摘"要：數(shù)字技術(shù)是實(shí)現(xiàn)企業(yè)“線上＋線下”多樣化發(fā)展，保證多方價(jià)值共創(chuàng)平臺建立與維護(hù)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌年輕化的關(guān)鍵。本文將數(shù)字技術(shù)劃分為數(shù)字技術(shù)實(shí)體應(yīng)用和數(shù)字技術(shù)線上推廣兩個(gè)維度、將價(jià)值共創(chuàng)劃分為C2C價(jià)值共創(chuàng)和B2C價(jià)值共創(chuàng)兩個(gè)維度，運(yùn)用問卷調(diào)查和回歸分析的方法，探討數(shù)字技術(shù)與價(jià)值共創(chuàng)對品牌年輕化的影響機(jī)制。研究表明：數(shù)字技術(shù)實(shí)體應(yīng)用、數(shù)字技術(shù)線上推廣對品牌年輕化和價(jià)值共創(chuàng)均有顯著的正向影響；價(jià)值共創(chuàng)在數(shù)字技術(shù)與品牌年輕化的關(guān)系之間發(fā)揮中介作用。因此，應(yīng)完善數(shù)字技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，大力推動(dòng)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，并積極搭建品牌共創(chuàng)平臺，重視共創(chuàng)平臺維護(hù)，加強(qiáng)平臺合作與互動(dòng)，識別綁定忠實(shí)消費(fèi)群體。

關(guān)鍵詞：數(shù)字技術(shù)；價(jià)值共創(chuàng)；品牌年輕化；實(shí)體應(yīng)用；線上推廣

中圖分類號：F274文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1001-148X（2024）04-0146-07

一、引"言

數(shù)字智能時(shí)代，中國作為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，其數(shù)字經(jīng)濟(jì)規(guī)模逐年增長，根據(jù)《中國數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展研究報(bào)告（2023）年》顯示，中國的數(shù)字經(jīng)濟(jì)規(guī)模在2022年達(dá)到50.2萬億元，占GDP比重已達(dá)41.5%。數(shù)字經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為中國經(jīng)濟(jì)的重要支柱，成為國家經(jīng)濟(jì)增長與產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的關(guān)鍵動(dòng)力與全新引擎。數(shù)字經(jīng)濟(jì)異軍突起的背后是5G技術(shù)、人工智能、大數(shù)據(jù)等數(shù)字技術(shù)的飛速發(fā)展，企業(yè)利用數(shù)字技術(shù)重塑研發(fā)、生產(chǎn)和管理等過程已然成為獲得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。

傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)與數(shù)字技術(shù)的融合發(fā)展，推動(dòng)了新業(yè)態(tài)和新模式的不斷涌現(xiàn)，以數(shù)字媒體、商務(wù)智能和數(shù)字經(jīng)濟(jì)平臺為基本載體的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，模糊了生產(chǎn)者的界限，使得越來越多的個(gè)人或者家庭成為產(chǎn)品和服務(wù)的提供者。數(shù)字技術(shù)革新了傳統(tǒng)服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)主體的互動(dòng)方式，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者與企業(yè)線上線下互動(dòng)的深度融合，使得企業(yè)與消費(fèi)者，消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的價(jià)值共創(chuàng)研究邏輯在網(wǎng)絡(luò)空間得到延伸發(fā)展。同時(shí)，伴隨著市場環(huán)境的顛覆及消費(fèi)行為變化，消費(fèi)群體的迭代更新呈現(xiàn)自然且無法逆轉(zhuǎn)的發(fā)展趨勢。企業(yè)一方面要接受原有消費(fèi)群逐漸“成熟”甚至“老去”的事實(shí)，洞察市場需求，重新定位目標(biāo)群體，擴(kuò)大消費(fèi)群體；另一方面需要快速反應(yīng)，不斷與時(shí)俱進(jìn)，及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略，用前衛(wèi)的思維和觀念，與當(dāng)下的年輕消費(fèi)群體共進(jìn)共融，而且品牌年輕化作為品牌翻身的利器，吸引著不少企業(yè)摩拳擦掌地?cái)D進(jìn)品牌年輕化的賽道。但是，部分企業(yè)存在數(shù)字技術(shù)應(yīng)用不深入、缺乏自主研發(fā)和創(chuàng)新能力、組織結(jié)構(gòu)難以適應(yīng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型、缺少跨界合作的共創(chuàng)意識等問題?；诖耍疚囊灾袊髽I(yè)為樣本，解構(gòu)數(shù)字技術(shù)、價(jià)值共創(chuàng)對品牌年輕化影響機(jī)理，運(yùn)用問卷調(diào)查與回歸分析，探討企業(yè)如何通過數(shù)字技術(shù)“硬核”賦能和價(jià)值共創(chuàng)“強(qiáng)勢”助力企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌年輕化，為企業(yè)的品牌發(fā)展提供理論參考。

二、理論分析與研究假設(shè)

