摘要：足球俱樂部是面向大眾、為大眾提供與足球相關(guān)服務(wù)及產(chǎn)品的組織，其圍繞著足球開展各式各樣的商業(yè)活動。在職業(yè)足球背景下，足球俱樂部已逐漸成為世界足球發(fā)展的共同趨勢，而在我國足球行業(yè)的發(fā)展歷程中，足球俱樂部也發(fā)揮著十分重要的作用。通過對我國足球俱樂部經(jīng)營模式的深入剖析，探討我國足球俱樂部的商業(yè)價值，并研究符合中國國情的俱樂部發(fā)展策略，將有助于推動我國足球聯(lián)賽的專業(yè)化進程，為我國的足球項目政策制定與變革提供科學理論依據(jù)，從而推動足球行業(yè)向產(chǎn)業(yè)化、社會化發(fā)展。

關(guān)鍵詞：職業(yè)足球" 足球俱樂部" 經(jīng)營模式" 商業(yè)價值

引言

足球俱樂部是一個以自主經(jīng)營、自負盈虧、自我發(fā)展為主的企業(yè)型團體。我國足球俱樂部已成立了十幾年，并取得了較大的發(fā)展。國內(nèi)各大足球俱樂部都在利用各種經(jīng)營模式來經(jīng)營，使俱樂部的商業(yè)價值達到了空前的水平。目前，我國足球俱樂部主要的經(jīng)營模式有品牌經(jīng)營模式、廣告經(jīng)營模式以及投資經(jīng)營模式等，這些經(jīng)營模式不僅提高了足球俱樂部的商業(yè)價值，還增加了足球俱樂部的品牌影響力，從而實現(xiàn)俱樂部的盈利。因此，應(yīng)重視足球俱樂部的經(jīng)營模式，研究俱樂部的商業(yè)價值，分析我國職業(yè)足球俱樂部的發(fā)展對策，以此增強足球俱樂部的競爭力，拓展足球俱樂部的業(yè)務(wù)范圍，進而推動足球俱樂部健康穩(wěn)定地發(fā)展。

1、我國足球俱樂部的相關(guān)概述

1.1、足球俱樂部的內(nèi)涵及類型

足球俱樂部是一個面向大眾、為大眾提供與足球相關(guān)服務(wù)及產(chǎn)品的組織，也是一個以自主經(jīng)營、自負盈虧、自我發(fā)展為主的企業(yè)型團體。其圍繞著足球開展各式各樣的商業(yè)活動。足球俱樂部主要包括以下三種類型。第一種是政府與企業(yè)聯(lián)合型。主要由政府出培訓場地、培養(yǎng)人才，企業(yè)進行投資，兩者聯(lián)合經(jīng)營與管理；第二種是企業(yè)獨自承辦。由各企業(yè)合作經(jīng)營，企業(yè)對俱樂部享有產(chǎn)權(quán)，自主經(jīng)營，自負盈虧；第三種是股權(quán)投資。以多名股東聯(lián)合出資成立的企業(yè)，按照股東的出資比率進行分紅，劃分應(yīng)負的職責。

