達和形狀體積等物理特征所產(chǎn)生的直接生理感受。行為層級使用交互的需求發(fā)生于消費者對包裝的使用過程中，主要體現(xiàn)為產(chǎn)品的安全性、環(huán)保性、輕便性、新穎性、密封性和經(jīng)濟性，并遵循以人為本的設(shè)計思維；反思層級情感歸屬部分注重的是信息、文化以及產(chǎn)品或者產(chǎn)品效用的社會意義，主要體現(xiàn)在風(fēng)土人情、民族情懷、節(jié)慶愿景、品牌認同等，最后將包裝設(shè)計情感化分層與層次分析模型相匹配。

2.判斷矩陣構(gòu)建與權(quán)重計算

研究通過問卷調(diào)查與專家評分相結(jié)合的方式來構(gòu)判斷矩陣，綜合構(gòu)建評價指標體系。對受調(diào)人員進行性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)等的調(diào)查；針對紅酒包裝設(shè)計，對所購買紅酒的消費者進行類別統(tǒng)計；對消費動機進行調(diào)查和統(tǒng)計。為了便于以后的數(shù)據(jù)的處理和運算，部分問題使用李克特量表進行統(tǒng)計，每一陳述有“十分重要”“比較重要”“一般”“比較不重要”“不重要”五種回答，分別記為5、4、3、2、1分，每組陳述所得分之和，可反映被測者的態(tài)度強弱?？偣彩占?38份有效的調(diào)查問卷，用SPSS軟件對調(diào)查結(jié)果進行了信度和效度的檢驗。

研究將被調(diào)查者對各個因素的重要程度進行了兩兩對比和標度量化。不同標度的選取會影響判斷矩陣的建立，本研究采用1～9尺度理論，構(gòu)建出判斷矩陣后對矩陣進行列向量與行和歸一化，最終得出權(quán)重向量。

3.一致性檢驗

研究結(jié)果必須進行一致性檢驗來避免發(fā)生自相矛盾的情形。若一致性比率CR值小于等于0.1時，則表示不一致度在可接受的范圍，通過一致性檢驗。如果CR值超過0.1，說明未通過一致性檢驗，必須對以前的評估結(jié)果進行修正。CR的計算方法為：

在此基礎(chǔ)上分別對本研究的目標層A、準則層A1、A2、A3的數(shù)據(jù)進行檢驗，CR值全部小于0.1，均通過一致性檢驗后再計算得出各個因素的綜合權(quán)重。

4.結(jié)論分析

根據(jù)圖4對各要素的權(quán)重值進行比較，可得出結(jié)論：最影響消費者購買決策的因素是A1視覺印象。其中色彩構(gòu)成的權(quán)重占比最高，其次是圖飾紋樣。A3情感歸屬的重要度位于A1視覺識別之后，其中密封性、安全性、環(huán)保性的權(quán)重占比較高。民族情懷在A3情感歸屬中有較高的權(quán)重占比。根據(jù)指標層總權(quán)重值和排序的結(jié)果，在進行紅酒包裝的設(shè)計時應(yīng)考慮到以下幾個重要的因素：第一，運用現(xiàn)代的審美標準對新疆傳統(tǒng)紋樣進行重新演繹，突出鮮明的新疆地域文化特色，讓消費者獲得情感體驗和文化價值；第二，顏色選取以新疆紋樣的代表色為主，確保包裝色調(diào)統(tǒng)一，以增強產(chǎn)品包裝的整體感；第三，在功能性方面，須控制包裝的尺寸與形態(tài)，保障包裝的密封性、安全性和便攜性，選用綠色可回收的包裝材料；最后，應(yīng)該滿足消費者對民族情懷的追求，符合新疆地域文化特色，有機融合本土風(fēng)格和現(xiàn)代意識，使整體設(shè)計應(yīng)具備一定的審美價值，滿足用戶的情感歸屬需求。

三、紅酒包裝設(shè)計實踐

研究通過對其代表性的民族地毯紋樣、民族瓷磚紋樣、民族服飾紋樣進行調(diào)查、分析，對其表現(xiàn)形式、符號語言、意識形態(tài)等重點內(nèi)容進行深入調(diào)查，深入挖掘地域文化的基本內(nèi)核，提取兼具現(xiàn)代審美與突出新疆文化內(nèi)涵的典型圖案元素。研究對具有代表性的巴旦木紋、石榴紋、幾何紋進行概括抽象和分解重構(gòu)，通過凝練、提升實現(xiàn)符號化、幾何化和表象化，以創(chuàng)造出新的單個紋樣元素，并運用重復(fù)、疊加、群化等構(gòu)成方法和轉(zhuǎn)譯手法對圖案進行重新構(gòu)造，對符合新疆文化元素的圖案進行設(shè)計化呈現(xiàn)，最終將地域文化要素融入紅酒包裝設(shè)計之中。

色彩方面以冷暖互補的藍橙為主色調(diào)，能營造一定的視覺沖擊和層次感。同時降低藍橙的飽和度使之能很好地平衡畫面，表現(xiàn)出特殊的視覺對比與平衡效果新疆地域的質(zhì)樸與低調(diào)，搭配輔助色彩做漸變處理，融入民族紋樣中。紅酒瓶造型選擇最為常見的波爾多瓶型，其主要特點就是柱狀瓶身和高瓶肩，前者可以使紅酒更平穩(wěn)地橫放，有利于紅酒陳年；高瓶肩則可以在倒酒時阻止酒液中的沉淀物流出瓶口。包裝盒的紋樣采用維吾爾族地毯中的丁字紋、萬字紋、回紋、卡字紋等幾何形態(tài)的轉(zhuǎn)化。

四、結(jié)語

紅酒包裝設(shè)計的情感表達是基于多元的民族文化和區(qū)域文化的，新疆特有的自然風(fēng)光、人文環(huán)境、歷史文化、民俗藝術(shù)，以及其地域性、民俗性所凝結(jié)的美學(xué)內(nèi)涵和形態(tài)，經(jīng)過漫長歷史歲月的洗禮，成為消費者心中一種永恒的情緒和記憶，這也是新疆紅酒包裝設(shè)計創(chuàng)作永不枯竭的源泉。

中國的紅酒產(chǎn)品要形成自己的民族品牌，既要提高產(chǎn)品質(zhì)量，又要優(yōu)化紅酒的包裝設(shè)計。紅酒包裝的民族化設(shè)計要注意包裝的結(jié)構(gòu)合理嚴謹，造型精巧；注重包裝的節(jié)奏和音律美，讓包裝適合生產(chǎn)出售和消費者的攜帶使用；更要秉承新時代兼容并包的審美理念，充分運用民族文化元素，使之滿足消費者的情感歸屬需求，讓傳統(tǒng)民族文化在現(xiàn)代生活進行重新演繹。

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注：本文系國家社科基金藝術(shù)學(xué)項目：絲路沿線（西北五省區(qū)）人文景觀與旅游環(huán)境融合發(fā)展研究（21BG107）；陜西省社會科學(xué)基金項目：陜西人文景觀與區(qū)域旅游環(huán)境的融合發(fā)展研究（2020J043）。