（一）數(shù)字技術(shù)和品牌年輕化

隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)的日益發(fā)展，人們獲取信息和共享資源的方式方法發(fā)生著巨大變化，數(shù)字媒體已全面介入日常生活和企業(yè)運(yùn)營中。數(shù)字技術(shù)水平?jīng)Q定著一個(gè)企業(yè)的生存能力，是企業(yè)最為重要的核心競爭力，數(shù)字技術(shù)帶來的品牌創(chuàng)新也將成為企業(yè)未來競爭的關(guān)鍵領(lǐng)域。企業(yè)運(yùn)用數(shù)字技術(shù)，為消費(fèi)群體打造互補(bǔ)導(dǎo)向數(shù)字身份形象，實(shí)現(xiàn)迥異于現(xiàn)有品牌的體系化品牌形象，完成品牌口碑的躍遷和品牌年輕化的實(shí)現(xiàn)［1］。當(dāng)下年輕群體已成為眾多市場的消費(fèi)主力，社會的消費(fèi)理念和消費(fèi)模式趨向年輕化、多樣化。在新的時(shí)代語境下，越來越多的企業(yè)注重品牌年輕化建設(shè)，通過打造年輕人喜愛的具有時(shí)代感和新鮮感的品牌形象，真正建立起與年輕消費(fèi)者的溝通體系，吸引年輕消費(fèi)群體，實(shí)現(xiàn)品牌的可持續(xù)發(fā)展。當(dāng)消費(fèi)者對品牌感知力被弱化時(shí)企業(yè)常通過數(shù)字技術(shù)實(shí)現(xiàn)“線上＋線下”的結(jié)合，將流量轉(zhuǎn)化為品牌聲量，提高存量客戶品牌黏性的同時(shí)建立新的品牌標(biāo)簽，最終實(shí)現(xiàn)品牌年輕化［2］。數(shù)智時(shí)代“公域流量”與“私域流量”的結(jié)合已成為企業(yè)挖掘消費(fèi)群體的主流方式，企業(yè)逐漸實(shí)現(xiàn)從線下營銷到線上線下相結(jié)合的轉(zhuǎn)變，而數(shù)字技術(shù)已通過多樣化的形式展現(xiàn)品牌特色，重塑和傳播品牌形象，實(shí)現(xiàn)品牌年輕化。總而言之，數(shù)智時(shí)代企業(yè)唯有積極擁抱數(shù)字技術(shù)，全面應(yīng)用數(shù)字化技術(shù)，才能促進(jìn)企業(yè)品牌年輕化，把握品牌未來?；谝陨戏治觯疚奶岢鋈缦录僭O(shè)：

H1：數(shù)字技術(shù)實(shí)體應(yīng)用對品牌年輕化具有正向作用；

H2：數(shù)字技術(shù)線上推廣對品牌年輕化具有正向作用。

（二）數(shù)字技術(shù)和價(jià)值共創(chuàng)

數(shù)字技術(shù)的快速發(fā)展，為企業(yè)現(xiàn)實(shí)價(jià)值共創(chuàng)不斷注入新的內(nèi)涵與特征，數(shù)字技術(shù)帶動(dòng)數(shù)字化場景的發(fā)展，使得價(jià)值共創(chuàng)在滿足線下需求的同時(shí)帶動(dòng)線上平臺的建設(shè)，線下價(jià)值共創(chuàng)的研究邏輯在網(wǎng)絡(luò)空間得到延伸發(fā)展［3］。數(shù)字技術(shù)是塑造數(shù)字化環(huán)境的核心載體，在數(shù)字化環(huán)境下，數(shù)字技術(shù)被認(rèn)為是促進(jìn)價(jià)值共創(chuàng)的重要因素，其價(jià)值在于改變了傳統(tǒng)服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)主體間的互動(dòng)方式，為實(shí)現(xiàn)整個(gè)宏觀系統(tǒng)的價(jià)值共享提供可能［4］。同時(shí)，數(shù)字化場景使得現(xiàn)實(shí)環(huán)境與虛擬環(huán)境的連接成為可能，構(gòu)成了實(shí)時(shí)互動(dòng)價(jià)值鏈，不僅豐富了共創(chuàng)主體的連接網(wǎng)絡(luò)，使得全社會資源和信息得以整合和流動(dòng)，以實(shí)現(xiàn)不同主體的價(jià)值共創(chuàng)成為可能［5］。步入數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代價(jià)值共創(chuàng)的主體多元化程度更高，價(jià)值共創(chuàng)的過程復(fù)雜性更高，價(jià)值共創(chuàng)的視角越發(fā)宏觀［6］。數(shù)字技術(shù)的賦能有助于打破原有的資源邊界，其關(guān)于異質(zhì)性信息的處理能力有助于增加以價(jià)值共創(chuàng)為原則的部門協(xié)作，保證資源在企業(yè)、部門、員工和用戶等各主體間的順利傳遞與共享，實(shí)現(xiàn)全新的價(jià)值組合［7］。數(shù)字技術(shù)貫穿價(jià)值共創(chuàng)過程，鏈接多元主體的同時(shí)通過異質(zhì)互動(dòng)實(shí)現(xiàn)資源共享、協(xié)同與重構(gòu)［8］。數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，使得消費(fèi)者參與價(jià)值共創(chuàng)成為企業(yè)運(yùn)營發(fā)展的重要環(huán)節(jié)，不僅促進(jìn)了消費(fèi)者和其他主體之間的互動(dòng)，還消解了品牌傳播的界限，加速品牌建設(shè)?；谝陨戏治?，本文提出如下假設(shè)：