1.2、我國足球俱樂部的發(fā)展概況

1993年，中國率先在上海、大連、廣州設(shè)立了足球俱樂部，開展了主客兩制的聯(lián)賽，出臺了與足球有關(guān)的政策性文件，為足球俱樂部的成立提供了政策上的保證，從而推動了足球俱樂部的發(fā)展。我國足球俱樂部于1994年開始正式成立，24支球隊參與了萬寶路足球甲級聯(lián)賽，并在央視臺播出，從而進一步提高了足球俱樂部的影響力。1994-1999賽季，甲A聯(lián)賽的平均觀看人數(shù)為212，000人，而甲B聯(lián)賽的平均觀看人數(shù)為194，000人，甲A足球俱樂部和甲B足球俱樂部的經(jīng)營收益突飛猛漲。足球俱樂部主要通過贊助、門票、電視轉(zhuǎn)播權(quán)和廣告等方式獲得收益。在這些項目中，甲A足球俱樂部的冠名轉(zhuǎn)讓權(quán)總額為1-2千萬之間。遼寧撫順足球俱樂部在1999年的廣告收入超過300萬元，在贏得了全國甲A聯(lián)賽的第二名之后，漲到了1千多萬人民幣。足球俱樂部是一個以商業(yè)模式運作的經(jīng)濟組織。中國足球協(xié)會于1999年發(fā)布了《中國職業(yè)足球俱樂部的基本條件》，其中明確規(guī)定：“足球俱樂部是以足球行業(yè)為依托，具備法人資格的經(jīng)營組織。為了滿足我國社會主義市場經(jīng)濟發(fā)展的需要，我國足球俱樂部采用了現(xiàn)代企業(yè)制度，以“產(chǎn)權(quán)清晰，權(quán)責分明，政企分開，管理科學”為基本原則，按照社會主義市場經(jīng)濟規(guī)律，自主經(jīng)營，自負盈虧，自我發(fā)展。

2、我國足球俱樂部的收入劃分

2.1、足球俱樂部的經(jīng)營收益

足球俱樂部的收入以經(jīng)營收益為主，主要體現(xiàn)在以下方面。第一，足球俱樂部的經(jīng)營包括門票、贊助、會員資格、商品的出售方面等，這些都是足球俱樂部的主要收入來源。如果這部分的收益低于成本，足球俱樂部就會陷入財政危機。在這種狀況下，足球俱樂部的發(fā)展和經(jīng)營都會受到一定的限制，所以要有固定的收益，還要經(jīng)常舉辦優(yōu)惠活動，開展足球活動，與贊助商進行更多的交流，這樣才能提高基礎(chǔ)收益，讓足球俱樂部的經(jīng)營更加穩(wěn)定。當收益穩(wěn)定時，足球俱樂部工作人員的工資水平也會有所提高，從而推動了俱樂部長期、平穩(wěn)地發(fā)展；第二，足球俱樂部的財政收入也反映在足球俱樂部資金的來源渠道上，如果資金的來源渠道受到限制，將直接影響到足球俱樂部的發(fā)展。因此，必須擴大資金的來源渠道，拓寬足球俱樂部的門票銷售渠道。同時，要管理好俱樂部的冠名權(quán)、足球場地的租賃、足球會員的轉(zhuǎn)讓等權(quán)限問題。在經(jīng)營的過程中，要及時地發(fā)現(xiàn)侵權(quán)行為，運用法律手段，維護俱樂部的權(quán)利，并在各領(lǐng)域擴大資金渠道，保證足球俱樂部在不同的發(fā)展階段都能得到足夠的資金支持，以此維持足球俱樂部的正常經(jīng)營和市場運作。

2.2、通過控制足球俱樂部的經(jīng)營成本，獲取相應(yīng)的收入

足球俱樂部要想達到可持續(xù)發(fā)展的目的，就必須重視人力、場地維護、廣告宣傳費、足球比賽等各種開支，以此控制經(jīng)營成本，防止成本上升，避免出現(xiàn)經(jīng)營不穩(wěn)定的現(xiàn)象，從而致使足球俱樂部的利潤下降。在成本得到控制之后，確保各項支出在預算指標內(nèi)，避免出現(xiàn)費用超支的現(xiàn)象，保證足球俱樂部的經(jīng)營成本和投入資金在規(guī)定額度內(nèi)。因此，足球俱樂部在進行相應(yīng)業(yè)務(wù)和足球運動項目時，要保證有充足的流動資金和費用，來支付工資、場地租賃費、廣告費用等，并在規(guī)定的時間支出，做好資金規(guī)劃，這既可以保證足球俱樂部的正常運行，又可以有效地控制經(jīng)營費用，以此推動足球俱樂部健康穩(wěn)定地發(fā)展。