H3：數(shù)字技術(shù)實(shí)體應(yīng)用對C2C價(jià)值共創(chuàng)具有正向作用。

H4：數(shù)字技術(shù)實(shí)體應(yīng)用對B2C價(jià)值共創(chuàng)具有正向作用。

H5：數(shù)字技術(shù)線上推廣對C2C價(jià)值共創(chuàng)具有正向作用。

H6：數(shù)字技術(shù)線上推廣對B2C價(jià)值共創(chuàng)具有正向作用。

（三）數(shù)字技術(shù)、價(jià)值共創(chuàng)和品牌年輕化

隨著信息技術(shù)、云計(jì)算、人工智能等技術(shù)在社會生活中不斷地發(fā)展與應(yīng)用，數(shù)智時(shí)代的消費(fèi)市場發(fā)生了劇烈的變化，如大數(shù)據(jù)商務(wù)智能的日益普及、意見領(lǐng)袖去中心化、“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”席卷全球等［9］。當(dāng)前，以年輕消費(fèi)群體為代表的消費(fèi)主力軍逐漸崛起，現(xiàn)有的市場格局已被其巨大的消費(fèi)潛力所沖擊，推行品牌年輕化已成為品牌形象維護(hù)和品牌增值的關(guān)鍵之路。而隨著媒體環(huán)境的復(fù)雜多元化，社會思潮也在迅速變化，越來越多的消費(fèi)群體在不同社交平臺上尋求自我觀點(diǎn)的展現(xiàn)和自我價(jià)值的宣揚(yáng)，消費(fèi)群體不再是品牌信息的單向接受者，而是帶著審視的目光、評判的態(tài)度和共創(chuàng)的熱情尋找符合自身價(jià)值觀的品牌和產(chǎn)品。數(shù)字技術(shù)的發(fā)展有助于企業(yè)挖掘消費(fèi)者選擇傾向背后的潛在信息，增強(qiáng)與客戶的互動(dòng)，并針對不同偏好的客戶提供差異化的品牌服務(wù)，實(shí)現(xiàn)與用戶在線互動(dòng)，對于塑造品牌年輕化具有積極作用。數(shù)字技術(shù)的發(fā)展改變了傳統(tǒng)價(jià)值共創(chuàng)的方式，線上社區(qū)為價(jià)值共創(chuàng)提供便利條件，授予用戶充分的權(quán)利，信息不對稱逐漸消失，互動(dòng)關(guān)系更加多元，互動(dòng)形式發(fā)生改變［10］。數(shù)字技術(shù)授予價(jià)值共創(chuàng)的利益相關(guān)者以更大的權(quán)力，以更加平等的姿態(tài)溝通、對話、互動(dòng)，以更加豐富的方式、渠道參與價(jià)值共創(chuàng)過程，使參與者擁有更大的參與度和話語權(quán)［6］。同時(shí)，數(shù)字技術(shù)的發(fā)展也改變了消費(fèi)市場的核心價(jià)值模式，看似獨(dú)立的消費(fèi)決策，實(shí)質(zhì)是在各種線上線下關(guān)系網(wǎng)共同作用下產(chǎn)生的群體決策，價(jià)值共創(chuàng)的主體也從“企業(yè)-消費(fèi)者”二元范式逐漸向眾多利益相關(guān)者在內(nèi)的多元生態(tài)系統(tǒng)演變［3］。所以，在數(shù)字技術(shù)的背景下，探究價(jià)值共創(chuàng)的機(jī)制，對品牌年輕化的發(fā)展具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義?；谝陨戏治?，本文提出假設(shè)：

H7：C2C價(jià)值共創(chuàng)在數(shù)字技術(shù)實(shí)體應(yīng)用和品牌年輕化中起中介作用。

H8：B2C價(jià)值共創(chuàng)在數(shù)字技術(shù)實(shí)體應(yīng)用和品牌年輕化中起中介作用。

H9：C2C價(jià)值共創(chuàng)在數(shù)字技術(shù)線上推廣和品牌年輕化中起中介作用。

H10：B2C價(jià)值共創(chuàng)在數(shù)字技術(shù)線上推廣和品牌年輕化中起中介作用。

（四）數(shù)字技術(shù)、價(jià)值共創(chuàng)、品牌年輕化的理論模型

本文將數(shù)字技術(shù)劃分為數(shù)字技術(shù)實(shí)體應(yīng)用和數(shù)字技術(shù)線上推廣兩個(gè)維度、將價(jià)值共創(chuàng)劃分為C2C價(jià)值共創(chuàng)和B2C價(jià)值共創(chuàng)兩個(gè)維度，建立數(shù)字技術(shù)、價(jià)值共創(chuàng)與品牌年輕化關(guān)系的理論模型，如圖1所示。

圖1"數(shù)字技術(shù)、價(jià)值共創(chuàng)、品牌年輕化的理論模型示意圖

三、數(shù)據(jù)收集與變量測量

（一）數(shù)據(jù)收集

本研究采用問卷調(diào)查的方式收集研究所需數(shù)據(jù)。為保證問卷的有效性和可靠性，本文首先根據(jù)外文文獻(xiàn)涉及的變量進(jìn)行“翻譯-回譯”的工作，敲定所有變量對應(yīng)的初始題項(xiàng)。其次，進(jìn)一步對問卷中表達(dá)不明確或措辭不合理等地方進(jìn)行修正，以確保問卷中所有題項(xiàng)皆可被受訪者完全理解。然后，初始題項(xiàng)由研究團(tuán)隊(duì)參與修正后通過小規(guī)模問卷發(fā)放展開預(yù)調(diào)研，將設(shè)計(jì)好的調(diào)查問卷發(fā)放給7家企業(yè)共35名不同層級的管理者進(jìn)行預(yù)調(diào)查，根據(jù)調(diào)研結(jié)果對問卷進(jìn)行修改，形成最終版本的問卷題項(xiàng)。在確定調(diào)查問卷滿足要求后，主要采用以下幾種方式發(fā)放問卷：一是深入企業(yè)現(xiàn)場發(fā)放問卷；二是通過郵件給企業(yè)發(fā)放問卷；三是對在讀企業(yè)管理人員發(fā)放問卷；四是根據(jù)社會關(guān)系發(fā)放問卷。本研究共發(fā)放調(diào)查問卷500份，回收398份，剔除有明顯缺失或回答錯(cuò)誤等問題的問卷54份，得到有效的調(diào)查問卷344份，問卷有效率為86.43%。

有效樣本的描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果如表1所示。在受訪者性別方面，男性占57.85%，女性占42.15%；在受訪者工作時(shí)間方面，工作經(jīng)驗(yàn)小于1年的占18.02%，大于等于1年且小于10年的占37.50%，大于等于10年且小于20年的占28.49%，大于等于20年的占15.99%；在受訪者職位方面，普通員工占48.55%，基層管理者占32.56%，中層管理者占16.28%，高層管理者占2.62%；在企業(yè)年齡方面，小于3年的占23.84%，大于等于3年且小于5年占15.99%，大于等于5年且小于10年占36.05%，大于等于10年且小于20年占24.13%，大于等于20年占24.13%；在企業(yè)規(guī)模方面，小于100人的企業(yè)占30.81%，大于等于100且小于200人的企業(yè)占10.17%，大于等于200且小于500人的企業(yè)占46.22%，大于等于500且小于1000人的企業(yè)占11.34%，大于等于1000人的企業(yè)占1.45%；在企業(yè)所有權(quán)方面，國有企業(yè)占40.99%，非國有企業(yè)占59.01%；在企業(yè)所屬行業(yè)方面，生物醫(yī)藥行業(yè)占1.45%，電子信息行業(yè)占19.48%，汽車及配件行業(yè)占7.27%，先進(jìn)制造與自動(dòng)化行業(yè)占49.71%，其他行業(yè)占22.09%。

（二）變量測量

問卷主要由兩部分構(gòu)成：第一部分為調(diào)查問卷用于學(xué)術(shù)研究和保護(hù)隱私的聲明，以及被調(diào)查消費(fèi)者的個(gè)人基本信息，包括受訪者性別、工作年限和職位，受訪者所在企業(yè)的年齡、企業(yè)規(guī)模、企業(yè)所有權(quán)和企業(yè)所屬行業(yè)等；第二部分為數(shù)字技術(shù)、價(jià)值共創(chuàng)與品牌年輕化等變量量表，主要借鑒國內(nèi)外較為成熟的量表并通過不斷完善形成最終量表，選用李克特五分量表進(jìn)行衡量，在每個(gè)題項(xiàng)后均有“非常同意”“同意”“不確定”“不同意”“非常不同意”五種回答，分?jǐn)?shù)依次記為5、4、3、2、1。

品牌年輕化主要借鑒葉茜林和張含融［11］、王新新和萬文海［12］、劉新和楊偉文［13］等人的量表，包含的題項(xiàng)為您認(rèn)為您所在的企業(yè)“在產(chǎn)品或服務(wù)的更新上具有穩(wěn)固的地位”“在產(chǎn)品和服務(wù)的更新上更愿意加入年輕化元素”“在產(chǎn)品和服務(wù)的更新上會向當(dāng)下火熱的話題靠攏”“在產(chǎn)品和服務(wù)面向的消費(fèi)渠道更傾向于年輕群體”和“在產(chǎn)品和服務(wù)的研發(fā)上更傾向于采納年輕管理者的意見”等五個(gè)題項(xiàng)。