2.3、通過融資方式，增加相應(yīng)的收入

足球俱樂部要想提高經(jīng)營收入，就必須采取適當?shù)娜谫Y方法，來獲取相應(yīng)的收入。在實際經(jīng)營中，足球俱樂部既可以利用股票籌集資金，又要通過拋售轉(zhuǎn)播權(quán)的方式來提高俱樂部的經(jīng)營收益，做到快速融資，以此保證俱樂部在發(fā)展的過程中，能夠有足夠的流動資金來維持俱樂部的經(jīng)營，從而避免俱樂部的資金短缺。另外，俱樂部還可以與贊助方簽署長期的合約，并在此基礎(chǔ)上，利用贊助商的資金來維持俱樂部的正常運轉(zhuǎn)，提高俱樂部的收益，增強與贊助方的關(guān)系。因此，在探索商業(yè)運作的過程中，足球俱樂部必須重視股票市場、轉(zhuǎn)播權(quán)、與贊助企業(yè)聯(lián)系等渠道籌集資金，通過各種渠道進行融資，積累原始資本，促進足球俱樂部的正常運轉(zhuǎn)，實現(xiàn)俱樂部的盈利價值，從而促使足球俱樂部健康穩(wěn)定地發(fā)展。

3、我國足球俱樂部具體的經(jīng)營模式

3.1、品牌經(jīng)營模式的應(yīng)用

足球俱樂部要想增強經(jīng)濟實力，穩(wěn)定經(jīng)營，就要注重使用品牌經(jīng)營方式。這種經(jīng)營方式的核心是建立自己的品牌，并且巧妙地設(shè)計自身品牌，以此引起大眾的關(guān)注，提高大眾對俱樂部的認同感。因此，足球俱樂部在發(fā)展的同時，也要重視與體育品牌進行協(xié)作，將足球紀念品、運動服、足球等商品印上清晰的俱樂部標志，讓大眾可以通過這些商品，識別出具體的足球俱樂部，以此提高俱樂部的品牌影響力。此外，俱樂部還可以和附近的酒店、停車場、商場等合作，將自己的品牌推廣出去，從而達到互利共贏的目的。因此，在采用品牌經(jīng)營方式時，足球俱樂部必須重視與社會各界的協(xié)作，在彼此間的協(xié)作中引進自身的品牌，以此增加足球俱樂部的品牌影響力，拓展足球俱樂部的業(yè)務(wù)范圍，從而達到促進足球俱樂部良性發(fā)展和經(jīng)濟增長的目的。

3.2、廣告經(jīng)營模式的應(yīng)用

足球俱樂部除了要重視自身的經(jīng)營收益外，還要注重提高俱樂部的品牌形象，加大對足球賽事的宣傳力度，加大資金投入力度，重視與足球運動相關(guān)的廣告設(shè)計，創(chuàng)新廣告設(shè)計理念。通過短視頻、微博、公眾號等方式宣傳足球的相關(guān)賽事，給大眾展示足球俱樂部的經(jīng)營環(huán)境、相關(guān)器材等，讓大眾能夠了解足球俱樂部，以此提高足球俱樂部的宣傳力度，讓更多的人認識到足球的魅力，從而提高大眾的消費欲望，促使人們?nèi)ベ徺I門票、辦會員卡，這樣俱樂部才能賺取更大的收益，從而維持俱樂部健康穩(wěn)定的經(jīng)營。為此，足球俱樂部應(yīng)該在廣告方面投入更多的資金，這樣可以提高足球俱樂部的宣傳力度，同時也可以讓更多的球迷加入到足球運動中，從而讓足球俱樂部通過廣告的方式，獲得更高的收益，促使俱樂部的可持續(xù)發(fā)展。