數(shù)字技術(shù)主要參考胡金濤等［14］、汪志紅和周建波［15］、ZHU和Kraemer［16］的量表，分為數(shù)字技術(shù)實(shí)體應(yīng)用和數(shù)字技術(shù)線上推廣兩個(gè)維度。其中，數(shù)字技術(shù)實(shí)體應(yīng)用的題項(xiàng)包含，您認(rèn)為您所在的企業(yè)實(shí)體經(jīng)營時(shí)“使用5G互聯(lián)網(wǎng)寬帶保證通訊質(zhì)量”“使用線上支付（如刷臉支付）等數(shù)字化技術(shù)豐富支付渠道”“運(yùn)用VR體驗(yàn)技術(shù)或3D空間投影技術(shù)介紹產(chǎn)品和服務(wù)資料”“運(yùn)用人工智能技術(shù)完成無人操作等功能”“運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)完成實(shí)體消費(fèi)群體傾向統(tǒng)計(jì)等”五個(gè)題項(xiàng)，數(shù)字技術(shù)線上推廣的題項(xiàng)包含，您認(rèn)為您所在的企業(yè)在線上經(jīng)營時(shí)“建立線上消費(fèi)者信息管理平臺”“實(shí)現(xiàn)智能化物流管理和運(yùn)輸”“實(shí)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)管理和偏好預(yù)測”“鼓勵(lì)線上平臺多元化營銷和推廣”和“支持與互聯(lián)網(wǎng)媒體合作，加強(qiáng)公私域流量融合”等五個(gè)題項(xiàng)。

價(jià)值共創(chuàng)參考WANG和Scheepers［17］、李武等［18］、顧恩澍［19］的量表，分為C2C價(jià)值共創(chuàng)和B2C價(jià)值共創(chuàng)兩個(gè)維度，其中，C2C價(jià)值共創(chuàng)的題項(xiàng)包含，您認(rèn)為您所在的企業(yè)“支持完善消費(fèi)者建立溝通平臺基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)”“重視消費(fèi)者在其他交流平臺的使用體驗(yàn)、評價(jià)和推薦”“支持建立消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)的社區(qū)共建”“重視消費(fèi)者之間的眾包創(chuàng)新提議”和“重視產(chǎn)品和服務(wù)的售后和反饋工作”等五個(gè)題項(xiàng)，B2C價(jià)值共創(chuàng)的題項(xiàng)包含，您認(rèn)為您所在的企業(yè)“面向的消費(fèi)群體并不是單一的，而是全方面多樣化的”“收集消費(fèi)者產(chǎn)品體驗(yàn)感并預(yù)測消費(fèi)者需求”和“支持個(gè)性化服務(wù)推送或定制”等三個(gè)題項(xiàng)。借鑒白景坤等［20］的研究，控制變量選取企業(yè)年齡、企業(yè)性質(zhì)、企業(yè)規(guī)模和所屬行業(yè)。

四、實(shí)證結(jié)果分析

（一）共同方法偏差檢驗(yàn)分析

運(yùn)用Harman單一因子法檢驗(yàn)各因子是否存在共同方法偏差，得到最大方差解釋率為31.407%小于40%，即不存在“單一因素解釋所有變異”的情況，可以作進(jìn)一步分析。

（二）信度效度分析

如表2所示，首先，各變量的Cronbach’s"α系數(shù)均大于0.7，問卷的總體信度為0.925大于0.8，表明問卷信度良好。然后，KMO樣本測量值均大于0.7，各變量的Bartlett球形度檢驗(yàn)結(jié)果均在0.001水平上顯著，表明可以采用因子分析，且所有指標(biāo)的因子載荷值均大于0.6，表明量表題項(xiàng)能夠較好地反映變量的概念，故研究量表具有較好的結(jié)構(gòu)效度。進(jìn)一步根據(jù)因子載荷計(jì)算CR值（組合信度）和AVE值（平均方差萃取量），同時(shí)，各變量的AVE值均大于0.5，組合信度CR均大于0.8，最后，變量間的最大相關(guān)系數(shù)為0.761（如表3），而最小的AVE值為0.628，其相應(yīng)的平方根值為0.795大于0.761，表明問卷具有較好的區(qū)分效度。

（三）相關(guān)性分析

如表3所示，各變量間存在相關(guān)關(guān)系且相關(guān)系數(shù)并無異常，均值標(biāo)準(zhǔn)差均在合理范圍內(nèi)。同時(shí)，各變量的相關(guān)系數(shù)值均小于等于0.6，VIF值遠(yuǎn)小于10，說明不存在嚴(yán)重的多重共線性。

（四）假設(shè)檢驗(yàn)分析

本研究構(gòu)建多個(gè)模型，采用層次回歸分析統(tǒng)計(jì)顯著性檢驗(yàn)對主效應(yīng)和中介效應(yīng)進(jìn)行驗(yàn)證，如表4、表5所示。

由模型1可知，數(shù)字技術(shù)實(shí)體應(yīng)用（β=0.629，p＜0.001）對品牌年輕化的回歸系數(shù)顯著，二者呈線性正相關(guān)，假設(shè)H1得到驗(yàn)證。由模型2可知，數(shù)字技術(shù)平臺推廣（β=0.738，p＜0.001）對品牌年輕化的回歸系數(shù)顯著，二者呈線性正相關(guān)，假設(shè)H2得到驗(yàn)證。

由模型3可知，數(shù)字技術(shù)實(shí)體應(yīng)用（β=0.690，p＜0.001）對C2C價(jià)值共創(chuàng)的回歸系數(shù)顯著，二者呈線性正相關(guān)，假設(shè)H3得到驗(yàn)證；由模型7可知，數(shù)字技術(shù)實(shí)體應(yīng)用（β=0.175，p＜0.001）和C2C價(jià)值共創(chuàng)（β=0.658，p＜0.001）對品牌年輕化的回歸系數(shù)顯著。因此，由模型1、模型3和模型7綜合可知，數(shù)字技術(shù)實(shí)體應(yīng)用對品牌年輕化具有正向影響，且C2C價(jià)值共創(chuàng)在數(shù)字技術(shù)實(shí)體應(yīng)用和品牌年輕化中發(fā)揮中介作用，假設(shè)H7得到驗(yàn)證。

由模型4可知，數(shù)字技術(shù)實(shí)體應(yīng)用（β=0.706，p＜0.001）對B2C價(jià)值共創(chuàng)的回歸系數(shù)顯著，二者呈線性正相關(guān)，假設(shè)H4得到驗(yàn)證；由模型8可知，數(shù)字技術(shù)實(shí)體應(yīng)用（β=0.173，p＜0.001）和B2C價(jià)值共創(chuàng)（β=0.645，p＜0.001）對品牌年輕化的回歸系數(shù)顯著，因此，由模型1、模型4和模型7綜合可知，數(shù)字技術(shù)實(shí)體應(yīng)用對品牌年輕化具有正向影響，且B2C價(jià)值共創(chuàng)在數(shù)字技術(shù)實(shí)體應(yīng)用和品牌年輕化中發(fā)揮中介作用，假設(shè)H8得到驗(yàn)證。

由模型5可知，數(shù)字技術(shù)平臺推廣（β=0.909，p＜0.001）對C2C價(jià)值共創(chuàng)的回歸系數(shù)顯著，二者呈線性正相關(guān)，假設(shè)H5得到驗(yàn)證；由模型9可知，數(shù)字技術(shù)平臺推廣（β=0.188，p＜0.001）和C2C價(jià)值共創(chuàng)（β=0.605，p＜0.001）對品牌年輕化的回歸系數(shù)顯著，因此，由模型2、模型5和模型9綜合可知，數(shù)字技術(shù)平臺推廣對品牌年輕化具有正向影響，且C2C價(jià)值共創(chuàng)在數(shù)字技術(shù)平臺推廣和品牌年輕化中發(fā)揮中介作用，假設(shè)H9得到驗(yàn)證。

由模型6可知，數(shù)字技術(shù)平臺推廣（β=0.696，p＜0.001）對B2C價(jià)值共創(chuàng)的回歸系數(shù)顯著，二者呈線性正相關(guān)，假設(shè)H6得到驗(yàn)證；由模型10可知，數(shù)字技術(shù)平臺推廣（β=0.388，p＜0.001）和B2C價(jià)值共創(chuàng)（β=0.502，p＜0.001）對品牌年輕化的回歸系數(shù)顯著。因此，由模型2、模型6和模型10綜合可知，數(shù)字技術(shù)平臺推廣對品牌年輕化具有正向影響，且B2C價(jià)值共創(chuàng)在數(shù)字技術(shù)平臺推廣和品牌年輕化中發(fā)揮中介作用，假設(shè)H10得到驗(yàn)證。

五、結(jié)論與啟示

本文通過問卷調(diào)查和實(shí)證分析等方法，將數(shù)字技術(shù)劃分為數(shù)字技術(shù)實(shí)體應(yīng)用和數(shù)字技術(shù)線上推廣兩個(gè)維度，將價(jià)值共創(chuàng)劃分為C2C價(jià)值共創(chuàng)和B2B價(jià)值共創(chuàng)兩個(gè)維度，研究數(shù)字技術(shù)、價(jià)值共創(chuàng)與品牌年輕化之間的作用關(guān)系，進(jìn)一步挖掘企業(yè)在品牌年輕化方面存在的潛在問題，為企業(yè)品牌年輕化的進(jìn)一步發(fā)展提供借鑒和依據(jù)，具體研究結(jié)論如下：

（1）數(shù)字技術(shù)分別從數(shù)字技術(shù)實(shí)體應(yīng)用和數(shù)字技術(shù)線上推廣兩個(gè)維度對品牌年輕化有顯著的正向影響。數(shù)字技術(shù)對品牌年輕化積極的正向作用實(shí)現(xiàn)了企業(yè)借助數(shù)字技術(shù)的工具，分別從線上線下兩種途徑獲取企業(yè)管理生產(chǎn)之外的信息與知識，在品牌的管理上發(fā)現(xiàn)更具有競爭力的方案。

（2）數(shù)字技術(shù)（數(shù)字技術(shù)實(shí)體應(yīng)用、數(shù)字技術(shù)線上推廣）對價(jià)值共創(chuàng)（C2C價(jià)值共創(chuàng)、B2B價(jià)值共創(chuàng)）有顯著的正向影響。側(cè)面驗(yàn)證了數(shù)字技術(shù)產(chǎn)生的優(yōu)勢不但作用于企業(yè)的管理和生產(chǎn)，而且還更多地作用于企業(yè)與消費(fèi)者、消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的互動(dòng)上，使企業(yè)在品牌形象的豐富和創(chuàng)造上發(fā)現(xiàn)更為“年輕化”的需求。