3.3、投資經(jīng)營模式的應(yīng)用

足球俱樂部在采用投資經(jīng)營模式時，應(yīng)該注意把資金投入到足球產(chǎn)業(yè)中，制定相關(guān)的資金投入方案，并按照項目的要求，確定資金的使用限額，確保在規(guī)定的限額之內(nèi)進行投資，避免出現(xiàn)資金短缺的問題。所以，足球俱樂部在進行投資經(jīng)營前，首先要對足球行業(yè)的現(xiàn)狀、固定資產(chǎn)、現(xiàn)有資金、俱樂部的發(fā)展前景等進行全面的研究，通過多種途徑的深度剖析，得出目前的投資回報率，然后再把資金投入到足球產(chǎn)業(yè)中；如果通過對盈利點的剖析，發(fā)現(xiàn)目前的資本還很匱乏，那么就應(yīng)該不進行投資。等到俱樂部的經(jīng)營狀況穩(wěn)定之后，確保盈利，然后再進行投資，這樣既可以保證自身的投資可以得到回報，又可以保證球隊的盈利，這樣可以避免俱樂部的虧損。因此，不要盲目地投資，唯有如此，才能確保自身的投資有所回報。

4、我國足球俱樂部商業(yè)價值的內(nèi)涵

商業(yè)價值是指商品在生產(chǎn)、消費和交易過程中所產(chǎn)生的經(jīng)濟價值，一般用金錢來衡量。目前，國內(nèi)各大足球俱樂部都在利用各種經(jīng)營模式，使俱樂部的商業(yè)價值達到了空前的水平。但是，在發(fā)展足球俱樂部的過程中，出現(xiàn)了很多失敗的案例，很多俱樂部都出現(xiàn)了管理不善、球迷流失等現(xiàn)象，最終導致破產(chǎn)。因此，對足球俱樂部的商業(yè)價值進行全面分析是非常有意義的。足球俱樂部在經(jīng)營過程中，其商業(yè)價值主要表現(xiàn)在通過以競賽為中心的經(jīng)營行為，來獲取一定的經(jīng)濟收益，這既包括有形價值，也包括無形價值。

4.1、有形價值的相關(guān)內(nèi)涵

有形價值是指擁有實體形式的資產(chǎn)，其中包括固定資產(chǎn)和流動資產(chǎn)。足球俱樂部的固定資產(chǎn)是以足球俱樂部場地的基礎(chǔ)設(shè)施和球員為主。而流動資產(chǎn)的來源，包括門票收入、賽事獎金收入、贊助商收入和周邊商品收入。

（1）固定資產(chǎn)。

①足球俱樂部場地的基礎(chǔ)設(shè)施。作為賽事的核心設(shè)施，功能強大、設(shè)施完善的賽事場地，其自身的使用價值更高，同時也能夠給觀眾帶來更多的觀看感受。此外，博物館、餐廳、球迷互動區(qū)域等配套的設(shè)施也能為俱樂部帶來更多的收益。競賽場地分為兩種：一是由國家政府擁有；二是由各俱樂部擁有。在前一種情況下，各俱樂部都是從當?shù)卣?，租場地來開設(shè)賽事。河南建業(yè)則是一個特例，河南建業(yè)集團在2009年以1.18億的價格收購了鄭州航海路體育館，從而成為了中國首個擁有自己場館的足球俱樂部；

②球員。球員是俱樂部的核心商業(yè)價值。只有擁有了優(yōu)秀的隊員，才能確保俱樂部的發(fā)展力和影響力。而最直接的價值衡量形式，就是球員的身價。從專業(yè)的市場化經(jīng)營視角來分析，球員就像是一種可以根據(jù)市場規(guī)律來進行買賣的貨物。實力和名氣都很大的球員，其身價都很高，而中小型的俱樂部很難承擔其高昂的薪水和費用。中小型的俱樂部可以用廉價的方式，培養(yǎng)一些潛力不錯的年輕人作為主力，以此提高俱樂部的影響力。

（2）流動資產(chǎn)。

①門票收入。門票是足球俱樂部最直觀的經(jīng)濟來源，其經(jīng)營狀況將影響到俱樂部的財政狀況。從理論上講，俱樂部的票價是以服務(wù)價值為依據(jù)的。服務(wù)的供給流程越多，服務(wù)的成本也越高，票價也會隨之升高。另外，當職業(yè)戰(zhàn)隊和賽程被確定后，這一季的賽事配套輔助設(shè)施和商品供給也會被確定下來，不會因為現(xiàn)場觀眾數(shù)量的變化而發(fā)生改變。由于缺乏市場的制約，因此我國體育周邊產(chǎn)品的服務(wù)呈現(xiàn)出一定的供給剛性；

②賽事獎金收入。賽事獎金是比賽組織者對優(yōu)秀隊伍的一種經(jīng)濟獎勵，它是俱樂部的一項主要經(jīng)濟收益。因為關(guān)系到比賽的結(jié)果，各個俱樂部的獎金都有很大的差別。足球比賽分為兩類：聯(lián)賽和杯賽。聯(lián)賽通常采用的是積分排名制度，從第一名到最后一名，依次發(fā)放獎金。而在杯賽中，各種不同的獎金組合形式更加復雜，比如歐洲冠軍聯(lián)賽就采用了這樣的方式；

③贊助商廣告收入。贊助商是俱樂部的一項重要外部收益，其中包括：球衣服飾贊助、器材贊助、球場冠名、球場招牌贊助等。借助俱樂部的名氣和本身的宣傳效應(yīng)，各俱樂部都在努力爭取更多的廣告贊助商；

④周邊產(chǎn)品收入。周邊產(chǎn)品主要以足球為核心的商品，包括胸章、海報、紀念冊、宣傳服、玩具等。雖然在俱樂部的整體收益中占有很小的比例，但卻能體現(xiàn)出俱樂部積極進取的態(tài)度，而且對于準確的市場調(diào)查和完善的營銷計劃有著很高的需求，從某種意義上說，這也是俱樂部的一種經(jīng)營能力。

4.2、無形價值的相關(guān)內(nèi)涵

（1）品牌價值。

足球俱樂部的品牌價值是一種無形的商業(yè)價值，以其強大的吸引力和知名度為核心，而非物質(zhì)形態(tài)，是有形價值的來源。其主要內(nèi)容包括品牌聯(lián)想、品牌忠誠度等。品牌聯(lián)想是產(chǎn)品設(shè)計的重要組成部分，它是連接品牌和顧客的感情紐帶。顧客只有發(fā)出了品牌聯(lián)想，他們才會產(chǎn)生購買該俱樂部產(chǎn)品的動機。優(yōu)秀的足球俱樂部不僅要有優(yōu)秀的球員、優(yōu)秀的教練員、優(yōu)秀的管理者，更要有優(yōu)秀的俱樂部品牌。俱樂部應(yīng)把品牌的價值定位成自身運作的核心。

（2）球員肖像權(quán)。

雖然球衣的肖像權(quán)不屬于俱樂部所有，但是俱樂部可以與球員簽訂合約，享有一定比例的肖像權(quán)，從而獲取球員賣出肖像之后的收益。當前，球員和俱樂部之間的肖像權(quán)分成各為50%，但是熱門球星可以通過自己的影響力來獲得更多的收益。

5、職業(yè)足球背景下我國足球俱樂部的發(fā)展對策

5.1、確立合理的商業(yè)經(jīng)營模式，保證足球俱樂部的利益

中國足球協(xié)會是國家職業(yè)聯(lián)賽的管理者。要想促使我國足球俱樂部穩(wěn)健發(fā)展，首先必須明確足球俱樂部在聯(lián)賽中的主體作用，并在此基礎(chǔ)上，進一步開放俱樂部的商業(yè)市場活動范圍；其次要推行與聯(lián)賽和俱樂部相關(guān)的規(guī)章制度，實行現(xiàn)代化的企業(yè)管理方式，改善俱樂部的經(jīng)營模式，確立合理的商業(yè)經(jīng)營模式，保證足球俱樂部的利益；最終，在實施財權(quán)相統(tǒng)一的基礎(chǔ)上，創(chuàng)建與社會主義市場經(jīng)濟體制相符的經(jīng)營管理體制，實現(xiàn)對足球俱樂部的監(jiān)督和監(jiān)管。