（3）價(jià)值共創(chuàng)（C2C價(jià)值共創(chuàng)、B2B價(jià)值共創(chuàng)）在數(shù)字技術(shù)（數(shù)字技術(shù)實(shí)體應(yīng)用、數(shù)字技術(shù)線上推廣）與品牌年輕化的關(guān)系之間起到中介作用。數(shù)字技術(shù)全方面的應(yīng)用，有利于將不同參與者的個(gè)性化需求結(jié)合起來，實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)的同時(shí)為企業(yè)品牌定位，實(shí)現(xiàn)品牌年輕化，提供更為匹配的參考方案。

基于上述結(jié)論，本文得到如下啟示：

第一，完善數(shù)字技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提高數(shù)字技術(shù)應(yīng)用程度。企業(yè)應(yīng)提高5G網(wǎng)絡(luò)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等數(shù)字技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的重視程度，加大對數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的投資力度和相應(yīng)技術(shù)在核心部門的應(yīng)用，培養(yǎng)并引進(jìn)數(shù)字技術(shù)專業(yè)人才，提高各部門運(yùn)用數(shù)字技術(shù)的意識，促進(jìn)數(shù)字化技術(shù)在企業(yè)管理、市場營銷等方面的應(yīng)用，并為需要數(shù)字技術(shù)支持的部門提供便利與支持。

第二，提高自身數(shù)字技術(shù)專業(yè)能力，大力推動(dòng)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。企業(yè)應(yīng)結(jié)合實(shí)際制定切實(shí)可行的數(shù)字化戰(zhàn)略，推動(dòng)數(shù)字技術(shù)與運(yùn)用管理的深度融合。企業(yè)可以利用數(shù)字技術(shù)進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，推動(dòng)VR、AR、5G、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等數(shù)字技術(shù)與產(chǎn)品的結(jié)合，提升產(chǎn)品的運(yùn)行效率，為消費(fèi)者提供多元化的消費(fèi)體驗(yàn)，創(chuàng)造符合年輕消費(fèi)者青睞的產(chǎn)品，以數(shù)字技術(shù)促進(jìn)企業(yè)創(chuàng)新，促進(jìn)企業(yè)品牌建設(shè)。

第三，積極搭建品牌共創(chuàng)平臺，重視共創(chuàng)平臺維護(hù)。進(jìn)入數(shù)智時(shí)代，企業(yè)應(yīng)充分發(fā)揮平臺信息流通快，接受人群廣，意見反饋及時(shí)等優(yōu)勢，積極搭建品牌共創(chuàng)平臺，應(yīng)及時(shí)進(jìn)行信息的整合與分類匯總，在維護(hù)“公域流量”的同時(shí)擴(kuò)展“私域流量”，注重企業(yè)與消費(fèi)者價(jià)值共創(chuàng)平臺和消費(fèi)者之間價(jià)值共創(chuàng)平臺的維護(hù)，例如平臺的日常運(yùn)營、營銷活動(dòng)的宣傳、線上線下配合、在線客服、留言板、意見箱以及電話回訪等。

第四，加強(qiáng)平臺合作與互動(dòng)，識別綁定忠實(shí)消費(fèi)群體。企業(yè)應(yīng)傾聽消費(fèi)者聲音、了解消費(fèi)者個(gè)性化需求和愛好，為消費(fèi)者提供機(jī)會和渠道了解企業(yè)文化，增加消費(fèi)者與企業(yè)、消費(fèi)者之間的合作和互動(dòng)，激發(fā)其參與共創(chuàng)的動(dòng)機(jī)和興趣，進(jìn)而尋找品牌突破的可行方向。同時(shí)，企業(yè)應(yīng)該識別綁定忠實(shí)消費(fèi)群體，實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌價(jià)值主張與顧客價(jià)值主張相互匹配，增進(jìn)品牌與消費(fèi)者之間的親密感，與消費(fèi)者建立良好的關(guān)系。

參考文獻(xiàn)：

［1］nbsp;焦豪，"張睿，"楊季楓."數(shù)字經(jīng)濟(jì)情境下企業(yè)戰(zhàn)略選擇與數(shù)字平臺生態(tài)系統(tǒng)構(gòu)建——基于共演視角的案例研究［J］．"管理世界，"2023，39（12）："201-229.

［2］"單宇，"許暉，"周連喜，"等."數(shù)智賦能：危機(jī)情境下組織韌性如何形成？——基于林清軒轉(zhuǎn)危為機(jī)的探索性案例研究［J］．"管理世界，"2021，37（3）："84-104.

［3］"李華君，"張智鵬."數(shù)字時(shí)代品牌價(jià)值共創(chuàng)的意指內(nèi)涵、研究視閾和未來展望［J］．"新聞大學(xué)，"2019（12）："90-104.

［4］"張超，"陳凱華，"穆榮平."數(shù)字創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)：理論構(gòu)建與未來研究［J］．"科研管理，"2021，42（3）："1-11.

［5］"Nambisan"S，"Lyytinen"K，"Majchrzak"A，"et"al."Digital"Innovation"Management［J］．"MIS"Quarterly，"2017，41（1）："223-238.

［6］"楊碩，"周顯信."品牌價(jià)值共創(chuàng)：理論視角、研究議題及未來展望［J］．"江海學(xué)刊，"2021（5）："241-247.

［7］"李樹文，"羅瑾璉，"胡文安."從價(jià)值交易走向價(jià)值共創(chuàng)：創(chuàng)新型企業(yè)的價(jià)值轉(zhuǎn)型過程研究［J］．"管理世界，"2022，38（3）："125-145.

［8］"蘇濤永，"王柯."數(shù)字化環(huán)境下服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)價(jià)值共創(chuàng)機(jī)制——基于上?！拔逦遒徫锕?jié)”的案例研究［J］．"研究與發(fā)展管理，"2021，33（6）："142-157.

［9］"胡兵."移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代新型消費(fèi)模式的變革：價(jià)值提供、價(jià)值共享與價(jià)值共創(chuàng)［J］．"商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，"2020（9）："48-50.

［10］唐方成，"蔣沂桐."虛擬品牌社區(qū)中顧客價(jià)值共創(chuàng)行為研究［J］．"管理評論，"2018，30（12）："131-141.

［11］葉茜林，張含融."社交媒體平臺中華老字號品牌傳播力探索性研究［J］．"科技傳播，"2022，14（13）："68-73.

［12］王新新，"萬文海."消費(fèi)領(lǐng)域共創(chuàng)價(jià)值的機(jī)理及對品牌忠誠的作用研究［J］．"管理科學(xué)，"2012，25（5）："52-65.

［13］劉新，"楊偉文."虛擬品牌社群認(rèn)同對品牌忠誠的影響［J］．"管理評論，"2012，24（8）："96-106.

［14］胡金濤，"周純，"許曉靜."數(shù)字技術(shù)、供應(yīng)鏈協(xié)同創(chuàng)新與農(nóng)產(chǎn)品流通現(xiàn)代化［J］．"商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，"2023（15）："107-110.

［15］汪志紅，"周建波.數(shù)字技術(shù)可供性對企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的影響研究［J］．"管理學(xué)報(bào)，"2022，19（11）：1666-1674.

［16］Zhu"K，"Kraemer"K"L."Post-adoption"Variations"in"Usage"and"Value"of"E-business"by"Organizations："Cross-country"Evidence"from"the"Retail"industry［J］．"Information"Systems"Research，"2005，16（1）："61-84.

［17］Wang"Z，"Scheepers"H."Understanding"the"Intrinsic"Motivations"of"User"Acceptance"of"Hedonic"Information"Systems："Towards"a"Unified"Research"Model［J］．"Communications"of"the"Association"for"Information"Systems，"2012，30（1）："17.

［18］李武，"艾鵬亞，"謝蓉."基于感知價(jià)值視角的在線付費(fèi)問答平臺用戶付費(fèi)意愿研究［J］．"圖書情報(bào)知識，"2018（4）："4-14.

［19］顧恩澍."網(wǎng)絡(luò)視頻平臺價(jià)值共創(chuàng)與商業(yè)模式創(chuàng)新的互動(dòng)機(jī)制研究［D］.北京：中國傳媒大學(xué)，"2022.

［20］白景坤，"張雅，"李思晗."平臺型企業(yè)知識治理與價(jià)值共創(chuàng)關(guān)系研究［J］．"科學(xué)學(xué)研究，"2020，38（12）："2193-2201.

The"Impact"of"Digital"Technology"and"Value"Co-creation"on"Brand"Rejuvenation

YANG"Xu，"ZHANG"Zhiqi，"SU"Yi

（School"of"Economics"and"Management，"Harbin"Engineering"University，"Harbin"150006，China）

Abstract：Digital"technology"is"the"key"to"achieving"diversified"development"of"enterprises"both"online"and"offline，"ensuring"the"establishment"and"maintenance"of"multi-party"value"co-creation"platforms，"and"achieving"the"brand"rejuvenation"of"enterprises."This"study"divides"digital"technology"into"two"dimensions："the"physical"application"of"digital"technology"and"the"online"promotion"of"digital"technology."It"divides"value"co-creation"into"two"dimensions："C2C"value"co-creation"and"B2C"value"co-creation."Using"questionnaire"surveys"and"regression"analysis，"this"study"explores"the"impact"mechanism"of"digital"technology"and"value"co-creation"on"brand"rejuvenation."The"results"show"that"the"physical"application"of"digital"technology"and"online"promotion"of"digital"technology"have"significant"positive"effects"on"brand"rejuvenation"and"value"co-creation."Value"co-creation"plays"an"intermediary"role"in"the"relationship"between"digital"technology"and"brand"rejuvenation."Therefore，"it"is"necessary"to"improve"the"infrastructure"of"digital"technology，"promote"the"digital"transformation"of"enterprises，"actively"build"brand"co-creation"platforms，"and"pay"attention"to"the"maintenance"of"co-creation"platforms."Strengthen"platform"cooperation"and"interaction，"and"identify"and"bind"loyal"consumer"groups.

Key"words：digital"technology;"value"co-creation;"brand"rejuvenation;"physical"application;"online"promotion

（責(zé)任編輯：鄒學(xué)慧）