5.2、加強俱樂部和足協(xié)之間的聯(lián)系，提高俱樂部的整體經(jīng)營水平

從中國職業(yè)聯(lián)賽的長期發(fā)展來看，必須以合法的方式來確定中國足協(xié)和足球俱樂部的產(chǎn)權(quán)屬性，并對俱樂部的權(quán)利作出清晰的規(guī)定，才能夠促使俱樂部穩(wěn)定地發(fā)展。足協(xié)應(yīng)把足球聯(lián)賽的無形財產(chǎn)都返還到各個俱樂部手中，從而極大地激發(fā)了各俱樂部的積極性和投資熱情，提高俱樂部的整體經(jīng)營水平。在中國今后的發(fā)展過程中，應(yīng)明確我國足協(xié)的職能，淡化其管理職責，強化其服務(wù)職能，以此服務(wù)于中國足球，服務(wù)于足球俱樂部，服務(wù)于球迷。與此同時，政府還應(yīng)加大對足球產(chǎn)業(yè)的支持力度，鼓勵更多的企業(yè)、社會組織投身于足球賽事，以此拓展俱樂部的籌資途徑。

5.3、實施對俱樂部財務(wù)的透明化和公開化制度

對俱樂部的財政管理要做到透明化、公開化、明細化。中國足協(xié)應(yīng)根據(jù)中國足球行業(yè)長期發(fā)展的趨向，安排有關(guān)部門對各俱樂部進行資產(chǎn)的評估，并制定出相應(yīng)的資金額度，避免俱樂部在短時間內(nèi)進行盲目投資和惡性競爭，讓俱樂部的財務(wù)狀況更加透明化和公開化；另外，要實施合理的約束制度，那就是對于那些使用資金超出限額的俱樂部，要收取一定的手續(xù)費，以此對俱樂部的資金使用進行約束，促進俱樂部的可持續(xù)發(fā)展。

5.4、健全轉(zhuǎn)會體系，賦予球員更多的自主選擇權(quán)

FIFA轉(zhuǎn)會法規(guī)定，在球員與俱樂部合約到期前6個月時，球員可以和其他俱樂部進行轉(zhuǎn)會費談判，即其可以尋找新的俱樂部。不過中國目前的轉(zhuǎn)會法規(guī)定，合約期滿后，原俱樂部將保留30個月的球員歸屬權(quán)，在30個月內(nèi)，原俱樂部將擁有決定球員能否轉(zhuǎn)會的權(quán)利。中國球員在30個月之后，才能變成自由人，才能自由轉(zhuǎn)會。因此，中國足協(xié)應(yīng)與各俱樂部和地方協(xié)會進行交流，以使其與FIFA的轉(zhuǎn)會法更緊密地結(jié)合起來，并在今后引入經(jīng)紀人體制，逐步健全我國足球行業(yè)的轉(zhuǎn)會體系。

5.5、健全足球后備人才的培訓和保障體系

足球后備人才的培育是一項具有戰(zhàn)略性意義的工程，它必須引起整個社會的重視。可通過以下方法來培養(yǎng)人才：（1）強化高校青年足球隊的發(fā)展，國家教育部門要有相應(yīng)的資金和政策的扶持；（2）加強各類專業(yè)足球俱樂部的人才儲備，努力實現(xiàn)“培訓與文化教育”的有機統(tǒng)一；（3）支持民間組織開展業(yè)余培訓活動，開辦青年足球?qū)W校；（4）足球協(xié)會與國外知名足球社團聯(lián)合舉辦足球夏令營，以挑選出國內(nèi)杰出青年球員，赴國外進行交流與培養(yǎng)。

6、結(jié)束語

隨著我國體育事業(yè)的進一步發(fā)展，足球俱樂部也將迎來前所未有的發(fā)展機遇。因此，在職業(yè)足球背景下，要想更好地發(fā)展足球俱樂部，俱樂部管理人員就應(yīng)學習各種經(jīng)營模式，樹立俱樂部的品牌形象，加大廣告的資金投入，合理地進行投資，并對足球俱樂部的商業(yè)價值進行全面分析，以此保證足球俱樂部的利益，推動足球俱樂部的可持續(xù)發(fā)展。

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